Символ и капитал. Материализация символа
- -
- 100%
- +
Никто не имеет сил заявить о потере своей индивидуальности или признать себя плагиатором. Человек персонализируется, заявляя себя миру собственным внешним видом. До «выхода в свет» мы погружаемся в процесс тщательного отбора коллекционной одежды, выбора модных аксессуаров и поиска своего модельного ряда гаджетов. Выбор фиксирует покупка. Через этот процесс создания себя как витрины мы все вовлечены в сферу интенсивного символического потребления.
Выбор вещей стал частью процесса личной персонализации. Мы не можем доверить выбор слуге или жене. Мы вынуждены обслуживать себя сами. Самообслуживание нарастает, деформируя сложившееся разделение труда, стирая раздел между рациональным и эмоциональным. Теперь в процессе самообслуживания мы не только отбираем и взвешиваем свой товар в универсаме, но и вовлекаемся в гонку за новейшими моделями – символами моды. Этот добровольный и неоплачиваемый труд распределяется в обществе «по потребностям», и в него вовлечены все «по способностям». Результат этого труда – формирование связного, гетерогенного, фрактального по своей структуре общества, в котором эмоции неотделимы от расчета.
Приоритет образа – вот отличительный признак новой стадии капитализма. В условиях массового производства и массового обмена реклама служила для опознания продукта, произведенного определенной компанией. В новой экономике рекламные ролики и постеры все реже указывают на продукт и его свойства, все чаще отсылают к бренду. Предметом приобретения все чаще становится
ЭФИРНОЕ,
ЭФЕМЕРНОЕ,
ВИРТУАЛЬНОЕ.
Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях конкуренции отдельных продуктов и их производителей, а в условиях конкуренции брендов.
► Бренд – это броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям он воспламеняет эмоции.
Он – огонь.
Собственно, само слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr. Это слово означало раскаленное на огне тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Каждый независимый хозяин имел brandr. Сегодня каждый независимый производитель стремится иметь свой бренд.
Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. В отличие от материальной реальности со свойственным ей «сопротивлением материала», в среде виртуальных фантазий и фикций нет сопротивления, нет трения, нет инерции. Здесь образы строятся и перестраиваются легко и свободно. Ничто не тормозит свободный полет фантазии.
Атмосфера невесомости провоцирует отрыв образа от его прообраза. Марка создается для навигации потребителя в потоках товаров и производителей. Но она тут же отрывается и от товара, и от производителя. Марка превращается в символический знак и начинает функционировать согласно своей собственной логике. Показательным примером является торговая марка Jil Sander, названная по имени дизайнера Жиль Сандер. В 1999 году компания Prada приобрела у Жиль Сандер контрольный пакет. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию Jil Sander, а Prada продолжила производить новые коллекции под этой маркой, хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.
Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом – Harley-Davidson – или туфель, мобильного телефона и аксессуаров с общим логотипом Dolce & Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят премию не за качество кроя или функциональность, но за имидж богатых и сильных, красивых и успешных. Пластичность зонтичных брендов позволяет охватить длинную линейку разнородных продуктов, но эффективность таких глобальных брендов линейна: чем больше ресурс, тем больше результат. Наряду с глобальными брендами повсеместно вспыхивают новые, яркие, сиюминутные бренды, которые оттягивают деньги покупателей и инвесторов нелинейно, благодаря тонкой игре на чувствах и эмоциях потребления. Ричард Аведон, фотограф журнала Vogue, в 1984 году декларировал, что его цель —
«в продаже мечты, а не одежды».
А Ренцо Pocco из Diesel Jeans заявил:
«Мы продаем не продукт, мы продаем стиль жизни».
Фил Блау, дизайнер одежды Frau Blau, говорит:
«Рекламная съемка – это, прежде всего, передача эмоций. Радость от приобретения машины, задумчивость при выборе страховки, грусть при потере вклада. Такие, казалось бы, прозаические эмоции, но этих эмоций – море. И для их передачи нужен человек, который умеет чувствовать, а не демонстрировать привычные для общества стандарты. И наши модели это умеют».
Капиталистическое производство отрывается от радикального материализма, но сохраняет реализм. Реальность в новой трактовке включает образное и воображаемое. Для такой реальности Бодрийяр ввел особый термин – «гиперреальность». Теперь отрыв от материального не означает отрыва от реальности. И все-таки, когда бренды и тренды возносятся к облакам, происходит то, чему следует быть, – возврат аутентичности (греч. αυθεντικός), «правильности начал»: расчетливости, функциональности, целесообразности.
► ПРИЗЕМЛЕННОЕ «DAS AUTO» ОТ VOLKSWAGEN СТАНОВИТСЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЕЕ, ЧЕМ ЭФЕМЕРНАЯ «TOYOTA DREAM».
Дискаунтеры, производители лекарств-дженериков, поставщики copy-cat косметики, медиапираты стали преуспевающими игроками на рынках, поскольку предлагают потребителям товары и услуги с оптимальным сочетанием: не очень высокое качество и очень низкая цена. Эта цена исключает взвинченную без оснований виртуальную наценку, ограничивает рост сверхприбыли, возвращает бренд из виртуального в материальное состояние.
В своем истоке понятие «виртуальное» отсылает к возможному и вероятному. Виртуальное означает вымышленное, но не всякое вымышленное виртуально. Только вымышленное по правилам явно сформулированной логики может стать виртуальным. Это не обязательно должна быть программная логика компьютеров. Это может быть логика создания имиджа, дизайна, маркетинга, политологии и прочих процессов производства соблазняющих целей. Именно логика связывает ряд брендов в единый согласованный кластер – тренд. Слово «тренд» происходит от английского trend и означает «общая направленность». Появление тренда есть результат действия петли обратного влияния, которая возникает там и тогда, где и когда продукт перестает быть означаемым и становится приманкой к соблазняющему символическому ряду.
Яркие символы восхищают и увлекают. Как выразился Бодрийяр,
«Наши слова и жесты возвращаются в пустоту, но некоторые, прежде чем исчезнуть, улучают миг и в предвосхищении конца вспыхивают ярчайшим соблазном».
За то короткое время, которое отведено символу, он успевает спровоцировать ответную реакцию. Так, эфемерное искусство актера, резонируя, изменяет течение жизни. Формулу Уотсона «стимул – реакция» (S – R) следует рассматривать как фрагмент серии (S – R) – (S1 – R1)…(Sn – Rn). Каждый фрагмент этой серии окружен символическим пространством, в котором, словами Хюбнера из его книги «Смысл в бес-смысленное время», «свое-нравие, свое-волие и свое-корыстие придают знакам автономный смысл». Автономные смыслы стягивают знаки смежных серий, производя знак, стягивающий смежные автономные смыслы. Мы оказываемся в поле действия петли обратного влияния. С самого начала человек был захвачен символической петлей.
Капиталистическая формация начиналась с производства вещей. Вещи были основным активом. Потом на первый план вышло управление процессами и операциями – менеджмент в исходном смысле этого слова. Операции обрели смысл реальных активов. Позже значение активов приобрели привлекающие внимание торговые марки и бренды. Но в конце ХХ века капиталисты индустрии моды, быть может, первыми почувствовали, что
► «деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде».
Товарный знак перестал означать товар и производителя. Он стал своего рода дорожным указателем в направлении тренда. Тренд захватывает любые новые потребности, навязывает продукт из своей коллекции и одновременно программирует потребности покупателя в продукте «своего» ряда.
► ТРЕНД НЕЛЬЗЯ ПРЕДСКАЗАТЬ И ТЕМ БОЛЕЕ ГАРАНТИРОВАТЬ, НО ЕГО МОЖНО СТИМУЛИРОВАТЬ.
Если бренд может сформироваться по случаю как результат мимолетного увлечения (соблазнения), то тренд есть результат группового поведения, в котором соблазн неотделим от расчета. Тренд соединяет расчетливость и эмоциональность.
Если бренд наполняет знак определенными смыслами, то тренд сводит автономные смыслы к символическим тенденциям. Символы, возникшие на одной смысловой волне, подобно индуцируемому излучению в лазере, усиливают влияние друг друга по всему фронту смыслов, устанавливая свой собственный символический тренд. При этом каждый отдельный символ захватывает внимание и стимулирует произведение серии желаний, ожиданий, прогнозов, меняющихся по мере их собственной реализации. В такой атмосфере притворство неотличимо от намерения, а прогнозы перманентно изменяют сами себе. Обмана не существует.
► Случаи, эмоция и арифметический расчет находятся в одинаково близком родстве с истиной, и нет основании предпочитать беспристрастность, избегать соблазна и обольщения.
Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом. Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Уже в середине 1970-х в ответ на потребность оценки стоимости бренда появились две консалтинговые компании: Millward Brown (1973) и Interbrand (1974). Обе ежегодно публикуют лист оценки мировых брендов: BrandZ Global Top (Millward Brown) и Best Global Brands (Interbrand).
СТОИМОСТЬ БРЕНДА – ЭТО СТОИМОСТЬ АКТИВА, КОТОРЫЙ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ.
По оценке Millward Brown в 2015 году наиболее дорогим оказался бренд Apple, оцененный в $246,452 млн. За ним следуют Google ($173,652 млн), Microsoft ($115,500 млн), IBM ($93,968 млн), Visa ($91,962 млн), AT & T ($89,492 млн), Verizon ($86,009 млн), Соca-Cola ($83, 841 млн), McDonalds ($81,162 млн), Marlboro ($80,352 млн). Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Вершина рейтинга буквально оккупирована технологическими брендами – Apple, Microsoft, IBM, Google, Facebook, Tencent и Alibaba. Их бренды демонстрируют стабильный рост стоимости. Стоимость гламурных брендов, напротив, за год упала на 6%. Gucci, Richemont, Hermes, Chanel – все фиксируют снижение прибыли.
► ГЛАМУР ТЕРЯЕТ СВОЙ БЛЕСК.
Бренд должен отличаться и выделяться. Отличие – это необходимое, но не достаточное условие. Бренду должно сопутствовать устойчивое «впечатление» от бренда. Бренд должен стать символом, чтобы создать и поддерживать благоприятное впечатление, чтобы проникать в личное пространство потребителя. Личное пространство – вот территория захвата в эпоху символического капитализма. За нее идут непрерывные бои без правил, в которых
ПОБЕДИТЕЛЬ
ПОЛУЧАЕТ
ВСЕ.
Символ – опознавательный знак
В своей рациональной ипостаси символ есть пароль. Греческое слово symballein означает «бросать вместе»: две части единого целого как бы разлетаются в разные стороны, но остаются частями единого целого. В Древней Греции symbolon – опознавательный знак. Монету или кусок кости разламывали и передавали незнакомым людям, чтобы они, встретившись, могли распознать друг друга, чтобы отличать своих от чужих. Опознавательные предметы различить могут те, кто их назначал, а другие их даже не увидят.
Издавна символ служил для того, чтобы отличать людей своего племени от всех прочих. Один из племенных символов дошел до нас под названием «тотем». Тотем – это зверь-родственник. Он же – магический защитник человека. Человек носил при себе оберег – фигурку или изображение своего зверя или птицы. Вот наиболее распространенные типы зверей и птиц, используемые в племенной символике:
лев – символ власти, силы, храбрости, отваги, великодушия; бык – символ плодородия, труда и терпения, а также скотоводства; конь – храбрость льва, зрение орла, сила быка, быстрота оленя и ловкость лисицы; собака – символ преданности и повиновения; кошка – символ независимости; овца (ягненок) – символ кротости; лань – символ робости; волк – символ злости, прожорливости и алчности; медведь – символ предусмотрительности и силы; олень – символ воина, перед которым бежит неприятель; кабан (вепрь) – символ мужества; слон – символ долгой памяти; орел – символ власти и господства, великодушия и прозорливости; павлин – символ тщеславия; пеликан – символ родительской любви; ворон – символ долголетия; журавль (с камнем в одной лапе) – символ бдительности; сова – символ мудрости.
В Римской империи при императоре Августе каждый легион получил свое имя, свой номер и свой флаг. Флаг – это выразительный символ, который летит впереди войска.
В Средние века появился всегда готовый к бою воин-всадник – рыцарь. В рыцарском мире герб представлял человека. Слово «герб» произошло от немецкого Erde – наследство. Герб и в самом деле наследство, причем самое надежное в неспокойные времена. Его никто не может украсть, его нельзя потерять. Только героическими поступками можно его приумножить, и только низкие поступки могут его умалить. Герб – символ социального статуса. Гербы изображали на всем, на чем только можно: на доспехах, на рыцарском оружии, на рыцарском замке. Гербы вскоре заполонили весь мир. И чтобы не свихнуться в этом символическом буйстве, пришлось принять геральдические правила и ограничения. Геральдика регламентирует все – геометрию, образы и даже цвет фрагментов герба. Все имеет смысл и значение. Вот, например, как трактуются цвета:
красный символизирует юность и красоту, богатство, здоровье, войну; синий символизирует возвышение, бессмертие; зеленый – это цвет жизни, радости, согласия и природы; желтый – цвет солнца, разума и проницательности; чистый желтый цвет означает истину; бледно-желтый символизирует гордость и предательство; черный – нетленный, прочный, надежный и печальный; белый – цвет чистоты и святости; коричневый – благородный цвет плодородной земли.
Символ не следует путать со знаком. Знак, как учил еще Спиноза, – это всегда эффект. Он может иметь множество смыслов. В эссе «Спиноза и три этики» Жиль Делёз описывает знак как то, чему присущи ассоциативность, изменчивость и неоднозначность. Он пишет:
«Знак не обозначает и не значит, он показывает… Знаки не имеют прямого референта в виде вещей… Знаки отсылают к знакам… Знаки – это эффекты: эффект одного тела на другом…»
Знак – это чистая потенция связи между телами. Но если связь состоялась, если сцепление произошло, то знак исчезает, возникает символ.
Символ есть опознавательный знак, встроенный в систему опознавательных знаков. Символ содержит не только означающее и означаемое, но еще ядро – сердцевину символа – логическую нить, которая соединяет символ со всей символической структурой. Падающая звезда – это знак, а иероглиф – это символ. Знак производится в процессе выделения или отделения – означивания. Символ формируется в процессе обратном, в процессе связывания идеи с системой идей.
► ЗНАК, ВСТРОЕННЫЙ В СТРУКТУРУ СИМВОЛИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЕСТЬ СИМВОЛ.
При этом в самой сердцевине выбора опознавательного знака притаилось нечто чувственное, персональное – то, на основании чего один предмет предпочитают другому. Из этого чувственного начала вырос средневековый символизм. Наше понимание символа сформировалось в Средние века, и оно отличается от греческого тем, что выражает эмоциональное восприятие мира. Благодаря чувственной природе символическая идея обретает высокую проникающую способность. Она становится легко узнаваемой и доступной. Идея включается в символический обмен сразу на двух регистрах: рациональном и чувственном. Эмоциональное воздействие переводит человека в особое восприимчивое состояние. Роджер Бэкон учил строить проповедь
«на эмоциональной риторике, ей же в свою очередь пусть помогают и жесты, и мимика, и даже музыка и искусство жонглера».
Символ способен выразить идею одновременно в рациональном и чувственном формате благодаря тому, что сам символ многослоен. Его структуру в первом приближении можно представить так: внешняя оболочка символа – это статусный знак, указывающий всему свое место (1); центральный слой символа – это нормативные правила, придающие знаку определенный смысл (2); сердцевина символа – это узел знаков и смыслов в символической сети (3).
► Символ состоит из означающего (signifcant) и означаемого (signife), связанных нормативными правилами. Нормативное правило представляет собой соглашение о приписывании чему-либо (означающему) какого-либо определенного смысла (означаемого).
Символ – связующее звено
Еще в доисторические времена символу был придан сакральный статус. В Древнем Египте существовала особая должность – пастофор – хранитель священных символов. A в Древнем Китае хранителем символов называли самого императора. По учению Пифагора, символ есть связующее звено между божественным миром и миром людей.
Божественный мир «потаен» и прямому наблюдению недоступен. При этом достоверно известно, что он вечен, недвижим, целокупен, бесчастен и прекрасен. Мирское, напротив, состоит из всего, что то есть, то нет, – из бренного, текучего, различного, множественного и переменчивого. Это миры совершенно разные – «иноприродные». И они обнаружили себя еще в архаические времена. На местах древних поселений найдены прикладные ритуальные символические артефакты. Их значение трудно восстановить. Их практическая функция совершенно ясна: обеспечить продолжительную непрерывность в мире, где все прерывисто. Символический предмет – это такой предмет, который, словами Мераба Мамардашвили, позволяет
«в следующий момент времени быть тем, что ты есть до него, и думать мысли, являющиеся продолжением предшествующих мыслей».
С самого начала символ выполнял роль связующего звена. Греки, эти великие интерпретаторы, установили, что сущность вещей и явлений – вне вещей и вне явлений. Пифагорейцы открыли то, что оба мира соединяют между собой символы. Носителем символов могут быть жест, звук, вещь и даже мысль. Как минимум, символ необходимо помыслить. Гераклит учил, что помыслы реальны.
► Традиционно в древнегреческой философии выделяют три магистральные линии: бытие (Парменид), становление (Гераклит) и гармония (Пифагор). Первая линия тяготеет к вещественному, вторая – к динамическому и третья – к символическому.
В действительности все три линии сводятся к одному и тому же: бытие есть то, что требует понимания, и только в проблеске понимания бытие становится таким, каково оно есть. В этом суть «греческой идеи». Ее выразителем и оформителем стал Платон. Он сравнил мир с пещерой, на стенах которой мелькают тени – отражения совершенных образов (эйдосов), существующих в идеальном, высшем, умопостигаемом мире. То, что видимо, – заблуждение. Мы подходим тем ближе к истине, чем ближе мы к эйдосу. До Платона древнегреческое слово εíδος означало «вид», «облик», «образ». После Платона эйдос – вид организации бытия.
► Платон, такой же обитатель пещеры, как и все прочие, «припомнил», что видимое есть тень сущего.
Истинно сущее ненаблюдаемо. Наблюдаемое не существует. Ощущения есть тени эйдосов, а идеи есть отпечатки эйдосов в представлениях людей. Платон оторвал эйдосы от вещей и явлений. Он создал собственно мир эйдосов. Эйдосы, эти умопостигаемые сущности, можно выразить не иначе как геометрически. Отсюда платоновская доктрина, согласно которой Бог есть Геометр.
От Платона к Плотину оформилась традиция, согласно которой чувственно воспринимаемую действительность нужно довести до такой степени прозрачности, чтобы узреть за ней иную трансцендентную реальность – неизменную, вечную и неприкосновенную. Сквозь пестрый камуфляж событий надлежит видеть знаки, за ними – символы, по ним – знамения. Но далее на пути к эйдосу – пробел, просвет, пустота.
► Гулять по воде или по радуге – дело обычное для пророков и провидцев, но даже им не под силу ходьба по пустоте.
Остается проложить гать из осмысленных интерпретаций. Такие конструкции состоят из слов. В христианской традиции Слово есть первоэлемент всего сущего. Магическую силу деятельного слова средневековое сознание ставило в ранг высшего христианского принципа. Люди той эпохи молились, заклинали, давали клятвы и обеты с верой в действенную силу слова. В лингвистике есть термин – «перформатизм». Перформатизм – это высказывание, эквивалентное действию или поступку. Средневековому уму привычен своего рода «суперперформатизм».
Суперперформатизм присущ и научному языку. Математическое выражение отличается некоторой плотностью и даже вещественностью по сравнению с обычным высказыванием. Мераб Мамардашвили пишет об этом («Классический и неклассический идеалы рациональности»):
«Ясно ведь, например, что у высказывания „F = ma“ должна быть, условно говоря, какая-то плотность существования, „тело“… [Символическое „F = ma“] не имеет смысла вне интерпретации состояний приборно-измерительных устройств, работающих в определенном режиме фиксации физических сил… [Информационный символ „F = ma“] укореняется в структуре сознания, когда в нем вызревает знание того, что уже заранее и все целиком есть, дано в строении действительности…»
Математическая физика есть плотный символический язык, который блокирует проникновение в тело предмета спекулятивных, оторванных от контекста идей. Только то, что согласовано, получает право на доверие.
Когда-то физики ввели понятия виртуальных перемещений и виртуальных частиц. Виртуальные частицы настолько малы, а виртуальные перемещения настолько мимолетны, что их невозможно наблюдать. Остается их воображать. Именно на этом основании понятие виртуальной реальности стало применяться ко всему воображаемому и изображаемому.
Виртуальная частица – это символ взаимного влияния между фрагментами сети. Так, например, электрон рождает и поглощает виртуальные фотоны. Появление любой виртуальной частицы нарушает закон сохранения энергии. В момент исчезновения (поглощения) виртуальной частицы баланс энергий восстанавливается. Важно, чтобы процесс испускания и поглощения виртуальных частиц длился достаточно малое время. Настолько малое, чтобы «нарушение» закона сохранения энергии укладывалось в рамки соотношения неопределенности. Или, наоборот, для осуществления обратного действия нужно некоторое время, в течение которого система находится в состоянии неопределенности. В этом состоянии «оклик» производит «отклик на оклик», формируется устойчивая петля обратного влияния, формируются атомы, молекулы и все прочее, вплоть до сознания.
Петли влияния не материальны, но и не фиктивны. Они действенны и эффективны. Устойчивые петли влияния формируются между узлами символической сети, которые они сами же и фиксируют. Символические узлы реальны при том, что они не вытекают из законов физики. Символические узлы реальны, поскольку они никогда не конфликтуют с законами физики. Мамардашвили вводит понятие «третьих вещей». В архивной рукописи «Основы физики и мес то в них явлений жизни и эволюции» он дает такое разъяснение этого термина:
«Третьими вещами я называю вещи физического мира, которые и не идеальные ментальные содержания („сущности“), и не чисто телесные».
«Третьи вещи» есть своего рода «переносчики влияния» между отражениями, рефлексиями, сознанием и физической реальностью. В другой своей работе («Классический и неклассический идеалы рациональности») Мамардашвили поясняет:
«Третьи вещи – не идеальные рассудочные сущности, законы, и не физические тела, а нечто третье, которое в себе содержит вещественность действия (или предметность действия), независимого от нашего сознания и им не контролируемого. Мы волей или сознанием не можем имитировать или производить эти действия, они должны этим предметом в нас произвестись. И эти „третьи вещи“ не вытекают из законов физики».
Между физической действительностью и действительностью сознания «зависают» символические петли взаимного влияния. Они, уплотняясь, создают нечто настолько реальное, что оно уже отчасти и вещественное.
Символическая петля
Итак, символы – суть «третьи» вещи, которые наряду с элементами вещества и квантами действия формируют узлы сетевой суперструктуры, в которой вещи превращаются в действия либо в символы, и наоборот. Связность вещей, действий и символов обеспечивают петли обратного влияния.