Сначала была курица

Они рассказывают историю о владельце.

Причём человек может вообще ничего не говорить.

За него говорит логотип.

Часы

Представьте двое часов.

Первые стоят 50 условных единиц.

Вторые 5000.

И те и другие показывают:

14:37.

Причём телефон в кармане тоже показывает:

14:37.

Возникает вопрос:

что именно стоит остальные 4950?

Ответ может быть вполне разумным.

Материалы.

Механизм.

Ручная работа.

Дизайн.

История марки.

Редкость.

Коллекционная ценность.

Долговечность.

Эмоции владельца.

Но иногда в эту стоимость входит ещё один невидимый товар:

узнаваемость.

Часы должны не только показывать время.

Иногда важно, чтобы определённые люди поняли, какие именно часы показывают это время.

И тогда товар становится сообщением.

Но мне просто нравится

Здесь нужно быть осторожным.

Было бы слишком легко посмотреть на человека с дорогой вещью и объявить:

«Он просто хочет выпендриться».

Мы не умеем читать чужие мысли.

Люди покупают дорогие вещи по огромному количеству причин.

Кому-то нравится качество.

Кому-то дизайн.

Кто-то коллекционирует.

Для кого-то это подарок.

Кто-то долго мечтал именно об этой вещи.

Кто-то действительно хочет подчеркнуть статус.

А кому-то просто нравится.

Поэтому вопрос этой главы не:

«Почему все покупают дорогие вещи ради понтов?»

Это было бы неправдой.

Вопрос интереснее:

почему мнение других людей вообще способно менять ценность вещи для нас?

Сумка без логотипа

Представим две абсолютно одинаковые сумки.

Одинаковый материал.

Одинаковая прочность.

Одинаковый размер.

Сделаны одинаково хорошо.

Но на одной находится узнаваемый символ известного бренда.

На второй нет.

Цена первой в несколько раз выше.

Если человек выбирает первую, он может покупать не только физический предмет.

Он покупает историю.

Репутацию.

Ассоциации.

Узнаваемость.

Принадлежность.

В определённых случаях ещё и социальный сигнал.

Исследования демонстративного потребления как раз рассматривают товары не только как предметы с практическими свойствами, но и как средства передачи социально читаемой информации.

Это очень важный момент.

Потому что экономика вещей постепенно превращается в экономику значений.

Мы покупаем не машину

Мы покупаем:

свободу.

успех.

надёжность.

мужественность.

элегантность.

молодость.

приключение.

семью.

престиж.

По крайней мере, именно это нам часто продаёт реклама.

Попробуйте представить рекламу автомобиля, которая говорит исключительно правду о его базовой функции:

«Это металлическая конструкция с четырьмя колёсами. Она перевезёт вас из точки А в точку Б».

Почему-то звучит не очень вдохновляюще.

Поэтому автомобиль едет по пустой горной дороге.

Солнце садится.

Музыка нарастает.

Водитель выглядит так, будто решил все жизненные проблемы.

Никаких пробок.

Никакой парковки.

Никакого ТО.

Никакой страховки.

Только свобода.

Вы покупаете машину.

А горную дорогу почему-то не дают.

Люди смотрят

Теперь представим новую одежду.

Вы надеваете её.

Выходите на улицу.

Кажется, все замечают.

Новый образ.

Новые туфли.

Новая причёска.

Пятно на рубашке.

Человек иногда чувствует себя главным героем фильма, который смотрит весь город.

Но у остальных людей есть одна серьёзная проблема.

Они тоже заняты собой.

Тот прохожий думает, как выглядит его куртка.

Девушка в метро смотрит на собственную фотографию.

Мужчина рядом переживает из-за опоздания.

Кто-то вспоминает неприятный разговор.

Кто-то выбирает ужин.

Кто-то вообще вас не заметил.

И вот здесь возникает одна из прекраснейших человеческих ситуаций:

мы можем потратить огромное количество энергии на мнение людей, которые в этот момент тратят огромное количество энергии на наше мнение о них.

Все волнуются.

Никто особенно не смотрит.

Эффект прожектора

У психологов существует даже термин «эффект прожектора».

В экспериментах Томаса Гиловича и его коллег люди переоценивали то, насколько сильно окружающие замечают их внешний вид и действия.

Название очень точное.

Нам кажется, будто над нами включён прожектор.

Будто остальные внимательно следят:

что мы надели;

что сказали;

как прошли;

где ошиблись.

Но для окружающих мы чаще являемся не главным героем.

Мы массовка.

Как и они для нас.

Это одновременно немного обидно и невероятно освобождает.

Фотография еды

Когда-то человек заказывал красивое блюдо.

И ел его.

Сегодня между этими двумя событиями иногда появляется третий этап:

фотосессия.

Не трогай!

Секунду.

Нужно снять.

Сверху.

Теперь сбоку.

Подожди, свет плохой.

Подвинь стакан.

Ещё одну.

Готово.

Теперь можно есть остывшее.

И здесь я не собираюсь смеяться над фотографированием еды.

Фотография сохраняет воспоминания. Людям нравится делиться впечатлениями. Это нормально.

Интереснее момент, когда возникает вопрос:

для кого именно сейчас происходит этот ужин?

Для человека за столом?

Или для человека, который через два часа увидит его в ленте?

Иногда событие сначала проживается.

Иногда сначала публикуется.

Скидка 70%

Особенно интересным человек становится на распродаже.

Надпись:

СКИДКА 70%

Мозг:

НАДО.

Разум:

Что именно?

Мозг:

НЕВАЖНО. ТАМ СКИДКА.

Человек заходит.

Находит вещь.

Стоила 10 000.

Теперь 3000.

Покупает.

Возвращается домой.

Вещь ему не особенно нужна.

Но внутри остаётся прекрасное чувство:

«Зато я сэкономил семь тысяч».

Нет.

Если вещь не была нужна, вы не сэкономили семь.

Вы потратили три.

Эту мысль мы уже встречали в главе о деньгах.

Но человечество настолько любит скидки, что она заслуживает повторения.

Новое

У нового есть удивительное свойство.

Оно быстро перестаёт быть новым.

Новый телефон.

Через месяц просто телефон.

Новая одежда.

Через несколько выходов просто одежда.

Новая машина.

Через некоторое время просто машина.

Новое кресло.

Через неделю место, куда мы бросаем одежду.

Это создаёт прекрасную проблему для экономики потребления.

Если удовольствие связано именно с новизной, его приходится постоянно обновлять.

Новая вещь.

Привык.

Следующая.

Привык.

Следующая.

Человек оказывается на своеобразной беговой дорожке, которая движется не в пространстве, а через каталог товаров.

Статус тоже постоянно дорожает

Есть ещё одна проблема.

Если вещь используется как знак отличия, она должна отличать.

Но что происходит, когда её покупают все?

Она перестаёт отличать.

Когда редкая вещь становится массовой, тем, кому важно выделяться, требуется новый символ.

Потом следующий.

Потом ещё один.

Экономические модели статусного потребления показывают, почему такая гонка может становиться самоподдерживающейся: ценность позиционного товара зависит не только от самого предмета, но и от того, что потребляют другие.

Получается гонка, в которой финиш постоянно передвигают.

Вы покупаете вещь, чтобы подняться на ступеньку.

Но остальные тоже покупают вещи.

И через некоторое время вы снова стоите примерно там же.

Только шкаф стал больше.

Роскошь тоже умеет притворяться скромной

Особенно забавно, что статус необязательно должен кричать.

Иногда престиж выглядит наоборот:

никаких огромных логотипов;

простая одежда;

минимализм;

незаметные часы;

обычная с виду сумка.

Но люди «в теме» знают, сколько это стоит.

Получается новый уровень игры.

Раньше:

«Посмотрите, какая дорогая вещь».

Теперь:

«Посмотрите, какая совершенно обычная вещь. Но если вы понимаете, вы понимаете».

Статус научился шептать.

А если никто не увидит?

Есть хороший мысленный эксперимент.

Представьте вещь, которую очень хотите купить.

Теперь условие:

никто никогда её не увидит.

Вы не сможете опубликовать фотографию.

Друзья не узнают.

Коллеги не заметят.

Незнакомцы не увидят логотип.

Никто не спросит:

«О, это новая?»

Вы будете пользоваться этой вещью исключительно в одиночестве.

Вы всё ещё хотите её настолько же сильно?

Если да, прекрасно.

Вероятно, в ней действительно есть что-то важное именно для вас.

Если желание резко уменьшилось, это тоже не делает покупку плохой.

Мы социальные существа.

Нам естественно учитывать мнение других.

Но теперь хотя бы становится понятно, что именно мы покупаем.

Не только предмет.

Иногда реакцию.

Самый странный зритель

И вот мы подошли к неприятной части.

Человек может годами пытаться впечатлить:

одноклассников, которых давно не видел;

коллег, которые заняты собственными проблемами;

подписчиков, которых никогда не встретит;

незнакомых людей на улице;

людей, которые посмотрят фотографию две секунды и проведут пальцем вверх.

Для этих двух секунд иногда покупаются вещи в кредит.

Для них выбираются рестораны.

Места отдыха.

Одежда.

Телефоны.

Автомобили.

Не всегда.

Но иногда.

И тогда возникает довольно смешная экономическая модель:

один человек тратит деньги, которых ему жалко, чтобы произвести впечатление на другого человека, который через несколько секунд забудет об этом, потому что сам занят попыткой произвести впечатление на первого.

Возможно, где-то именно на этом и держится значительная часть экономики.

Значит, нужно перестать покупать красивое?

Конечно нет.

Это было бы ещё одной человеческой глупостью:

обнаружить крайность и немедленно убежать в противоположную.

Красивые вещи приносят удовольствие.

Качественные вещи могут служить дольше.

Дизайн имеет значение.

Мода может быть формой творчества.

Коллекционирование может быть увлечением.

Подарок может хранить воспоминания.

Даже статус сам по себе не является каким-то моральным преступлением. Люди всегда передавали информацию о себе через одежду, украшения, язык, поведение и имущество.

Вопрос снова не:

Можно ли это покупать?

Вопрос:

Зачем я это покупаю?

Мне это нужно?

Мне это нравится?

Это удобно?

Это качественнее?

Я давно этого хотел?

Или я представляю момент, когда кто-то другой увидит это у меня?

Последний ответ тоже возможен.

Главное хотя бы услышать его.

Мне нечего надеть

А теперь вернёмся к шкафу.

Он всё ещё полный.

Человек всё ещё стоит перед ним.

Через десять минут он наконец находит одежду.

Одевается.

Смотрит в зеркало.

Меняет футболку.

Снова смотрит.

Возвращает первую.

Выходит из дома.

Встречается с друзьями.

И происходит страшное.

Никто не спрашивает, сколько стоила футболка.

Никто не замечает, что она новая.

Никто даже не помнит, в чём этот человек был в прошлый раз.

Потому что друзья заняты своими футболками.

И в этот момент где-то далеко наша курица смотрит на собственные перья.

У неё один комплект.

Без логотипа.

Без сезонной коллекции.

Без распродажи.

Без кредита.

Без мучительного вопроса «что надеть?»

И самое неприятное:

он ей идёт.

Глава 6

Мы создали социальные сети, чтобы быть ближе, а потом перестали разговаривать

Когда-то, чтобы узнать, как дела у друга, нужно было встретиться с ним.

Потом появился телефон.

Можно было позвонить.

Потом интернет.

Можно было написать.

Потом социальные сети.

Теперь можно узнать:

где человек находится;

что он ел;

куда ездил;

что купил;

какую песню слушает;

какую книгу читает;

как выглядит его собака;

что он думает о погоде;

и что он делал ровно семь лет назад.

И при этом совершенно не знать, как у него дела.

Человечество совершило удивительный технологический скачок.

Мы получили возможность поддерживать связь практически с любым человеком практически из любой точки мира.

А потом появился новый тип разговора:

«Как дела?»

«Норм».

«А у тебя?»

«Тоже».

«

»

Связь установлена.

Информация не обнаружена.

Человек всегда хотел быть рядом

Начнём с важного.

Социальные сети не являются каким-то злым изобретением, случайно выпущенным из лаборатории.

Они удовлетворяют совершенно нормальную человеческую потребность.

Нам нужны другие люди.

Мы хотим рассказывать.

Слушать.

Показывать.

Обсуждать.

Шутить.

Получать поддержку.

Чувствовать принадлежность к группе.

Интернет сделал многие из этих вещей невероятно простыми.

Человек переехал в другую страну?

Можно продолжать разговаривать каждый день.

Друг живёт за пять тысяч километров?

Отправить фотографию занимает секунды.

Нашёл редкое увлечение, которое никто вокруг не понимает?

Где-то наверняка существует сообщество людей, которые понимают.

Для некоторых людей онлайн-сообщества действительно становятся источником социальной поддержки. Поэтому утверждение «социальные сети разъединяют людей» было бы таким же примитивным, как утверждение «телефон разрушает дружбу».

Вопрос не только в инструменте.

Вопрос в том, что мы с ним делаем.

У меня 3000 друзей

Слово «друг» когда-то было довольно дорогим.

Друг знал вашу историю.

Помнил ваши странности.

Мог приехать.

Мог помочь.

Мог выслушать.

Потом появилась кнопка:

Добавить в друзья.

И человеческая цивилизация решила немного пересмотреть терминологию.

Теперь друзей может быть:

347.

348.

349.

Странная ситуация.

У человека пять тысяч друзей.

Но когда нужно попросить кого-нибудь помочь перенести шкаф, список внезапно сокращается примерно до трёх.

Оказывается, существует небольшая разница между:

«видел мою публикацию»

и

«знает меня».

Мы знаем друг о друге всё

Социальные сети создали интересную иллюзию близости.

Вы давно не разговаривали с человеком.

Но знаете, что он был в Турции.

Потом купил машину.

Потом сменил работу.

Потом сходил на концерт.

У него появилась кошка.

Вы поставили лайк кошке.

Он поставил лайк вашему отпуску.

Прошёл год.

Формально вы знаете огромное количество событий из жизни друг друга.

Но если встретитесь случайно на улице, разговор может выглядеть так:

«О! Привет!»

«Привет!»

«Как ты?»

«Да нормально. Ты как?»

«Тоже».

«Ну… давай».

«Давай».

И оба уходят.

Каждый знает, что второй ел на завтрак три дня назад.

Но поговорить не о чем.

Витрина

Есть ещё одна особенность.

В социальную сеть обычно попадает не вся жизнь.

Туда попадает выборка.

Красивый ужин.

Хорошая фотография.

Путешествие.

Новая работа.

Диплом.

Подарок.

Концерт.

Красивый закат.

Редко кто публикует:

«Сегодня я сорок минут искал второй носок».

«Пообедал вчерашними макаронами».

«Три часа ничего не делал».

«Поссорился с человеком, потом весь вечер придумывал идеальные ответы, которые надо было сказать во время ссоры».

«Вот фотография меня в 07:13, когда я случайно включил фронтальную камеру».

Хотя именно из таких моментов состоит огромная часть человеческой жизни.

Получается витрина.

И проблема начинается не тогда, когда человек выставляет красивую фотографию.

Это нормально.

Проблема начинается, когда другой человек сравнивает эту витрину со своим складом.

У всех жизнь лучше

Вы лежите дома.

Обычный вечер.

Ничего особенного.

Открываете социальную сеть.

Один человек в Париже.

Второй получил диплом.

Третий женится.

Четвёртый купил машину.

Пятый стоит на вершине горы.

Шестой написал:

«Наконец-то исполнил мечту!»

Вы смотрите на собственный потолок.

Интересно.

Почему все живут, а я лежу?

Но здесь есть математическая ловушка.

Вы сравнили один свой обычный вечер не с одним человеком.

Вы сравнили его с лучшими моментами сотен людей.

Один человек сегодня путешествует.

Другой сегодня празднует.

Третий сегодня получил повышение.

Четвёртый сегодня влюбился.

Вместе они создают человека-мутанта, который одновременно:

путешествует;

женится;

получает диплом;

зарабатывает миллион;

покупает квартиру;

бежит марафон;

ест идеальный завтрак;

и встречает закат на Бали.

Соревноваться с ним довольно сложно.

Особенно потому, что его не существует.

Сравнение

Психологи давно изучают социальное сравнение, а цифровая среда дала ему практически бесконечное количество материала.

Исследования показывают связь между сравнением себя с теми, кто кажется более успешным, и более низкими показателями субъективного благополучия в некоторых группах пользователей.

Но здесь нужно быть аккуратными.

Нельзя взять одно исследование и написать:

«Instagram делает людей несчастными».

Наука не настолько удобна.

Эффекты отличаются между людьми, платформами и способами использования.

Для одного человека социальная сеть становится местом поддержки.

Для другого источником профессиональных контактов.

Для третьего развлечением.

Для четвёртого бесконечной машиной сравнения себя с окружающими.

Поэтому правильный вопрос звучит не:

«Социальные сети хорошие или плохие?»

А:

Что именно происходит со мной, когда я ими пользуюсь?

Лайк

Человечество создало ещё одну удивительную единицу измерения.

Лайк.

Представьте попытку объяснить её человеку из XIX века.

«Смотрите, я опубликовал собственное лицо».

«Зачем?»

«Чтобы другие люди его увидели».

«Зачем?»

«Чтобы нажали сердечко».

«Что происходит после сердечка?»

«Появляется число».

«И?»

«Мне приятно».

Человек XIX века некоторое время смотрит на вас.

После чего медленно возвращается в XIX век.

Но если убрать юмор, всё довольно понятно.

Лайк является социальным сигналом.

«Я увидел».

«Мне понравилось».

«Я согласен».

«Я рядом».

Иногда это просто быстрый способ поддержать другого человека.

Проблема появляется, когда число превращается в оценку собственной ценности.

127

Вы публикуете фотографию.

Через десять минут:

23 лайка.

Проверяете снова.

41.

Ещё через некоторое время:

78.

Вечером:

127.

Вроде неплохо.

Но предыдущая фотография получила 186.

И внезапно 127 выглядит как проблема.

Что произошло?

Ничего.

Фотография не изменилась.

Вы не изменились.

Но появилась точка сравнения.

А человек, как мы уже выяснили в главе о деньгах, чрезвычайно любит превращать относительные числа в эмоциональные события.

Мы фотографируем момент

Представьте концерт.

Любимый артист выходит на сцену.

Человек ждал этого несколько месяцев.

Начинается любимая песня.

Что он делает?

Достаёт телефон.

Разумеется.

Потому что этот уникальный момент необходимо немедленно увидеть через экран размером пятнадцать сантиметров.

Вокруг тысячи людей делают то же самое.

На сцене живой человек.

Перед ним лес телефонов.

Завтра большая часть этих записей никогда больше не будет просмотрена полностью.

Но сейчас они должны быть сделаны.

На всякий случай.

Подождите, я сторис сниму

Еда приехала.

Не трогайте.

Фотография.

Закат.

Подождите.

Видео.

Концерт.

Снимаем.

Музей.

Снимаем.

Море.

Снимаем.

Человек постепенно получает вторую работу.

Он не только живёт собственную жизнь.

Он работает её оператором.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.