От PR к индустрии доверия
- -
- 100%
- +
© Малова М. Ю., текст, 2026
© ООО «Феникс», оформление, 2026
* * *
Посвящение и благодарности
Я хочу начать книгу со слов любви и уважения к людям, чье участие в моей жизни помогло появиться этой книге.
Книга посвящается памяти моей мамы Ларисы Федоровны. В нашем последнем разговоре на мой вопрос, писать ли мне эту книгу, она ответила: «Обязательно». И добавила: «Чтобы люди знали». Ее голос со знакомыми интонациями звучит у меня в голове.
Я адресую книгу моим родным: Федору, Сергею, Роксане, Гульнаре, Анатолию Петровичу и Наталье Владимировне. Вы вдохновляете меня любить жизнь.
Тепло и с благодарностью вспоминаю своих коллег и профессионалов: Светлану Нугуманову, Бориса Рапопорта, Эльмиру Шамсутдинову, Семена Хацкина, Елену Тарасову.
Не было бы моей бесконечной заряженности на результат без личного урока лидерства, целеустремленности и привычки к спорту как к стилю жизни от Алексея Абрамова.
Сердечно благодарю коллег и экспертов, поддержавших книгу ценными и содержательными комментариями. Вы помогли мне избежать самолюбования и, надеюсь, взгляда «со своей колокольни». Особая моя благодарность экспертам РАСО, которые поделились мнением о развитии отрасли. И отдельная моя признательность коллегам-авторам телеграм-каналов, чьи статьи читаю постоянно и с удовольствием и на мнение которых здесь много ссылаюсь.
Честно говоря, книга осталась бы просто идеей, если бы не два события.
Завершить рукопись мне помогла энергия и ценные идеи профессионала и прекрасного человека Марии Васильевой.
А сама книга появилась благодаря профессиональной поддержке команды издательства «Феникс», которая поверила в нее как в социальный проект. Моя искренняя благодарность адресована редактору и настоящему энтузиасту своего дела Юлии Шевченко.
Но самые теплые мои пожелания адресованы Читателю, который оценит идеи книги, применяя их на практике и используя как стимул расти и идти вперед. Пусть это будет нашим совместным шагом к будущему, которое, я уверена, обязательно изменит наш мир и профессию коммуникатора в России к лучшему.
Так вот мое начало,
Вот сверкающий бетон
И выгнутый на взлете самолет…
Судьба меня качала,
Но и сам я не святой,
Я сам толкал ее на поворот.
Юрий Визбор, «Так вот мое начало», 1964Даже если вы на правильном пути, вас собьют, если вы будете просто сидеть на одном месте.
Уилл Роджерс, актер, журналист, сатирикОт автора
Друзья и коллеги!
Перед вами не книга. Это приглашение в путешествие. Долгое, местами непростое, но, я надеюсь, увлекательное путешествие из настоящего в будущее коммуникаций.
О чем мы с вами здесь поговорим? Прежде всего об идеальной модели как маяке. О методах управления коммуникациями в организациях в эпоху цифровой и смысловой трансформации. О том, как политические технологии оказались рядом с прагматичным маркетингом, а в основе новых коммуникаций – проверенные временем связи с общественностью; как меняется конкуренция на рынке; за какое государство сегодня голосует человек.
Профессия коммуникатора всегда была больше чем работа. Мы одержимы идеями, смыслами и историями, создающими доверие, стратегией создания отношений с людьми для своей сильной репутации. В этом смысле коммуникатора можно назвать «архитектором социума», который прокладывает дороги и строит мосты доверия в обществе, соединяя людей, бренды и организации.
Сегодня наша профессия кардинально меняется вместе с миром. А мир становится все более цифровым, стремительным, фрагментированным. Не люди, а алгоритмы теперь управляют контентом и нашим вниманием. Растет цифровой шум, фейки. Стремительно падает доверие к институтам власти, бизнеса, медиа и НКО. Расцветает мышление цифрового племени. Соцсети загоняют нас в информационные пузыри и эхо-камеры. Мы объединяемся в сообщества по ценности и самоидентичности, разделяя весь мир на «своих» и «чужих».
Привычные модели коммуникаций трещат по швам. Прежние методы не работают, потому что люди больше не верят «официозу» и брендам, все больше погружаясь в свою инфореальность и предпочитая эмоции фактам.
Работая над книгой, я постоянно ловила себя на ассоциациях с кораблем в бурю. Представьте, что шторм трендов и вызовов норовит нас сбить с намеченного курса. Волны инфодемии захлестывают палубу. Радары ценностей теряют ориентиры. Устаревшие карты ведут не туда. Бросить бы якорь и отсидеться в гавани… Но буря ревет вам: «Вперед! Иначе – пучина».
Как и сотни лет назад, время принять вызов стихии и времени, проложив свой новый маршрут, и стать первооткрывателем terra incognita в новой коммуникационной реальности.
Как это сделать? С чего начать и каким маршрутом двигаться? Об этом моя книга.
Думаю, сегодня самое время выйти из «операционки» и посмотреть на нашу профессию сверху. Увидеть лес, а не деревья. Настоящие изменения, а не хайп, о котором завтра никто не вспомнит. Самое время осмыслить нашу роль в трансформации нашего настоящего сквозь призму уже надвигающегося на нас будущего. Прежний мир уходит в тяжелой ломке процессов и мировоззрения. Но после бури всегда поднимается солнце.
В этой книге я делюсь с вами главными темами и выводами того, что вижу, работая последние двадцать лет в разных организациях госсектора и бизнеса, на стыке индустрий Public Affairs, связей с общественностью и цифрового маркетинга. В центре моего внимания:
• Технологические тренды нового ландшафта: от роботизации медиа до гибридных конфликтов, от экономики впечатлений до расцвета ИИ.
• Новые модели и тактика: человекоцентричный дизайн, омниканальные стратегии, цифровые платформы и сотрудничество на смену барьеров.
• Вдохновляющие кейсы от лидеров изменений, цифровое мышление и умение заглянуть за горизонт.
• Размышления о профессии коммуникатора и человекоцентричность как способ преодолеть дефицит доверия.
Но знаете, что в книге самое главное? Приглашение к профессиональному диалогу. Я не претендую на роль гуру и не пытаюсь навязать вам «универсальное руководство». Моя задача – нащупать в нашем разговоре новые смыслы и вместе сделать крутые открытия в поисках ответов на острые вопросы. Спорить и сомневаться в своей правоте, проживая нашу непростую, но чертовски захватывающую трансформацию реальности.
Так рождается будущее.
Сейчас вы держите в руках книгу в гибридном формате – «фиджиталбук». Это значит, что книга, сайт и телеграм-канал работают как экосистема, где каждый из элементов дополняет остальные. Современная книга теперь имеет интерактивное продолжение в виде постоянного обновления материалов на сайте и прямого диалога читателя с автором.
Новый формат превращает книгу в вашего интерактивного гида и помощника по освещаемой теме не только на время чтения, но и на ближайшие несколько лет. Учитывая пользовательский опыт и регулярно обновляясь, а также реагируя на изменения, книга будет постоянно адаптироваться к вашим потребностям, друзья.
А теперь пришло время покинуть нашу тихую гавань. В пути нас ждут испытания: поиск ответов на непростые вопросы, ломка мышления и даже смена мировоззрения. Но, как говорили классики, нам не открыть новых горизонтов, пока мы не наберемся смелости потерять из виду родной берег. Добро пожаловать на борт. Держим курс на горизонт.
Пять правил для эффективного чтения
Хотите извлечь из книги максимум пользы? Вот пять ее главных опций, которые помогут вам не только прокачать компетенции и расширить свой кругозор, заговорить с топ-менеджерами на одном языке и построить антикризисную коммуникационную стратегию, но и заняться развитием своей экспертизы, погрузившись в нетворкинг в окружении единомышленников.
1. Обновляемая база знаний и материалы.
Пользуйтесь регулярно обновляемой базой знаний на сайте с доступом по промокоду в книге. Практические руководства, авторские чек-листы, советы экспертов и разбор кейсов – здесь есть все, что поможет вам использовать книгу по максимуму, внедряя новые технологии и развивая направление в организации. Ищите QR-коды в книге.
2. Технологии «быстрого чтения» и микрообучения.
Катастрофически не хватает времени читать или слушать аудиокнигу полностью? Для перегруженного читателя в главе «Кратко о главном» подготовлена выжимка идей и краткие тезисы каждой части. А можете просто быстро читать, «сканируя» текст благодаря продуманной структуре и визуальным акцентам. Используйте руководства, чек-листы, инфографику и специально выделенные для вас порции концентрированных знаний.
3. Сторителлинг.
Книга написана с примерами и известными кейсами, а также с элементами футуристичного нон-фикшен. Используйте истории и фантастический сторителлинг как способ уловить тренды и атмосферу цифрового будущего. Посмотрите на привычные вещи по-новому и управляйте коммуникациями в логике цифрового пространства.
4. Быстрое внедрение.
Используйте идеи книги сразу в работе. Пошаговые алгоритмы, реальные кейсы, практические фреймворки и четкие методики помогут вам быстро внедрять изменения и достигать результатов. Не забудьте также использовать индивидуальный промокод на бесплатную консультацию по Стратегии 2.0. Разберем ваш кейс и вместе найдем лучшее решение.
5. Телеграм-сообщество.
Присоединяйтесь к обсуждению тем в онлайн-пространстве книги с читателями и специалистами по коммуникациям. Обсудим острые темы, обменяемся опытом, разберем свежие кейсы и пообщаемся с единомышленниками. Вы же знаете, что нетворкинг удваивает наши шансы на успех в карьере и развитии?
Книга написана таким образом, что будет актуальна еще несколько лет. Используя эти принципы и преимущества нового интерактивного формата «фиджиталбук», вы сможете постоянно открывать для себя новые грани в темах книги и эффективно применять знания о человекоцентричных подходах в организациях здесь и сейчас.
Часть I. Технологии и вызовы
Действительное почти всегда
опережает воображение пророков.
Константин Циолковский, ученый, теоретик основ космонавтикиИИ штампует код, как бургеры в закусочной. VR-шлемы погружают нас в миры, где можно стать хоть Илоном Маском, хоть единорогом. Большие данные теперь лучше нас знают, какой кофе мы возьмем на обед. А блокчейн готов нам вернуть понятие доверия (конечно, если мы сами этого захотим).
Привет, друзья! Мы с вами оказались в эпицентре большого цифрового взрыва, который вот-вот перевернет наш мир вверх тормашками.
Каким будет этот наш новый дивный мир? Покажется самонадеянным, но, на мой взгляд, здесь многое зависит от нас с вами, коммуникаторы. Нам отведена чертовски важная роль – генератора и транслятора смыслов в цифровом пространстве. Правда, для этого придется как следует прокачать цифровую «мышцу» и компетенции. Давайте этим с вами и займемся.
В первых двух частях обсудим цифровые технологии и новые инструменты коммуникатора. Разберемся, что такое цифровое мышление и куда нас ведет технологический прогресс. Посмотрим на основные риски в эпоху цифры и поймем, откуда растут ноги тренда на мультидисциплинарность в коммуникациях.
К слову, о технологиях будем говорить здесь в двух значениях. Сначала посмотрим на «железные» тренды – искусственный интеллект, большие данные, Web3 и виртуальную реальность, которые прямо в этот момент меняют ткань нашей реальности. А затем разберемся с «мягкими» технологиями – профессионального общения с аудиториями.
Начнем с трендов, на которые стоит обратить внимание прямо сейчас. Готовы? Погнали!
Глава 1. Трендвотчинг для коммуникатора
1. Зачем нам тренды?
Кто сказал, что изменения – признак нашего времени? С ним явно поспорил бы в конце VI века до нашей эры мрачный изобретатель диалектики Гераклит Эфесский со своим знаменитым «Ничто не постоянно, кроме перемен». Если не хотите, чтобы будущее застало врасплох, – самое время освоить приемы трендвотчинга.
В 2008 году Nokia была лидером на рынке мобильных телефонов с долей рынка более 40 %. Но уже через пять лет, не уловив тренд на смартфоны с сенсорным экраном как угрозу, вынуждена была продать Microsoft свое знаменитое подразделение мобильных телефонов за жалкие $7,2 млрд. Закончилась ли на этом история компании или рынок увидит ее с новыми прорывными решениями? Поживем – увидим.
А вот Coca-Cola остается непотопляемым брендом больше века. Научившись виртуозно адаптироваться к новым трендам, она прямо в воздухе чувствует изменения в запросах потребителей, регулярно обновляет ассортимент напитков, переходит на все более новые типы упаковки, вовремя поддерживая экологические и социальные инициативы. Благодаря умению «держать нос по ветру» Соса-Cola успешно соперничает с извечным конкурентом Pepsi и посылает воздушный поцелуй как «бородатым» лимонадам из прошлого, так и амбициозным новомодным брендам.
Да уж, погоня за трендами – это не модная фишка для инфлюенсеров и «хайпожоров».
Сегодня умение мыслить на уровне бизнес-аналитиков и футурологов, предвидеть сценарии и выстраивать гибкие планы, балансируя между краткосрочной эффективностью и долгосрочной устойчивостью, превратилось в условие успешного профессионального развития, фактор экспертной ценности и востребованности на рынке. Без навыков систематического сканирования горизонтов, отслеживания сигналов изменений и соединения пазлов в картину ожидающего нас будущего уже не обойтись.
Однажды я тоже решила освоить основы «предвидения будущего». Через неделю слова «форсайтинг», «предиктивная аналитика», «аналитика данных», «сканирование горизонтов» и «сценарное планирование» преследовали меня во сне. Но я крепко усвоила главное: тренды рождаются буквально везде, где угодно, на каждом шагу.
Как разглядеть тренд в бушующем море информации и цифрового шума? Если не заныривать вглубь «эконометрики», «футурологии» и отбросить гипотезы о магии предвидения, держите простейший совет в пять шагов.
Шаг 1. Сформируйте у себя привычку замечать новое, ловить необычные сигналы.
Шаг 2. Проверяйте увиденное на других источниках и выявляйте закономерности.
Шаг 3. Генерируйте гипотезы о развитии трендов и тестируйте их новыми данными.
Шаг 4. Наблюдайте за лидерами мнений и первыми последователями.
Шаг 5. Экспериментируйте и применяйте успешные практики.
Суть трендвотчинга заключается в умении увидеть за множеством цифр изменения в настроениях людей, их новые потребности и страхи и сделать на основе своего предположения вывод, как будет развиваться ситуация дальше. Верный он или нет, зависит от ваших данных и умения их анализировать. В общем, пример Павла Дурова вам в помощь.
Другое дело, если вы решили ловить тренды в промышленных масштабах. Тут без системной работы и цифровых решений, умеющих обрабатывать большие данные, не обойтись.
Смешно, но многие из нас пытаются строить гипотезы, доверяя интуиции.
«Интуиции, конечно, доверять надо – но иногда надо больше доверять данным. Они могут даже противоречить тому, что вам кажется интуитивно правильным. Например, большие данные позволяют “прорывать” информационные пузыри и видеть то, что вы сами, возможно, не заметили бы», – говорит Василий Черный[1], директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics, которая обрабатывает больше 1,55 млрд сообщений соцмедиа в месяц.
Коммуникаторы видят себя главными «прорывателями информационных пузырей». «Думаю, что в ближайшее время крупные компании начнут разворот в сторону использования очень нетипичных для себя каналов, чтобы прорвать оборону инфопузырей потенциальных клиентов и завладеть вожделенным вниманием. А остальные неизбежно присоединятся чуть позже», – говорит[2] руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии, автор телеграм-канала «Будни пиарщика» Наталья Альгешкина.
Но вовремя заметить тренд – еще половина дела. Не менее важно правильно на него отреагировать, удачно совместив повестку со своей организацией или продуктом, с миссией компании или имиджем своего CEO. Не зря говорят: трендвотчинг формирует привычку к системности и стратегичности мышления.
Мониторить публикации, реакции и комментарии в СМИ и соцсетях, следить за новинками в своей отрасли, изучать научные открытия, проводить маркетинговые исследования, анализировать законодательные инициативы, обращения граждан и звонки на горячую линию – собирать данные нужно буквально повсюду. И непременно анализировать их в потоке событий и информации. «Надо смотреть на динамику этого потока, а не изучать датасеты[3]. Чем больше вы анализируете информационных потоков, тем более многосторонним получается ваш взгляд на происходящее», – считает Василий Черный.
Ссылка на вебинар автора.
2. Цена репутации
Охотясь за трендами, мы обновляем знания, расширяем свой кругозор, защищаем себя от ловушек «туннельного зрения»[4], когнитивных искажений, симулякров и прочих «прелестей» нашей гиперреальности[5]. Но главное – отслеживаем свои новые стратегические возможности.
Займись пиар-отрасль стратегическим трендвотчингом 10–15 лет назад, возможно, ей удалось бы избежать того, что коммуникатор Скотт Барадэлл назвал в своей книге «Сигналы доверия. Построение бренда в эпоху постправды»[6] утратой «горизонта в профессии». Но, увы, фокус на работе со СМИ в ущерб приходу в соцмедиа сыграл с пиарщиками злую шутку. Об этом поговорим с вами в четвертой части, а сейчас важно другое.
Яркие и успешные коммуникационные проекты сегодня создаются за счет трех факторов. Понимания внешней повестки – раз. Умения предсказать реакцию аудиторий (понимая ее запрос и ценности) – два. И три – профессионального искусства объединять высокие технологии и эмоции, аналитику и креативность.
Цена ошибки в недальновидном креативе – репутация бренда. Причем запутаться в повестке и трендах проще простого даже для крупных брендов.
Наверняка вы тоже видели знаменитые рекламные ролики Мерседеса в 2010-х о бренде, который посрамил своими технологиями безопасности даже Смерть (ролик «Мерседес-Бенц и Смерть») и обыграл довольно чувствительную для мира историческую тему с участием Германии (ролик «Адольф»). Первый воспринимается как креатив с эффектной подачей темы. За второй компания Mercedes-Benz принесла публичные извинения и удалила его.
Глобальным скандалом и погромами магазинов H&M в Южной Африке закончилась фотосессия бренда с чернокожим ребенком в худи с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях».
Извинения приносили и в Pepsi за попытку похайповать на теме социальных конфликтов. Рекламный ролик с участием модели Кендалл Дженнер и протестующих в 2017 году вызвал критику за попытку «коммерциализировать» социальные проблемы и обвинения в бесчувственности и безответственном маркетинге.
Аналитика данных является главным элементом трендвотчинга еще и потому, что благодаря ей мы можем вовремя отследить не только негатив, но и зарождающийся паттерн аудитории (формирование запроса или фактор отторжения).
«Анализируя потоки информации в соцмедиа, мы, пожалуй, впервые в истории человечества можем наблюдать за всей историей развития тренда – от его зарождения, развития, превращения в тенденцию – или смертью», – говорит Василий Черный.
3. Проверка на прочность
Зачем быть в тренде
Умение вовремя отслеживать и правильно интерпретировать тренды превратилось для нас в необходимость по нескольким причинам.
В эпоху цифры с ее беспощадной прозрачностью, молниеносными охватами и вечным онлайн-следом риски лучше предупреждать, чем гасить пожары. Регулярная «сверка часов с будущим» позволит вовремя скорректировать стратегию.
Кроме того, отслеживание тенденций в обществе позволит держать руку на пульсе настроений своей аудитории. Быть с людьми на одной волне – значит вовремя увидеть зарождающийся конфликт и предупредить его, например, созданием резонирующего сообщения.
Иркутский пиарщик Артем Арестов говорит о росте парадоксальности современных трендов на примере сосуществования глобальных и локальных тенденций.
«С падением популярности глобализации как концепции растет запрос на поддержку локальных сообществ и экономик. Но это не означает изоляцию. Современный потребитель стремится совместить широкий доступ к глобальным предложениям с уникальностью и высоким качеством локального продукта», – отмечает Арестов.
На практике это ставит коммуникаторов перед нетривиальной задачей как в продуктовом, так и в репутационном PR: разработать стратегию, балансирующую между универсальностью и локальной спецификой в условиях роста персонализации решений.
Увы, в период развития технологий шаблонные решения работают все хуже, уступая сегодня место гибридным моделям, где глобальная цифровая обертка сочетается с адресным подходом к местным особенностям и индивидуальному запросу человека.
Коммуникатор, способный нащупать этот баланс, получает профессиональное преимущество.
Доверие и наковальня
Нечувствительность к трендам довольно быстро приводит нас в положение «между молотом и наковальней». Просто вспомните громкие скандалы в медиаполе. Как правило, это реакция аудитории, не оценившей игнорирование брендами социальных трендов или слишком смелые эксперименты.
Опрометчивым для репутации «Аэрофлота» стало решение в 2019 году сначала не пустить в салон самолета кота Виктора из-за 500 грамм лишнего веса, а затем еще и обнулить 400 000 бонусных миль, накопленных хозяином кота за 14 лет, за то, что тот пронес кота в салон в обход правил авиакомпании.
Результат – миллионы поклонников кота в соцсетях, мемы «Я/Мы толстый кот», 47 тысяч упоминаний за первую же неделю и цитируемость в крупнейших изданиях мира. Перевозчик потом несколько раз пересматривал нормы перевозки животных в салоне самолета. «Кот, который прожил свою жизнь достойно и сделал для этого мира больше, чем многие люди. Беги по радуге, кот Виктор», – написал Михаил Галин в 2024 году.
Бойкотом бренда и потерями производителя Anheuser Busch в $4 млрд закончилась креативная реклама пива Bud Light с трансгендером в главной роли в 2023 году. Незрелый тренд попытались навязать той части мужской аудитории, которая себя с ним не ассоциировала.
Та же причина была в известном всем случае с «Вкусвиллом» в 2021 году, который еще и усугубил свой кризис непоследовательной коммуникацией с аудиториями.
Бывает так, что руководство организаций недооценивает силу трендов, которые уже набрали силу и превратились в тенденцию (следующий этап развития тренда).
Так произошло в конце 2021 года с одним из крупнейших рекламных агентств США «Ричардс Групп», которое за неделю потеряло 40 % своего бизнеса, а его владелец вынужден был срочно уйти в отставку. И все из-за одной фразы: «Это слишком черное», сказанной на внутреннем совещании и слитой кем-то из сотрудников в соцсети. Владелец рекламного агентства недооценил не только мейнстрим нетерпимости к дискриминации в современном мире, но и нездоровый микроклимат в своем собственном коллективе, который в тот момент многие называли «душным»[7].
Из той же серии – «дизельгейт», который принес «Фольксваген Групп» убытки в €3,5 млрд не только из-за игнорирования экотренда в мире. Недооценивание силы профессиональной коммуникации с аудиториями и попытки обмануть потребителя вернулись к компании бумерангом недоверия людей на мировом уровне.
Отслеживая тренды в мире, мы получаем шанс как минимум вовремя заметить свои потенциальные риски и предотвратить удар по репутации.
Способ стать лидером
Но трендвотчинг не только средство от кризиса. Своевременный ответ на ранний запрос потребителя – неплохая возможность завоевать доверие потребителя, а заодно и вернуть себе лидерство на рынке.