Как продавать натяжные потолки по телефону и на замере
- -
- 100%
- +
Вот тогда появляется суета. Человек отвечает быстрее, чем успел подумать, объясняет то, о чём его не спрашивали, боится задать прямой вопрос, старается лишний раз понравиться или заранее уступает там, где никакой уступки ещё не требовалось. У другого продавца этот же страх проявляется противоположным образом: он начинает сильнее давить, потому что чувствует, что клиент отдаляется. Поведение получается разным, а источник один и тот же. Внутри слишком громко звучит мысль: только бы он не ушёл.
Я вообще не считаю, что продавцу для хорошей работы нужно сначала вырастить в себе какую-то особенную уверенность. На практике гораздо полезнее разобраться, на что вы опираетесь во время разговора. Если единственная опора состоит в надежде, что клиент согласится, любое его сомнение начинает раскачивать вас. Если же вы понимаете процесс, слышите человека и знаете своё следующее действие, разговор становится устойчивее даже тогда, когда вы волнуетесь.
Поэтому дальше я дам несколько своих рекомендаций, которые помогают мне и участникам практикума возвращаться в рабочее состояние. Их не нужно превращать в обязательный ритуал перед каждым звонком и тем более не нужно пытаться использовать всё одновременно. Кому-то помогает физически замедлиться и почувствовать опору, кому-то полезно заранее допустить отказ, а кому-то достаточно наконец выучить структуру разговора настолько хорошо, чтобы перестать судорожно искать следующую фразу. Но есть две техники, которые я считаю базовыми и которые должны проходить через весь телефонный разговор. Это «Мы уже работаем» и «Свой человек». К ним мы ещё подробно вернёмся в этой главе.
Почему страх потерять сделку делает продавца слабее
Когда мы слишком сильно хотим получить от клиента определённый ответ, он очень быстро становится для нас оценивающей стороной. Мы вроде бы по-прежнему специалисты, хорошо знаем свою работу и разбираемся в продукте, но в самом разговоре начинаем вести себя так, будто клиент сейчас решит, достаточно ли мы хороши, чтобы продолжить общение.
Отсюда и рождается позиция «чего изволите». Она не всегда выглядит откровенно жалобной. Иногда продавец разговаривает вполне бодро и дружелюбно, но каждое следующее действие отдаёт клиенту на утверждение. Вместо того чтобы нормально вести разговор, он всё время проверяет, разрешают ли ему продолжать. Если человек задаёт неудобный вопрос, продавец начинает оправдываться. Если слышит сомнение по цене, старается немедленно его снять. Если клиент замолчал, спешит дать ещё один аргумент. Постепенно разговор начинает строиться не вокруг задачи клиента, а вокруг попытки сохранить его хорошее отношение.
При этом профессиональная позиция вообще не требует быть жёстким. Нам не нужно бороться с клиентом за власть и доказывать, кто здесь главный. Наша задача гораздо спокойнее: понимать, зачем мы задаём вопрос, почему предлагаем следующий шаг и на основании чего даём рекомендацию. Когда эта логика есть, продавцу не приходится каждый раз просить эмоциональное разрешение на собственную работу.
Я часто возвращаю участников репетиций именно к этому. Мне неинтересно говорить человеку: «Ты неуверенный». С этим выводом совершенно нечего делать. Мне гораздо важнее увидеть конкретное место, где изменилась его речь. Например, клиент задал вопрос, а продавец сразу ускорился и начал отвечать слишком подробно. Или человек знал, что после ответа нужно задать свой вопрос, но вместо этого продолжил объяснять. Или подошёл к следующему шагу и вдруг начал формулировать его так, будто сам не уверен, стоит ли туда идти. Когда мы видим действие, его можно изменить. И тогда вместо большой задачи «стать увереннее» появляется нормальная рабочая задача: не ускоряться, закончить мысль, выдержать ответ и продолжить разговор по структуре.
Опора на тело как рекомендация в момент напряжения
Одна из рекомендаций, которую я даю при сильном волнении, связана с телом. Ничего сложного здесь нет. Когда человек напрягается, это почти всегда отражается в речи: дыхание становится короче, голос ускоряется, паузы исчезают, предложение иногда заканчивается так, будто продавец сам ждёт подтверждения правильности своих слов.
Поэтому в момент, когда чувствуете, что начинаете суетиться, можно буквально на несколько секунд вернуть внимание к физической опоре. Почувствовать, как стоят ноги, опереться на спинку стула, нормально выдохнуть и только потом продолжить. Для меня смысл этой рекомендации не в том, чтобы через тело каким-то образом превратиться в бесстрашного продавца. Она просто помогает остановить автоматическую реакцию и снова начать слышать разговор.
Особенно полезно вспоминать об этом тогда, когда клиент сказал что-то неожиданное, вы услышали неприятную реакцию на цену или почувствовали, что сейчас хочется немедленно заполнить паузу. Если в этот момент вы продолжаете говорить на автомате, очень легко сделать лишнее. Небольшая физическая остановка даёт возможность вернуться к вопросу: что сейчас происходит и какое действие мне действительно нужно сделать?
При этом одна только физическая устойчивость проблему не решает. Можно прекрасно дышать и сидеть обеими ногами на полу, но совершенно не понимать, куда вести разговор. Поэтому для меня опора на тело всегда вторична по отношению к структуре. Это способ помочь себе вернуться в процесс, а не замена самого процесса.
«Анти-надежда»: когда конкретная сделка стала слишком важной
Есть ещё одна рекомендация, которая полезна в ситуациях, когда продавец заранее слишком сильно зацепился за результат. Я называю её «Анти-надежда». Она особенно хорошо работает перед важным звонком или замером, когда вы уже понимаете примерную сумму сделки и начинаете мысленно держаться за неё ещё до встречи с клиентом.
Суть очень простая: не убеждать себя, что всё обязательно получится, а честно допустить противоположный вариант. Этот клиент может не купить. Может выбрать другого исполнителя. Может сказать, что дорого. Может после замера отказаться. Сделка, на которую вы уже начали рассчитывать, действительно может не состояться.
Обычно мы стараемся такую мысль от себя оттолкнуть, потому что кажется, будто она будет мешать продавать. На деле гораздо сильнее мешает постоянный внутренний страх, что этот вариант нельзя допустить. Когда отказ становится чем-то катастрофическим, продавец начинает спасать сделку раньше, чем с ней вообще возникла проблема.
Поэтому я предлагаю мысленно довести неприятный сценарий до конца и посмотреть, что произойдёт дальше. Клиент не заключил договор, и вы продолжили работать. Появились следующие обращения, замеры, переговоры и новые сделки. Вам может быть неприятно, вы можете пожалеть потраченного времени или денег, но профессиональная жизнь на этом не заканчивается.
Эта мысль не нужна для равнодушия к клиенту. Мне важно, чтобы продавец хотел заключить договор, хорошо делал свою работу и внимательно относился к человеку. Просто между «я хочу эту сделку» и «мне жизненно необходимо получить именно эту сделку» есть огромная разница. Во втором случае клиент слишком быстро получает власть над состоянием продавца.
«Анти-надежда» помогает эту зависимость ослабить, но ни в коем случае не оправдывает плохой разговор. Нельзя не задать нужные вопросы, не понять задачу, поспешить с ценой, упустить следующий шаг, а потом решить, что клиент просто был не ваш. Сначала мы качественно делаем свою работу. А уже потом принимаем тот факт, что даже хороший разговор не обязан закончиться договором.
Почему структура сама по себе добавляет устойчивости
Чем больше я работаю с продажами и разбираю чужие звонки, тем меньше верю в необходимость отдельно «накачивать» уверенность человеку, который просто не понимает, что должен делать дальше. Очень трудно звучать собранно, если каждый ответ клиента ставит перед вами новый вопрос: что теперь говорить?
Без структуры продавец всё время импровизирует на слишком большом поле. Клиент спросил цену, и нужно одновременно решить, отвечать ли сразу, что ещё выяснить, пора ли предлагать замер, стоит ли рассказать про компанию, нужно ли объяснить отличие от конкурентов и как вообще не потерять человека. Конечно, в такой ситуации появляется напряжение.
Структура уменьшает количество решений, которые приходится принимать в моменте. Если я понимаю, что сейчас нахожусь в диагностической части разговора, моя задача не в том, чтобы немедленно продать весь договор. Мне нужно получить конкретную информацию и развить важные ответы клиента. Если диагностика закончена и мы переходим к решению, появляются другие задачи. Если клиент пока не готов к замеру, мне нужно не уговаривать его поехать на замер любой ценой, а понять, когда и по какой причине стоит вернуться к разговору.
Именно поэтому дальше мы будем очень подробно разбирать последовательность звонка. Она нужна не только для эффективности продажи. Она снимает с продавца необходимость каждый раз заново изобретать разговор. Когда понятно, где вы находитесь и что проверяете сейчас, становится значительно проще оставаться в своей роли.
Но даже хорошей структуры недостаточно, если продавец продолжает разговаривать с клиентом как с чужим человеком, которого нужно сначала убедить впустить себя в процесс. Поэтому две следующие техники для меня принципиальны. В практикуме я отдельно подчёркиваю: «Мы уже работаем» и «Свой человек» должны проходить через телефонный разговор постоянно. Это не дополнительные украшения к хорошему звонку, а базовая позиция, из которой вся остальная структура начинает звучать естественно.
«Мы уже работаем»
Очень многие продавцы даже после хорошей диагностики продолжают разговаривать так, будто между ними и клиентом всё ещё стоит закрытая дверь. Это слышно в формулировках «если вы решите», «если вам подойдёт», «мы могли бы», «можно будет сделать». Каждая из этих фраз по отдельности нормальна, но когда весь разговор строится в условном наклонении, продавец всё время возвращает клиента к одному и тому же вопросу: будем мы работать или не будем?
Техника «Мы уже работаем» меняет саму логику разговора. После того как мы поняли задачу клиента и действительно начали её разбирать, мы перестаём обсуждать абстрактную возможность сотрудничества и начинаем обсуждать решение. Речь становится такой, будто совместная работа уже идёт: мы разбираемся, как лучше сделать, что нужно учесть, в какой последовательности двигаться и что будет происходить дальше.
Здесь есть очень важное ограничение, которое я хочу сразу зафиксировать. Эту технику нельзя включать слишком рано. Если вы ещё ничего не поняли о задаче человека, но уже бодро рассказываете, что «мы вам сделаем» и как «у нас всё будет», это действительно может звучать как давление. Вы ещё не заработали право говорить из совместного процесса, потому что никакого совместного процесса пока нет.
Сначала должна пройти нормальная диагностика. Вы узнали, что происходит на объекте, поняли запрос, услышали сроки и важные обстоятельства, начали собирать решение. И только тогда «мы» становится естественным продолжением разговора, а не речевым трюком.
На одной из репетиций я как раз обращала внимание участника на эту технику и предлагала уходить от условного «если мы к вам приедем» к разговору о том, что произойдёт, когда специалисты уже будут выполнять монтаж. Это хороший пример того, что техника находится не в самом слове «мы». Меняется точка, из которой человек разговаривает: он перестаёт стоять снаружи и начинает вести клиента через реальный процесс.
В другом разборе участник рассказал, что уже специально внедрил эту манеру речи и со временем перестал задумываться о ней отдельно. Для меня это и есть нормальный результат тренировки. Базовая техника должна постепенно стать частью естественной речи, потому что если во время каждого звонка человек мысленно ловит себя на слове «мы», разговор будет звучать искусственно.
«Мы уже работаем» не лишает клиента права отказаться и не означает, что мы притворяемся, будто договор уже заключён. Клиент остаётся свободен в своём решении. Просто продавец перестаёт каждую минуту напоминать ему об этой свободе и заставлять заново решать, хочет ли он продолжать. Если мы уже обсуждаем задачу, значит обсуждаем её как работу, а не как бесконечное предварительное знакомство.
Эта техника особенно сильно проявляется в переходах. После диагностики продавцу не нужно робко выкладывать предложение перед клиентом и ждать оценки. Он собирает решение вместе с ним, объясняет, что будет происходить дальше, и сохраняет направление разговора. За счёт этого управление перестаёт выглядеть как давление. Вы не толкаете человека к своему варианту, вы ведёте процесс, который уже вырос из его задачи.
«Свой человек»
Вторая обязательная техника работает уже не столько через структуру речи, сколько через внутреннее отношение к клиенту. Я называю её «Свой человек».
У многих продавцов есть скрытая дистанция с клиентом. Перед ними человек, который может оценить, отказать, выбрать конкурента или решить, что слишком дорого. Из-за этого появляется либо излишняя формальность, либо обратная крайность, когда продавец старается понравиться, много улыбается голосом, соглашается, смягчает каждую мысль и постепенно начинает заискивать.
«Свой человек» даёт другой вариант. Я предлагаю представить, что перед вами не чужой оценивающий человек, а хороший знакомый, которому вы действительно хотите сделать нормально. Не понравиться ему любой ценой и не продать то, что выгоднее вам, а разобраться и сделать по уму.
Когда мы тренируем эту технику на репетициях, я советую не оставлять образ абстрактным. Нужно вспомнить конкретного человека, с которым вам действительно легко разговаривать, назвать его имя и во время следующей репетиции держать именно его в сознании или где-то на заднем плане. На одной из тренировок я так и спрашивала участников: «С каким человеком вы разговариваете во время звонков? Имя назовите мне». Ребята называли Яшу, Свету, Настю и после этого шли в следующий разговор уже с конкретным образом. Когда в голове не условный «хороший знакомый», а живой человек, нужное состояние поймать гораздо проще.
У меня самой этот навык за годы уже практически стал автоматическим. Когда я разговариваю с женщиной, до сих пор могу представить свою клиентку Евгению, замечательного человека, с которой мне всегда было очень легко общаться. Если разговариваю с мужчиной, могу представить своего друга Женю. Мне уже не приходится во время каждого звонка специально вспоминать правила техники. Образ может оставаться где-то в сознании или подсознании, но вместе с ним быстро возвращается знакомое ощущение: передо мной свой человек, которому я хочу сделать хорошо.
Это очень сильно меняет речь. Со своим человеком проще задать прямой вопрос, потому что вы задаёте его не ради продажи, а потому что вам действительно нужна информация. Проще сказать, что какой-то вариант не стоит делать. Проще честно назвать ограничение. Проще не украшать ответ, если нормальный профессиональный ответ сам по себе достаточен.
И здесь же находится граница между профессиональной близостью и панибратством. «Свой человек» не означает, что нужно срочно переходить на фамильярный тон, много шутить, разговаривать как со старым приятелем или искусственно искать общие интересы. В практикуме я специально разделяю эти вещи: не нужно пытаться «стать своим», нужно внутренне перестать считать человека чужим.
Разница кажется небольшой, но она принципиальная. Когда продавец старается стать своим, он снова зависит от реакции клиента: понравилась ли шутка, достаточно ли мы сблизились, хорошо ли человек отреагировал. Когда клиент уже «свой» в вашей голове, ничего доказывать не нужно. Можно оставаться обычным профессионалом, спокойно вести разговор и при этом не создавать лишнюю дистанцию.
Эта техника особенно хорошо соединяется с диагностикой. Если передо мной абстрактный лид, я собираю факты: площадь, количество помещений, освещение, сроки. Если передо мной нормальный человек, которому я помогаю решить его задачу, мне естественно становится интересно, что у него вообще происходит. Почему он делает потолки сейчас, на каком этапе ремонт, что уже сделано, кто ещё работает на объекте, куда он торопится, чего не хочет переделывать. Позже именно из этих деталей и складывается настоящее досье.
Я хорошо слышу разницу на репетициях. В одном случае продавец задаёт правильные вопросы, но они идут как опросник. В другом вопросы могут быть почти теми же, а разговор уже живой, потому что человек действительно реагирует на ответы. Вот здесь «Свой человек» начинает работать не как красивая идея, а как основа нормального человеческого контакта.
Две техники должны работать вместе
«Мы уже работаем» и «Свой человек» решают разные задачи, поэтому я не выбираю между ними. Первая отвечает за совместный процесс и помогает продавцу вести разговор через действие. Вторая снимает ненужную внутреннюю дистанцию и позволяет говорить живо, нормально и точно.
Если оставить только «Мы уже работаем», можно получить собранного, но довольно холодного специалиста. Он ведёт клиента по этапам, всё делает логично, но человек по-прежнему чувствует себя объектом продажи. Если оставить только «Своего человека», есть другой риск: разговор станет приятным и тёплым, но потеряет направление. Вы хорошо поговорили, понравились друг другу, а что должно произойти дальше, непонятно.
Мне нужны обе вещи одновременно. Мы уже решаем задачу, и я веду этот процесс. При этом передо мной не чужой человек, которого нужно перехитрить или убедить, а нормальный человек, которому я хочу сделать хорошо.
На репетиции 20 мая я как раз называла эти две техники базовыми и говорила, что они должны проходить через весь разговор. Там же хорошо видно, почему я связываю их с внутренним состоянием продавца: когда человек действительно чувствует, что ведёт разговор, нужная подача постепенно начинает появляться естественно, а не как заученная конструкция.
Управление не равно давлению
Пожалуй, самое частое опасение здесь звучит так: если я перестану всё согласовывать с клиентом и начну вести разговор, не стану ли я давить?
Нет, если вы понимаете разницу между управлением процессом и управлением человеком.
Мы не можем решить за клиента, сколько денег он готов потратить, какой вариант ему нравится и с кем он в итоге подпишет договор. Это его зона. Зато мы можем и должны управлять профессиональной частью разговора. Если для нормального расчёта требуется информация, мы её собираем. Если ответ клиента открывает важную ветку, развиваем её. Если человек перескочил к цене до того, как мы поняли задачу, отвечаем на вопрос и возвращаемся в диагностику. Если уже понятно, что следующим шагом должен быть замер, предлагаем его, а не ждём, когда клиент сам догадается.
Давление начинается в другом месте: когда продавцу важнее добиться нужного ему ответа, чем понять, подходит ли этот следующий шаг самому клиенту. Например, человек объективно не готов к замеру, а мы всё равно стараемся записать его ради красивой конверсии. Или клиенту нужно разобраться в сомнении, а мы продолжаем проталкивать договор. Здесь уже структура перестаёт служить разговору и превращается в попытку заставить человека двигаться в нашем темпе.
Профессиональное управление устроено спокойнее. Я знаю процесс лучше клиента, поэтому беру на себя его последовательность. Клиент знает свою жизнь, обстоятельства и конечное решение лучше меня, поэтому я не отнимаю у него эту часть. В такой конструкции нет необходимости ни заискивать, ни соревноваться за власть.
Профессиональная близость без попытки понравиться
Для меня сильный продавец вообще не обязательно самый яркий человек в разговоре. Он может быть спокойным, не очень разговорчивым и даже волноваться перед сложным звонком. Намного важнее, слышно ли в его речи, что он понимает свою работу, действительно интересуется задачей клиента и при этом не пытается заслужить хорошее отношение любой ценой.
Заискивание почти всегда появляется там, где продавец слишком зависит от результата. Он начинает заранее соглашаться, осторожничать в нормальных рабочих вопросах, смягчать рекомендации и избегать всего, что может хоть немного не понравиться клиенту. Со стороны это иногда выглядит как очень хорошее отношение к человеку, но внутри остаётся всё тот же страх отказа.
«Свой человек» меняет эту точку опоры. Если передо мной человек, которому я действительно хочу сделать нормально, я могу быть с ним внимательной и тёплой, но мне не требуется быть удобной. Если вижу, что решение создаст проблему, я скажу об этом. Если для нормального расчёта нужна дополнительная информация, спрошу. Если человек предлагает вариант, который потом придётся переделывать, не стану соглашаться только ради того, чтобы сохранить приятную атмосферу.
И здесь «Свой человек» очень хорошо соединяется с «Мы уже работаем». В одной технике уходит лишняя дистанция между мной и клиентом, во второй исчезает ожидание разрешения начать профессионально действовать. В результате получается то состояние, к которому я постоянно возвращаю учеников на репетициях: передо мной нормальный человек, мы уже разбираемся с его задачей, а я в этом разговоре веду.
Когда я объясняю эти две техники, смысл ученики обычно понимают достаточно быстро. Самое интересное начинается через несколько минут, когда мы переходим к репетиции. Человек только что согласился, что не нужно заискивать, но в разговоре снова спрашивает разрешения на совершенно нормальный рабочий вопрос. Он может прекрасно пересказать смысл «Мы уже работаем», а потом построить половину звонка через «если решите», «если захотите» и «если вам будет удобно». Может выбрать конкретного «своего человека», услышать неожиданную реакцию клиента и в ту же секунду вернуться в прежнюю манеру.
Именно поэтому я не считаю понимание техники поставленным навыком.
На одной из репетиций я попросила участников назвать конкретного человека, которого они будут представлять во время разговора. Они назвали имена, и сразу после этого мы продолжили звонки. Мне важно именно это соседство: не поговорили о технике и разошлись, а попробовали её в речи, пока мысль ещё свежая. В другой репетиции я снова напоминала про «Своего человека» и «Мы уже работаем», называла их двумя базовыми техниками, которые должны проходить через весь разговор, а затем возвращала участницу уже к её внутреннему состоянию: «я в этом разговоре веду».
Вот в этот момент и становится видно, насколько эти техники сильные. Не потому, что человек выучил новую эффектную фразу. Иногда слова у него почти не меняются, но исчезает просьба о разрешении в конце предложения, появляется нормальная пауза, продавец перестаёт торопиться с дополнительным объяснением и спокойно задаёт следующий вопрос. Разговор звучит иначе, хотя если выписать две версии на бумагу, разница может показаться совсем небольшой.
На странице книги я могу подробно объяснить, как работают обе техники, и вы вполне можете узнать в примерах собственное поведение. Но себя изнутри мы слышим гораздо хуже. Человеку кажется, что он сказал совершенно нормальную фразу, а на репетиции слышно, как голосом он уже отдал клиенту управление. Или наоборот, участник уверен, что сейчас был слишком настойчивым, а со стороны мы слышим нормального специалиста, который впервые спокойно довёл своё действие до конца.
Поэтому репетиция нужна не для того, чтобы ещё раз повторить содержание урока. Она нужна, чтобы перевести понятную мысль в действие.
Мы разыгрываем ситуацию, участник действует так, как умеет сейчас, я останавливаю там, где старая привычка стала слышна, мы разбираем конкретный момент и повторяем его заново. Иногда приходится повторять несколько раз, потому что головой человек уже всё понял, а язык продолжает выдавать прежнюю конструкцию. И только после этого новая подача начинает постепенно становиться своей.
Особенно хорошо это видно с техникой «Мы уже работаем». В репетиции 27 мая я после разговора предложила участнице вместо условного варианта говорить о будущем монтаже так, будто процесс уже складывается. И сразу там же сказала, что эту технику нужно тренировать, тренировать и ещё раз тренировать, потому что свой язык на такую позицию переключить непросто. Это не недостаток техники. Наоборот, это признак того, что мы меняем не отдельное слово, а привычный способ строить разговор.