Спецагент по продаже недвижимости

© Виталий Малинин, 2023

ISBN 978-5-0060-4240-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Вы держите в руках второе издание книги «Спецагент по продаже недвижимости». С момента публикации первой версии книги прошло не так много времени, но опыт, как мы знаем, измеряется не сроком, который «отмотал» агент, а количеством сделок за год и объемами выручки.

Мой пытливый ум заставляет меня каждый год все глубже и глубже изучать бизнес недвижимости и ежегодно добиваться новых выдающихся результатов. Так, например, в конце 2021 года одна компания наняла меня для стандартизации процесса обучения и стажировки их нового подразделения – отделов продаж застройщиков. Я написал для них отличный учебник, систематизировав лучший опыт, который был у меня и моей команды по этому направлению. В середине 2022 года нас пригласили в Калининград, сделать отдел продаж застройщику и обеспечить выполнение плана продаж. Проект требовал личного участия, и я с удовольствием занялся продажами сам. Прибыв на место, мы решили, что не будем ничего придумывать, и просто сделаем отдел продаж по той технологии, по которой мы работали раньше, и на которую я опирался, создавая учебник для отделов продаж. Мы решили поступить так – поочередно брать каждый метод продвижения на рынке и настраивать его до получения удовлетворительного результата. За 4 месяца нам удалось привлечь почти 200 миллионов рублей, и это притом, что вторая половина 2022 года была весьма депрессивна для рынка недвижимости, а в дополнение к этому мы были в оторванном регионе, окруженные санкциями и прочими страшными вещами, о которых говорили из телевизора. Знаете, какой объем методов мы настроили из тех, которые я описал в учебнике? Меньше четверти. Нам даже пришлось нанять дополнительного сотрудника, потому что мы не смогли справиться с таким объемом продаж и клиентов.

Передо мной стоит амбициозная задача, я собираюсь расширить книгу в 3 раза относительно первого издания. В прошлый раз мы говорили о работе с собственником недвижимости и совсем не затрагивали работу с покупателем. Это первое упущение, которое будет исправлено. Также с каждым годом я все больше и больше убеждаюсь, что успешными агентов делают не столько технологии продаж, сколько личная мотивация и стремление быть преуспевающим специалистом. Я каждый раз замечаю у агентов среднего уровня ограничивающие убеждения, которые формируют «стеклянный потолок дохода». Большая часть из нас пришли в продажи недвижимости из других сфер, в половине случаев вообще не связанных с продажами чего-либо. Но всех нас на старте карьеры объединяет одна большая проблема – мы мыслим как наемные сотрудники, которые раньше получали зарплату дважды в месяц. Осваивая технологии продаж, многие забывают освоить новый стиль мышления, отчего страдают от непостоянства дохода, прокрастинации, испытывают сложности с планированием дня и самодисциплиной. Так что вторым нововведением второго издания станет большой блок информации о мышлении. Я постараюсь научить вас размышлять иначе, не так, как размышляют наемные служащие. Я постараюсь научить вас мыслить как успешный агент, который знает цену своим навыкам и своему времени.

Больше всего я люблю наблюдать, как меняются люди, которые преуспели в профессии агента по недвижимости. Меня воодушевляет, когда агенты, работая в крупных компаниях, показывают 2 фотографии – когда они только пришли в компанию, и когда они решили, что пора бы изменить корпоративное фото, потому что уже и костюмчик посолиднее, и прическа посерьезнее, и часы подороже. Выражение лица агентов меняется от «бровки домиком», до сильного орлиного взора, а испуг в глазах сменяется на твердую уверенность в собственных силах и в своем новом месте на социальной лестнице успеха.

Кое-что еще. Прямо сейчас мы с вами разделим 2 понятия. Первое – правила игры. Правила игры отвечают на вопросы «Что я должен делать в роли агента по недвижимости?». Это та самая технология продаж, то есть, последовательность действий и содержание наших диалогов с клиентами. К правилам игры относятся и юридические основы сделки – кто с кем что подписывает, какие документы нужны от каждой из сторон сделки, кто за что отвечает и т. д.

Логично подумать, что все агенты следуют правилам игры, ведь мы занимаемся одним и тем же делом. Однако для кого-то из вас будет откровением, что даже в этом вопросе некоторые умудряются наидиотничать. Отчасти это происходит из-за того, что на рынке России мы уже почти 30 лет не видим единых стандартов, лицензирования агентов и сильной законодательной базы. Отчасти из-за того, что бизнес недвижимости достаточно сильно отличается от любого другого классического бизнеса, а агентские продажи отличаются от классических продаж. В сферу недвижимости, как в Тулу со своим самоваром, приходят горе-специалисты, которые «лучше всех знают, как надо». Классические маркетологи пытаются лоббировать свои методы для продвижения объектов (конечно, ведь они на этом зарабатывают), классические специалисты по продажам им верят, в итоге получается компания, которая занимается ерундой, но уж точно не продажей недвижимости. А кто вообще придумал делать фейковые объявления? И почему лживая реклама легла в основу бизнес-моделей некоторых компаний? Я имел удовольствие общаться с некоторыми компаниями, кто уверял меня, что фейковые объявление – это правильно, а меня они не наймут, потому что я «не разбираюсь в бизнесе». Но я более чем прекрасно разбираюсь в сортах идиотизма в нашем бизнесе, и именно объем идиотизма на рынке мотивирует меня писать эту книгу. Я постараюсь показать вам, дорогие читатели, отчего возникают искаженные методы работы и рекламы, чем это грозит компаниям, агентам и всему агентскому бизнесу, как это исправить и как действовать честно и эффективно.

Второе понятие – это стратегия победы в игре. Как в любой настольной или компьютерной игре, есть ряд действий и тактик, которые с наибольшей вероятностью позволят вам обыграть оппонентов. То же самое и в бизнесе. Да, все участники рынка играют по одним правилам, но одни агенты ездят на премиальных автомобилях, а вторые сильно рассчитывают на зарплату своего супруга/супруги, потому что не могут обеспечить себя стабильными сделками каждый месяц. Стратегия победы отвечает на вопрос «Почему должны выбрать меня, а не любого другого агента в городе?». В этой книге вы найдете инструкции, как «упаковать» себя и отстроиться от конкурентов, а также конкретные примеры из моей личной практики и практики агентов и агентств, с которыми я работал. Даже не так, я дам вам полностью рабочую модель продаж, которую вы сможете повторить под копирку и стать успешным, как среди агентов вашей компании, так и среди профессионального сообщества вашего города. Быть лучшим не легко, но и не сложно. Быть лучшим – закономерно.

С этого момента я хочу, чтобы вы ежедневно думали у себя в голове одну мысль: недвижимость не терпит хороших агентов, недвижимость признает только лучших. Нельзя прийти к финишу вторым, в сделке нет места «второму» агенту. Продавец недвижимости выберет для себя «первого», лучшего агента. Покупатель тоже выберет для себя «первого», лучшего агента. А все «хорошие парни и девушки» останутся за бортом сделки. Если вы идете в недвижимость, чтобы заработать деньги, чтобы обрести финансовую свободу, обеспечить себе достойную жизнь, сформировать капитал и пассивный доход, чтобы иметь возможности и время для путешествий, дорогих ресторанов и премиальных покупок, вы должны думать над единственным вопросом: «Как мне стать №1?». Сам по себе этот вопрос настроит ваше сознание на поиск решений. Раз за разом вы неосознанно начнете замечать интересные и полезные методы ведения бизнеса у коллег или даже из других сфер. Вы будете слышать и видеть чуть больше, приходя на те же самые профессиональные мероприятия, что и ваши коллеги.

Будьте уверены, если вы делаете правильные действия в нужном количестве, то успех в сфере недвижимости для вас – это лишь вопрос времени.

Зачем вы пришли в продажи недвижимости?

Начать я хочу с того, чтобы задать, пожалуй, самые главные вопросы, без которых карьера в продажах недвижимости не имеет большого смысла. Наш бизнес более чем изобильный, агенты могут зарабатывать очень серьезные вознаграждения, при этом, большая часть агентов по неведомой причине остаются довольно бедными. В 2018 году один директор агентства недвижимости сказал мне потрясающую фразу: «Наши агенты делают сделки стабильно. Стабильно мало. Они у нас стабильно бедные». Казалось бы, причины видны невооруженным взглядом – тут и высокая конкуренция на рынке, и не всегда позитивные экономические показатели, и общее недоверие населения к агентам. Но стоит нам изучить закономерности продаж недвижимости более подробно, и мы поймем, что вышеперечисленные причины вообще не относятся к реальности успешных агентов. Если вы присмотритесь к коллегам в компании, особенно, если вы работаете в крупной федеральной сети, вы заметите, что часть агентов зарабатывает всегда, стабильно и много. Время идет, рынок буквально переворачивается с ног на голову, но это не отражается на уровне продаж успешных агентов.

Экономическая ситуация не всегда благоприятна, это нам наглядно демонстрирует количество и периодичность мировых и локальных кризисов недвижимости. Рынок иногда идет вверх, иногда падает. Но давайте подумаем вот над каким вопросом – когда рынок растет, люди планируют переезды и расширения? Безусловно, семьи создаются и распадаются, дети рождаются, бабушки и дедушки покидают мир, люди стремятся решить жилищные вопросы на благоприятном рынке. Следующий вопрос – когда рынок падает, неужели люди перестают решать свои жилищные вопросы? Рождение детей откладывается на потом, а старикам запрещают умирать? Конечно нет, жизнь движется своим чередом и люди продолжают решать свои жилищные вопросы и на падающем рынке. Сделки есть. Вопрос, чем вы занимаетесь в это время? Вы находитесь на рынке, ведете переговоры и ищите новых клиентов, или вы закинулись антидепрессантами и пытаетесь не впасть в апатию, потому что часть ваших клиентов ушла с рынка до более благоприятных времен? Где ваш боевой дух? Если вы чувствуете, что отчаялись, вам пора перезагрузиться и договориться со своим боевым настроем о том, что пора бы снова брать быка за рога. В этой книге я дам вам инструменты продаж, которые не зависят от экономической ситуации, от состояния рынка и более того, от страны, в которой вы живете и работаете. Но шаг номер 1 – ваш настрой. Нет настроя – даже не начинайте звонить вашим клиентам.

В начале 2023 года я наткнулся на статью, в которой была информация о средних зарплатах по разным отраслям в Самарской области. Каково было мое потрясение, когда я увидел, что средняя зарплата агента по недвижимости составила всего 28 000 рублей в месяц. Для справки, средний уровень зарплаты в Самарской области тогда составлял 46 600 рублей в месяц. Получается, есть группа отчаявшихся, кто променял стабильную ежемесячную зарплату в 46 000 рублей на нестабильную и непредсказуемую зарплату в 28 000 рублей в месяц! У меня в голове не укладывается, зачем?!

Я сильно сомневаюсь, что эти агенты мечтали именно о таком доходе. Вряд ли есть хоть один человек в здравом уме, кто с энтузиазмом пойдет на риск работать несколько месяцев без зарплаты ради таких низких доходов. Давайте скорее закончим это обсуждать, и перейдем к вопросу, как зарабатывать хотя бы в 10 раз больше.

По долгу службы, я провел большое количество лекций, семинаров и тренингов для агентов, и мне посчастливилось пообщаться с большим количеством участников рынка недвижимости. Интересный факт заключается в том, что больше половины агентов, уже будучи взрослыми дядьками и состоявшимися леди, до сих пор не знают, кем хотят стать, когда вырастут. В смысле, они никогда не задумывались над тем, зачем они пришли в сферу продаж недвижимости. Остановитесь на пару минут и задайте себе этот вопрос: «Зачем я это делаю?». Что сподвигло вас стать агентом по недвижимости? Что стало решающим в принятии решения? Что вы хотите получить от этой профессии?

Самый частый ответ, который мне приходится слышать – деньги. Большинство людей приходят за возможностью зарабатывать больше, чем они зарабатывали раньше. Это не плохо, деньги могут хорошо мотивировать. Большинство крупных компаний, современная техника и сфера услуг появились потому, что кто-то очень любит деньги и готов сделать все, чтобы заработать больше своего конкурента.

Гибкий график – это не про количество времени, которое я уделяю работе. Как известно, агентам не платят денег за то, что они просиживают свои пятые точки в офисах. Гибкий график – это про управление задачами. Выполнил все важные дела на сегодня? Отлично, и раз уж есть еще немного времени, можешь заняться поиском новых клиентов или отдохнуть и уделить время семье. Но с вашего позволения, про планирование и задачи мы поговорим в следующих главах.

Возвращаясь к главному вопросу этой главы: мотивация среднестатистического агента опирается на 2 параметра:

1) Количество денег, которое агент хочет и может заработать;

2) Количество времени, которое агент потратит на работу.

Конечно, если мы будем рассуждать дальше, мы увидим агентов, кто зарабатывает много, чтобы реализовать свои потребности в высоком статусе, мы увидим агентов, кто зарабатывает и откладывает деньги, чтобы обеспечить безопасную безбедную старость, равно как и тех агентов, кто просто хочет существовать в более высоком уровне комфорта. Но эти детали пока будут лишние.

Вам надо решить, какой из параметров для вас важнее – время или деньги? Вы готовы работать много и усердно, чтобы реализовать свои финансовые цели, даже если работать придется неприлично много? Или вы хотите зарабатывать на содержание семьи в достатке, при этом иметь возможность возить детей из школы на секции и проводить с семьей выходные?

Для каждого ответ будет свой. Вы можете нарисовать линию на листе бумаги, на одном конце написать «время», на другом «деньги» и отметить чертой свой баланс.

Кстаи, неважно, выбираете вы время или деньги, вам в любом случае понадобится технология продаж, благодаря которой вы сможете закрывать сделки с определенной понятной и предсказуемой эффективностью и будете точно знать, сколько рабочих часов вам понадобится, чтобы заработать нужную вам сумму.

«В нашей компании есть утвержденный график работы, мы придерживаемся дисциплины» – говорят мне агенты и руководители отделов. Позвольте задать встречный вопрос. Если агент сидит в офисе с 9.00 до 19.00 с понедельника по пятницу, но к концу квартала не закрыл ни одной сделки – какой смысл от вашей дисциплины?

Сразу скажу, обращаясь к вам, дорогой читатель, дисциплина – это предельно важно для каждого агента, чтобы перейти из разряда «бывшего наемника» в ряд успешных агентов. Внешняя дисциплина со временем станет внутренней дисциплиной, и вы осознаете, что ключ дисциплины – не количество потраченного времени, а количество выполненных задач. Офисная дисциплина крайне положительно влияет на адаптацию новых агентов. В одной из следующих глав я более подробно расскажу, как перейти от мышления наемника к про-активному предпринимательскому мышлению, и почему без дисциплины этого будет сделать невозможно.

И все же, успех агента измеряет не жопо-часами дисциплинированного согревания офисного стула, не километрами пробега мышки по экрану рабочего компьютера, а объемом комиссионного вознаграждения к концу месяца. Если быть более точным, то объемом вознаграждения в течение года. Поэтому первый шаг – дисциплинированно научиться производить сделки, разобраться с приоритетностью задач, выяснить, что на самом деле влияет на количество денег, которые вы заработаете, и сделать дисциплину частью своего подхода в обслуживании клиентов.

Давайте поставим вопрос таким образом. Представьте себе двух агентов:

1) Первый работает по 8 часов каждый день, каждый день в офисе, ведет 30—40 объектов ежемесячно, все объекты в рекламе, агент не пропустил ни одной планерки, закрывает 4 сделки каждый месяц со средним чеком 150 тысяч, и к концу года закономерно показал результат в виде 48 закрытых сделок и 7,2 миллионов рублей ВКД (валовый комиссионный доход), лично заработав 3,6 миллиона рублей.

2) Второй агент не частый гость в офисе, ведет около 10 объектов ежемесячно, и к концу года закрыл всего 8 сделок со средним чеком 900 тысяч рублей. Агент финиширует год с объемом выручки 7,2 миллионов рублей, лично заработав 3,6 миллиона рублей.

Вопрос: какой агент эффективнее?

Ответ: второй. При одинаковой результативности второй агент потратил меньше ресурсов и должен быть оценен руководством компании соответствующе.

Как мы можем видеть, у нас появился еще один интригующий параметр, такой как средний чек. От среднего чека с 1 операции будет сильно зависеть, сколько времени вы потратите, зарабатывая планируемую сумму. Давайте перейдем к следующей главе и определим все параметры, от которых зависит успех агента в продажах недвижимости.

От чего зависит успех

Вы знали, что в РФ зарегистрирован тренинговый центр с названием «Успешный успех»? Вот уж где самоирония. Я, честно признаться, не очень люблю слово «успех», потому что, во-первых, это затасканное клише, а во-вторых, понятие успеха настолько расплывчатое и сугубо индивидуальное, что давайте-ка мы определим термин «успех» для этой книги и будем понимать это слово одинаково.

Успех – это достижение своей личной финансовой цели.

Финансовая цель при этом не является самоцелью и константой. Личная финансовая цель – это совокупность расходов, запланированных в разных сферах за определенный период времени. Будучи агентом, вы должны планировать свои финансы не ежемесячно, а ежегодно. Да, вам придется сформировать новые привычки планирования, потому что больше у вас не будет дважды в месяц аванса и зарплаты. У каждого агента бывают спады и подъемы – в один месяц результат ниже обычного, в другой месяц работы выше крыши и доход перекрывает провальные месяцы. У меня стоят цели на год и на пять лет, то же самое я заставляю делать агентов, с которыми я работаю.

Первое, от чего будет зависеть ваш успех – от наличия личной финансовой цели. Не поленитесь написать внушительный список причин, ради которых вы отказались от стабильной зарплаты и каждый день просыпаетесь рано утром. Первый раз, когда я заставил себя написать список «хотелок», я подумал, что я неадекватен и не смогу заработать столько денег. Но от целей не отказался и иногда открывал список, ужасался суммам, и закрывал. Самое важное, что произошло со мной – в голове появился вопрос «А как я могу столько заработать?». И мозг начал в фоновом режиме решать эту задачку. Так мой доход начал расти, притом, что карьеру в общепринятом понимании я не делал, в должности не рос.

Второй параметр – ваш средний чек с 1 операции. Чем он больше, тем меньше сделок вам понадобится закрыть за год, чтобы выполнить личный план. Но тут есть и обратная сторона медали – чем выше средний чек, тем меньше сделок проходит в этом сегменте. Очевидно, большая часть сделок с недвижимостью проходят в сегменте эконом жилья, чуть меньше в комфорт сегменте, еще меньше в бизнес-классе и совсем мало продается элитной недвижимости.

Вот на что стоит обратить внимание. Например, вы четко отдаете себе отчет в том, что в прошлом году вы начали свою карьеру и закрыли за год 8 сделок, что вполне нормально для агента новичка. В следующем году вы хотите закрыть личную цель в 3 миллиона рублей. Это 6 миллионов ВКД. Если чек с 1 сделки составит 300 тысяч рублей, вам необходимо будет закрыть 20 сделок за год. Напомню, в прошлом вы закрыли 8. Реально ли будет закрыть 20? Едва ли. Если средний чек составит 450 тысяч рублей, то личный план вы выполните, закрыв 13 сделок, что выглядит уже куда более реальным. Какой процент комиссионных вы берете с продажи? 3 процента? Тогда простая математическая пропорция говорит нам, что вы должны продать 13 квартир, которые будут стоить не меньше 15 миллионов рублей.

Третий параметр – технология продаж. Технология продаж – это ваш профессиональный инструментарий, который позволяет вам продавать свою услугу клиентам. Продажи – это линейный технологический процесс, который можно повторять бесконечное количество раз. Вы задумывались, чем отличаются ваши переговоры с разными клиентами?

Каждый раз мы звоним продавцам и назначаем встречи. Продавцы отказываются, озвучивая нам возражения, мы с ними справляемся и идем на встречу. Каждая встреча начинается с осмотра объекта, продолжается презентацией услуги, потом мы обсуждаем цену и подписываем договор. Каждый покупатель звонит нам, мы приглашаем его на встречу, он озвучивает возражения и т. д.

Более того, с того самого момента, как в первых странах мира возник свободный рынок недвижимости, потребности наших клиентов оставались неизменными на протяжения десятилетий и до сих пор не изменились. Продавец хочет продать быстро и дорого, покупатель хочет купить быстро и дешево. Если продавец хочет продать дешево, а покупатель хочет купить дороже рыночной цены, дайте им визитки психотерапевта и покиньте встречу.

Вы видели хоть одного покупателя, кто зашел на сайты типа Avito или Cian и отфильтровал объекты от дорогих к дешевым? Нет, покупатели в 100% случаев фильтруют от дешевых к дорогим. Это абсолютно естественно. Едва ли можно привести пример более адекватного поведения покупателя.

И раз уж мы выяснили, что продажа – это типовой повторяющийся процесс, перед нами встает следующий закономерный вопрос: «Какова эффективность этого процесса?». Сколько людей вы можете конвертировать в сделку? Сколько звонков вам надо сделать для назначения 1 встречи? Сколько встреч необходимо провести для подписания 1 договора? Ключевой вопрос – используете ли вы эффективные инструменты для влияния на ваших клиентов? Следуете ли вы скриптам? Насколько клиент-ориентированы ваши скрипты? Готовы ли к возражениям клиентов? Знаете ли вы ответы на возражения клиентов? Есть ли у вас печатный маркетинговый материал? Может ли клиент узнать о вас больше в социальных сетях? Надеюсь, вы поняли принцип.

Я не устану повторять, что успех в агентском бизнесе напрямую зависит от того, что происходит в голове агента. Мне встречалось большое количество агентов, которые критиковали мой подход, в пух и прах разносили мои познания юридических основ сделки, демонстрируя мне, что вот они то, те самые профессиональные агенты, лучшие на рынке. Среди таких агентов не было ни одного по-настоящему успешного, как правило, их результаты держались на уровне 6—10 сделок ежегодно. Обычно при такой результативности я рекомендую агенту уйти из профессии и устроиться на кассу в супермаркет, там для него доход выше и стабильнее.

Гипертрофированное чувство собственной важности не позволит вам адекватно воспринимать полезную информацию извне, что сделает ваше обучение бесполезным, а ваш опыт превратится в «мотание срока» в профессии. Как я уже говорил, не имеет никакого значения, сколько времени вы в профессии, интерес представляют только ваши результаты – сколько сделок вы можете закрыть и какой доход получить.

Если вы ориентированы на сроки и время, то я вынужден вам сообщить, что вы сейчас находитесь в состоянии процессного мышления. А должны мыслить категорией результатов. Мы уже разобрались в том, что процесс сам по себе не ведет напрямую к сделкам. Одно и то же количество денег можно заработать, потратив принципиально разное количество времени. Так что мыслить задачами и результатами – это еще одна полезная привычка, которую вам предстоит сформировать.

Еще меня сильно удивляют люди со стойкой привычкой мыслить негативно и придираться к деталям. Это очень пагубная модель мышления для агентов. Часто на тренингах, обсуждая общие закономерности продаж, кто-нибудь из аудитории говорит что-то в стиле «Вы не правы, вот у меня был один клиент, который сказал/сделал по-другому». И на мой резонный вопрос, один клиент из скольки, агент отвечает, что чуть ли не один из двух тысяч. Этот пример демонстрирует сразу два негативных паттерна – желание спорить вместо потребности получить рабочие полезные инструменты и фокусировка на незначительной части статистики вместо общих закономерностей.

И последнее про мышление – это уверенность. Вы обязаны быть уверены в своих методах работы, в своих навыках и способностях, в своей ценности для ваших клиентов. Мне очень просто даются продажи, потому что, во-первых, я прекрасно владею техниками продаж и переговоров, а во-вторых, я твердо уверен, что с моим подходом и перфекционизмом, я оказываю клиентам лучшую услугу, в разы лучше, чем мои конкуренты. И эта уверенность транслируется клиентам через мой взгляд, голос и интонации, через мою осанку, через уверенные действия на встрече, через мою подготовку дать клиенту ответ на его любой вопрос, через те маркетинговые материалы, которые я беру с собой и самое главное, через мою готовность в любой момент отказаться от работы с клиентом, если он не мотивирован или его ожидания завышены.