Управление репутацией: пошаговое руководство
- -
- 100%
- +
Посвящается моей любимой супруге Марии
Редактор Людмила Таксис
Дизайнер обложки Фагот
© Евгений Куранов, 2023
© Фагот, дизайн обложки, 2023
ISBN 978-5-0056-0632-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Многочисленные школы лидерства, психологи, коучи, тренеры личностного роста советуют преодолевать зависимость от чужого мнения: не обращать внимания на оценки окружающих, делать то, что кажется правильным, абстрагироваться от комментариев «завистников»…
Совет одинаково правильный и абсурдный.
Да, многие из нас – возможно, начиная с юного возраста – стремятся к независимости, самостоятельности, свободе. Наше движение вперёд для кого-то является неожиданным и болезненным. Оценки преследуют нас повсюду, и однажды мы понимаем: если нельзя освободиться от них полностью, нужно научиться ими управлять. Раз мы оказались частью той или иной системы, неплохо бы стать успешной её частью.
Репутация как отражение отзыва, мнения или суждения – это то, что сопровождает людей и компании, мешая одним и усиливая других. Это концентрат внешних оценок, который может стать токсичным, а может придать сил. И если вы приготовите его сами – больше шансов, что он окажется живительным и полезным для вас.
Одних преследуют «грехи прошлого», и пятна на репутации не позволяют двигаться вперёд. Другие выходят на рынок и стремятся к чистоте и безупречности реноме. А кто-то попал в эпицентр репутационного кризиса или стал объектом атаки. Как справляться с такими ситуациями и не наделать ошибок, вы узнаете, прочитав эту книгу.
Я поэтапно описываю процесс управления репутацией в интернете. Рассказываю, как бизнесу работать с отзывами клиентов и как реагировать на негатив. Объясняю, как убрать из поисковой выдачи неугодную информацию и как эффективно распространять свою точку зрения, наполнять социальные сети и общаться со СМИ. И, наконец, как себя вести в разгар репутационного кризиса или информационной войны. Книга изобилует кейсами и антикейсами по каждому направлению.
Я обобщил собственный опыт и рекомендации многих специалистов (по управлению репутацией, поисковому продвижению, ведению соцсетей и др.), с которыми советовался при написании этой книги. Здесь вы найдёте необходимый базовый инструментарий управления репутацией, практические советы и чек-листы.
Книга будет интересна:
• Начинающим бизнесменам. Им предстоит выстраивать свою репутацию с нуля.
Книга поможет учесть, настроить и далее применять все необходимые инструменты, чтобы быть во всеоружии, предупредить возможные угрозы репутации и избежать их.
• Владельцам компаний, переживающим репутационный кризис. У них есть опыт ведения бизнеса, но как правило, неудачный. Происки конкурентов или ошибки построения бизнес-процессов завели их предприятия в «чёрную полосу»: развития нет, клиенты уходят, отзывы негативные, квалифицированные кадры не хотят оставаться в компании, власти и инвесторы не принимают нужные решения.
Книга подскажет, как отыскать и залатать бреши в репутации, выстроить оборону от дальнейших атак, сдвинуть с места необходимые решения и вернуть утраченные позиции на рынке.
• Публичным персонам (политикам, бизнесменам, селебрити) и их пресс-атташе. Они постоянно на виду, их «вхожесть» в различные кабинеты, «рукопожатость» и, как следствие, доходы напрямую зависят от состояния репутации.
Книга научит, как сформировать управляемую репутацию, избавиться от негативного шлейфа и оперативно противостоять внезапным публичным нападкам.
• Студентам и преподавателям направления «Реклама, маркетинг, PR» – как учебник. PR, маркетинг и управление репутацией вплетены друг в друга, и изучать их стоит одновременно.
• Специалистам по связям с общественностью – в качестве настольной книги для ежедневного применения изложенных рекомендаций на практике.
Что вас ждёт
В главе 1 мы разберёмся с термином «репутация» и отделим его от понятий «имидж» и «бренд». Узнаем, от каких целевых аудиторий зависит состояние репутации компании или персоны. Поймём, из чего складывается репутация, что влияет на её состояние и на что влияет она.
Из главы 2 вы узнаете, для чего нужен аудит репутации, как его провести, на что стоит обратить внимание, как и – самое главное – чем можно измерить состояние вашей репутации.
В главе 3 речь пойдёт о мониторинге упоминаний. Вы поймёте, что при правильно настроенном мониторинге можно не только узнать, что о вас пишут, но и собрать лиды, вовремя узнать о ключевых событиях в вашей отрасли и даже предупредить назревающий репутационный кризис. Я объясню, как правильно настроить мониторинг и оптимально подобрать инструменты для него.
Глава 4 про то, как управлять результатами поисковой выдачи по нужным вам запросам. Знакомство с компанией, как правило, начинается с того, что потенциальный клиент гуглит информацию о ней в поисковиках. Как сказала Коко Шанель, «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Поэтому так важно знать наверняка, какие ссылки увидит ваш будущий клиент на первой странице поисковика по запросу с названием вашей компании.
Далее, в главе 5, мы разберёмся, как работать с отзывами в интернете и правильно реагировать на них, как получить отзывы на нужных вам площадках и стоит ли прибегать к помощи фейков.
Затем в главе 6 я расскажу, как работать с негативной информацией. Вы поймёте, всегда ли нужно реагировать на негатив и в какой форме это делать.
В главе 7 мы перейдём к удалению информации из интернета и выясним, какими способами это сделать, начиная с неформальной просьбы и заканчивая апеллированием к нормам права и судебным решениям.
Далее, в главе 8, мы поэтапно рассмотрим, как правильно строить отношения со СМИ, даже если у вас нет пиарщика. Научимся писать пресс-релизы.
Затем в главе 9 вы узнаете, как устроены информационные атаки и чем они опасны. Я опишу основные приёмы информационных атак и методы эффективной защиты от них.
В главе 10 мы рассмотрим пошаговую инструкцию реагирования на репутационные кризисы, разберёмся с особенностями разных кризисов, а также поймём, как предупредить репутационный кризис и не дать ему развиться до масштабов катастрофы.
В заключении вас ждёт сборник классических ошибок или «вредных советов» по управлению репутацией. Это концентрат всего, что вы здесь прочтёте.
Теперь о главной цели: я хочу, чтобы вы поняли, на что стоит обратить внимание при управлении репутацией и в работе с вашими целевыми аудиториями, как не допустить стандартных ошибок, как не пойти на поводу у «специалистов», которые обещают решить ваши проблемы за вас.
Уверен, с помощью этой книги вы во всём разберётесь.
Глава 1. Что такое репутация?
• Из чего формируется репутация?
• Целевые аудитории, влияющие на репутацию.
• Как состояние репутации влияет на продажи и другие аспекты бизнеса?
• Чем «репутация» отличается от «имиджа» и «бренда»?
Из чего формируется репутация?
Для начала определимся с понятиями.
И самое ключевое из них – «репутация».
Существует много научных трудов, авторы которых изучают понятие «репутация»: углубляются в этимологию, сравнивают значения слова в различных словарях, констатируют, как это понятие употребляется в мировой литературе, находят общие и отличительные черты.
Согласно словарю Ожегова, репутация – это приобретаемая кем-нибудь или чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках.
Советский энциклопедический словарь трактует понятие «репутация» как «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо».
Специалисты насчитывают свыше 30 определений репутации. И роднит их одно:
Репутация – это совокупность мнений и суждений о её носителе.
Далее мы будем рассматривать понятие «репутация» именно в этом значении.
Из чего состоит репутация?
Оценки. Они могут объективно отражать реальность, а могут быть исключительно субъективными убеждениями людей.
Мнения. Люди могут поделиться своим мнением о персонах и компаниях как публично в СМИ или в блоге, так и приватно с друзьями на кухне.
Впечатления. К ним относятся и первое впечатление при знакомстве, и выводы по итогам взаимодействия с компанией: «вернусь сюда или буду обходить это место стороной», «подходит мне этот фасон или, наоборот, полнит?»
Суждения. Комментарии людей о событиях и их участниках, предположения, версии, объяснения причин, поиски виноватых.
Отзывы. Рассказы очевидцев об их опыте взаимодействия с компанией. Интернет полон отзывов о разных фирмах, посещённых местах и заведениях, товарах и услугах. И не только интернет: подростки пишут на стенах имена своих «бывших», газеты пишут о коррупционерах.
Поведение или «голосование ногами». Если людям не нравится заведение, они просто в него не ходят. А отсутствие посетителей в заведении в час-пик говорит о том, что здесь что-то не так.
Заметьте, что все перечисленные компоненты репутации находятся исключительно в головах людей, на уровне психики. Внешне они незаметны и проявляются только в действиях и реакциях: какое выражение лица будет у человека, когда он услышит чьё-то имя, какие образы при этом всплывут в его памяти, что при этом человек скажет и как поступит.
У каждого из нас по умолчанию есть репутация, которая работает за или против нас. Она присутствует, даже если, на первый взгляд, её нет: «никакой» или «непубличный» – это тоже репутационная характеристика.
Выходит, что репутация не принадлежит её владельцу! Она находится под контролем внешних сил, людей и обстоятельств. Но это не значит, что нельзя управлять репутацией.
Напротив, управлять репутацией можно и даже нужно, и в этой книге мы разберёмся, как это делать.
Целевые аудитории, влияющие на репутацию
Вот несколько групп людей, мнения которых важны для каждого бизнеса. Маркетологи называют их «целевыми аудиториями»:
• потребители
• СМИ
• власти
• эксперты, аналитики
• кредиторы
• инвесторы
• персонал вашей компании
• жители города, где расположено предприятие.
Именно их убеждения мы будем формировать в ходе управления репутацией. Важно при этом работать комплексно со всеми целевыми аудиториями. У каждой целевой аудитории свои ценности, свои каналы получения информации, даже свой язык. Стоит упустить одну группу из виду, и вся система управления репутацией может дать серьёзный сбой.
Важный момент! Репутация – это также и то, что говорит или думает о вашей компании человек, который ни разу не пользовался вашими продуктами/услугами. Даже такие люди могут стать вашей целевой аудиторией.
Что и как рассказывать разным целевым аудиториям?
Клиенты
Рассказывайте им о пользовательском опыте: как производится продукт, как он используется; оказывайте «техподдержку» вашим клиентам, разъясняйте непонятные моменты. Подходящий канал общения с клиентами – соцсети.
СМИ
Они владеют аудиторией. Ваша репутация среди журналистов может превратиться в оценку вашего бизнеса тысячами людей. Дружите с журналистами и редакторами, рассылайте пресс-релизы о значимых событиях, приглашайте их на мероприятия. Будьте интересны отраслевым медиа, и они заинтересуют свою аудиторию вашими идеями.
Власти
Участвуйте в мероприятиях при органах власти, в заседаниях общественных советов, отвечайте на запросы, выстраивайте отношения. Эффективно срабатывает запуск инфоповодов в поддержку федеральной или региональной повестки (майские указы президента, открытие детских садов и т. д.). Когда вы говорите в тональности властей, вы помогаете им выгодно отчитаться перед начальством. Плюс к репутации обеспечен.
Фондовые аналитики
Они выпускают обзоры фондового рынка, дают рекомендации по акциям. Добавьте их в список рассылки о финансовых итогах, о слияниях и поглощениях, о собраниях акционеров и советах директоров, чтобы чаще попадать в обзоры и быть на слуху.
Кредиторы
Действуйте через деловые СМИ: отчитывайтесь о прибыли, демонстрируйте свою платёжную дисциплину, адекватность и последовательность вашего менеджмента, планы и программы развития, показывайте исключительно целевое использование средств, а также то, что все ваши благотворительные проекты носят безбюджетный характер.
Инвесторы
Этой целевой аудитории интересны ваши долгосрочные планы и дивидендная политика. Рассылайте им IR-релизы, приглашайте на road-show и conference-call.
Персонал вашей компании
Это оплот лояльности для бизнеса, поскольку у каждого сотрудника есть семья и круг друзей, с которыми он общается. В этом кругу ваши сотрудники представляют компанию. От того, как они это делают, во многом зависит репутация бизнеса. Главная цель в работе с сотрудниками – повышение лояльности. Темы для обсуждения: соцпакет, коллективные инициативы, корпоративная благотворительность (детдом, донорство), гордость за успехи сотрудников за пределами работы, соревнования, крутой офис, обучение. Давайте коллективу ощущение общего дела и причастности к большому процессу. Инструменты для достижения этой цели: внутренний портал, корпоративная газета, соцсети.
Главным акцентом в таких коммуникациях должны стать люди: они переживают за компанию, многое о ней знают. С другой стороны, вы не сможете их контролировать – как производители контента они неуправляемы. Если компания терпит неудачу, то об этом необходимо в первую очередь проинформировать её сотрудников во избежание паники и появления фейковых новостей, слухов. «Позиция страуса», прячущего голову в песок, здесь является наихудшей.
Жители
Эта целевая аудитория просто живёт в том городе, где находится ваш бизнес. Разъясняйте жителям каждый значимый шаг компании за границами предприятия. Это особенно важно для промышленных предприятий (у них могут быть вредные выбросы, они занимают большую территорию, обеспечивают много рабочих мест) или сверхбогатых компаний (они привлекают повышенное внимание). Жители хорошо воспринимают темы «для города» – перенос производства за пределы населенного пункта, рекультивация территории, озеленение. Расскажите жителям о достижениях – почему у вас такая успешная компания (например, вы построили самый большой двигатель в мире или запустили прорывную технологию). Также расскажите о том, какую реальную пользу миру даёт ваша компания. При работе именно с этим сегментом ЦА бизнесу нужно освещать тему корпоративной социальной ответственности и остерегаться реакции «с жиру бесятся».
Как состояние репутации влияет на продажи и другие аспекты бизнеса
Положительная репутация даёт компании возможность практически бесплатно получить следующие преимущества:
Доверие бренду. Когда клиенты доверяют товарам и услугам компании, не раздумывая каждый раз у витрины о выборе, компания обеспечена стабильным потоком продаж.
Поддержка. В случае кризиса компания с хорошей репутацией получит поддержку контрагентов – ей даже могут отсрочить обязательные платежи, «записать на счёт», как завсегдатаю бара «до получки».
Персонал. Такая компания меньше тратит времени и денег на поиск и обучение новых кадров, поскольку сотрудники доверяют ей и не сбегают при первой открывшейся вакансии «на стороне».
Партнёры. Для носителя отличной репутации поиск деловых партнёров и подписание контрактов проходят намного проще. Компания может себе позволить проводить постоплату по договорам.
Привлечение инвестиций. Портфельные и биржевые инвесторы лояльнее относятся к бизнесу с позитивной репутацией, поэтому ему проще привлекать средства в свои проекты.
Капитализация. В конце концов, на Западе репутация является нематериальным активом. У многих компаний она формирует существенную часть капитализации бренда. Широко известен факт, что у корпорации Coca Cola нематериальные активы составляют 96% стоимости компании1.
Компании с высоким уровнем репутации могут рассчитывать на серьёзную поддержку со стороны потребителей. Репутация – это мощный рычаг влияния, от неё напрямую зависит уровень продаж, она формирует ожидания клиентов в отношении качества продукта и уровня сервиса компании. Репутация бренда – один из веских аргументов для решения о покупке. В условиях жёсткой конкуренции на перенасыщенном рынке, при относительно равных предложениях, клиента получает тот продавец, который вызвал больше доверия.
Согласно исследованию «2020 Global RepTrak»:
• 70% потребителей хотят работать в компании с высокой репутацией. При этом лишь 11% готовы работать в компаниях с низким уровнем репутации.
• 78% потребителей хотят покупать продукт у предприятий с высокой репутацией, и только 9% этот фактор не интересует.
• 64% опрошенных готовы поддерживать компанию с высокой репутацией в период кризиса.
Репутация нужна не только бизнесу, но и обычным людям. Когда служба безопасности банка обнаружит профиль на сомнительном сайте с реальной фамилией клиента или его компрометирующие селфи в архивах социальных сетей, заёмщику могут отказать в кредите или ощутимо повысить его процент.
При устройстве на работу соискателям также стоит озаботиться своей репутацией. Свыше 60% специалистов по подбору персонала запрашивают 2—3 социальные сети для проверки соискателя на любую должность выше курьера или сторожа. Некоторые из них самостоятельно проверяют присутствие кандидата в соцсетях – что он пишет, что пишут о нём, какие его фотографии есть в интернете. Делается это исключительно для того, чтобы проверить информационные риски, которые несёт найм именно этого человека. Малейшая оплошность при наполнении профиля – и шансы трудоустроиться на солидную должность мгновенно падают.
Ещё более пристальное внимание уделяется репутации известных людей: политиков, топ-менеджеров, селебрити. Каждый сомнительный факт в их биографиях рассматривается общественностью и журналистами под увеличительным стеклом.
Однажды после назначения на должность гендиректора очень крупной российской компании пытливые журналисты обнаружили нестыковки в биографии новоиспечённого руководителя. Там были шальные деньги и должности, федеральный розыск, смена фамилии и даже внешности. Когда всё раскрылось, акционерам компании не оставалось ничего, кроме как распрощаться с этим директором.
С развитием социальных сетей принципиально изменилась концепция «звезды». Раньше знаменитости были далеки, ярки и недосягаемы, за ними можно было только наблюдать. Digital-среда опустила звёзд на землю. Теперь даже само слово «звезда» стало неподходящим, и многие селебрити считают его оскорбительным. Говорят: «Нет, я обычный человек, как все». И здесь начинается проблема, поскольку они не обычные люди, не такие, как все. В социальном кругу обычного человека 150 знакомых, из них только 10 или меньше входят в ближний круг. В отличие от простых людей селебрити находится на виду у огромной толпы, и к каждому его слову и поступку направлено пристальное внимание.
Скорость современной digital-коммуникации ощутимо повысила возможность разрушения репутации. Сейчас из процесса управления репутацией знаменитости практически исключена команда людей или некая спродюсированная система. Теперь на репутационной передовой сам персонаж, а не его продюсер, как это было лет 15—20 назад. Это очень быстрый доступ «к телу». Прямой эфир в Instagram не отредактируешь. Его сразу записывают и ждут, что ты допустишь ошибку. И каждое слово, каждая буква, запятая, оговорка имеют значение. Ошибки знаменитостей – это материал для обсуждения, контент для жёлтой прессы, которая провалам всегда радуется больше, чем успехам. Фейлы продаются намного дороже.
Как работает репутация. Примеры
Практика показывает, что и обычные люди, и руководители бизнеса редко придают значение репутации, пока не «обожгутся». Понимание важности «доброго имени», как правило, приходит с опытом.
Пример №1. Отель
Крупный московский отель получил на booking.com 3 негативных отзыва, на которые никто из администрации не реагировал. Сработал «эффект разбитых окон»2: довольные посетители перестали писать отзывы, а недовольные – добавляли новые.
В итоге загруженность отеля в некурортный сезон снизилась на 20%. Бронирования через booking.com вообще прекратились! Администрация ввела вынужденную акцию – скидка при бронировании через booking.com. После появления 50 положительных отзывов в течение трёх месяцев показатели компании вернулись к исходным. Однако это дорого обошлось отелю, так как booking.com берёт комиссию за каждого клиента, забронировавшего номер через этот сайт. А без брони – не оставить отзыва. Теперь администраторы гостиницы обучены узнавать оценку клиента ДО его отъезда и особо недовольных задабривать подарками.
Пример №2. Онлайн-сервис
У крупного онлайн-сервиса на этапе выхода на рынок были серьёзные внутренние проблемы с поддержкой клиентов. По мере роста компании недочёты в работе поддержки были устранены. Однако негативные упоминания закрепились в топе поисковой выдачи. Негатив бил по продажам и мешал привлечению инвестиций.
Была разработана стратегия монополизации топа и стимулирования клиентов писать положительные отзывы. Это выправило ситуацию. Пользователи начали оставлять позитивные отклики: в соцсетях, на сайтах отзывов, в блогах.
Вскоре в выдаче не осталось старых негативных упоминаний. Репутация положительно сказалась на прибыли компании и на благосклонности инвесторов.
Пример №3. United Airlines
Никому не известный кантри-музыкант Дэйв Кэрролл летел в 2009 году на концерт в Небраску. Авиакомпания United отказала ему в просьбе взять гитару на борт и заставила сдать инструмент в багажное отделение. При погрузке багажа гитару сломали. Сотрудники авиакомпании не помогли урегулировать данную ситуацию и отказались возместить ущерб. Певец не стал обращаться в суд, а снял клип об этой истории и выложил его на YouTube. Ролик собрал более 18 млн просмотров.
Видео стало вирусным, про него даже писал журнал Time.
Дэйв мгновенно стал мировой звездой. Компания-производитель гитар Taylor подарила ему сразу две новые гитары. А через четыре дня после публикации клипа на YouTube авиакомпания United Airlines потеряла 10% биржевой стоимости, что обошлось держателям акций в 180 млн долларов.
Сотрудники United предлагали Дэйву хорошие отступные за то, чтобы он удалил клип из сети. Но музыкант сказал решительное «нет»… и написал об этом случае книгу3.
Чем «репутация» отличается от «имиджа» и «бренда»?
Репутация – это совокупность существующих оценок. Они находятся «в головах» представителей целевых аудиторий.
Имидж (от англ. «image» – картинка) – это «картинка», которую компания пытается внедрить в головы тех, кого считает своей целевой аудиторией: «как мы должны выглядеть для них». Так рождаются имиджи «молодых и успешных» компаний. При этом в ход идут позиционирование, реклама, слоганы, миссии и др. Имидж, как правило, совсем не пересекается с опытом взаимодействия клиента и компании.
Бренд – это комплекс ассоциаций, связанных с торговой маркой, – визуальных, звуковых, семантических и т. п. Результатом работ по внедрению бренда является повышение узнаваемости компании или товара: на это работают фирменный стиль (айдентика), слоганы, джинглы. Бренд-стратеги считают более важной частью продвижения именно философию бренда, миссию и позиционирование. Работа с репутацией может выступать одним из инструментов брендинга и решать важные тактические задачи. С другой стороны, репутацией можно управлять, даже не имея никакого бренда. Более того, иногда для краткости «брендом» называют любой продвигаемый объект: компанию, товар, торговую марку, персону или мероприятие.