SMM без фильтров

Глава 4. Я думал, что пишу лучше всех

Рано или поздно сто пятьдесят клиентов упираются в физические возможности одного человека. Можно быстрее отвечать, меньше спать и ещё плотнее составлять расписание, но в сутках всё равно остаётся двадцать четыре часа. Мне пришлось признать: если я хочу расти дальше, одному уже не справиться.

Практически каждому бизнесу требовались тексты. Цветочные салоны рассказывали о букетах и поводах для подарка, кафе — о меню и атмосфере, отели — о номерах и отдыхе, магазины женской одежды — о новых коллекциях. Темы менялись, а задача повторялась: регулярно превращать продукт в понятную и живую публикацию.

Я умел писать и любил свои тексты. Более того, долгое время был уверен, что пишу лучше всех. Мне казалось, что другой человек обязательно выберет не то слово, не поймает нужную интонацию и не поймёт клиента так, как понимаю его я. Такое убеждение приятно поддерживает самооценку, но очень плохо помогает строить бизнес.

Так я столкнулся со второй большой предпринимательской болью — делегированием. Первая была связана с ценой: страшно попросить за свою работу больше. Вторая оказалась связана с контролем: страшно отдать кому-то хотя бы часть работы и обнаружить, что результат получился не таким, как ты представлял.

Но выбора уже не было. Пока я лично писал каждый пост, потолок бизнеса совпадал с количеством текстов, которые я мог подготовить сам. Чтобы освободить время для клиентов, продаж и развития, нужны были помощники. Первыми такими помощниками стали копирайтеры.

Искал я их там же, где находил многих заказчиков, — на Авито. Размещал объявление, общался с кандидатами и давал пробные задания. Почему-то сразу выбрал очень низкую стоимость работы. Наверное, ещё не умел считать цену собственного времени и смотрел на помощника только как на дополнительный расход.

Поэтому чаще всего ко мне приходили новички — в основном девушки, нередко студентки. Они учились или работали, а в свободное время брали небольшие задания. Первые тексты получались по-разному: где-то удачно, где-то криво и неровно. Иногда после получения материала мне хотелось всё переписать самому.

На первых этапах делегирование почти не экономило время. Я читал каждую фразу, правил структуру, менял заголовки и объяснял, почему один вариант звучит живо, а другой — как объявление на стенде. Казалось, быстрее было бы написать всё с нуля.

Но если каждый раз забирать задачу обратно, человек ничему не научится, а предприниматель навсегда останется единственным исполнителем в собственной компании. Поэтому я продолжал. Мы постоянно переписывались в мессенджерах, разбирали замечания и сравнивали черновик с итоговым вариантом.

Я показывал собственные тексты и объяснял не только что исправить, но и зачем. Где нужно говорить проще, где добавить конкретику, как убрать канцелярит, как удержать внимание и не потерять голос конкретного бизнеса. Постепенно у меня сформировались требования к стилю, хотя тогда я ещё не называл их редакционной политикой или системой обучения.

Каждый новый проект добавлял практику. Сегодня нужно было написать о свежих розах, завтра — о гостиничном номере, послезавтра — о платье или бизнес-ланче. Копирайтеры учились быстро переключаться между темами, а я учился ставить задачу так, чтобы результат всё меньше зависел от догадок.

Именно в этот момент делегирование перестало означать для меня простую передачу задания. Недостаточно написать человеку: «Сделай пост». Нужно дать исходные данные, объяснить цель, показать подходящий пример, определить срок и затем предоставить понятную обратную связь. Чем яснее становилась постановка задачи, тем меньше требовалось бесконечных исправлений.

За годы через мои проекты прошли десятки копирайтеров. По моим подсчётам, общее число приблизилось к сотне. Точную цифру назвать сложно: кто-то работал несколько лет, кто-то подключался на отдельные задачи, кто-то быстро понимал, что хочет двигаться в другом направлении.

Почти все заметно выросли за время совместной работы. Кто-то вслед за текстами начал заниматься SMM, кто-то остался в копирайтинге, поднял стоимость своих услуг и устроился в крупную компанию. Для многих мои заказы стали местом, где можно было набрать реальную практику и получить подробный разбор вместо сухого «подходит» или «не подходит».

Со временем я начал в шутку называть это своей школой копирайтеров. У неё не было вывески, программы, дипломов и торжественного выпуска. Были десятки проектов, сотни правок, длинные переписки и постоянное объяснение того, как я чувствую текст. Но результат был вполне настоящим: люди осваивали профессию и шли дальше.

Некоторые из них до сих пор благодарят меня за этот старт. Я, в свою очередь, благодарен им. Они помогли мне выдержать объём, освободили время и заставили превратить интуитивное «я бы написал иначе» в понятные правила. Обучая других, я сам гораздо лучше разобрался в собственном подходе.

К 2026 году у меня по-прежнему есть копирайтеры, с которыми мы работаем на постоянной основе. Сам я пишу тексты для клиентских проектов очень редко. Не потому, что разучился или перестал любить эту работу. Просто теперь моё время нужно в других точках, а задачи умеют качественно выполнять люди, которых я когда-то решился подпустить к своим текстам.

Главный страх не подтвердился. Делегирование не уничтожило мой стиль и не сделало работу хуже. Оно потребовало ясности и терпения на старте, зато потом мне уже не приходилось участвовать в каждом предложении.

Предпринимателю трудно признать, что хорошо сделать работу способен не только он. Пока все задачи держатся на его руках, возможности роста ограничены его временем. Моё настоящее взросление в бизнесе началось в тот момент, когда я перестал доказывать, что пишу лучше всех, и начал учить других писать хорошо.

Глава 5. Когда Instagram сказал «Хватит»

Первые серьёзные проблемы в Instagram начались не с недовольного клиента и не с неудачного текста. Они появились в тот момент, когда сама площадка стала бороться с инструментами, на которых тогда держалась значительная часть продвижения.

В те годы одним из самых популярных методов был массфолловинг — массовые подписки на чужие аккаунты. Рядом с ним обычно использовали масслайкинг — массовую расстановку лайков. Сегодня эти слова могут звучать как что-то из древней истории интернета, но тогда такую механику предлагали разные сервисы и активно применяли специалисты. Здесь я рассказываю о своём прежнем опыте, а не предлагаю повторять этот способ продвижения.

Принцип выглядел довольно просто. Мы выбирали конкретный город, задавали нужную аудиторию и подключали специальный сервис. Дальше бот начинал массово подписываться на подходящих людей или ставить им лайки.

Человек видел новую подписку, из любопытства переходил в аккаунт и смотрел, кто на него подписался. Если страница, продукт или человек были ему интересны, он подписывался в ответ. Автоматическое действие становилось первым касанием, а дальше уже работало содержание самого профиля.

Это важно отличать от простой покупки пустой цифры. Среди аудитории, конечно, встречалось разное качество, но сама логика массфолловинга была построена на привлечении внимания реальных пользователей. Мы не просто добавляли в счётчик несколько тысяч неизвестных аккаунтов — мы старались показать страницу людям из определённого города и нужной нам аудитории.

В лучшие годы метод давал впечатляющий результат. За месяц клиентский аккаунт мог получить до пяти тысяч новых подписчиков. Для небольшого бизнеса это выглядело как настоящий рывок: страница быстро росла, становилась заметнее, под публикациями появлялась активность.

Мы продвигали таким образом множество клиентов. Механика была понятной, результат — наглядным, спрос на услугу — высоким. Пока цифры росли, казалось, что найден почти идеальный инструмент: достаточно правильно подобрать аудиторию, настроить сервис и следить за тем, как увеличивается профиль.

Но вся эта система зависела от одного условия: сторонние программы должны были сохранять возможность выполнять тысячи однотипных действий. Когда площадка усилила борьбу с такой активностью, всё начало рушиться очень быстро.

Instagram стал ограничивать работу сервисов, распознавать подозрительную активность и блокировать автоматические действия. Программы, которые ещё недавно стабильно выполняли свою задачу, начали сбоить и буквально валиться одна за другой.

В аккаунтах появлялись тревожные уведомления. Instagram просил подтвердить, что страница действительно принадлежит владельцу, пройти дополнительную проверку или подтвердить вход. То, что раньше выполнялось почти незаметно в фоновом режиме, внезапно стало угрозой для самого аккаунта.

Для специалиста это был неприятный новый опыт. Ты обещал клиенту рост, подключил привычный инструмент и рассчитывал на понятный результат. А затем сервис останавливался, Instagram требовал подтверждения, и вместо красивого отчёта приходилось разбираться, не потеряет ли человек доступ к своей странице.

Особенно тревожно было потому, что под ударом находился не технический кабинет и не временная рекламная кампания. Речь шла о клиентском аккаунте, в котором уже были подписчики, публикации, переписки и накопленная репутация. Ошибка могла стоить гораздо дороже месячной оплаты за продвижение.

К счастью, мои клиенты реагировали адекватно. Они видели, что происходящее связано не с моим нежеланием работать, а с изменениями внутри самой площадки. Результаты до этого их устраивали, поэтому агрессии, громких скандалов и требований немедленно вернуть деньги не было. Мы вместе приспосабливались к новым условиям.

Полностью отключать массфолловинг мы сразу не стали. Вместо этого снижали активность. Если раньше сервис мог подписываться примерно на тысячу аккаунтов в день, теперь лимит уменьшали до пятисот, трёхсот, а иногда и ста действий. Чем тревожнее вёл себя Instagram, тем осторожнее становились настройки.

Подписчиков за месяц приходило уже меньше, но метод ещё продолжал приносить аудиторию. Мы словно ехали по дороге, на которой один за другим появлялись предупреждающие знаки. Двигаться пока было можно, однако разгоняться как раньше никто уже не решался.

Именно эта история заставила меня активнее искать другие способы продвижения. Следующим шагом стала таргетированная реклама — объявления для выбранной аудитории. Она тоже позволяла учитывать город, локацию и интересы, но вместо массовых автоматических подписок мы показывали человеку рекламное объявление через инструменты самой площадки.

Для меня это был важный поворот. Раньше главный рост давала активность бота: он сам шёл к людям, подписывался и привлекал внимание. Теперь нужно было точнее понимать аудиторию, готовить предложение, создавать рекламный материал и убеждать пользователя перейти в аккаунт уже через содержание объявления.

Параллельно с Instagram мы развивали клиентские сообщества во ВКонтакте. В то время эти площадки воспринимались очень по-разному. Instagram казался более молодёжным, модным и визуальным. ВКонтакте многие считали сетью для людей старше тридцати — местом, где мы сами когда-то переписывались в студенчестве, но которое будто бы уже осталось в прошлом.

Признаюсь честно: подобное предубеждение было и у меня. Я тоже не сразу верил, что ВКонтакте способен стать серьёзной бизнес-площадкой. Мы вели обе социальные сети, но основной акцент продолжали делать на Instagram. Именно там находилось больше внимания клиентов и именно с ним связывались главные ожидания.

Однако чем опаснее становилась работа со сторонними сервисами, тем внимательнее я смотрел на ВКонтакте. И в какой-то момент он действительно выстрелил. Таргетированная реклама позволяла приводить нужную аудиторию, а бизнес получал пространство не только для публикаций, но и для полноценной работы с товарами, услугами и обращениями.

Миф о «старперской площадке» оказался очень живучим. Я встречаю его даже в 2026 году. Предприниматели до сих пор иногда уверены, что во ВКонтакте нет их клиентов и продвигаться там бессмысленно. А затем запускают рекламу и в отдельных проектах видят первые результаты буквально в первый день.

Сегодня, по моему опыту, ВКонтакте стал одной из главных площадок для российского бизнеса — от товаров и услуг до личных брендов. Но тогда мы ещё не совершали резкого перехода. Instagram продолжал работать, и мы продолжали его развивать. Просто рядом с привычной уверенностью теперь постоянно жила осторожность.

Так случился мой первый большой технологический факап в SMM. Метод ещё вчера считался рабочим и приносил до пяти тысяч подписчиков в месяц, а сегодня сама площадка начала выталкивать его за свои границы. Мы снизили обороты, усилили рекламу и начали строить запасной маршрут.

Главный урок оказался шире одной социальной сети: специалист может прекрасно владеть инструментом, но не контролирует площадку, на которой этот инструмент работает. Алгоритмы меняются, правила ужесточаются, доступы закрываются. Бизнес, построенный на одной механике, в любой момент может обнаружить, что этой механики больше нет.

Обычный трудовой стаж и стаж в SMM для меня измеряются по-разному. Я всегда говорю: здесь год идёт за три. Это, конечно, моя метафора, а не сравнение сложности профессий. За один календарный год в социальных сетях успевают измениться алгоритмы, форматы, рекламные кабинеты, привычки аудитории и сами площадки.

Социальные сети — бурлящая река. В ней нельзя однажды найти рабочий способ, поставить всё на автомат и навсегда успокоиться. Нужно постоянно смотреть, куда поворачивает течение, проверять новые инструменты и быть готовым оставить то, что ещё вчера приносило отличный результат.

Тогда Instagram впервые словно сказал нам: «Хватит». Мы не остановились, а стали двигаться осторожнее и искать другой берег. Именно этот поиск постепенно привёл меня к таргетированной рекламе и к ВКонтакте — площадке, в которую я сначала почти не верил, но которая позже заняла в моей работе центральное место.

Глава 6. Моим курсом была практика

К моменту, когда я решил всерьёз разобраться с таргетированной рекламой, недостатка в площадке для экспериментов у меня не было. Мы продолжали вести Instagram, клиентов оставалось очень много, а параллельно почти каждому можно было развивать страницу во ВКонтакте. Мне не требовалось придумывать учебный проект — передо мной уже стояли десятки реальных задач.

Первый серьёзный заход в таргет стал для меня переломным моментом. Вечером я сел за YouTube и просмотрел всё, что смог найти: как устроен рекламный кабинет ВКонтакте, куда нажимать, как выбирать аудиторию, создавать объявления и запускать кампании. Конечно, люди, которые занимались этим гораздо дольше, уже существовали. Я не открывал новую профессию. Я просто хотел как можно быстрее научиться использовать ещё один рабочий инструмент.

На изучение основ у меня ушёл один вечер. А уже на следующий день я начал запускать рекламу клиентам. Разобрался в базовой механике — и пошёл проверять её на практике. Сейчас я не предложил бы новичку повторять этот темп как обязательный образец: прежде чем тратить рекламный бюджет, нужно понимать настройки и согласовать с заказчиком условия теста.

Первой стратегией стало привлечение подписчиков. Эта цель была мне хорошо знакома по Instagram: мы искали подходящую аудиторию и приводили её в сообщество. Только теперь первое касание создавал не бот с автоматической подпиской, а официальное рекламное объявление.

Мы начали раскручивать эту механику сразу на множестве проектов. Меняли аудитории, объявления и настройки, смотрели, где люди охотнее вступают в сообщества, и переносили удачные решения на другие кампании. Практики было столько, что обучение шло практически без остановки.

Результаты появились быстро. Подписчики начали приходить, сообщества — расти, а клиенты оказались приятно удивлены. Большинство из них, как и я раньше, не связывали с ВКонтакте больших надежд. Площадка, которую многие мысленно отправили в прошлое, внезапно начала приносить вполне живую аудиторию.

Так мы стали системно развивать ВКонтакте. Сначала он шёл рядом с Instagram и оставался дополнительным направлением. Но год за годом ситуация менялась: работа в Instagram становилась сложнее, ограничения накапливались, а во ВКонтакте у нас появлялось всё больше опыта и понятных результатов.

Когда в марте 2022 года доступ к Instagram в России ограничили, для многих специалистов и предпринимателей это стало резким ударом. Нам тоже пришлось перестраиваться, но к этому моменту мы уже не стояли у самого начала. Работа во ВКонтакте была давно налажена, а за плечами находились сотни кейсов в самых разных нишах. За годы количество выполненных проектов шло уже к тысячам.

Получилось, что предыдущие проблемы Instagram заранее подготовили нас к большому переходу. Когда массфолловинг начал давать сбои, мы не стали ждать полного исчезновения привычных инструментов. Мы осваивали рекламу, развивали сообщества и набивали руку. Поэтому переход во ВКонтакте оказался не прыжком в неизвестность, а продолжением уже знакомой работы.

Instagram при этом не исчез из нашей практики полностью. В 2026 году у меня остаются связанные с ним проекты: мы монтируем Reels, готовим тексты и ведём аккаунты. Но основной площадкой для продвижения российского бизнеса в моей работе стал ВКонтакте.

По моему опыту, официальную рекламу во ВКонтакте можно использовать практически в любой разрешённой нише: товары, услуги, локальные компании и личные бренды. Разумеется, существуют категории, которые площадка не допускает к продвижению, и правила рекламы нужно учитывать ещё до запуска.

Внутри системы можно решать разные задачи. Иногда первые целевые подписчики приходят уже в день запуска. В других проектах в течение первой недели появляются обращения: заполненные лид-формы с именем и телефоном или сообщения в сообщество с вопросом о цене. Это не универсальная гарантия — результат зависит от продукта, предложения, бюджета и обработки заявок. Но сама площадка позволяет выстроить путь от показа рекламы до конкретного контакта с человеком.

За эти годы мы успели поработать почти со всеми основными сферами малого и среднего бизнеса. Каждая ниша добавляла новые наблюдения. Где-то лучше работала подписка на сообщество, где-то — сообщение, где-то — лид-форма. Один и тот же шаблон нельзя было бездумно переносить с цветочного магазина на автосервис или недвижимость.

И здесь проявился мой главный принцип обучения. Я никогда не проходил большого официального курса по SMM и не собирал дипломы. Моим обучением всегда была практика: запуск, ошибка, анализ и следующий тест. Я учился на собственных решениях и на реакции реальной аудитории.

Я постоянно проверял рекламу и на своих площадках. Своя группа становилась лабораторией, где можно было попробовать новый формат, аудиторию или подачу, посмотреть на цифры и только после этого решить, стоит ли применять подход в клиентских проектах. Такой способ иногда обходился дороже готового урока, зато выводы невозможно было перепутать с чужой теорией.

Я скептически отношусь к идее, что короткий курс и сертификат автоматически превращают человека в специалиста. Обучение может дать основу, познакомить с кабинетом и сократить путь к первым действиям. Но документ об окончании курса не учит думать за конкретный бизнес и не заменяет сотни реальных запусков.

Социальные сети плохо подчиняются шаблонам. То, что сработало вчера у одного клиента, сегодня может провалиться у другого. Нужно анализировать продукт, понимать человека, тестировать гипотезы и признавать ошибки. Специалисту недостаточно просто повторять последовательность нажатий из видеоурока.

Кому-то мой путь покажется неправильным: вечером посмотреть YouTube, а утром запускать рекламу клиентам. Но за этим не стояло желание рисковать чужими деньгами вслепую. У меня была большая база проектов, понятная задача привлечения аудитории и возможность сравнивать результаты. Каждый запуск становился следующим уроком.

Если бы социальные сети мне не нравились, я давно ушёл бы из этой профессии. За десять с лишним лет можно устать от постоянных обновлений, новых кабинетов и очередных изменений алгоритмов. Меня же до сих пор увлекает сам процесс: разобраться, проверить, увидеть результат и понять, почему он появился.

В основе этого интереса всё равно остаются продажи — то, с чего я начинал ещё задолго до SMM. Мне нравится разговаривать с предпринимателями, вникать в их задачи и боли, помогать сформулировать предложение. Нравится видеть, как в сообщество приходят живые люди, а затем у клиента появляются реальные обращения.

Особенно мотивирует обратная связь. Когда человек пишет, что получил подписчиков, заявки или нового покупателя, рекламный кабинет перестаёт быть набором графиков и кнопок. Ты видишь прямую связь между своим решением и чужим бизнесом.

Часть II. Клиенты, работа и границы