- -
- 100%
- +
© Макс Жучков, 2026
ISBN 978-5-0070-5119-4
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
«Смеши, продавай!» — настольная книга для тех, у кого закончилось место на книжной полке. Это первая книга о системном применении юмористических техник в маркетинговой, PR- и бизнес-коммуникации в целях увеличения эффективности и образования позитивной эмоциональной связи с целевой аудиторией.
Автор — практикующий бизнес-комик, свыше 15 лет руководивший маркетингом на стороне различных бизнесов, и основатель креативного PROFUN Agency, которое уже много лет результативно интегрирует комедийные приёмы в продуктовую коммуникацию. Книга поможет креаторам находить действительно вовлекающие идеи, будет полезна специалистам отдела маркетинга и рекламы при планировании виральных кампаний, а оказавшись в руках топ-менеджмента, сподвигнет стейкхолдеров перейти на новый уровень коммуникации бренда.
Ключевая задача издания — выпуститься до момента, когда нейросети научатся смешно шутить. Лет десять у нас ещё есть, а значит, время шевелить собственными мозгами!
Это будет интересно, познавательно… и весело! =*)))
Знакомство
С раннего детства мне нравилось улыбаться. Хм-м… звучит как-то банально. Кому же это может не нравиться?! Все любят улыбаться! Ведь улыбка — это прямое отражение сиюминутного внутреннего счастья, момента радости, когда на душе становится легче. Это мгновение, когда человеку ХОРОШО!! Но ещё я понял, что намного больше мне нравится эту улыбку дарить.
Взращивая чувство юмора на бесчисленных телепередачах, кино, журналах, монологах и сборниках анекдотов, я даже не заметил, как комедия стала неразрывной частью моей повседневной коммуникации и той притягательной особенностью, ставшей ядром формирующегося окружения.
По удивительному стечению обстоятельств дипломированный социальный педагог попал в маркетинг: новые вызовы, новые задачи, новые коллективы… и новые шутки, игравшие роль настоящего социального клея. Развивая профессиональные навыки, я обрастал новыми знакомствами: команды агентств, приезжавших на защиту тендера, кулуарные беседы на отраслевых конференциях, в которых я быстро превратился из слушателя в спикера, участие в жюри профессиональных премий, позволившее общаться на равных с признанными лидерами профессии.
В какой-то момент я осознал, что в ареале моего обитания существует множество отдельно взятых экспертов, с кем можно не только обмениваться профессиональным опытом, но и просто приятно проводить время в максимально неформальной беседе.
Параллельно с этим я непрерывно и рутинно создавал позитивный контент: генерил корпоративные шутки в групповых чатах, клеил приколы на офисной кухне, добавлял ставшие фирменной фишкой ироничные имиджи в экспертные доклады, вёл культовый отраслевой блог с авторскими мемами на ежедневной основе, добавлял юмор в корпоративные социальные сети. Но мне было этого мало.
И вот я решил собрать своих разрозненных знакомых в одном месте, где мы за кружечкой пенного перетёрли бы все кулуарные инсайды. Так и случилось. 20, 30, 35, 45 гостей… С каждым разом их приходило всё больше и больше, но ещё неожиданнее у этой серии ивентов появились реальные спонсоры.
Всё изменилось, когда на очередную встречу пришло уже 75 человек. Случилось то, что попросту обязано было произойти: все гости разбились на мелкие кучки по интересам. Маркетологи тусили с маркетологами, пиарщики с пиарщиками, сейлзы с сейлзами и др. Идея неформального объединения лучших умов рынка изжила себя в своей базовой ипостаси. Нужно было что-то менять…
Решение родилось быстро, ведь было чёткое понимание, что рассеянное внимание следовало вновь сфокусировать на чём-то одном, на чём-то конкретном, на чём-то контентном. Нужна была сцена.
Волею судеб однажды на очередную тусовку пришёл владелец одного из топовых руфтопов Москвы, которому очень понравился мой необычный формат, поэтому он предложил впредь проводить мероприятия на его площадке, вмещающей до 350 человек! И я отважился на то, что в глубине души давно хотел попробовать, хотя нереально боялся этого шага, всё ещё испытывая пиетет перед рынком и его мастодонтами, по какой-то неведомой мне причине воспринимающими меня как «своего».
Я решил объединить своё ЮМОРИСТИЧЕСКОЕ начало с ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМИ компетенциями.
Так появилась легендарная «ПРОЖАРКА НЕДВИЖКИ» — серия ультранеформальных закрытых комедийных вечеров для специалистов рынка недвижимости, где представители маститых застройщиков, CEO маркетинговых и PR-агентств, рекламные сервисы, эксперты, риелторы, блогеры и прочие участвовали в роаст-баттлах и прожаривали друг друга совершенно непечатными панчлайнами! Оказалось, что за топовыми брендами, с их суровыми корпоративными регламентами и дресс-кодом, стоят обычные люди, кому также не чуждо ничто человеческое!
Конечно же, такие ивенты были моим сайд-проектом, и я не забывал об основной деятельности — маркетинге продуктов с высоким чеком. За свой праймовый период в сфере недвижимости я получил признание в виде пяти наград WOW Awards (главной отраслевой маркетинговой премии), включая победы в номинациях «Лучший сайт» и «Рекламная кампания года».
Однако вместе с этим я был удостоен награды, к которой внутренне стремился, ведь она касалась моей параллельной активности и оценивалась не коллегами по цеху, а альтернативным комьюнити — журналистами в сфере недвижимости. И если в 2017 году нашумевшее экспертное расследование «Фейковые звонки в недвижке» лишь вышло в финал премии, то в 2018 году мой стиль, ломающий классические принципы подхода к отраслевому контенту, был замечен, и я получил заветную статуэтку журналистской премии JOY в категории «NEW Формат», став единственным маркетологом с двумя личными наградами в этих премиях:
С течением времени креативных идей накопилось так много, что из-за невозможности реализовать их на текущих проектах я принял решение открыть собственное агентство, чтобы помогать различным бизнесам образовывать эмоциональную связь с аудиторией, продолжая… дарить улыбку!
Сфокусировавшись на разработке юмористических креативов для бизнеса, я всё глубже погружался в эту тему, годами препарируя рекламные кейсы, проходя курсы стендапа и комедийной импровизации, продолжая на ежедневной основе создавать отраслевые мемы. Мне приходилось учиться и приобретать опыт исключительно на практике, ведь теоретическая база о применении юмора в коммерческой деятельности исключительно фрагментарна, а целый пласт важных вопросов и вовсе не имеет раскрытия.
Так мне в голову пришла идея создания первого в истории мировой бизнес-литературы прикладного пособия по интеграции юмора в маркетинговые креативы, вдохновлённого годами творческого пути и, конечно же, кризисом среднего возраста. Следует упомянуть, что книга целиком и полностью написана мною лично и её смысловое наполнение ни в малейшей мере не является нейросетевым продуктом: только эмпирический опыт, только полезные знания, только реальные цифры и кейсы. Однако нейросети приняли активное участие в визуальной реконструкции описываемых рекламных кейсов для их качественного отображения и лучшей считываемости, так как данная книга написана в образовательных целях.
И да, все длинные тире в тексте я расставлял при помощи Alt+0151, а не копипастил из GPT. Мне чисто визуально они больше нравятся. :)
Приятного прочтения!
Глава I. Юмор и бизнес
Сердце бренда
Задачей любого бизнеса является получение прибыли. Для этого мы применяем целую палитру инструментов: брендинг, PR, прямая реклама, коммуникация в социальных сетях и мессенджерах, таргетированные рассылки, CRM-маркетинг и др. К планированию нового флайта мы всегда подходим тщательно и со всей степенью серьёзности, согласовывая практически каждый креатив по иерархической цепочке, непрерывно обосновывая и защищая разработанную идею.
Что происходит на любой из стадий разработки креатива? Будничное офисное взаимодействие: идём за чаем к кулеру, общаемся на коллективных созвонах и в групповых чатах, спускаемся на первый этаж бизнес-центра на ланч или разогреваем контейнеры с рыбой в корпоративной столовой, встречаемся в караоке-баре по пятницам и многое-многое другое. Но главное, что всё это сопровождается простым общением, где истории, новости, сплетни, шутки и мемы становятся ядром диалога. И вне зависимости от того, насколько крупна ваша компания или насколько строг дресс-код, в такие моменты общение проходит на понятном человеческом уровне. В живом диалоге мы ищем позитив — заряд положительных эмоций, позволяющих нам сбросить стресс, отрефлексировать накопившееся или же попросту приятно провести время. На этом месте важно зафиксировать:
В ВАШЕЙ КОМПАНИИ РАБОТАЮТ ОБЫЧНЫЕ ЛЮДИ
Несмотря на великую миссию и ценности бренда, на бизнес-процессы и регламенты, — именно люди являются ядром и движущим фактором компании. Не говоря уже о ваших потребителях!
А значит, и продуктовая коммуникация должна идти от людей — к людям, если вы хотите не только донести информацию о продукте, но и установить с аудиторией эмоциональную связь. У вас уже всё для этого имеется.
Юмор — это…
Сейчас немного душной теории, но это важная подоснова для последующего материала. Примите и осознайте — дальше будет веселее, обещаю!
Если рассматривать базовое определение, то юмор является продуктом интеллектуальной способности подмечать в событиях и явлениях их комичные стороны. Казалось бы, юмор в рекламе — лишь один из способов упаковки продуктового сообщения, с которым станет взаимодействовать ваша аудитория, однако истинная сила комедии совсем в другом:
КОМЕДИЯ — ЭТО ФОРМА ИСКУССТВА,
А ИСКУССТВО ОБЪЕДИНЯЕТ
Для наглядности сравним любое юмористическое выступление, например, с музыкальным концертом. Итак, мы в концертном зале. Вокруг нас собрались люди разного пола и возраста, разных национальностей, языковых групп и вероисповеданий, полярных политических взглядов, кошатники и собачники, любители походов и домоседы, болельщики «Спартака» и ЦСКА, юристы и барберы… и скоро все как один будут искренне наслаждаться песнями любимого артиста!
Аналогичная ситуация и с комедийным шоу: абсолютно разношёрстные персоналии, волею случая собравшиеся в одну аудиторию, будут искренне смеяться над хорошими шутками! Поэтому давайте закрепим важнейший для книги тезис:
ЮМОР — ОБЪЕДИНЯЮЩИЙ ЯЗЫК!
Как английский. Одно это осознание позволит критически взглянуть на текущую продуктовую коммуникацию и буквально переизобрести стиль взаимодействия с потенциальными потребителями вашего бренда. Следующий шаг — не выбор формы для продающего сообщения, а поиск такого преломления смыслов, которое найдёт наибольший отклик в сердцах масс!
Из всего вышесказанного предлагаю вывести ключевое определение:
ЮМОР В МАРКЕТИНГЕ — ЭТО СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К БРЕНДУ
ПРИ ПОМОЩИ ЯРКОЙ ПОЗИТИВНОЙ ЭМОЦИИ,
ПЕРЕДАВАЕМОЙ ЧЕРЕЗ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
Таким образом, обернув продуктовое сообщение в юмористическую форму, вы сможете привлечь и типичных представителей портрета целевой аудитории (ЦА), на которых обычно таргетируетесь, и тех, кому приглянётся ваш новый стиль. Вы фактически расширяете зону покрытия рекламы всего лишь за счёт смены формы!
И это правда работает! Причём зачастую для получения однозначно выбивающихся за пределы погрешности результатов достаточно минимальных креативных усилий.
Формула любви
Рассмотрим механику обновлённого подхода к коммуникации на примере простой бизнес-задачи.
У нас есть БРЕНД, желающий запустить рекламу, чтобы рассказать людям о своём существовании.
Рекламное объявление отлично составлено: оно в точности отражает УТП и преимущества, соответствует tone of voice (TOV) и даже содержит выгодное спецпредложение, которое, конечно же, не является публичной офертой.
Реклама выходит в эфир, и ПОТРЕБИТЕЛЬ контактирует с объявлением. Что происходит в этот момент?
В этот самый момент у потребителя формируется ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ! Самое стойкое, самое осязаемое и, что наиболее важно, самое долговечное. За доли секунды в голове возникает ассоциативная связь между вашим брендом и этим баннером, этим цветом, этим текстом и… настроением, которое вызвало объявление. За только образовавшимся синапсом уже надёжно закреплено оценочное мнение об увиденном. Так мы устроены, так работает мозг.
Вспомните мимолётный, сканирующий с ног до головы взгляд любой девушки, которая в мгновение ока понимает о человеке абсолютно всё, хотя он лишь показался в дверном проёме, — механизм работы тот же самый.
А теперь представьте, что мы берём за основу то же рекламное сообщение, но добавляем в него ПОЗИТИВНУЮ ЭМОЦИЮ. Что последует в этом случае?
Потребитель считывает объявление и на уровне физиологии закрепляет за вашим продуктом ПОЛОЖИТЕЛЬНО ЗАРЯЖЕННУЮ ассоциацию! Это буквально ЛЮБОВЬ С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА! <З <З <З
Причём, что самое интересное, эта эмоция охватывает не только конкретное объявление или рекламируемый продукт, но также распространяется и на бренд производителя, подарившего толику одномоментного счастья. Поэтому реальная формула любви между бизнесом и аудиторией выглядит именно так:
БРЕНД + ПОЗИТИВНАЯ ЭМОЦИЯ = ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Это стойкое и действительно важное восприятие, которое надолго отпечатывается в сознании потребителя, формируя призму его последующего отношения к бренду.
Для закрепления тезиса приведу обратный пример через, скажем так, антирекламу. Мой отец — мастер на все руки, и к нему часто обращаются знакомые с просьбой починить какую-либо бытовую технику. Однажды он принёс домой сломавшийся чайник нового бренда, чьей рекламой позже будет увешана вся Москва в нулевые. Наутро после успешной починки папа произнёс одну фразу, которая навсегда врезалась мне в память: «Пусть снаружи чайник и выглядит эффектно, но внутри это полный кошмар: всё болтается, висит на дешёвом клею, и вообще непонятно, как это в принципе могло работать».
Прошло больше 20 лет, бренд до сих пор известен на рынке, да и технологии производства наверняка сильно шагнули вперёд, но я ВСЁ ЕЩЁ не рассматриваю его продукцию к покупке, ошибочно ориентируясь на ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ от косвенного взаимодействия с брендом. Всё, оно уже там — в моей голове — и никуда оттуда не денется. Произошёл импринтинг.
Совсем другое дело, если ваше знакомство оказалось положительным. В случае позитивной коммуникации потребитель вновь захочет получить микродозу эндорфинов и дофаминов, чтобы достичь подсознательной цели — стать хоть чуточку счастливее. Если повторное взаимодействие с вашим брендом позволит ему достичь такого эффекта, то вы получаете не просто подписчика или клиента, а полноценного амбассадора!
Бесплатные охваты
К тому же юмор — это дополнительные, а значит, БЕСПЛАТНЫЕ охваты для ваших креативов. Рассмотрим на примере устройства социальных сетей.
Все актуальные соцсети работают на многофакторных математических алгоритмах, так как они сами заинтересованы демонстрировать пользователю качественный удерживающий контент. Его качественность во многом определяется действиями пользователей, реагирующих лайками, комментариями, репостами, сохранениями, длительностью просмотра и др.
Более того, в новостную ленту пользователя могут не включаться даже публикации от страниц и групп, на которые он подписан, так как бездушный алгоритм изначально посчитал публикацию недостойной внимания по каким-то внутренним магическим параметрам. Именно поэтому обязанность контент-мейкера — создавать такие вовлекающие креативы, которые раз за разом будут обучать алгоритмы считать ваш контент ценным и достойным распространения!
Упаковывая продуктовое сообщение в комичную форму, вызывающую позитивную эмоцию, вы с куда более высокой долей вероятности получите реакцию пользователя на пост, в результате чего она начнёт набирать алгоритмический вес и даст социальной сети причину для рекомендации вашей публикации другим пользователям.
Если контент понравился лично вам, то велик шанс, что он попадёт в рекомендательные ленты ваших друзей, а от них к их друзьям, к друзьям их друзей и так далее по цепочке рукопожатий. И это мы ещё не говорим о репостах в другие паблики с собственной аудиторией или о пересылке публикаций в личные сообщения близкому человеку, с которым пользователю захотелось поделиться частичкой позитива, проявляя свою заботу и любовь.
Давайте закрепим важный поинт, проверенный годами практики:
ОДНОЙ ЛИШЬ ЮМОРИСТИЧЕСКОЙ ФОРМОЙ УПАКОВКИ
ПРОДУКТОВОГО СООБЩЕНИЯ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ БЕСПЛАТНЫЕ ОХВАТЫ
И эту лавину не остановить. Мне до сих пор присылают разработанные мною же бизнес-мемы десятилетней давности, которые появляются то в одном, то в другом отраслевом или мемном паблике. Хорошие шутки живут вечно!
Именно охваты являются самым верхним этапом воронки продаж. Расширяя её на входе, мы математически увеличиваем свои шансы на последующие конверсии в обращение и сделку. И если это можно сделать без лишних затрат, кроме как интеллектуальных, то следует хотя бы опробовать данный тезис на практике в рамках A/B-тестирования или эксперимента.
К тому же это один из наиболее дешёвых и действенных способов выполнения KPI по охватам, росту коэффициента вовлечённости (ER) и по доле положительных реакций. Проверено даже на проектах с высоким чеком: недвижимость, авто и инвестиционные продукты.
Востребованность на цифрах
Существует огромное количество способов практического применения юмористической формы в бизнесе, которые отнюдь не ограничиваются рекламными макетами для социальных сетей: реклама на ТВ и радио, внутренние HR-рассылки, спецпроекты с коллаборациями, мелодия для IVR, FAQ на сайте, презентация на защите тендера, объявления в ретаргетинге, afterparty на вечерней программе и др. — юмор применим в любой точке контакта с аудиторией. Вам остаётся лишь нащупать индивидуальный стиль, релевантный вашей компании, вашим ценностям и вашему tone of voice.
Юмор действительно способен прокачать ваши бизнес-метрики: от охватов и CTR до brand awareness и продаж, что подтверждается цифрами из личного опыта и множеством проведённых исследований: например, в этом или этом. Если после нескольких нажатий ссылки так и не открылись, значит, вы читаете бумажное издание.
В 2022 году корпорация Oracle и журналистка Гретхен Рубин провели фундаментальное исследование «Отчёт о счастье», в котором приняли участие свыше 12 000 потребителей и топ-менеджеров по всему миру. Согласно полученным данным, 91% потребителей предпочитает смешную рекламу и коммуникацию, а 72% респондентов так и вовсе выбрали бы бренды, использующие юмор, предпочтя их конкурентам, которые позитивные эмоции не дарят. При этом 95% опрошенных топ-менеджеров опасаются применять юмор в рекламе, ссылаясь на страх показаться легкомысленными, что демонстрирует огромную ментальную пропасть между прагматичными стейкхолдерами и живой аудиторией потребителей, ищущих простого человеческого счастья.
В 2024 году аналитическое агентство в области рекламы MAGNA Media Trials опубликовало результаты глобального опроса 1 000 лиц, принимающих решения, на b2b-рынке в разных отраслях о влиянии на них креативной рекламы. Приведу важные инсайты и выводы:
— 64% опрошенных считают, что рекламным креативам не хватает эмоционального вовлечения.
Ключевое здесь — «не хватает»! Это означает, что баннеры, с которыми они контактируют в повседневной деятельности, обладают лишь информирующей функцией и категорически недостаточно вовлекают эмоционально.
Ещё раз подчеркну, что во всём опросе речь идёт о взаимодействии бизнеса с бизнесом, — то есть даже на таком, казалось бы, весьма утилитарном уровне корпоративного соприкосновения лицам, принимающим решения (ЛПР), не хватает чего-то простого и человеческого.
— 43% респондентов высказали готовность обсуждать с коллегами просмотренную юмористическую рекламу.
А вот этот тезис уже говорит не только о единичном эмоциональном вовлечении рандомного топ-менеджера в чужую рекламу, но и о появлении органически распространяющегося дополнительного охвата путём проникновения рекламного креатива внутрь нового информационного пузыря и последующего запуска новой локальной FM-волны сарафанного радио.
— По результатам исследования опрошенных ЛПР реклама, содержащая юмор, позволила увеличить запоминаемость бренда на 20%!
Это один из основных выводов, подтверждающий на чрезвычайно валидной выборке озвученный ранее тезис, что юмор прокачивает бренд-метрики и конкретно brand awareness. Аналогичные результаты достигаются и подтверждаются множеством кейсов из личной практики, о которых обязательно расскажу в следующих главах.
Также в рамках исследования была представлена разбивка по восприятию составляющих рекламного креатива в разных отраслях. Относящиеся к предмету данной книги показатели индивидуальной оценки наличия юмористической составляющей в рекламных баннерах на b2b-рынке в разбивке по отраслям можно визуализировать так:
Рис. 1. Визуальная интерпретация данных исследования The B2B Renaissance (MAGNA Media Trials × LinkedIn, 2024). Источник: авторская визуализация, 2026 г.
Следует отметить несколько любопытных моментов:
1. В опросе принимали участие исключительно игроки западного рынка. Именно этим можно объяснить внезапно высокий процентаж юмора, например в сфере медицины. На отдельно взятых рынках, в том числе и на отечественном, данные могут сильно различаться.
2. Нормально видеть категории «Авто» и «Ретейл» в списке самых эмоционально заряженных, так как это развитые рынки, активно борющиеся за внимание и давно вышедшие за рамки типичной коммуникации (особенно на Западе), в отличие от объективно консервативных сфер «Образование» и «Финансы».
3. Как бы ни различались цифры в разбивке по отраслям — каждое из значений выше 50%!!! Это значит, что на западных рынках присутствие юмора в рекламе — уже стандарт и база!
4. А вот видеть максимально сдержанное самопозиционирование агентств b2b-рынка довольно странно. Единственное логическое объяснение, приходящее на ум, — излишняя комичность может навести на мысли о несерьёзности бренда и команды агентства. Определённая логика, конечно, в этом есть, но теперь мы вновь обращаемся к общему тезису, что 64% ЛПР ощущают недостаточность эмоционального вовлечения, и вот перед нами открывается явное окно возможностей для креативных смельчаков!