Цена ошибки

Кроме того, есть понятный способ улучшить результат. Если заказать новую партию большего объёма, поставщик даст скидку. Себестоимость снизится. Можно изменить упаковку, немного поднять цену и попробовать другой рекламный подход. Тогда прибыль с каждой единицы станет выше, а за счёт накопленных отзывов продажи должны пойти легче.

На бумаге это может выглядеть вполне разумно. Иногда именно так убыточный первый запуск и превращается в хороший бизнес. Проблема начинается, когда предприниматель перестаёт оценивать вторую закупку как самостоятельное решение. Он уже не спрашивает: «Если вложить сейчас ещё восемьсот тысяч, насколько хороша эта возможность?» Вместо этого в голове появляется другая арифметика: «Я уже потерял триста тысяч. Если сейчас остановлюсь, они так и останутся потерянными».

Вторая партия начинает выполнять две задачи одновременно. Одна реальная — заработать на новых продажах. Другая психологическая — вернуть убыток первой.

И вторая задача постепенно становится важнее.

Допустим, после новой закупки дела действительно идут лучше. Предприниматель зарабатывает сто тысяч. Формально проект показал прибыль за этот период, но внутри никакой прибыли не ощущается. Общий результат всё ещё минус двести тысяч. Значит, возвращать пока нечего. Нужно продолжать.

Следующий месяц приносит ещё пятьдесят тысяч.

Теперь минус сто пятьдесят.

Ситуация вроде бы улучшается, и именно поэтому остановиться становится ещё труднее. Если раньше до нуля было далеко, теперь кажется, что он уже почти рядом. Ещё несколько нормальных месяцев — и вся история наконец закроется без потери.

Но затем спрос снова падает. Чтобы поддерживать продажи, нужно увеличить рекламный бюджет. Маржинальность уменьшается. Появляется выбор: сократить рекламу, распродать остатки и принять общий убыток или вложить ещё деньги, чтобы попытаться вернуть продажи на прежний уровень.

Человек выбирает второе.

Возможно, решение опять можно объяснить цифрами. Но полезно заметить, насколько сильно на него влияет точка, которую предприниматель считает нормальной. Для него этой точкой остаётся ноль относительно всех предыдущих вложений. Пока проект не вернул всё потраченное, история кажется незаконченной.

Я встречал похожую логику в самых разных вариантах. Человек вкладывает два миллиона в новое направление и через год говорит: «Мне хотя бы свои два миллиона отсюда достать». В этой фразе есть что-то очень понятное. Он уже не требует большой прибыли, не строит фантастических прогнозов, не собирается разбогатеть на проекте. Ему нужно только вернуть своё.

Звучит почти скромно.

Но именно это «только» иногда заставляет вложить третий миллион.

Потому что бизнес не знает, сколько человек потратил раньше. Покупатели не знают. Конкуренты не знают. Себестоимость, спрос и рекламные ставки не перестраиваются таким образом, чтобы предприниматель обязательно вернул первоначальную сумму. Два миллиона имеют огромное значение в его личной истории, но не создают для бизнеса никакой обязанности заработать именно столько.

Представим, что направление после всех расходов способно приносить в среднем сто тысяч рублей в месяц, но требует ещё полутора миллионов оборотного капитала и постоянно забирает внимание владельца. При этом у предпринимателя есть другое направление, где те же полтора миллиона потенциально способны работать эффективнее. Если забыть о прошлых потерях, выбор может быть довольно простым: деньги лучше направить туда, где ожидаемый результат выше.

Но забыть о них как раз невозможно.

В первом проекте уже лежат деньги, которые хочется вернуть.

Второй проект ничего человеку не должен.

Поэтому первый получает преимущество, которого у него не должно быть при холодном сравнении.

Это похоже на ситуацию с трейдером, который после убытка начинает искать сделку именно для его компенсации. Только предприниматель делает то же самое медленнее. Он может месяцами направлять новые деньги в слабое направление, потому что каждое следующее вложение приближает возможность однажды сказать: «Всё, я своё вернул».

Иногда в этот момент меняется даже отношение к прибыли. Допустим, бизнес потерял миллион рублей, а затем за год заработал восемьсот тысяч. Если смотреть только на второй год, результат хороший. Но владелец почти не чувствует удовлетворения. Для него всё ещё существует минус двести тысяч. Эти двести начинают занимать непропорционально большое место в решениях. Он может отказаться от выгодной возможности в другом месте, потому что хочет сначала «закрыть эту историю». Может оставить деньги в проекте, который уже не считает перспективным, только чтобы дождаться психологически важного нуля.

Самое интересное, что после достижения нуля отношение к тому же бизнесу иногда меняется мгновенно. Человек несколько месяцев говорил, что нужно ещё немного поработать, улучшить продажи и довести проект до нормального состояния. Потом общая прибыль наконец компенсирует старый убыток, и он почти сразу закрывает направление.

Почему?

Если бизнес действительно был перспективным вчера, он должен оставаться перспективным и сегодня. Если вчера имело смысл вкладывать деньги, почему после возврата старого убытка смысл внезапно исчез?

Потому что реальная цель уже давно состояла не в развитии бизнеса.

Нужно было вернуть своё.

Как только задача выполнена, исчезает и желание продолжать.

Это довольно хороший способ проверить собственную мотивацию. Если ты говоришь, что веришь в проект, задай себе простой вопрос: что я сделаю, когда он вернёт прошлый убыток? Если ответ — сразу заберу деньги и больше никогда сюда не вернусь, возможно, ты не так уж сильно веришь в проект. Возможно, ты просто не хочешь уходить в минусе.

На финансовом рынке эта привязанность к нулю бывает ещё заметнее. Человек покупает акцию по тысяче рублей. Она падает до семисот. Он месяцами держит её и говорит, что продаст, когда цена вернётся хотя бы к тысяче. Через год это действительно происходит. Как только котировка касается точки входа, человек закрывает позицию с огромным облегчением.

Он не заработал.

Год держал капитал в риске.

Пережил падение на тридцать процентов.

Возможно, упустил другие возможности.

Но эмоционально чувствует почти победу.

«Вернул своё».

Если через неделю акция вырастет до тысячи двухсот, ему может быть неприятно, но это уже другое чувство. Главное произошло: красная цифра исчезла.

С точки зрения рынка в этой тысяче не было ничего особенного. Если компания стала хорошей инвестицией, продавать её только потому, что цена вернулась к точке покупки, странно. Если компания была плохой инвестицией, возможно, странно было ждать эту тысячу целый год. Но для человека точка входа превратилась в границу между поражением и спасением.

Именно поэтому я стараюсь осторожно относиться к фразе «выйду хотя бы в ноль». Она кажется консервативной, хотя за ней может скрываться очень агрессивное поведение. Человек способен держать огромный риск, добавлять деньги и отказываться от лучших возможностей только ради того, чтобы однажды увидеть определённую цифру.

Причём чем ближе эта цифра, тем сильнее её притяжение.

Допустим, акция после падения с тысячи до семисот восстановилась до девятисот пятидесяти. Инвестор уже почти вернул деньги. До точки входа осталось всего пять процентов. В этот момент продать особенно трудно. Потерпеть год, пережить падение, дождаться почти полного восстановления и уйти с убытком в пять процентов кажется нелепым. Нужно подождать ещё немного.

Цена снижается до девятисот.

Теперь продавать снова не хочется, потому что совсем недавно был шанс выйти без потерь. Человек думает, что цена наверняка ещё раз вернётся к девятисот пятидесяти, а там уже и тысяча рядом.

Она падает до восьмисот.

И начинается новый круг ожидания.

Если первоначальная инвестиционная идея по-прежнему сильна, в таком ожидании может не быть ничего плохого. Но очень часто человек уже давно не способен честно ответить, почему держит актив, кроме одного аргумента: продавать дешевле покупки не хочется.

Точка входа превращается в якорь, вокруг которого строится всё последующее поведение. При этом внешний мир не знает об этом якоре и совершенно не обязан к нему возвращаться.

То же самое происходит с ценой недвижимости. Человек купил квартиру за десять миллионов рублей. Через два года ему нужно её продать, но рынок изменился, и реальные покупатели готовы платить девять. Владелец говорит: «За девять не отдам. Я покупал за десять».

Его можно понять. Потерять миллион неприятно.