Приключения клиента Алексея. Книга о маркетинге, клиентском опыте и продажах, которые клиенты теряют сами

Есть картинка, которую рисуют в каждой презентации про продажи. Воронка. Сверху широко — туда сыплется трафик. Снизу узко — оттуда выпадают сделки. Между ними этапы, проценты и стрелочки. Всё логично: чем больше насыплешь сверху, тем больше выпадет снизу.

Проблема в том, что воронка — это графическая интерпретация клиентского пути, причём критически упрощённая.

То, что происходит с клиентом на самом деле, устроено иначе. Он не проваливается сверху вниз по гладким стенкам. Он идёт — сам, своим темпом, возвращаясь назад, перескакивая между этапами, отвлекаясь, сравнивая, советуясь с женой, иногда исчезая и снова возвращаясь. И на каждом шаге у него есть возможность остановиться. Не потому, что ему не нужен ваш продукт. А потому, что где-то не ответили, где-то не объяснили, где-то заставили ждать, а где-то просто не заметили, что он пришёл.

Более честная картинка — не воронка, а ведро. Ведро, в котором дырки.

Вы наливаете в него сверху: реклама, площадки, обзвон, акции. Часть вытекает через дырку с надписью «никто не взял трубку». Часть — через «на сайте не было цены». Часть — через «приехал, а парковка занята». Часть — через «продали не то, что было нужно». И вы, глядя на почти пустое ведро, принимаете единственное решение, которое кажется очевидным: надо лить больше.

Эта книга — про дырки.

Зачем вам эта книга

Я больше пятнадцати лет занимаюсь маркетингом и продажами в автомобильном бизнесе: строила отделы, чинила процессы, считала конверсии, ругалась с руководителями отделов продаж и убеждала директоров, что проблема не в рекламном бюджете. За эти годы я перепробовала множество способов объяснить одну простую вещь и остановилась на самом действенном.

Не рассказывать. Показывать.

Поэтому каждая глава здесь начинается не с теории, а с истории. Обычный человек по имени Алексей приходит в компанию, чтобы что-то купить, и с ним происходит то, что происходит с вашими клиентами каждый день. Он не скандалист, не эксперт и не тайный покупатель. Он просто хочет купить автомобиль и не может понять, почему это так тяжело.

Алексей — вымышленный персонаж. Все истории с ним — художественный вымысел, совпадения с реальными компаниями, сотрудниками и ситуациями случайны. Но узнаваемы они не случайно: каждая собрана из того, что я видела, слышала или испытала на себе.

Дальше, после истории, начинается разбор. Что именно здесь сломалось, почему это происходит, сколько стоит и что с этим делать. Без гуру-интонации и без обещаний, что после прочтения продажи вырастут вдвое.

Как читать

Читать можно двумя способами, и оба рабочие.

Первый — подряд. Истории про Алексея выстроены хронологически: он проходит весь путь от первого рекламного баннера до сервиса и следующей покупки, поэтому книга читается как одна непрерывная история одного клиента. Так виднее не отдельные поломки, а то, как они накапливаются: человек, которому дважды не ответили, приезжает в дилерский центр уже другим человеком.

Второй — выборочно. Каждая глава самодостаточна, её можно открыть отдельно и не читать предыдущие. Если вы и так знаете, какие процессы в вашей компании работают плохо, начните с них: закройте сначала то, что болит, а за остальным вернётесь по мере необходимости.

Есть и третий вариант — самый трудоёмкий и самый полезный. Пройти книгу с начала как аудит: глава, самоаудит, выводы, следующая глава. В этом случае вы фактически выступаете для собственной компании внешним консультантом — только бесплатным и с полным доступом ко всем данным.

Книга разделена на четыре части по этапам клиентского пути. До контакта — реклама, акции, сайт, площадки объявлений. Первый контакт — контакт-центр, каналы связи, исходящий обзвон. Визит и сделка — выявление потребности, показ продукта, проба, обмен, финансовые продукты, выдача. После денег — сопровождение, сервис и работа с базой.

Если вы не знаете, с чего начать, начните с главы про контакт-центр. Там самые дешёвые дырки и самые быстрые результаты.

Для кого эта книга

Эта книга написана про автомобильный бизнес и только про него. Все примеры, все цифры и все истории — из дилерских центров: это моя отрасль, я работаю в ней больше пятнадцати лет и отвечаю за каждое приведённое здесь число.

Я сознательно не стала расширять её до «любого дорогого товара», хотя соблазн был. Как только начинаешь писать так, чтобы подошло всем, перестаёшь писать конкретно, — а вся ценность тут именно в конкретике. В том, какой вопрос задаёт оператор контакт-центра. В том, что написано в карточке на классифайде и чего в ней нет. В том, сколько минут клиент ждёт ключи от тестового автомобиля и что за это время происходит с его желанием купить.

Адресована книга владельцам дилерских центров и дилерских групп, генеральным и исполнительным директорам, директорам по маркетингу и по продажам, руководителям сервиса, маркетологам, руководителям отделов продаж и специалистам, которые отвечают за отдельные участки клиентского пути. Уровень решений у них разный, но дырки видят все.

Линейный сотрудник найдёт здесь решения в своей зоне ответственности: что сказать, что проверить, где не заставлять клиента ждать и что зафиксировать. Руководитель — то, что требует регламента, ресурсов, изменения процесса или решения на стыке отделов. Маркетолог не перестроит маршрутизацию звонков в одиночку, продавец не перепишет регламент выдачи, оператор не изменит систему мотивации. Большая часть дорогих дырок действительно лежит на стыках: между маркетингом и продажами, между продажами и сервисом, между отделом качества и всеми остальными. Но увидеть и начать закрывать свою часть пути может не только первое лицо.

Если вы отвечаете только за одно направление, книга тоже пригодится. Просто самые дорогие находки вполне могут ждать вас в главах не про ваш отдел.

Чего в этой книге нет

Здесь нет универсальных решений, которые работают у всех. Есть механизмы и есть вопросы, которые нужно задать себе — а ответы у каждой компании свои.

Здесь нет обещания, что всё это легко. Большинство описанных исправлений стоят копеек и делаются за неделю — и именно поэтому не делаются годами. Дёшево не значит просто: почти всё упирается в то, что кому-то придётся работать не так, как ему удобно, а так, как удобно клиенту. Это вызывает сопротивление, и я об этом честно пишу.

И здесь вы почти не встретите совета начинать с увеличения рекламного бюджета.

Одна формула

Если сжать всю книгу до одной строки, получится вот это:

Это не математическая формула прогнозирования продаж, а моя концептуальная модель: способ держать в одной рамке трафик, качество трафика, готовность клиента и сервис компании.

Обратите внимание, где здесь трафик. Он один, а в скобках три множителя, и любой из них, обнулившись, обнуляет результат целиком. Можно увеличить трафик вдвое и не получить ничего, если в скобках дырка.

Именно поэтому книга не про то, как налить больше. Она про то, как перестать терять.

Все истории про Алексея вымышлены. Совпадения с реальными людьми, компаниями и ситуациями случайны. Цифры из практики автора приводятся без указания компаний. Внешние данные снабжены ссылками на источники — на момент подготовки книги они были актуальны, но рынок меняется быстро, и перед принятием решений их стоит перепроверить.

Глава 1.

Клиент ещё не пришёл, а маркетинг его уже потерял

Алексей не собирался покупать красный автомобиль. Более того, он не собирался покупать маленький автомобиль. Ему был нужен чёрный кроссовер: достаточно вместительный, чтобы в багажник помещались чемоданы, пакеты из строительного магазина и семейная уверенность в том, что однажды всё это действительно пригодится. Но однажды вечером он увидел фотографию ярко-красного компактного хэтчбека необычной формы и открыл объявление из чистого любопытства.

Автомобиль выглядел так, будто его придумали специально для человека, который никогда не спрашивает, сколько литров помещается в багажник, зато хорошо знает, какой оттенок красного сочетается с шарфом. Алексей посмотрел несколько фотографий, задержался на странице меньше двух минут и закрыл вкладку. Этого оказалось достаточно, чтобы маркетинговая система приняла решение за него: перед ней находился мужчина, который давно и страстно мечтает о маленькой красной машине.

На следующее утро автомобиль ждал Алексея на новостном сайте. Днём он появился рядом с прогнозом погоды. Вечером — между двумя видеороликами. Затем красная машина поселилась в социальной сети, в почтовом сервисе и в приложении, где Алексей проверял курс валют. Иногда менялся фон, иногда поворачивался автомобиль, иногда рядом появлялась надпись «Ваша мечта ближе, чем кажется». Сама мечта, судя по настойчивости, действительно приближалась.

Через несколько дней Алексей начал воспринимать красный автомобиль почти как дальнего родственника: покупать не собираешься, но видишь чаще, чем некоторых членов семьи. Маркетологи компании, вероятно, были довольны. Пользователь проявил интерес, аудитория собрана, ретаргетинг работает. Никого не смущало, что система знала, куда Алексей нажал, но не знала, зачем он это сделал.

Чёрный кроссовер Алексей нашёл позже. Он открыл карточку, внимательно изучил комплектации, сравнил два двигателя, посмотрел фотографии салона и вернулся на страницу ещё раз на следующий день. Это уже было не случайное любопытство. Алексей проверял, подходит ли автомобиль семье, укладывается ли в бюджет и стоит ли ехать в дилерский центр. Но именно здесь маркетинг внезапно потерял дар речи.

Никакого продолжения не последовало. Компания не предложила сравнить комплектации, записаться на тест-драйв, получить уведомление о поступлении или посмотреть похожие автомобили. Кроссовер не появился в рекламе ни разу. Красный хэтчбек, напротив, продолжал сопровождать Алексея с преданностью собаки, которую однажды угостили колбасой.

Через неделю Алексей увидел два объявления чёрных кроссоверов. Они принадлежали разным дилерам, но выглядели так, будто их делал один уставший дизайнер в последнюю пятницу месяца. Одинаковый ракурс автомобиля, одинаковый серо-синий фон, одинаковая надпись «Выгодное предложение», одинаковая кнопка «Узнать больше». Даже счастливые семьи на заднем плане, кажется, состояли в дальнем родстве.

Алексей несколько секунд пытался понять, чем предложения отличаются. Не понял и нажал на правое. Возможно, потому что оно располагалось ближе к курсору. Возможно, потому что фотография загрузилась на полсекунды раньше. Один дилер получил рекламный переход, другой — нет. В отчётах это выглядело как результат работы алгоритмов, креатива и медиаплана. В жизни выбор состоялся по принципу «право или лево».

Правое объявление обещало многое: автомобиль в наличии, специальную цену, подарок, выгодный кредит и быструю выдачу. Алексей перешёл на страницу, увидел крупную цифру и позвонил. Через несколько минут выяснилось, что конкретный автомобиль уже продан, цена действует только при одновременном кредите и трейд-ин, подарок входит в пакет дополнительного оборудования, а нужный цвет придётся ждать. Менеджер был вежлив и даже немного сочувствовал. По его интонации Алексей понял, что маркетологи обещают это не первый раз.

В течение следующих недель Алексей неоднократно наблюдал последний день акции. Последний день приходился на вторник, затем на воскресенье, потом снова на пятницу. На одном сайте таймер честно отсчитал последние часы, обнулился и начал новую жизнь. На другом осталось два автомобиля, но через неделю их по-прежнему было два. Постепенно Алексей выработал полезный навык: читать рекламные обещания как прогноз погоды на следующий год — любопытно, но принимать решения рано.

В конце концов он обратился к дилеру, чья реклама выглядела скромнее. В объявлении были указаны конкретная модель, комплектация, реальная цена и понятные условия. На сайте отображалось наличие. После перехода ему предложили не «забрать выгоду», а сравнить два подходящих автомобиля и выбрать время тест-драйва. Алексей не почувствовал восторга. Он почувствовал нечто более редкое — отсутствие необходимости защищаться.

Где-то в параллельной вселенной маркетологи остальных дилеров обсуждали низкую конверсию, меняли цвет кнопки, спорили о стоимости лида и предлагали увеличить рекламный бюджет. Алексей в это время ехал смотреть автомобиль компании, которая первой перестала вести себя так, будто её главная задача — заставить его нажать.

Если вы думаете, что это преувеличение, откройте свою рекламу глазами человека, который вас не знает. Не отчёт по кампании — саму рекламу, рядом с рекламой трёх конкурентов, и попробуйте объяснить, чем вы отличаетесь.

Маркетинг начинается раньше первого звонка

Внутри компании первым контактом часто называют звонок, заявку или визит. До этого момента человек существует в виде обезличенного трафика: показов, кликов, сессий и аудиторных сегментов. Но для клиента отношения с компанией начинаются намного раньше — с первого рекламного сообщения, поисковой выдачи, карточки автомобиля или обещания цены. Именно там он впервые понимает, с кем имеет дело и можно ли этому бизнесу доверять.

Реклама не просто привлекает внимание. Она формирует ожидания, выбирает за клиента продукт, объясняет условия и обещает будущий опыт. Если объявление сообщает, что автомобиль есть в наличии, клиент ожидает увидеть именно этот автомобиль. Если компания называет цену, он считает её реальной точкой отсчёта. Если реклама обещает простое оформление, человек не готов потом узнавать о десятке обязательных условий.

В своей практике я слишком часто видела, как маркетинг оценивали только до момента получения лида. Маркетолог показывал количество заявок и их стоимость, подрядчик отчитывался о кликах, а дальше начиналась территория других подразделений. Что пообещала реклама, кого она привела, с каким ожиданием человек пришёл и почему отказался, в маркетинговый отчёт уже не попадало.

Я называю это манией лидогенерации. Лид превратился из промежуточного этапа в доказательство выполненной работы. В результате маркетолог может привести много людей, которые ищут другой продукт, рассчитывают на несуществующую цену или вообще пришли за подарком, а затем искренне удивляться, почему продажи не растут. Дешёвый лид становится удобной цифрой, за которой скрываются дорогие потери.

Сначала — проверьте не рекламный кабинет,

а путь человека

Перед тем как менять ставки, аудитории и креативы, нужно проверить не весь клиентский путь, а именно его онлайн-часть на этом этапе: что человек видит в рекламе, куда попадает после перехода, что происходит после случайного и осмысленного интереса и как меняется дальнейшая цифровая коммуникация. Здесь мы пока не проверяем звонок, визит и продажу — у них будут свои главы.

Такой аудит лучше отдавать человеку со стороны: тайному покупателю или проверяющему, нанятому через доверенное лицо. Дело не только в том, что внутри компании глаз быстро замыливается. Сотрудник знает, почему всё устроено именно так, и автоматически достраивает недостающее. Клиент ничего не достраивает — он видит только то, что ему показали. Поэтому задание проверяющему ставится конкретное, а не «посмотрите, как у нас с рекламой».

И ещё одно, прежде чем перейти к аудиту. По-хорошему он начинается не с перечня действий, а с карты. Сначала строится карта сценариев поведения клиента — не путь как последовательность этапов, а набор вариантов: увидел объявление и закрыл; вернулся к модели на следующий день; сравнил две комплектации; перешёл по акции; снова ушёл в поиск. Из неё вырастает карта точек контакта именно для этого этапа — поисковая выдача, рекламный баннер, карточка на площадке, посадочная страница или карточка автомобиля, ретаргетинг, повторный показ. И только потом по каждой точке проверяется, что там происходит на самом деле.

Рис.1. Схематичный пример карты сценариев

Рис. 2. Схематичный пример карты точек контакта

Разработка обеих карт — работа большая и, честно говоря, тема отдельной книги, а не одной главы. Здесь они нужны только как рамка. Ниже — не сокращённая версия карт, а инструкция по аудиту собственной рекламной активности на первом цифровом этапе.

1. Закажите аудит рекламы конкурентов. Сегодня все объявления онлайн, и собрать их можно за день: поисковая выдача, площадки объявлений, социальные сети, ретаргетинг. Затем положите свои объявления рядом с чужими, закройте логотипы и попробуйте определить, где чья реклама.

2. Пройдите несколько цифровых сценариев: случайный интерес, осмысленный выбор конкретной модели, повторный визит, переход по акционному объявлению, возврат в поиск.

3. Фиксируйте не только технические показатели, но и то, что понял проверяющий: какое обещание считал из рекламы, чего ожидал после перехода и что получил фактически.

4. Проверьте по каждому объявлению наличие, цену, ограничения, подарки и сроки.

5. Посмотрите, что происходит после одного случайного просмотра и что — после нескольких осмысленных визитов. Разница между этими двумя сценариями и есть качество вашей сегментации.

6. Сверьте рекламное обещание с первым экраном после перехода: та ли модель открылась, видны ли обещанная цена и условия, не поменялась ли формулировка выгоды.

7. Проверьте частоту и срок жизни рекламы: сколько времени одно и то же предложение преследует человека и когда коммуникация меняется или прекращается.

8. Посчитайте, сколько рекламных контактов получает человек, который у вас уже купил.

9. Подведите итоги. Расстройтесь. Читайте дальше.

Именно здесь чаще всего обнаруживается, что рекламная система работает отдельно, сайт отдельно, продажи отдельно, а клиент вынужден соединять их собственными нервами.

Здесь введу правило, которое дальше буду использовать по всей книге: любое решение оцениваем через скорость внедрения и бюджет. Но прежде чем считать стоимость исправлений, стоит посчитать стоимость бездействия — а она в этой главе устроена сложнее, чем принято думать.

Плохой маркетинг расходует не только

рекламный бюджет

Первое, что он расходует, — это ожидания клиента, причём завышает их. Реклама пообещала цену, которой нет, наличие, которого нет, и простое оформление, которого не будет. Человек приезжает с этой картинкой в голове и встречает продавца — иногда неопытного, иногда просто не готового отвечать за чужие обещания. Дальше происходит то, что называется «нашла коса на камень»: клиент требует обещанного, сотрудник защищается, и разговор, который должен был стать началом отношений, превращается в спор. Это опасно даже тогда, когда сделка в итоге состоялась: осадок остаётся у обеих сторон.

Второе — время сотрудников. Нецелевые обращения занимают контакт-центр, продавцов, кредитных специалистов и администраторов. Пока трафика мало и все свободны, это почти незаметно и даже создаёт полезную иллюзию занятости. Но в сезон и в ажиотажные дни каждый нецелевой звонок отнимает время у того, кто действительно готов купить, и вот там цена такого маркетинга становится видна — в упущенных сделках, а не в отчёте по рекламе.

Третье — репутация. Каждое расхождение цены требует объяснений, а каждое объяснение уменьшает доверие: сначала к конкретной кампании, потом к дилеру, а затем и к марке, потому что клиент не обязан отделять одно от другого. И потери здесь не заканчиваются одной сделкой. Первый визит человека в компанию — это повод для знакомства и начало длительного пути: сервис, следующая покупка, рекомендации знакомым. Реклама, которая привела его с завышенным ожиданием и разочаровала на входе, обрубает не транзакцию, а весь этот путь целиком.

Особенно дорого обходится масштабирование сломанного процесса. Если конверсия в продажу составляет три процента вместо пятнадцати, увеличение трафика в пять раз может дать нужное количество сделок, но одновременно в пять раз увеличит рекламные расходы и нагрузку на сотрудников. Компания заплатит не за рост, а за право не исправлять причину низкой конверсии.

Экономику главы можно свести к нескольким вопросам. Сколько стоит подтверждённый целевой визит, а не заявка? Какая доля обращений пришла с неверным ожиданием? Сколько рекламных контактов получает уже купивший клиент? Какой объём бюджета уходит на одинаковые объявления, которые не дают причины выбрать компанию? Сколько продаж теряется из-за того, что цена, наличие и условия не подтверждаются?

Ответы могут оказаться неприятными. Но они возвращают маркетинг к его настоящей функции: не производить лиды, а создавать и проводить спрос к покупке. Иногда для этого нужно больше рекламы. Иногда — меньше. Почти всегда нужно лучше понимать, кого компания привлекает, что обещает и куда ведёт.

Разбирая каждую причину

Причина 1. Внимание принимают за намерение, а преследование — за сопровождение

Современные рекламные системы видят множество действий, но сами по себе действия не объясняют мотив. Человек мог открыть карточку автомобиля для жены, посмотреть необычный дизайн, изучить конкурента, случайно нажать на баннер или просто провести время. Один просмотр не превращает его в покупателя конкретной модели, хотя в плохо настроенной системе именно это и происходит.

Именно это и произошло с Алексеем. Он задержался на странице красного хэтчбека меньше двух минут — из чистого любопытства, разглядывая необычную форму. Система увидела действие и достроила за него мотив: перед ней мужчина, который давно мечтает о маленькой красной машине. Она знала, куда он нажал, и не знала, зачем.

Проблема не в использовании ретаргетинга. Он полезен, когда напоминает о реальном интересе и помогает продолжить выбор. Проблема начинается тогда, когда маркетолог выбирает самый простой сигнал и объявляет его истиной. В результате система чрезмерно концентрируется на случайном действии, но не замечает более сильные признаки: повторный просмотр, сравнение комплектаций, расчёт кредита, изучение наличия или переход к записи на тест-драйв.

Из той же ошибки растёт и вторая, зеркальная. Посмотрите, что случилось дальше в затравке: чёрный кроссовер Алексей открывал дважды, сравнивал два двигателя, изучал комплектации и возвращался на страницу на следующий день. Это уже не любопытство, это проверка. И вот здесь реклама замолчала совсем — кроссовер не появился в ней ни разу, пока красный хэтчбек продолжал ходить за ним по всем сайтам.

Две крайности часто существуют в одной компании одновременно. Случайный товар преследует клиента неделями, а реальный интерес остаётся без продолжения. Маркетинг либо проявляет гиперактивность, либо впадает в полное безразличие. Между этими состояниями отсутствует главное — осмысленное сопровождение выбора.