- -
- 100%
- +
Проходит год.
Теперь вложено шесть.
И снова возникает та же мысль: неужели после шести лет я уйду, когда, возможно, нужно потерпеть ещё один?
Так прошлые затраты способны менять масштаб будущих. То, что в начале показалось бы неприемлемым, позднее выглядит почти незначительным. Предприниматель, который никогда не вложил бы пять миллионов в сомнительный бизнес с нуля, способен добавить пятый миллион после того, как предыдущие четыре уже находятся внутри. Инвестор, который не купил бы проблемную компанию на два миллиона сегодня, способен продолжать держать её именно на такую сумму, потому что когда-то вложил три. Человек, который не согласился бы прямо сейчас подписать контракт на десять лет работы в ненавистной профессии, может провести там эти десять лет по одному году за раз.
В этом и состоит одна из самых неприятных особенностей невозвратных затрат: они редко заставляют нас принять одно огромное решение. Чаще они подталкивают к серии небольших продолжений. Ещё месяц. Ещё один платёж. Ещё одна поставка. Ещё один сезон. Ещё один год. Каждое отдельное продолжение кажется не таким дорогим по сравнению со всем, что уже вложено.
Допустим, человек открыл кафе и за два года потерял четыре миллиона рублей. Сейчас бизнес требует ещё шестьсот тысяч, чтобы пережить ближайшие месяцы. Если смотреть только на новую сумму, шестьсот тысяч рядом с четырьмя миллионами действительно кажутся сравнительно небольшими. Всего пятнадцать процентов от уже вложенного. Возможно, стоит попробовать ещё раз.
Через три месяца понадобятся ещё четыреста тысяч. Теперь общий объём вложений составляет четыре миллиона шестьсот. Четыреста на этом фоне выглядят ещё менее значительными. Потом потребуется триста. Потом ещё пятьсот. Ни один отдельный платёж не выглядит настолько большим, чтобы именно из-за него закрывать дело. Но через год человек обнаруживает, что к первоначальным четырём миллионам добавил ещё почти два.
Если бы год назад ему предложили выбор: прямо сейчас потерять четыре миллиона и закрыться или гарантированно потратить ещё два миллиона на продолжение бизнеса без уверенности в результате, возможно, он выбрал бы закрытие. Но жизнь редко показывает весь будущий счёт сразу. Она приносит его частями.
Триста тысяч сегодня.
Двести через месяц.
Ещё четыреста перед сезоном.
Потом небольшая задолженность поставщику.
Потом ремонт оборудования.
Потом реклама, которую нельзя останавливать именно сейчас.
Каждый раз решение принимается отдельно, а прошлые вложения стоят за спиной и напоминают, насколько дорого уже обошлась попытка дойти до результата.
Есть ещё одна вещь, которая делает остановку особенно трудной. Чем больше человек вложил, тем сильнее ему хочется, чтобы решение было оправдано не только финансово, но и лично. В какой-то момент проект начинает защищать уже не деньги, а представление человека о самом себе. Если он три года рассказывал друзьям, семье и коллегам, что строит бизнес, закрытие становится публичным событием. Нужно будет отвечать на вопросы. Объяснять, почему не получилось. Возможно, услышать от кого-то неприятное: «Мы же говорили».
Поэтому продолжение иногда покупает ещё и отсрочку от этого разговора.
Пока бизнес существует, история не закончена. Пока акция не продана, убыток ещё может восстановиться. Пока человек остаётся в профессии, предыдущие годы можно считать карьерным капиталом. Пока проект не закрыт, всегда существует версия будущего, в которой всё наконец складывается и прошлые усилия получают красивое объяснение.
Именно поэтому признать невозвратные затраты интеллектуально намного легче, чем жить в соответствии с этой идеей. На бумаге всё просто: прошлые расходы уже произошли и не должны автоматически влиять на следующее решение. В реальности за словом «расходы» могут стоять деньги, годы, отношения, репутация, обещания самому себе и огромное количество усилий. Отделить всё это от следующего шага трудно.
Но можно хотя бы попробовать изменить точку, из которой мы смотрим на ситуацию.
Представь, что ночью произошла странная вещь. Ты просыпаешься утром без эмоциональной памяти о своём проекте, но со всеми знаниями о нём. Ты знаешь цифры, клиентов, расходы, перспективы, проблемы, рынок и команду. Знаешь всё, что знаешь сейчас. Единственное, чего у тебя нет, — ощущения, что это именно ты вложил сюда предыдущие деньги и годы.
Перед тобой лежит предложение.
Можно продолжить этот бизнес и вложить ещё миллион.
Можно оставить эти деньги себе и заняться чем-то другим.
Что бы ты выбрал?
Или другой вариант. У тебя нет акций компании, которая сейчас занимает половину портфеля. Вместо них на брокерском счёте лежит их текущая стоимость деньгами. Купил бы ты сегодня именно эти акции именно на такую сумму?
Если ответ «да», это важная информация. Возможно, продолжение действительно имеет смысл. Тогда прошлые вложения вообще не нужны как аргумент. Решение выдерживает проверку без них.
Если ответ «нет», ситуация становится интереснее.
Почему тогда ты продолжаешь?
Потому что продать страшно?
Потому что хочется дождаться цены покупки?
Потому что жалко закрывать бизнес после трёх лет работы?
Потому что не хочется признавать, что несколько миллионов уже не вернуть?
Потому что страшно начинать что-то новое после десяти лет в одной профессии?
Эти причины очень человеческие. Я не считаю их слабостью характера. Более того, мне кажется, практически любой человек способен попасть в такую ситуацию, если ставка достаточно велика. Чем больше вложено, тем сложнее смотреть на решение холодно.
Но у прошлого есть неприятное свойство: оно не участвует в следующей попытке так, как нам хочется.
Потраченный миллион не помогает следующему миллиону стать прибыльным.
Пять прожитых лет не делают шестой автоматически более ценным.
Предыдущие усилия не увеличивают вероятность успеха просто потому, что их было много.
Они могут создать знания, активы, связи, репутацию и другие реальные преимущества. Вот их как раз нужно учитывать. Если за три года у бизнеса появилась клиентская база, она имеет ценность. Если человек за пять лет стал сильным специалистом, этот навык имеет ценность. Если компания построила работающую технологию, она имеет ценность. Всё это относится к текущему состоянию и может влиять на будущее.
Но сама фраза «я уже потратил три года» ценности не создаёт.
Это важное различие. Невозвратные затраты не означают, что нужно забыть всё прошлое и каждый день принимать решения как человек без истории. Прошлое могло изменить настоящее. Оно могло дать тебе опыт, имущество, клиентов, навыки и информацию. Всё это реально существует сегодня и должно участвовать в расчёте. Не должна автоматически участвовать только сама цена, которую ты за это когда-то заплатил.
Если предприниматель вложил пять миллионов и в результате получил бизнес, который сегодня объективно стоит десять, прошлые расходы явно привели к ценному активу. Если вложил те же пять миллионов и получил бизнес, который требует ещё денег, не приносит прибыли и не имеет понятных перспектив, размер прошлых вложений не делает его более привлекательным. Он лишь объясняет, почему владельцу особенно трудно это признать.
Поэтому вопрос «Если бы сегодня я оказался здесь впервые и ничего раньше не вложил, стал бы я входить в это снова?» мне нравится не потому, что он автоматически даёт правильный ответ. Никакой один вопрос не способен решить сложную ситуацию. Мне нравится другое: он хотя бы на несколько минут убирает из комнаты прошлое.
И иногда после этого становится довольно тихо.
Исчезают три года работы.
Исчезают два миллиона, которые жалко потерять.
Исчезает цена покупки акции.
Исчезает желание доказать, что первоначальное решение было правильным.
Остаётся то, что существует сейчас: актив, бизнес, работа, проект, отношения между риском и возможным результатом, а рядом — другие варианты, на которые тоже можно потратить деньги и время.
И вот на эту картину иногда очень неприятно смотреть.
Потому что может оказаться, что человек уже давно не выбирает продолжение. Он просто каждый раз откладывает момент, когда придётся выбрать остановку.
При этом остановка не всегда будет правильным решением. Иногда после такого мысленного обнуления человек снова посмотрит на бизнес и скажет: да, я бы вошёл. Возможно, даже вложил бы больше. Компания временно убыточна, но спрос растёт, экономика улучшается, проблемы понятны и решаемы. Или посмотрит на упавшие акции и решит, что по нынешней цене они нравятся ему ещё больше, чем при первой покупке. Прекрасно. Тогда продолжение опирается не на жалость к прошлым вложениям, а на оценку будущего.
Мне кажется, именно этого и стоит добиваться. Не научиться легко бросать всё, что столкнулось с трудностями, и не превратиться в человека, который при первом плохом месяце закрывает бизнес, продаёт активы и меняет профессию. Такая крайность ничем не лучше. Многие хорошие результаты требуют времени, терпения и способности переживать периоды, когда подтверждения ещё нет.
Нужно другое: чтобы прошлые вложения не получали права автоматически требовать новых.
Потому что у денег, времени и сил есть довольно странная особенность. Мы относимся к ним так, будто после больших затрат обязаны продолжать, хотя именно большие затраты иногда должны заставить нас внимательнее проверить, не платим ли мы уже только за нежелание признать предыдущую цену.
Можно вложить миллион и остановиться.
Можно вложить второй, потому что после первого появились новые хорошие основания.
Можно вложить третий, если ситуация действительно стала привлекательнее.
Но если каждый следующий миллион нужен прежде всего для того, чтобы предыдущие не оказались потраченными зря, в какой-то момент проект перестаёт работать на человека.
Человек начинает работать на своё прошлое.
И тогда вопрос о том, сколько уже вложено, постепенно становится менее важным, чем другой: если убрать всё, что было до сегодняшнего дня, действительно ли я хочу заплатить за продолжение ещё раз?
ГЛАВА 6. МНЕ НУЖНО ПРОСТО ВЕРНУТЬ СВОЁ
Есть момент, когда обычная потеря денег превращается во что-то гораздо более опасное. Сумма при этом может вообще не измениться. Меняется цель человека. Ещё утром он хотел заработать, выбирал между разными возможностями, сравнивал риск и потенциальную прибыль и вполне допускал, что некоторые решения окажутся неудачными. К вечеру он уже не думает о прибыли. Ему нужно вернуть то, что он потерял.
Этот переход редко замечаешь сразу. Он не сопровождается каким-то внутренним объявлением: «С этого момента я перестаю принимать нормальные решения и начинаю отыгрываться». Наоборот, каждое следующее действие может казаться вполне логичным. Нужно просто компенсировать неудачную сделку, закрыть минус и вернуться в исходную точку. После этого можно остановиться, успокоиться и снова работать нормально.
Я хорошо понимаю привлекательность этой мысли. Допустим, утром на торговом счёте лежит миллион рублей. Человек открывает сделку на двести тысяч, рассчитывая на определённое движение цены. Всё выглядит нормально: есть идея, понятен риск, заранее определено, при каких условиях нужно выйти. Но рынок идёт в другую сторону, и человек закрывает позицию с убытком в тридцать тысяч.
Ничего приятного, конечно, нет. Но если посмотреть на ситуацию холодно, произошло довольно обычное событие. Был миллион, стало девятьсот семьдесят тысяч. Потеряно три процента капитала. Если риск действительно был заранее ограничен, счёт жив, человек способен продолжать работать, а одна неудачная сделка ничего принципиально не изменила.
Только внутри это ощущается иначе.
Утром был миллион.
Теперь его нет.
Точнее, большая часть осталась, но внимание почему-то прилипает именно к недостающим тридцати тысячам. Девятьсот семьдесят воспринимаются не как текущий капитал, которым нужно разумно распорядиться, а как миллион без тридцати.
Разница кажется небольшой, но именно здесь способ мышления начинает меняться. Если бы человек впервые открыл торговый счёт и увидел на нём девятьсот семьдесят тысяч рублей, он рассматривал бы их как свой капитал. Возможно, распределил бы его между несколькими идеями, часть оставил свободной, спокойно дождался подходящей ситуации. Но поскольку ещё час назад было на тридцать тысяч больше, эти деньги словно продолжают ему принадлежать. Они просто временно находятся у рынка, и теперь их нужно забрать обратно.
Следующая сделка выбирается уже немного иначе.
Раньше человек мог ждать несколько часов или несколько дней, пока появится действительно интересная ситуация. Теперь ждать неприятно. Пока он ничего не делает, убыток остаётся убытком. Хочется открыть графики и найти возможность, которая позволит закрыть день хотя бы в ноль.
Возможность, конечно, находится.
Если достаточно долго смотреть на рынок с желанием совершить сделку, график почти всегда предложит что-нибудь убедительное. Где-то цена подошла к уровню. Где-то началось движение. Где-то вышла новость. Где-то актив выглядит перепроданным. Где-то, наоборот, начинается сильный рост, к которому хочется присоединиться. Причин открыть позицию на рынке обычно значительно больше, чем причин сделать это именно сейчас.
Человек видит новую идею. В обычный день, возможно, пропустил бы её. Сигнал неидеальный, потенциальная прибыль не слишком большая, движение уже частично произошло. Но сегодня ему не нужна идеальная сделка. Ему нужно тридцать тысяч.
И здесь происходит важная подмена.
Первая сделка отвечала на вопрос: «Есть ли здесь возможность заработать при приемлемом риске?»
Вторая всё больше отвечает на другой: «Можно ли здесь вернуть то, что я только что потерял?»
Рынок при этом ничего не знает о первой сделке.
Ему неизвестно, что человеку не хватает тридцати тысяч до утреннего баланса. Цена акции не двигается с учётом того, сколько денег конкретный трейдер потерял час назад. Вероятность следующего движения никак не увеличивается из-за того, что предыдущая сделка была убыточной.
Но для самого человека эти две сделки уже связаны.
Он открывает вторую позицию на те же двести тысяч. Цена немного движется в нужную сторону, прибыль доходит до восьми тысяч. В обычной ситуации он мог бы закрыться, если первоначальная идея уже отработала. Но восемь тысяч сейчас кажутся почти бесполезными. Они не решают главную задачу. До нуля всё ещё не хватает двадцати двух.
Поэтому он ждёт.
Цена разворачивается.
Прибыль исчезает.
Появляется небольшой минус.
Теперь закрывать ещё неприятнее, потому что общий убыток за день станет больше. Человек решает дать позиции немного пространства. В конце концов, движение может восстановиться.
Не восстанавливается.
Вторая сделка закрывается с минусом пятнадцать тысяч.
Теперь потеряно уже сорок пять.
Вот здесь очень легко почувствовать, как меняется отношение к суммам. Утром риск потерять тридцать тысяч казался достаточно серьёзным, чтобы заранее определить точку выхода. После того как тридцать уже потеряны, рискнуть ещё пятнадцатью оказалось психологически проще. А после сорока пяти следующая ставка в двадцать или тридцать тысяч может показаться почти необходимой.
Потому что цель всё та же: вернуть миллион.
Только расстояние до него стало больше.
Человек открывает третью сделку. Возможно, увеличивает размер позиции до трёхсот тысяч. Логика проста: на двухстах тысячах даже хорошее движение даст слишком маленькую прибыль. Если хочется вернуть сорок пять за разумное время, нужна позиция побольше.
Вот так размер риска начинает определяться не качеством возможности, а размером предыдущего убытка.
Это очень опасная перестановка.
В нормальном состоянии человек сначала видит ситуацию, потом оценивает, сколько в ней готов потерять. При попытке отыграться последовательность меняется. Сначала существует сумма, которую нужно вернуть, а уже под неё ищется сделка подходящего размера.
Если потеряно десять тысяч, достаточно небольшой прибыли.
Если потеряно пятьдесят, нужно заработать пятьдесят.
Если сто пятьдесят — маленькие сделки начинают казаться бессмысленными.
В какой-то момент человек способен открыть позицию, которую утром посчитал бы слишком большой, только потому, что маленькая уже не позволяет быстро вернуться к исходной сумме.
Самое неприятное, что подобное поведение легко замаскировать под решительность. Трейдер может сказать себе, что увидел сильную возможность и поэтому увеличил позицию. Может найти несколько технических аргументов. Может убедить себя, что предыдущие убытки вообще ни при чём. Но есть довольно простой способ проверить это объяснение: открыл бы он такую же сделку тем же объёмом, если бы первые две сегодня не произошли?
Если ответ «нет», значит, прошлый убыток уже участвует в новом решении.
Третья сделка может оказаться прибыльной. Допустим, человек зарабатывает двадцать пять тысяч. Теперь общий результат за день — минус двадцать.
И здесь появляется облегчение.
Кажется, что всё почти исправлено.
Нужно ещё совсем немного.
Если он уже смог вернуть двадцать пять, почему не вернуть оставшиеся двадцать?
После этого особенно трудно остановиться. Закрыть день с минусом сорок пять было бы неприятно, но понятно. Закрыть его с минусом двадцать после того, как часть убытка уже отбита, воспринимается почти как незавершённая работа. Человек чувствует, что находится рядом с целью.
Открывается четвёртая сделка.
И вот теперь качество идеи может иметь совсем небольшое значение. В голове уже существует конкретная цифра, до которой нужно добраться. Девятьсот восемьдесят тысяч недостаточно. Девятьсот девяносто тоже будет восприниматься как незакрытый вопрос. Нужен миллион.
Почему именно миллион?
Потому что утром столько было.
Другой объективной причины нет.
Если бы капитал изначально составлял девятьсот восемьдесят тысяч, человек совершенно спокойно торговал бы с этой суммой. Но после того как он увидел миллион, всё, что ниже, воспринимается как временное отклонение, которое необходимо исправить.
Мне кажется, это один из самых странных эффектов потери. Мы начинаем относиться к прошлой цифре как к собственности, хотя она уже не существует. Счёт может показывать девятьсот пятьдесят тысяч, но психологически человек продолжает распоряжаться миллионом. Недостающие пятьдесят тысяч превращаются почти в долг, который реальность почему-то обязана ему вернуть.
Реальность, к сожалению, никаких таких обязательств на себя не брала.
Точка, с которой мы начали, имеет огромное значение для нас и почти никакого для внешнего мира. Рынку безразлично, был у тебя утром миллион или два. Бизнесу безразлично, сколько денег ты уже успел вложить. Покупателю всё равно, по какой цене ты закупил товар. Недвижимость не знает, сколько ты за неё заплатил. Акция не обязана возвращаться к твоей цене покупки. Эти цифры существуют в нашей истории, но не становятся свойствами самого объекта.
При этом именно от них мы очень часто строим следующие решения.
Допустим, человек купил акцию по тысяче рублей. Она падает до восьмисот. Он говорит: «Хотя бы к тысяче вернётся — продам».
На первый взгляд звучит разумно. Он не требует огромной прибыли, не мечтает о двух тысячах. Хочет всего лишь вернуть своё.
Но что такого происходит с акцией на тысяче рублей?
Почему девятьсот пятьдесят — плохая цена для продажи, а тысяча — хорошая?
Возможно, с точки зрения бизнеса компании между ними вообще нет принципиальной разницы. Тысяча важна только потому, что когда-то именно там человек нажал кнопку «купить».
Если акция стоит восемьсот и перспективы компании ухудшились, ждать тысячу только ради собственного нуля означает требовать от рынка учесть личную историю покупки. Если перспективы, наоборот, отличные и справедливая цена, по мнению инвестора, значительно выше, тогда странно автоматически продавать на тысяче только потому, что там исчезнет красная цифра в приложении.
В обоих случаях точка входа способна мешать оценивать ситуацию такой, какая она есть сейчас.
Особенно хорошо это видно, когда человек говорит: «Я не хочу зарабатывать. Мне бы просто вернуть своё».
Фраза звучит скромно, почти осторожно. Кажется, что человек снизил аппетиты. Ему уже не нужна прибыль, он готов выйти в ноль.
На самом деле именно в этот момент он иногда начинает принимать значительно больший риск, чем тогда, когда хотел заработать.
Потому что прибыль можно не получить.
А своё хочется вернуть обязательно.
Если обычная сделка кажется недостаточно хорошей, её можно пропустить. Но когда на счёте висит убыток, появляется ощущение задачи, которую нужно закончить. Человек уже не просто ищет возможность. Он пытается восстановить нарушенное состояние мира.
Миллион должен снова стать миллионом.
Покупка по тысяче должна вернуться к тысяче.
Бизнес должен вернуть вложенные два миллиона.
И чем дольше этого не происходит, тем сильнее желание что-нибудь сделать.
Иногда я думаю, что слово «вернуть» вообще способно сильно запутать отношение к потерям. Оно создаёт ощущение, будто деньги где-то лежат и ждут, когда мы правильно их заберём. Но после закрытой убыточной сделки прежних денег уже нет. Есть новый размер капитала. После неудачного проекта нет суммы, которую реальность хранит на отдельном счёте до лучших времён. Есть то, что осталось сейчас.
Это неприятная мысль, особенно сразу после потери.
Допустим, у человека был миллион, а осталось девятьсот тысяч. Очень хочется думать, что его задача — заработать сто тысяч и восстановить исходное положение. Но для следующего решения значительно полезнее представить, что сегодня его капитал впервые стал равен девятистам тысячам.
Что бы он делал тогда?
Стал бы немедленно открывать крупную сделку?
Увеличивал бы риск?
Искал бы возможность заработать сто тысяч именно сегодня?
Скорее всего, нет.
Он спокойно распоряжался бы тем, что есть.
Разница только в памяти о предыдущем миллионе.
И именно эта память способна превратить обычный убыток в начало значительно более дорогой истории. Человек теряет три процента капитала, но не соглашается оставить эти три процента в прошлом. Ради их возвращения увеличивает позицию, снижает требования к следующей сделке, торгует там, где в обычном состоянии не торговал бы, и постепенно рискует уже не той суммой, которую потерял изначально.
Тридцать тысяч превращаются в сорок пять.
Сорок пять — в семьдесят.
После семидесяти остановиться ещё труднее, потому что теперь до исходного миллиона не хватает уже слишком много. Маленькими осторожными сделками такую сумму быстро не вернуть. Значит, нужно либо принять, что восстановление займёт время, либо снова увеличить риск.
Второй вариант эмоционально значительно привлекательнее.
Так небольшой контролируемый убыток перестаёт быть просто ценой одной неудачной сделки. Он превращается в причину для следующих решений.
И с этого момента человек рискует уже не ради возможности заработать.
Он рискует ради того, чтобы прошлое снова стало таким, каким было до ошибки.
На рынке желание вернуть потерянное проявляется особенно быстро, потому что между решением и результатом иногда проходит несколько минут. В бизнесе тот же механизм может растянуться на месяцы и поэтому значительно дольше выглядеть как нормальная предпринимательская работа. Человек продолжает закупать товар, платить за рекламу, менять сотрудников, тестировать новые каналы продаж и договариваться с поставщиками. Со стороны он всё ещё развивает компанию. Да и сам он долго уверен, что именно этим занимается. Только в какой-то момент цель бизнеса незаметно меняется. Раньше он вкладывал деньги, чтобы заработать больше в будущем. Теперь вкладывает их, чтобы вернуть то, что уже потерял.
Допустим, предприниматель запускает новый товар. Первая закупка обходится ему в миллион рублей. Расчёт выглядит неплохо: если продавать по две с половиной тысячи за единицу при определённой себестоимости, после комиссий, логистики и рекламы должна остаться нормальная прибыль. Он понимает, что расчёт предварительный, поэтому допускает отклонения. Может оказаться дороже реклама, выше процент возвратов, слабее спрос. Но в целом идея выглядит разумной.
После запуска становится понятно, что реальность заметно хуже таблицы. Товар продаётся, но медленно. Чтобы получать заказы, приходится больше тратить на продвижение. У конкурентов снижаются цены. Часть партии зависает на складе. Через несколько месяцев предприниматель считает фактическую экономику и видит, что на проекте уже потеряно около трёхсот тысяч рублей.
Если бы перед запуском ему предложили такую сделку — вложить миллион с высокой вероятностью потерять триста тысяч, — он, скорее всего, отказался бы. Но сейчас ситуация выглядит иначе. Триста тысяч уже потеряны, товар закуплен, карточка создана, реклама настроена, отзывы собраны. Кажется нелогичным уходить именно тогда, когда самая тяжёлая работа уже сделана.