Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах

Какие боли есть у ЦА? Или могут быть?

Как они решают сейчас эту боль?

Что с конкурентами? Доля? Сила? Имена?

Каналы продаж? Входящие лиды, холодные продажи, полевые продажи, партнерские лиды, что именно?

Модели продаж? Как именно продавать будете, через что?

Что клиенты хотят прямо сейчас? чего им сильно не хватает?

В какой момент компания готова к покупке? Что происходит в компании, что та готова купить?

Как мы понимаем, большая часть этих вопросов это то – на что нельзя ответить сразу, но по ходу дальнейшей работы вы эту таблицу заполните.

Кто ЦА: сфера, портреты.

ЦА – это целевая аудитория.

Портрет – это набор общеизвестных и внешних признаков, которые можно достать из общего доступа (данные налоговой, информации с сайта, парсер соцсетей, иное).

Есть онлайн-сервисы, можно купить подписку, которые позволяют видеть такие признаки, как:

– объем выручки,

– количество сотрудников в штате,

– арбитражи, лизинги, лицензии, разрешительные документы, особые списки,

– историю работы с тендерами,

– город регистрации, филиалы по городам (город – имеет число жителей, а это может указывать на рынок в некоторых случаях),

– возраст/дату регистрации юр.лица,

– сайт,

– наличие вакансий на сайтах поиска работы.

А есть сервисы парсинга данных с соц.сетей, где можно подтянуть контакты, например, ЛПР-ов и ЛВР-ов.

Таким образом, когда вы хотите понять, куда вам продавать, рисуйте в деталях портрет. Но скорее всего, по ходу работы, вы его скорректируете. Например, ОКВЭДы поменяются. Допустим, думали, что вся Розничная торговля будет покупать, а потом поняли, что только тот или иной набор ОКВЭДов или вид торговли. Или думали, что всем клиентам из группы ОКВЭДов вы интересны, но потом поняли, что есть А клиенты – из ниши, но самые платежеспособные, хоть и долгие. В – менее платежеспособные, но быстрые на принятие решения, правда есть подозрение, что также быстрые на отток, а это низкий LTV. И есть С клиенты, которые легки в плане выйти на переговоры, но не покупают, потому что не доросли до вашего решения. Например, вы продаете супер крутой маркетинговый инструмент (mar-tech), а у них не собираются какие-то данные, которые в норме надо собирать, чтобы управлять бюджетом, да и сам бюджет у них маленький.

Кто ЛПР и ЛВР?

Какая должность должна быть у того, кто принимает окончательное решение – ЛПР, и у того, кто влияет на принятие решения – ЛВР? А может там целый центр принятия решения, то есть принято, что есть, например, собственник, – Генеральный директор, и при нем могут быть роли, тоже ЛПР-ов, и роли ЛВР-ов? Скорее всего, будет очень вариативно от компании к компании, но может наблюдаться общая тенденция, которую бы и определить.

Какой объем рынка вообще? Сколько организаций в штуках в этой вашей ЦА?

Здесь понадобится такая методика оценки рынка (объема потенциальных клиентов), как TAM, SAM, SOM. Это нужно затем, чтобы вам понять вообще сколько вашей целевой аудитории в природе, внутри нее – конкретно ваш точный портрет, точно целевые, и тех, на кого вы можете рассчитывать как на вашу долю, которую вы сможете сделать собственными клиентами за какой-то понятный срок в будущем.

ТАМ – это общий и максимальный объем рынка по целевой аудитории. Например, вы хотите продавать в какую-то определенную нишу/вид бизнеса, – то количество компаний, которое есть с этим набором ОКВЭД и есть ТАМ.

SАМ – это та большая часть от ТАМ(а), которую в теории может обслуживать (куда может продавать) компания, с учетом моделей и каналов продаж, регионов географии, с которой может работать.

SOM – та доля от SАМ, которую компания реально может сделать собственными клиентами в рамках года или чуть больше (условно, год-три), с учетом ресурсов, модели бизнеса.

Только часто в источниках считают в деньгах. А я бы рекомендовал бы вам взять программы, которые позволяют сформулировать те или иные портреты клиентов (онлайн, софт, в котором можно базы грузить) и, – это конечно если речь про Россию, – посмотреть не в деньгах, а штуках организаций. можно сколько угодно делить шкуру неубитого медведя, но что толку? Зачем вам знать эти бесконечные миллионы и миллиарды мифических денег с нулем в кассе, когда лучше понять, сколько клиентов, и от этого потом считать тактику продаж, и unit-экономику?

Как делал я. Например, есть saas сервис, точнее, – его идея. Мы понимаем с командой, что есть сегмент, например, Розничная торговля. Это 1,5 млн организаций, если не больше всего. Но хоть розница и велика, но наш софт по идее сильно завязан к кассам, ТУС, и работе по допродажам. Маркетплейсы сразу не ЦА (селлеры) – потому что маркетплейс сразу является инфраструктурой и там свои правила игры. Речь только про розницу. Значит, уже минус один ОКВЭД. Затем, мы понимаем, что продуктовая розница скорее нет, чем да (потому что это или крупные федеральные и локальные точки, мы с ними не можем работать – нет компетенций в долгие корпоративные продажи, и деньги на высокие оклады у сотрудников, а остаются или франшизы – тоже нет, и точки у дома). Допустим, выявляем, что речь скорее про продавцов одежды, товаров для хобби, аксессуары. Потому, что везде много товарных групп, нет скоропорта, есть аудитории приверженцев (по интересам или вкуусам) и в этом случае можем отгружать ценность. Это кстати мы частично можем понимать на этапе кабинетного исследования (когда мы просто гуглим объемы рынка), а можем по итогам лишь интервью, или по совокупности данных.

А затем мы понимаем, что из наших двух-трех товарных групп, часть, – совсем маленькие (по объему выручки, количеству филиалов или точек, количеству сотрудников в штате), – не подходят. Так и рассчитывается реальный портрет или портреты клиентов. А далее вы смотрите – сколько получилось в штуках.

Например, ТАМ = 350.000 компаний. SАМ = 30.000 компаний с поправкой на выручку, количество сотрудников и филиалов, и иные признаки, показывающие взрослость/зрелость бизнеса, осознанность проблем, которые мы решаем, платежеспособность и стабильность. SOM = допустим, 5-10% = 1.500-3.000 компаний. И, если мы не ошиблись на этапе интервью, перемасштабирования, не притянули ответы клиента и первые продажи “за уши”, выдав за желаемое за образ успеха (часто основатель продал сам 3-10 клиентам из своей записной книжки, но часто те купили или по дружбе и личной лояльности или не совсем ту упаковку, которую потом масштабируют – в этом ошибка мышления), – то за год-два-три, в зависимости от объема средств на ФОТ и умения управлять хантерами и КАМами – у вас появится база в до 3.000 клиентов купивших, из которых пусть 1.500-2.000 будут активными.

Это условные цифры, сколько в вашем случае – непонятно и не известно.

Тут только для примера.

Еще раз, как считать и смотреть:

– ищем в браузере поисковика, четко формулируем запросы,

– смотрим в сервисах онлайн-справочников (где можно крутить по данным из налоговой и иными данным разные портреты клиентов и выгружать их на обзвон),

– парсим соцсети,

Какие боли есть у ЦА? Или могут быть?

Нужно уметь задавать вопросы клиентам. Это про интервью. Это то, что вы можете прикинуть на этапе создания таблички, но именно это нужно заново выяснить,– без привязки к вашим внутренним установкам и вашему субъективному мнению.

Еще раз, вы можете думать что угодно, но что на самом деле болит у клиента – совершенно иное.

Можете разбить на отдельно: “до исследования думали” и “после исследования поняли”, и увидите, что данные или совпали, и это лучший сценарий, или отличается незначительно. Если отличается сильно, то значит, вы переоценили свою экспертность на этапе придумывания гипотезы. Но ничего страшного, зато узнали реальные боли у ЦА. И можете теперь делать выводы и думать дальше – стоит/нет их вам решать.

Как они решают сейчас эту боль?

Все там же, в интервью, задайте открытого типа вопросы. И точно также можно разбить на “думали вы сами изначально” и “что выяснили по итогу”, и сравнить эти значения.

Что с конкурентами? Доля? Сила? Имена?

Определите, кто есть из конкурентов, по именам. Если есть возможность понять долю рынка – то определите.

Будет здорово сделать разведку боем – и даже необходимо. Создайте легенду реального клиента, сыграйте роль. Выведайте информацию у потенциальных клиентов:

– как работает их продукт,

– сколько у них клиентов,

– ценовая политика,

– кейсы текущих клиентов,

– отстройку (их) от конкурентов,

– уникальные фичи,

– история компании,

– зависимости и взаимосвязи с другими компаниями.

– с каким именно портретом клиентов они работают.

Разумеется, вопросы нужно задавать не как на допросе у прокурора, а так, чтобы вы полностью походили именно на реального клиента.

Определив все параметры и основных конкурентов, сопоставив с TAM – SAM – SOM, вы можете уточнить, какую долю от реальных клиентов (SOM) вы можете заполучить. Хотя, возможно, ваши конкуренты работают не только с теми, что попадают в ваш SOM, но и в SAM. Возможно, вы поймете, что конкуренты целятся не в тех, что в вашем SOM, а несколько иных.

Каналы продаж? Входящие лиды, холодные продажи, полевые продажи, партнерские лиды, что именно?

Канал продаж – это способ или путь.

Могут быть прямые продажи, когда ваши собственные менеджеры по продажам сами продают.

Например, у вас есть продавцы, которые принимают заявки с сайта и они же их обрабатывают и продают, хоть это и пассивные продажи, по модели, но канал продаж – прямой, т.к. ваш менеджер сам продает клиенту напрямую. Или, например, ваш менеджер звонит по холоду, – это уже по модели продаж – активные продажи, и в то же время, прямые по каналу.

Таким образом, и заявки с сайта и холод, но где действуют с клиентами ваши продавцы – это прямые продажи, когда вы взаимодействуете напрямую с клиентами. Разница в активности/пассивности, а именно в источнике лида: в случае с пассивным трафиком в сайт – это дело рук маркетингового отдела или подрядчика, а в случае с холодными звонками – это могут быть специально выделенные телемаркетологи, или подрядчики, или сами ваши же менеджеры по продажам. В последнем случае можно выделить двухтактную и однотактную модель прямых активных продаж. Если по холоду звонит ваш менеджер, как лидогенератор, выходит в ЛПР-а и он же ему продает: один такт, или полный цикл продажи. А есть двухтактная модель, когда отдельно – один такт – это телемаркетолог, а второй такт – это ваш менеджер по продажам.

Могут быть партнерские продажи, когда партнеры сами продают ваш продукт или услугу.

И внутри партнерских продаж, как канала, есть разные модели продаж. Например, реферальная модель продаж, или реферальные партнеры, технологические партнеры, интеграторы, посредники, и пр.

Можно еще выделить маркетплейсы или агрегаторов, – некоторые большие площадки, где вы размещаете свой продукт или услугу.

Например, есть большая экосистема сервисов для бизнеса. Например, большая и известная CRM-система, и вот вокруг маркетплейса внутри живет множество маленьких софтов, которые благодаря интеграции имеют свой канал сбыта. Это технологически обусловленный маркетплейс, или экосистема. А есть маркетингово обусловленный маркетплейс или система: например, банк. В таком условно банке – последний продает свои финансовые продукты, а чтобы увеличить лояльность аудитории предлагает партнерские продукты, например, ту же CRM или коллтрекинг, или консалтинговые услуги, или ip-телефонию или чат-ботов в мессенджерах, и прочее.

Модели продаж? Как именно продавать будете, через что?

Модель продаж – это метод или схема.

Например,

– модель активных продаж (внутри прямого канала продаж),

– модель пассивных продаж (внутри прямого канала продаж),

– непрямые или косвенные модели продаж (партнерские продажи).

Если вспомнить активные продажи, как выше говорили, есть:

– однотактные модели, где менеджер сам звонит первым, выходит на ЛПР, делает предложение и продает с дожимом в чек,

– а есть двухтактные модели, где сперва лидогенератор (телемаркетолог, лидоруб, оператор колл-центра и пр.) производит лид – находят ЛПР-а, проходят секретаря, а потом, во втором такте, уже сам менеджер по продажам продает и дожимает.

Есть отдельный феномен, как “вебинарные воронки”, и есть еще “ивенты”.

По сути, когда проводим мероприятия в онлайне – нагоняем туда трафик, приходят зрители, смотрят, а потом в них можно продать. Это те же прямые продажи по каналу, но методом можно назвать “вебинарную воронку” – когда под инфоповодом “узнать что-то ценное”, смотрится нужный контент где под видом неприкрытой или нативной рекламы вы предлагаете свою услугу или товар, а потом ваши же продавцы дожимают этих же клиентов. При этом, в случае с вебинарной воронкой – может быть пассивная тактика, когда вы дополнительно никого не принуждаете: человек пришел на вебинар, посмотрело, и или купил или не купил. А в случае с активной тактикой – ваш менеджер потом всем звонит вне зависимости от того, понравился/нет вебинар и делает продажу.

Что же касается ивентов, как метод продаж. По сути, та же тактика, только не в онлайн, а оффлайн. Вы можете провести какой-нибудь бизнес-завтрак, или выступить на партнерской конференции какого-нибудь большого и известного бренда или профильной выставке, где будет ваша ЦА, и там либо стоять у стойки с вашим брендом и ждать у моря погоду, или активно подходить к разным прохожим и как-то зазывать к вашему стенду и превращать просто прогуливающихся людей в ваших потенциальных клиентов. По сути на ивентах часто принято именно собирать лиды.

Если вспомнить пассивные продажи, то тут могут быть разные способы взаимодействия с клиентами.

Например, есть простой путь потенциального клиента: увидел баннер/рекламу, или сам загуглил запрос, – попал на ваш сайт, – оставил заявку, – вы позвонили, – продали.

Бывает, в ситуации дефицита трафика, посетитель не оставил заявку, но вы через технологии соц-фишинга выведали его номер и… позвонили, продали, отправили КП в мессенджер, и прочее. Это немного иная тактика того же самого.

Или вы пушите посетителей сайта баннерами, всплывающими окнами. Или потом надоедаете через таргет тем, кто посетили в первый раз, чтобы посетил второй или третий.

Здесь же можно вспоминать про разные модели – first click, last click – это про то, что прежде чем оставить победную заявку с окончательным решением купить, – потенциальный клиент может 100-500 раз подумать и отрефлексировать, заходя на разные сайты, в том числе, зайдя и на ваш сайт не один раз, и только лишь на третий, например, клик – оставить заявку.

Здесь можно говорить о креативах, как методах стимулирования оставления заявки.

Но, бывает что вы продаете сложную услугу или продукт. И, даже если вы показали на сайте запоминающийся креатив – то, хоть и собрали заявки, а дальше продажи не происходит: потому что клиенту нужно подумать и сравнить с еще тысячей вариантов. Почему так бывает? Например, вы продаете технологию, которая помогает сэкономить в операционке. Часто saas в it про это, просто разные отрасли. Но на празднике жизни – много конкурентов. Тогда всплывает вопрос – как, взяв всякими ухищрениями лиды, – дожать их в оплату? Это к вопросу про такие понятия, которые касаются любого метода и канала, как:

– Что является КЭВ? (ключевым этапом воронки продаж?)

– как можно вам лично сократить действия для клиента, максимально упростить его путь как к оплате, так и к внедрению и старту реального использования?

Здесь мы остаемся в рамках темы “метод” продаж, но это актуально для любого канала продаж.

Например, вы предлагаете софт – it saas. Оптимизируете в какой-то сфере бизнес- процессы, и это помогает сэкономить/заработать. Продаете через онлайн-презентацию.

1) не слишком ли сложно? может, показать видос на две минуты? или прямо в звонке все рассказать, отправить краткую КП или тот же видос, или даже не продавать в звонке, а тащить на сайт, там видос, или три ярких образа, далее – автоматически открываете бесплатное демо?

2) вы не создаете лишних припонов? одно дело, когда вы задаете проблемные и ситуационные вопросы, которые позволят вам продать, но если вы запрашиваете какую-то информацию, которая может отпугнуть и не нужна вам для продажи – то зачем ее запрашивать?

3) или ваши менеджеры готовы звонить только в определенное время, в которое не удобно клиенту?

4) или вы поддерживаете определенные каналы коммуникации, не удобные для клиента, – и так вы теряете продажу?

Что именно не так и что нужно сделать вам:

Подумайте рационально, поставьте себя на место клиента, и поймите, что лишнее в процессе.

При этом, в начале планирования, до проведения интервью, вы можете и не знать ответа на вопрос, – а какой же метод или канал будете использовать, но после проведения, вопрос будет найден.

Что клиенты хотят прямо сейчас? Чего им сильно не хватает?

Вы можете до проведения интервью и кастдевов заполнить это поле на основе собственной экспертизы, но – обязательно – вы должны искать ответ на этот вопрос – и это главное – в интервью.

Потому что ваша точка зрения и ваше представление о жизни может сильно отличаться от реальных и озвучиваемых проблем клиентов, хотя вам изначально казалось все совсем не так.

Такое часто бывает с людьми, которые долго работали с определенной сферой, или просто считают себя умными (с 99,9% людей) – и именно здесь корень всех проблем.

Нужно забыть про свою умность, включить дурака и задать вопросы живым людям, как будто бы вы вчера только родились.

Поверьте, узнаете много нового. Главное, чтобы вопросы были не наводящими, а открытого типа, заставляющего клиента погрузиться в раскрытие ситуации. Клиент должен разговориться, и поделиться болями и задачами.

По сути в ответе на этот вопрос и кроется то, какой образ и механика у вашего решения будет. Какие фичи и микросервисы. Даже наметки на экономику уже могут проглядываться – подписка или разовая услуга.

Обратите внимание – “что клиенты хотят прямо сейчас”. Например, вы выявили в ходе интервью, что у клиентов есть 3-4 повторяющихся боли/запроса. Но если вы побежите удовлетворять третий-четвертый запрос, то можете столкнуться с таким ответом “да, ребята, вы классные, мы обязательно купим у вас когда-нибудь на словах, но через полгода и после того, как решим проблему 1 и 2”.

Это к вопросу про то, а что происходит внутри клиента, как формируются и созревают потребности в том или ином продукте внутри клиента.

Но вы ведь, как стартап, не доживете до того, когда клиенту понадобится 3 и 4 боль решать, не имея возможности предложить и продать сейчас то, что решит боль 1 и 2. Или вам надо весь рынок как то – руками и по холоду – перебрать, чтобы найти тех, кому сейчас надо 3 и 4.

Последнее – тоже тактика, и так работают продажи в некоторых продуктах.

Но если у вас нет запаса прочности, ресурсов, чтобы искать по холоду клиентов для решения не первостепенных задач, а второстепенных, а это означает:

1) вам надо сделать сегментацию клиентов,

2) вам надо перелопатить, отсеять тех, кто вам нужен

– если нет денег и времени, – то вы можете умереть, не родившись, или от детской болезни.

Тогда вопрос – мы будем искать какую боль? ноющую и режущую? или беспокоящие хроническую с которой клиент смирился?

Представьте себе, у вас есть хроническое заболевание с детства – близорукость, или остеохондроз. И при этом резко болит зуб. Вам звонит массажист, и говорит, “гоу на массаж, забудешь обо всем на свете”. Что вы ему скажете? Скорее всего то, что ваша боль в спине ничто, а ваша зубная боль сейчас затмевает всё, и именно поэтому вы оставили последние свободные деньги в кабинете у стоматолога.

Так и в продажах – вы ищите клиентов, ищите ищите. Но если определенной доле клиентов реально не болит сильно, как вы им продадите? Да, если продавец мастер, то все получится. Но открою тайну – квалифицированных и профессиональных продавцов уровня middle и выше – меньше половины, и стоят они не дёшево.

Скорее это про то, как понять и тот сегмент (в рамках TAM SAM SOM), и тот момент в жизни компании, и ту боль, которая чаще и больнее встречается, – чтобы бить туда, где точно будет востребовано. Тогда шансов на выживание у вашего стартапа выше.

Например, вы разработали маркетинговый инструмент для работы над увеличением LTV конечных клиентов (клиентов ваших клиентов). Но столкнулись с проблемой, что в сегменте жестко не хватаете новых клиентов, высокая конкуренция, текучка кадров, и пр. Это будет усложнять переговоры – вам придется или долго искать, и не факт, что найдете, тех, кто созрел (все равно что золото мыть на реке – песка много, и золото в теории есть, но найдете ли?).

Другое дело, когда вы узнали, например, что в этом сегменте, куда вы продаете, большая конкуренция, малый рынок, а способы привлечения клиентов ограниченные, и побеждает тот, кто больше выложит денег на рекламу и на зарплаты продавцам. И вот, вы предлагаете какой-то уникальный стык digital- и маркетинговых технологий, которые позволят сэкономить значительный бюджет на привлечение клиента, что в купе с технологиями удержания, дадут рост LTV, и сокращение CAC.

Но тут не только про боли, еще и про ценности для клиента.

В какой момент компания готова к покупке? Что происходит в компании, что та готова купить?

У каждой организации есть свой жизненный цикл: один период, другой период, третий. Можно вспомнить Адизеса с его циклами.

Но суть в том, что внутри вашей ЦА есть x-% компаний, который не купит никогда потому, что они, например, маленькие, им это, что вы предлагаете, ни к чему, не будет пользы. Или наоборот, они сильно большие, а ваше решение не все покрывает. Или вы предлагаете продукт, который нужно купить когда компания начинает какой-то процесс. Если вы предлагаете уникальную CRM- то продаетесь тогда, когда продажи клиент запускает. В противном случае, клиент должен разочароваться в старом решении, чтобы выбрать ваше, но вы этот момент никак не отследите сами. Или перебирать по холоду и искать таких, или входящие заявки, или искать сразу тех, кто пока не вырос настолько, чтобы иметь масштабные продажи, но уже не настолько малыш, что вчера только открылся. Допустим, это какая-то выручка и какое-то небольшое количество сотрудников.

У вашего среднего клиента должно что-то случиться или естественно, или внезапно, что ему понадобилось купить ваш продукт или услугу. Вот что именно – и нужно вам ответить.