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©NWB Verlag GmbH & Co. KG, HerneAlle Rechte vorbehalten.Dieses Buch und alle in ihm enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Mit Ausnahmen der gesetzlich zugelassenen Fälle ist eine Verwertung ohne Einwilligung des Verlages unzulässig.ISBN: 978-3-482-75921-5
Seit dem Erscheinen von „Honorargestaltung gegen alle Regeln“1) sind acht Jahre vergangen. Der dort aufgezeigte Weg mit der Ausgangsfrage, wie zwei sich scheinbar widersprechende Vorhaben der Steuerberaterbranche, nämlich erstens das eigene Honorar zu erhöhen und zweitens gleichzeitig die Mandantenzufriedenheit zu steigern, realisiert werden können, bestätigte sich. Unzählige Erfolgsbeispiele beweisen die offensichtliche Vereinbarkeit dieser widersprüchlichen Interessen.
Während der letzten Jahre erhielt ich als Vorbereitung auf Workshops und Seminare mehr als 800 schriftliche Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung. Diese bilden, gemeinsam mit tausenden, nicht zählbaren, Fragen während der Veranstaltungen, die Basis für die vorliegenden wichtigsten 101 Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung.
Es liegt in der Natur der Sache, dass die Antworten auf viele dieser Fragen ineinander greifen. Die gewählte Struktur des Buchs sollte Ihnen als Leser eine Orientierung geben und mandantenorientierte Honorargestaltung aufbauend und systematisch darstellen. Trotzdem können Sie bei jeder Frage einsteigen und sich von dort aus mandantenorientierter Honorargestaltung nähern. An einigen Stellen verweise ich auf meine Website www.stefanlami.com, auf der für Sie viele Muster und Vorlagen zum kostenlosen Download bereit stehen. Eine Integration dieser Muster und Vorlagen in das Buch hätte den Rahmen des Buchs gesprengt. Auf detailgetreue Zitierung und Verweise habe ich zugunsten der einfacheren Lesbarkeit verzichtet. Die zugrundeliegenden Untersuchungen und Analysen liegen mir vor und gerne können Sie sie bei mir anfordern. Die sprachlichen Nuancen und Unterschiede zwischen Österreich und Deutschland (z. B. Honorar bzw. Vergütung, Lohnabrechnung bzw. Lohnbuchhaltung, etc.) versuchte ich zu nivellieren, sodass keine für eines der beiden Länder missverständlichen Begriffe vorkommen sollten.
Über Jahrzehnte hinweg wurde dem Erfolgsfaktor „Preis“ in der Steuerberatung zu wenig Beachtung geschenkt. Daraus resultiert eine nicht zu leugnende Unsicherheit in Bezug auf Preisfindung, -festsetzung und -durchsetzung im Berufsstand. Hinter all der dargestellten Praxis im Buch steht mein zentrales Anliegen für den Berufsstand: Die weitere Verbesserung des Images des Steuerberaters am Markt durch eine ausgeprägte Honorartransparenz und Honorarsicherheit für den Mandanten. Der immer noch vorhandene – und berechtigte – Vorwurf des Marktes, die Honorargestaltung der Steuerberater wäre nicht nachvollziehbar, sollte so rasch wie möglich beseitigt werden. Zum Nutzen von Steuerberater und Mandant!
Für die einzelne Kanzlei bringt die intensive Auseinandersetzung mit der Honorargestaltung erfolgsrelevante Erkenntnisse: Das Honorar ist nämlich der letzte Prüfstein aller Anstrengungen des Kanzleimanagements. Das Honorar ist auch der stärkste Hebel der Ergebnisverbesserung. Das Honorar steht immer in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der Dienstleistung. Insofern bedeutet die Beschäftigung mit dem Honorar immer eine gleichzeitige Auseinandersetzung mit der zugrunde liegenden Dienstleistung.
Die Erwartung, es gäbe den einen Honorar-„Trick“, mit dem man, ohne Adaptierung der Leistungen das Honorar erhöhen könnte, ist vollständig überzogen. Honorargestaltung ist immer Leistungsgestaltung. „Tricks“ funktionieren nie langfristig, vielleicht kurzfristig. Wenn Sie – und davon gehe ich aus – an einer langfristigen erfolgreichen Geschäftsbeziehung mit Ihrem Mandanten interessiert sind, dann helfen keine „Tricks“, sondern Sicherheit, Transparenz, Nachvollziehbarkeit des Honorars auf Basis guter Leistungen.
Steuerberatungskanzleien sind zu unterschiedlich, als dass sich Generallösungen durchsetzen könnten. Es gibt zwar einige Grundsätze, auf denen man aufbauen muss und die ich im Buch ausführlich darstelle. Die letztendlich perfekte Honorargestaltung ist so individuell, wie wir als Menschen (und Unternehmen bzw. Kanzleien) sind. Ziehen Sie daher die für Sie passenden Schlüsse aus den Antworten zu den 101 Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung.
Ich wünsche Ihnen mit diesem Buch eine zweifache Zufriedenheit: Ihre eigene durch jene Honorare, die Sie sich wünschen, und gleichzeitig die Zufriedenheit Ihrer Mandanten durch Honorarmethoden, die diese sich von ihrem Steuerberater wünschen.
Landeck/Tirol, im Juli 2014
Stefan Lami
Danke
Ein Buch entsteht nie in einem Vakuum. Schon gar nicht ein Buch, das aus hunderten Fragen von Steuerberatern entstand.
Liebe Teilnehmer aller Workshops und Seminare, vielen herzlichen Dank für Ihre Fragen, Ihre Anliegen, die durchaus emotionalen Diskussionen, Ihre Anregungen, Ihre Sichtweisen. Sie waren immer eine Herausforderung für mich, der ich mich gerne stellte und weiter stellen werde. Nur so kann ich weiter den eingeschlagenen Weg fortsetzen.
Frau Regina Dick hat als Lektorin des nwb-Verlags derart gut, sanft und doch bestimmend in meine Manuskripttexte eingegriffen, dass ich die beträchtlichen Korrekturen gar nicht mehr als solche wahrgenommen habe. Vielen Dank dafür!
Bedanken möchte ich mich bei meinen Mitarbeiterinnen Martina und Julia, die mir in den letzten Monaten den Rücken frei hielten und ich mich – trotz all der laufenden Projekte – immer wieder den 101 Antworten widmen konnte.
Ein großes Danke für das Entstehen des Buchs gehört Christine, meiner Lebenspartnerin. Nicht nur für ihre Geduld und ihr Verständnis, insbesondere von nicht vorhandener (Frei-)Zeit meinerseits, sondern auch für ihre enorm wichtigen Beiträge zu allen Fragen rund um die Kommunikation von Honoraren. Ihre Erfahrungen als Kommunikationstrainerin (www.i-communication.at) sind Gold wert!
I. Grundlagen
1. Was ist mandantenorientierte Honorargestaltung?
Mandantenorientierte Honorargestaltung ist einfach zu beschreiben. Sie ist immer dann erreicht, wenn der Mandant beim Öffnen des Honorar-Kuverts extrem entspannt ist, weil er – ohne Nachzusehen – weiß, was er zu bezahlen hat. Honorarnoten stellen für ihn keine Überraschungen mehr dar. Er kennt den Leistungsumfang, weil er ihn mitbestimmt hat. Und er weiß auch, welches Honorar damit verbunden ist.
Was in der Unternehmenswelt der Mandanten üblich und nicht mehr wegzudenken ist, nämlich den Auftragsumfang zu bestimmen und den damit zusammenhängenden Preis zur beidseitigen Zufriedenheit zu vereinbaren, ist in der Steuerberaterwelt – leider – noch lange nicht gang und gäbe.
Mandantenorientierung bedeutet nicht, die Interessen der Kanzlei zu vernachlässigen. Der Steuerberater fühlt sich beim Honorar genauso wohl wie der Mandant, weil er nämlich bereits vor der Auftragserstellung das Honorar kennt und dessen Höhe für ihn in Ordnung ist.
Honorargestaltung hat immer unmittelbar mit der Leistungsgestaltung zu tun. Ohne eine professionelle Leistungserstellung kann es auch keine den Mandanten zufriedenstellende Honorarpolitik geben. Wer glaubt, mit ein paar „Honorartricks“ auf Dauer erfolgreich sein zu können, wird scheitern. Mandantenorientierung beginnt damit, die Erwartungen des Mandanten zu erfahren, sie im Leistungsangebot zu berücksichtigen und den dafür passenden Preis zu finden. Mandantenorientierte Honorargestaltung stellt die dauerhaft gelingende Mandantenbeziehung in den Vordergrund. Beide Seiten – Mandant und Steuerberater – sollten durch diese Methode der Honorargestaltung langfristig zufriedener werden.
Mandanten wünschen sich Honorartransparenz und -sicherheit. Sie möchten – genauso wie bei ihren anderen Lieferanten – Kostenkontrolle. Steuerberater erleben Honorargespräche oft als unangenehm, weil sie das Gefühl haben, ihre Person würde in Frage gestellt werden. Dabei sind diese Gespräche eine „verdammte“ Pflicht für jeden Unternehmer. Ein Geschäftsführer käme seinem Auftrag nicht nach, wenn er nicht versuchen würde, die für sein Unternehmen notwendigen Leistungen zum besten Preis zu erhalten. Warum sollte dieser Grundsatz nicht auch für Steuerberatungsleistungen gelten?
Steuerberater berichten immer wieder von negativen Erfahrungen mit mandantenorientierter Honorargestaltung – sprich: Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein. Hakt man jedoch zu den Ursachen der Unzufriedenheit nach, erkennt man, dass die negativen Konsequenzen nicht in der Honorarvereinbarung selbst, sondern vielmehr darin liegen, wie diese zustande gekommen ist. Die Methode ist richtig, nur die Ausführung war mangelhaft.
2. Warum ist eine Abrechnung nach Zeit nicht mehr zeitgemäß?
Diese Frage möchte ich mit der Gegenfrage „War die Zeitabrechnung jemals zeitgemäß?“ beantworten. Meine Beobachtung ist, dass erst durch den Einzug der EDV in die Kanzleiverwaltung, also der computerunterstützten Zeit- und Leistungserfassung, der Faktor Zeit eine derart immense Bedeutung gewonnen hat, dass Steuerberater heute die Meinung vertreten, ohne Zeiteinheiten als Honorargrundlage die Kanzlei nicht mehr ordentlich führen zu können.
Selbst bei Anwendung von gesetzlichen Bestimmungen (z. B. der StBVV in Deutschland) ist trotz Vorliegens anderer Honorarparameter die Zeit als entscheidender Indikator vorherrschend. Diese extreme Zeitorientierung als vermutlicher Segen während der letzten Jahrzehnte lässt die Branche in eine Sackgasse laufen. Zauberlehrlingshaft „Die Geister, die ich rief, werd‘ ich nun nicht los!“. Aus drei Perspektiven lässt sich diese Entwicklung beobachten:
Die folgenden 100 Antworten auf Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung sollten Ihnen alle Grundlagen liefern, um Honorarvereinbarungen im Vorhinein zur Zufriedenheit aller Beteiligten erfolgreich umzusetzen. Damit nicht nur die Methode, sondern auch die Ausführung richtig ist.
Hinweis
Die Frage „Hängen Wert und Qualität einer monatlichen Buchführung davon ab, ob dafür 5 oder 8 Stunden aufgewendet wurden?“ ist ganz und gar nicht neu. Denken in Zeiteinheiten rückt die Anstrengung und nicht das Ergebnis in den Vordergrund. Das war nie zeitgemäß und wird es auch nie sein.
3. Warum braucht es eine derart intensive Auseinandersetzung mit der Honorargestaltung?
Alle Anstrengungen zur erfolgreichen Entwicklung einer Steuerberatungskanzlei finden im Honorar ihren letztendlichen Prüfstein. Mitarbeiterfortbildung, IT-Einsatz, Serviceorientierung, Qualitätsmanagement – die gesamte Palette aller Maßnahmen der Kanzleientwicklung bringt nur dann etwas, wenn der Mandant auch das Honorar bezahlt, welches der Steuerberater sich wünscht. Insofern ist die Honorargestaltung der Kulminationspunkt jeglicher Kanzleientwicklung.
Sich nicht mit der Honorargestaltung zu befassen, heißt, die Erwartungen des Mandanten zu missachten, und es bedeutet, in der Leistungsgestaltung Potenziale nicht auszuschöpfen und Gewinnchancen zu vernachlässigen.
Jede Änderung der Leistungs- und Honorarpolitik greift weit und tief in die Kanzleiorganisation ein. Dieser Prozess kann – und wird oft – schmerzlich verlaufen. Er ist jedoch nutzbringend und notwendig, damit echte Kanzleientwicklung gelingt.
Die Kanzleiperspektive ist allerdings nur eine Seite der Medaille für die Notwendigkeit der intensiven Beschäftigung mit der Honorargestaltung. Die andere Seite sind die stattfindenden Änderungen auf der Mandantenseite: Höhere Preissensibilität, kritischere Betrachtung der Steuerberatungsleistungen, höhere Wechselbereitschaft, steigende Anforderungen in der Servicequalität. Etwas überspitzt formuliert ist man geneigt zu sagen, dass das „echte Wirtschaftsleben“, mit dem die Mandanten immer schon konfrontiert waren, nun auch in der Steuerberatungsbranche angekommen ist.
4. Steuerberater haben immer mehr zu tun, die Honorare sinken trotzdem. Was kann ich tun?
Diese Frage beinhaltet zwei Annahmen, die ich kritisch hinterfragen möchte. Erstens, haben Steuerberater tatsächlich immer noch mehr zu tun und zweitens, sinken die Preise wirklich?
Unzweifelhaft sorgt die Finanzverwaltung kontinuierlich für weitere Aufgaben des Steuerberaters. Der Summe jener Bestimmungen, die abgeschafft werden ist deutlich kleiner, als die gesetzlichen Regelungen, die neu dazu kommen. Diesem Aspekt der Mehrarbeit stimme ich uneingeschränkt zu. Gleichzeitig beobachte ich allerdings auch, dass sich in den Kanzleien einmal eingeführte Methoden hartnäckig halten, selbst wenn sie gar nicht mehr notwendig sind. Hier ist ein Großteil der Mehrarbeit hausgemacht und bedarf einer kritischen Überprüfung.
Der steigende Preisdruck ist ein weltweites Phänomen im Berufsstand. Ob die Preise tatsächlich sinken, bezweifle ich allerdings. Die dabei entscheidende Frage ist doch, ob die Preise im Verhältnis zu den Kosten sinken. Hier beobachte ich, dass es einigen Kanzleien gelingt, trotz gleicher oder niedrigerer Preise mehr zu verdienen. Beklagt sich ein Kollege über die zu geringen Preise eines anderen, kann es leicht sein, dass dieser trotzdem besser verdient. Einfach nur deswegen, weil die Erstellungskosten in dieser Kanzlei durch funktionierendes Management deutlich geringer sind.
Mit welchen Maßnahmen können Sie gegensteuern?
Sechs Möglichkeiten stehen Ihnen zur Verfügung:
Hinweis
Ihre Handlungsalternativen, auf den höheren Honorardruck zu reagieren, sind vielfältig. Unternehmerische Aufgabe war, ist und bleibt, entweder den Wert der erbrachten Leistungen zu steigern oder die Kosten für deren Erstellung zu senken. Echten Könnern gelingt beides gleichzeitig!
5. Welche Kriterien in Bezug auf die Honorargestaltung sind für den Mandanten am wichtigsten?
Zahlreiche Studien, Befragungen und Untersuchungen in Deutschland und Österreich bestätigen immer wieder aufs Neue, was durch genaues Beobachten erkennbar ist: Nicht die absolute Honorarhöhe ist entscheidend für den Mandanten, sondern die Transparenz und Nachvollziehbarkeit des Honorars.
Die subjektive Wahrnehmung wird leider meist von den Ausnahmen geprägt, von jener deutlichen Minderheit an Mandanten, den sog. „Price-Shoppern“, die sich nur an der Honorarhöhe orientieren. Die überwiegende Mehrheit der Mandanten wünscht sich die Beteiligung an der Leistungsgestaltung des Steuerberaters kombiniert mit einer für sie nachvollziehbaren Honorargestaltung. Mandanten möchten die Wahl über den Leistungsumfang haben, sie wollen Empfehlungen für die ideale Betreuung erhalten und das damit zusammenhängende Honorar verstehen können.
In Bezug auf die Honorarhöhe spreche ich auch immer wieder von den sieben Hypothesen zum Preisverhalten von Mandanten:
1. Mandanten tendieren dazu, die Qualität der Dienstleistung nach der Höhe des Honorars zu beurteilen (ein hoher Preis signalisiert hohe Qualität). 2. Bei risikoreichen Dienstleistungen tendieren Mandanten zum Steuerberater mit dem höheren Honorar. 3. Mandanten tendieren dazu, die Preisinformation erst zu beurteilen, nachdem Sie die Dienstleistung erfahren haben. Vorher wird der Höhe des Honorars keine hohe Bedeutung beigemessen. 4. Mandanten tendieren dazu, höhere Honorare von Kanzleien mit besonderem Prestige und Image zu akzeptieren. 5. Mandanten, die bereits über viel Erfahrung mit Steuerberatern verfügen, verwenden die Honorarhöhe als Qualitätsindikator. 6. Honorare sind ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Wiederbeauftragung eines Steuerberaters. Beim ersten Auftrag steht aber das Honorar nicht an erster Stelle. 7. Bei hoher Dringlichkeit ist das Honorar als Entscheidungsfaktor nebensächlich.Hinweis
Diese allgemeinen Aussagen ergeben eine erste hilfreiche Betrachtungsweise. Entscheidend ist allerdings, wie der einzelne Mandant denkt. Dies erfahren Sie nur im persönlichen Gespräch mit dem Mandanten durch die richtigen Fragen und genaues Zuhören.
6. Welche Gesprächsargumente gibt es bei pauschalen Vorwürfen des Mandanten, die Leistungen des Steuerberaters wären zu teuer?
Auf pauschale Vorwürfe des Mandanten sollten Sie nicht eingehen, sondern ihn nach konkreten Problemen fragen. Mit einer Diskussion von branchenbezogenen Defiziten ist dem Mandanten nicht geholfen. Die Beseitigung seiner vorhandenen Unzufriedenheit ist das Ziel.
Auch anderen Branchen wird Ähnliches vorgeworfen, meiner Beobachtung nach von denselben Personen, die der Steuerberatungsbranche zu hohe Preise nachsagen.
Ohne Zweifel findet sich im generellen Vorwurf, dass Steuerberatungsleistungen zu teuer wären, mehr als ein Körnchen Wahrheit. Über Jahre hinweg gab es nur wenig bis gar keine Transparenz über die Zusammensetzung des Honorars. Aktive Beratung wird von vielen Kanzleien immer noch vernachlässigt bzw. gar nicht umgesetzt. In den Deklarationsleistungen ähneln viele Kanzleien eher einem „Vorfinanzamt“ als einem Beratungsunternehmen. Die von Steuerberatern gedachte Unterstützung der Mandanten kommt bei ihnen eher als erhobener Zeigefinger an. Ein kleines bezeichnendes Beispiel dafür ist, dass viele Kanzleien den Mandanten immer noch auffordern fehlende Unterlagen für den Jahresabschluss „einzureichen“. Eine Serviceorientierung hat zwar im Berufsstand Einzug gehalten, von vielen anderen serviceorientierten Branchen ist die Steuerberatung allerdings noch weit entfernt.
An all diesen – zugegebenermaßen pauschalen – Entwicklungen, denn es gibt natürlich auch ausgezeichnete Kanzleien, für die keiner der genannten Vorwürfe zutrifft, leidet die Branche. Ein Gespräch darüber mit einem Mandanten mag für Sie Aufschlüsse bringen, dem Mandanten ist nicht wirklich geholfen.