Как создать, масштабировать и выгодно продать стартап. Лучшие стратегии серийных предпринимателей

Colin C. Campbell

Start. Scale. Exit. Repeat

Научный редактор – Валерий Никишкин, д.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, руководитель Научного совета Гильдии маркетологов, заслуженный работник высшей школы РФ

© 2023 by Colin C. Campbell

© ООО «Библос», 2026.

«Эта книга – первоклассное руководство для владельцев бизнеса».

«Еще ни одной книге не удалось взломать код успешного стартапа. Колин справился с этим».

Введение

Что делает стартап успешным? Простое везение? Упорный труд? Или выигрышная формула?

На эти вопросы я, серийный предприниматель, стараюсь ответить уже более тридцати лет.

В 2012 году я отправился кататься на лыжах, и как бы мне ни хотелось развлечь вас историями о том, как я покорил снежные склоны, на самом деле горы одолели меня, и мое путешествие закончилось переломами большой и малой берцовой кости. Нехорошо! Хирургам потребовалось восемь часов, чтобы буквально собрать мою ногу по частям. Как вы понимаете, это несколько подпортило поездку, сделав ее незабываемой в худшем смысле этого слова.

Несколько месяцев спустя, когда моя нога все еще была в гипсе и только потихоньку заживала, мне позвонил мой коуч для управленцев Патрик Тин: «Колин, я приглашаю тебя в Массачусетский технологический институт выступить с лекцией на магистерской программе по предпринимательству. Расскажи им, какие именно шаги и решения позволяют тебе раз за разом добиваться успеха».

Для начала я был невероятно польщен таким приглашением. В конце концов, я искренне восхищаюсь Патриком, к тому же в то время он был партнером Верна Харниша, автора моих настольных книг «Принципы Рокфеллера» и «Как масштабировать бизнес», к которым я постоянно обращался. Но я понимал, почему он обратился именно ко мне. К тому моменту я уже несколько раз успешно открывал, масштабировал и продавал бизнесы: среди самых успешных примеров можно назвать Internet Direct Canada, Tucows Interactive, Hostopia, CLUB и GeeksForLess.

Но прежде всего его приглашение заинтересовало меня потому, что оно побудило меня по-настоящему задуматься над его вопросом: «Действительно, какие именно решения позволяют мне раз за разом добиваться успеха?» Чтобы ответить на этот вопрос, мне предстояло проанализировать закономерности своих успехов и понять, удастся ли мне вывести из них формулу, которую могли бы применять другие предприниматели. И существует ли такая формула?

Поэтому я согласился выступить в Массачусетском технологическом институте (MIT) еще до того, как успел обдумать, на что соглашаюсь. Видите ли, магистерская программа по предпринимательству в MIT – одна из самых элитарных в мире, поскольку они принимают всего шестьдесят предпринимателей в год, и одним из условий приема является то, что желающий пройти там обучение должен управлять компанией с доходом не менее миллиона долларов в год. То есть это уже блестящие предприниматели – люди, на которых я равнялся. Так чему же я мог их научить?

Я не из тех, кто нарушает обещания, поэтому я поехал в MIT, и уверен, что представлял собой то еще зрелище, когда, ковыляя на костылях, зашел в лекционный зал, взмокший и взволнованный, и, сбиваясь, стал рассказывать свою историю и делиться тем, чему я научился на своем профессиональном пути. Я отметил не только свои успехи. Неудач тоже было немало.

Первое, что я обнаружил в ходе своего предварительного анализа, – каждый бизнес, которым я занимался, попадал под новую волну, макроэкономические изменения или смену парадигмы. Эти обстоятельства открывали новые горизонты и предлагали уникальные решения проблем, а не просто повторение того, что уже делал кто-то другой. Во-вторых, я всегда задавался вопросом: «Как я могу защитить свою компанию? Смогу ли окружить ее непреступным рвом?» И, в-третьих, я понял, что все мои успешные идеи были масштабируемыми.

Но неужели дело во мне? Или это простое везение?

Пытаясь разобраться в этих вопросах, я начал беседовать с другими серийными предпринимателями о том, наблюдали ли они подобные закономерности в своих успешных проектах. Через сообщество Startup Club на платформе Clubhouse я стал изучать опыт других участников и открыл для себя новые ингредиенты, которые следовало добавить в мой рецепт успеха, – то, чего я никогда не замечал и не пробовал раньше.

На пути к серийному предпринимательству вам понадобятся советы коллег, касающиеся либо проверки жизнеспособности ваших идей, либо юридических и финансовых вопросов, либо переговоров о продаже вашей компании. Эта книга – руководство, которое подскажет вам правильное направление на вашем уникальном пути и поможет ответить на вопросы, с которыми вы столкнетесь.

Я ни в коем случае не утверждаю, что у меня есть ответы на все вопросы или что я эксперт во всем, что написано в этой книге; скорее, я стремлюсь поделиться тем, что я пережил на собственном опыте, открывая, масштабируя, продавая компании и повторяя все сначала – успешно и не очень. Я представляю не только свой опыт, но и то, что я узнал от десятков серийных предпринимателей и экспертов, с которыми мы беседовали в сотнях интервью в Startup Club в надежде, что это поможет вам и другим предпринимателям обрести и ускорить свой успех – с минимальным количеством ошибок на этом пути.

Однако, прежде чем мы приступим, следует объяснить, как построена эта книга и чего от нее ожидать. Во-первых, она делится на четыре основные части, которые отражают, на мой взгляд, четыре основных этапа предпринимательства. В некотором роде это четыре мини-книги под одной обложкой. В каждой части четыре раздела: История, Люди, Деньги, Системы. Нумерация глав сквозная.

Любой бизнес начинается с идеи. Значит, создавать бизнес следует вокруг идеи, включая подбор успешной команды и выведение вашей идеи на рынок. Очевидно, что именно на этом этапе закладывается фундамент для всех остальных этапов развития бизнеса, поскольку, если вы не запустите свой стартап, никакого будущего у вас и не будет. Это все равно что взять два камня и тереть их друг об друга, чтобы высечь искру. Пробовали когда-нибудь? Это нелегко!

Успех часто сводится к тому, можете ли вы масштабировать свой бизнес. Развивать свой бизнес – или, как я это называю, «масштабировать с нулями» – значит добавлять нули к величине вашего дохода и прибыли. Это будет самая большая часть книги, поскольку нам предстоит сформулировать и научиться использовать то, что отличает вас от конкурентов, а затем отслеживать основные контрольные этапы, ключевые показатели эффективности и цели для анализа и стимулирования результатов. На этом этапе главное – подбросить топлива в огонь. Пробовали когда-нибудь? Это довольно просто!

Когда вы успешно масштабируете свой бизнес, вы привлекаете внимание потенциальных покупателей. Знать, когда наступит время продавать компанию, сделать все возможное для максимальной оценки ее стоимости и уметь вести переговоры – все это сложные, но необходимые навыки для предпринимателя. Кроме того, как извлечь максимальную выгоду из продажи, которую вы не планировали? Что делать, когда дела идут неважно? Эти вопросы также требуют ответов, так как рано или поздно вам все равно придется задуматься о продаже.

Поскольку я прошел через множество тяжелых, а также весьма успешных продаж, могу сказать, что, пожалуй, это моя самая любимая часть пути, и именно на этом этапе вы становитесь серийным предпринимателем. Найти свой следующий проект и использовать приобретенные знания и активы – крайне важно для того, чтобы повторить все сначала. Даже если вы не находитесь на этом этапе (пока), вы извлечете много уроков из опыта серийных предпринимателей, которые можно взять на вооружение уже на сегодняшнем этапе развития вашего стартапа.

Хотя каждый бизнес уникален, мы рассмотрим все этапы – старт, масштабирование, продажа и повторение процесса, – чтобы дать вам полезные советы и поделиться важными выводами.

В этой связи следует отметить, что книга предназначена для чтения в хронологическом порядке, а не как энциклопедия, где вы открываете интересующую вас тему. Другими словами, если вы находитесь на том этапе предпринимательства, когда хотите продать свой бизнес, у вас может возникнуть соблазн перейти к части «Продажа». Предупреждаю, что если вы так поступите, то пропустите много важнейшей информации, которая создает контекст для последующих проектов.

Я считаю, что каждый малый бизнес может развиваться, если его владелец захочет и если у него будет четкий план и стратегия. Но дело не только в том, чтобы знать определенную формулу. Следует также применять ее на практике. Для роста вашей компании придется предпринимать крайне непростые действия – возможно, даже слишком тяжелые для некоторых, – но мой опыт показывает, что успех является прямым результатом правильных решений и действий, основанных на лучших практиках.

«Мой опыт показывает, что успех является прямым результатом правильных решений и действий, основанных на лучших практиках».

Учитывая сказанное, позвольте мне начать с предостережения.

Можно ли назвать путь, предложенный в этой книге, на сто процентов беспроигрышным? Нет, в жизни невозможно дать стопроцентных гарантий положительного результата. Как мы обсудим позже, могут произойти не зависящие от вас изменения и сорвать все ваши планы. С моей стороны было бы глупо не признать, что удача может сыграть определенную роль. Но в конечном итоге не удача делает вас успешным. Напротив, нужно знать, как расположить удачу к себе, а затем извлечь из нее выгоду, когда вы поймаете ее за хвост, – именно это мы обычно называем «большим прорывом». Но это также означает, что нужно быть готовым смягчить последствия невезения, когда оно случается, и в долгосрочной перспективе это бывает не менее ценно.

Да, мы каждый день читаем о компаниях, которые добились астрономического роста, – о так называемых компаниях-единорогах, которые выросли буквально за секунду, минуя естественные этапы развития, свойственные большинству предприятий. Мы живем в стране единорогов, где многие считают, что, если компания приносит меньше миллиарда долларов, она даже внимания не заслуживает.

Поэтому позвольте мне внести ясность: если вы хотите создать очередного единорога и «быстро разбогатеть», то эта книга не для вас. Я видел бесчисленное множество технологических стартапов, которые провалились из-за того, что предприниматели погнались за большими деньгами, не построив прочный фундамент. К сожалению, чаще всего это происходит в Кремниевой долине – я называю это «заразой Кремниевой долины». Хотя я восхищаюсь инновациями и достижениями Кремниевой долины, у подобной среды масса отрицательных сторон.

Запомните, быть успешным не означает, что нужно привлекать крупные инвестиции – и ради них жертвовать контролем над своей компанией – или достичь дохода в миллиард долларов. Принципы Кремниевой долины могут быть опасными и направить вас по ложному пути. Такие компании, как Google, Facebook, Uber, Chewy, Zoom и Clubhouse, встречаются крайне редко, поэтому их и называют единорогами. Позволять им определять ваш путь к успеху – в лучшем случае нереалистично, а в худшем – опасно. Кроме того, следует отметить, что почти все единороги в прошлом привлекали венчурное финансирование, а такой вид финансирования практически всегда сопряжен с риском для основателя и ранних инвесторов, поскольку они могут потерять компанию. За некоторыми исключениями, далеко не каждый основатель должен брать на себя подобный риск.

На каждого единорога приходятся десятки и даже сотни предпринимателей, которые не смогли успешно продать бизнес. Об этом не принято говорить, но многие предприниматели проходят через настоящую мясорубку. Венчурный капитал может стимулировать рост единорогов и способствовать их масштабированию, но он также может вытеснить основателей из их компании и лишить их контроля.

Я не претендую на то, чтобы быть очередным Стивом Джобсом, Биллом Гейтсом или Илоном Маском, да и не хочу ими быть. Зато я – предприниматель, занимаюсь малым бизнесом и умею раз за разом добиваться успеха. Как у многих серийных предпринимателей, у меня были и победы, и поражения. Но даже поражения помогли мне понять, что делает эту формулу уникальной. Если сосредоточиться на создании прочного фундамента и знать, на что обращать внимание, я считаю, что эта стратегия значительно повысит ваши шансы на успех.

Если вы хотите, чтобы объем продаж вашей компании вырос со 100 000 долларов до миллиона долларов, или с миллиона долларов до 10 миллионов долларов, или с 10 миллионов долларов до 100 миллионов долларов, я считаю, что собранные здесь сведения помогут вам достичь цели. Или если вы хотите запустить стартап, а затем масштабировать его и продать за миллионы – или даже десятки миллионов, – то эта книга именно для вас.

Я безмерно рад, что принял приглашение Патрика и, несмотря на волнение и костыли, выступил перед теми шестьюдесятью предпринимателями в Массачусетском технологическом институте, потому что именно благодаря этому опыту родилась идея книги, а также нашего подкаста Startup Club на Clubhouse под названием «Серийный предприниматель раскрывает секреты!» В каждой короткой главе анализируются практические методы, подкрепленные реальным опытом. Время дорого, поэтому я хочу предложить вам эффективные и выполнимые шаги, которые вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы создать свой бизнес, масштабировать его, продать и повторить.

Приготовьтесь, пристегните ремни – поехали!

Часть I. Старт

История

Глава 1. Идеи повсюду

Больше всего на свете я ненавижу гостиничные номера. Знаю, звучит слишком категорично, но это правда. Я путешествую вот уже тридцать лет, практически живя в отелях. Поэтому, когда мы теперь с женой куда-то едем, мы всегда снимаем дом или квартиру, так как это намного приятнее.

Однако проблема, с которой мы сталкиваемся при аренде жилья, заключается в том, что, хотя опыт проживания там приятнее, в таком жилье всегда самые дешевые кровати, старая побитая мебель и обшарпанная посуда, которая выглядит просто отвратительно. У меня сложилось такое впечатление, что хозяева жилья думают: «Они всего лишь арендаторы и все равно все испортят, так что оставим им старую рухлядь, и так сойдет».

Мне такое не подходит.

Напротив, мне нравятся чистота и комфорт в отелях, но я терпеть не могу гостиничную атмосферу. И этот непростой выбор буквально покоя мне не давал: либо хорошая кровать и чистота в отеле без удовольствия от путешествия, либо приятные впечатления от отпуска, но отсутствие сна. Почему нельзя получить и то и другое?

Это натолкнуло меня на мысль: почему бы не совместить гостиничное качество с приятной атмосферой съемного жилья? Мы приобрели девятнадцать объектов в Южной Флориде, чтобы сдавать их в аренду под брендом Escape Club. Кровати с роскошными матрасами Westin Heavenly, кухни с посудой Williams-Sonoma, и мы стремились создать максимально приятный опыт съемного жилья для отдыха, объединив лучшее из двух этих сфер. В итоге мы получили топ-рейтинги на Airbnb, благодаря чему обзавелись новыми объектами для аренды и увеличили свой доход.

Все сводится к следующему: у нас была проблема, и она натолкнула меня на идею. Мы решили, что мы не единственные люди в мире, которых беспокоят эти неприятные моменты, и оказались правы. Есть и другие люди, готовые заплатить более высокую цену за более качественный опыт, и теперь мы удовлетворяем эту их потребность.

Идеи начинаются с «почему»

Самые удачные идеи всегда начинаются с «почему». Я знаю, что это совершенно очевидно, и многие читатели наверняка уже закатили глаза, как только я упомянул концепцию «начни с "почему"», так как они слышали об этом миллион раз, но этот принцип невозможно переоценить – крайне сложно добиться успеха, если ваша идея не опирается на четкую цель. Многие начинающие предприниматели хватаются за идеи, которые, по их мнению, помогут им быстро разбогатеть или соответствовать другим новомодным тенденциям, но у них нет настоящего убеждения или цели, подкрепляющей это стремление.

Во-первых, если вы хотите быстро разбогатеть, то стартап, скорее всего, не для вас. Потому что, когда начнутся проблемы или вы столкнетесь с первыми трудностями, если у вас нет причины, толкающей вас вперед, рано или поздно вы опустите руки, и получится, что вы потратили впустую свое время и деньги.

Во-вторых, во многих случаях вы обнаружите, что ваша цель связана с проблемой, которую необходимо решить (скоро мы обсудим это подробнее). Но даже если вы еще не знаете, какую проблему хотите решить, важно иметь четкое представление о том, что действительно мотивирует вас, что вас вдохновляет и что заставляет вас вставать ранним утром – или даже не дает спать по ночам. Это прекрасное начало.

Причем это не обязательно должно быть что-то грандиозное – важно, чтобы вас это действительно волновало. Сможет ли наш бизнес по аренде жилья решить проблему климатических изменений или голода в мире? Нет. Но поверьте, в его основе лежит конкретная цель, поскольку это то, что меня действительно волнует, и я искренне верю, что это подарит незабываемые впечатления людям и повысит качество их жизни. Каждый человек заслуживает отличного отдыха. Обеспечить его – это тоже достойная цель.

Поэтому всегда начинайте с определения «почему» в основе вашей идеи. Ведь если у вас его нет, то, скорее всего, у вас вообще ничего нет.

Возможности есть повсюду, но их нужно искать

Однажды мой сын нашел на земле двадцатидолларовую купюру и сказал мне, что ему повезло. Я ответил: «Да, но твоя наблюдательность тоже сыграла свою роль».

Идеи по своей природе ситуативны – они приходят, когда им вздумается, а идеи, высосанные из пальца, редко опираются на четкую цель. Как однажды сказала моя подруга и соведущая подкаста Мишель ван Тилборг: «Почти невозможно заставить себя придумать новую идею. Скорее всего, вы наткнетесь на нее случайно, зато потратите немало времени на ее разработку и поиск решения». Другими словами, вам нужно практиковать следующие шаги.

1. Когда у вас появляется идея, записывайте ее.

2. Создавайте мини-бизнес-планы для своих идей.

3. Проверяйте жизнеспособность своих концепций, обсуждая свои идеи с другими предпринимателями.

У каждого из нас есть друзья и родственники, которым мы можем доверять, но нас также окружает множество скептиков, чей негатив мешает нам двигаться вперед. Также опасно делиться идеями с теми, кто якобы поддерживает, но на самом деле говорит лишь то, что вам хочется услышать. Вместо этого окружите себя теми людьми, которым вы можете доверять и которые действительно могут проверить вашу идею «на вшивость». Это поможет не только вашему бизнесу, но и вашему психическому здоровью. Предпринимательство сопряжено с определенными трудностями, и нам не нужен лишний стресс, создаваемый теми, кто постоянно подрезает нам крылья.

Может показаться, что некоторым людям бизнес-идеи приходят в голову чаще, чем другим, но, судя по моему опыту, это происходит не потому, что они обладают какими-то волшебными способностями, а потому, что они сознательно ищут идеи. Они ищут ту самую двадцатидолларовую купюру. Как говорит другой мой коллега Джефф Сасс: «Следите за тем, что происходит вокруг вас». Поступая так, вы не только заметите имеющиеся возможности, но и сможете определить, какие идеи найдут свою аудиторию (то есть потенциальных клиентов), а какие – нет.

Идеи рождаются из вашего собственного опыта

Одна из участниц нашего Startup Club, Марсия Рис, однажды сказала: «Идеи возникают из неудовлетворенных потребностей в нашей жизни». В 1970-х годах ее дочь увлекалась художественным творчеством и с удовольствием рисовала мелом, но Марсия не хотела, чтобы она пользовалась обычным мелом из-за его токсичных ингредиентов, не говоря уже о том, что это ограничивало творческий потенциал юной художницы, поскольку доступен был только один цвет.

И Марсия решила создать так называемый тротуарный мел. Наверняка вы знаете, о чем я говорю. Она придумала, как сделать нетоксичный мел разных цветов. Затем она начала продавать его на ярмарках, посетители которых стали ее фокус-группами. Она проанализировала, какая цена оптимальна, какие цвета нужны людям, сколько мелков должно быть в упаковке и так далее. Прошло немного времени, и в ее дверь постучался Walmart, и вот ее товар появился во всех шестидесяти шести магазинах, которые на тот момент насчитывала компания. Остальное – уже история.

Идеи действительно повсюду, но это не значит, что ваша идея понравится всем. У Марсии появилась одна бизнес-идея с введением новых требований Управления транспортной безопасностью США. Она придумала специальную папку для документов, которая позволяет сэкономить время, поскольку можно хранить посадочный талон, паспорт и другие документы в одном удобном месте. Отличная идея, но она так и не нашла своих поклонников. Предъявление документов сотрудникам службы безопасности просто не считалось достаточно серьезной проблемой для достаточного количества людей, поэтому не стоило тратить время и деньги на маркетинг, какой бы хорошей ни была идея.

Идеи появляются как решения проблем

Лучшие идеи решают проблемы. Идея Марсии с мелом для тротуаров тоже решала проблему, с которой она столкнулась, как и другая бизнес-идея, которую она разработала. Если вы когда-нибудь видели старые компьютеры, то знаете, что клавиши на клавиатуре у них были очень громоздкие, и когда Марсия весь день набирала текст, у нее сильно болели запястья. Она быстро поняла, что эта проблема мучает не только ее, поэтому придумала гелевую подушку для запястий, которая долгое время была популярным офисным аксессуаром.