#UserLovers

#UserLovers

experiencia del cliente

y empresas GIP

(Generadoras de impacto positivo)

Daniel Marote

Categoría: Directivos y líderes

Colección: Marketing y gestión del cliente

Título original: #UserLovers, Experiencia del cliente y empresas GIP

(Generadoras de impacto positivo)

Primera edición: Julio 2020

© 2020 Editorial Kolima, Madrid

www.editorialkolima.com

Autor: Daniel Marote

Colaborador: Álvaro Esteban Keogh

Dirección editorial: Marta Prieto Asirón

Maquetación de cubierta: Sergio Santos Palmero

Maquetación: Carolina Hernández Alarcón

ISBN: 978-84-18263-43-9

Impreso en España

No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea este electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares de propiedad intelectual.

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 45).

Este libro está dedicado a Nicolás y Sofía, mi inspiración para trabajar cada día en cambiar el statu quo, por más que muchos insistan en que es imposible.

#1 Necesitamos salir de la «matrix»

Desde muy pequeño una de mis grandes pasiones ha sido el teatro. Y es muy curioso como este arte ha supuesto la mejor herramienta que he tenido para afrontar la vida. Ya lo decía Shakespeare: «la vida es un teatro y cada uno interpreta lo mejor que puede el papel que le ha tocado». A mí me ha tocado interpretar muchos papeles. He tenido la suerte de transformar mi vida y mi carrera en multitud de ocasiones. Y esto, que para algunos podría significar una existencia inconsistente e inestable, para mí se ha convertido en una virtud que me ha abierto muchas posibilidades. Y si lo piensas, en los tiempos que corren, donde el cambio es la única constante, saber «adoptar un nuevo papel» ayuda a solucionar muchos retos.

Estos son algunos de los múltiples personajes que he interpretado durante los últimos cuarenta años: el de deportista profesional (de motocross), gimnasta, tenista, vendedor, organizador de eventos, consultor, novio, amigo, marido, padre (el más retador de mi vida con diferencia), y un largo etcétera. De toda esta gama, hay un papel que me ha gustado mucho, el de etnógrafo digital. Me maravilla darme cuenta continuamente de que el universo y la vida son cíclicos. Fíjate, la etnografía es la ciencia que estudia el comportamiento humano desde hace más de cien años y para mí esta profesión hoy se ha vuelto más relevante que nunca. Llevo más de cinco años dedicando mi vida a intentar comprender cómo funciona el ser humano en la era digital. Por eso me hago llamar a mí mismo etnógrafo digital. He estado obsesionado con comprender las palancas, los motivos, los disparadores que llevan a una persona a tomar una decisión u otra. De una u otra forma llevo más de dieciocho años dedicándome a la comunicación, y dado que el modelo tradicional de publicidad está muriendo, he necesitado investigar y probar nuevas vías para influir en el comportamiento de las personas para conseguir que compren los productos y servicios de mis clientes. De toda esta obsesión y observación nació el movimiento #UserLovers, que se resume en un manifiesto que recoge mi visión de cómo relacionarnos con los consumidores en la era digital.

Veréis, mientras aprendía con el método de «prueba y error» la forma más viable de relacionarnos y persuadir a las personas, detecté dos tendencias sociales que me han cautivado e iluminado. La primera es que hay un creciente y gran número de consumidores que han despertado de la «Matrix»1 (así me gusta llamar al aletargamiento social que padecemos las personas que vivimos impávidas ante el dolor y sufrimiento del prójimo y el planeta). Gracias a Dios, ya somos muchos los que estamos abriendo los ojos con ayuda de la era digital y hemos decidido no mirar hacia otro lado. Comprendemos que no es posible que para producir un producto o servicio sea necesario explotar a otro ser humano o destruir el planeta. Esto simplemente ya no es tolerable. Todos hemos escuchado casos en los que una marca de zapatillas explota a niños en Bangladesh para aumentar su margen y ganar más dinero. Y también hemos sabido de grandes grupos de moda que hacen que el río de la ciudad asiática donde producen su ropa lleve el color de temporada de su colección, un río en el que los niños juegan y se bañan. Con gran esperanza he detectado que empezamos a ser ya muchísimas las personas que queremos «despertar» (salir de la Matrix), que queremos tomar la pastilla roja que le ofrecieron a Neo para salir de ella. A todo esto se le denomina «consumo responsable». El consumidor de hoy exige que los productos y servicios que elige tengan trazabilidad y que su producción sea respetuosa con las personas y el medioambiente. Vas a alucinar con este dato que nos ofrece la consultora internacional Porter Novelli: «El 92% de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca y pagar más dinero por ella si genera un impacto positivo en la sociedad». ¿Te das cuenta? Estamos despertando. Parece que empezamos a ser más «conscientes» de la realidad y a querer cambiarla.

En medio de todo esto descubro la segunda tendencia al alza, que probablemente sea la respuesta a este despertar de las personas hacia un consumo más responsable. De la mano de Jack Mackey (CEO y fundador de Whole Foods, una de las compañías de alimentación más importantes de EEUU), nace un nuevo macro sistema empresarial, lo que él ha denominado «capitalismo consciente». ¿Qué es? Pues es una versión del sistema capitalista actual pero que, en vez de anteponer el capital a todo lo demás, sitúa a los seres humanos antes que a otro tipo de intereses. No sé tú, pero yo a esta tendencia quiero sumarme con todas mis fuerzas. No solo quiero sumarme; me gustaría ser altavoz de la misma para que muchos más profesionales como tú y como yo puedan ser más conscientes.

En estos tiempos en los que cualquier persona tiene acceso a toda la información que quiera gracias a Internet, donde todos podemos saber de todo, donde la transparencia se vuelve obligatoria porque realmente «ya no hay nada oculto entre cielo y tierra» porque antes o después todo se descubre, es apremiante que nos unamos, emprendedores, empresarios y profesionales, para liderar nuestros negocios de forma que sean parte de esta revolución. De un modo que seamos generadores de cambio. Que nuestros objetivos no sean solo «ganar dinero» a toda costa, sino más bien generar un impacto positivo en la sociedad. Y se puede. Hay muchos casos que nos lo demuestran:

Toms

TOMS nació de un viaje a Argentina. El fundador de la empresa, Blake Mycoskie, es un joven emprendedor que viajó a este país en 2006 para aprender a jugar al polo. El contacto con las comunidades más desfavorecidas del país sudamericano inspiró una idea de negocio con propósito social: vender en su natal EEUU unos zapatos como los que usaban estas comunidades, un nuevo estilo que se podía posicionar como «cool» de modo que por cada par de zapatos vendidos otro par iría a alguien que los necesitara. Así nació el sistema One for One (Uno por Uno).

Ecoalf

Creada por el madrileño Javier Goyeneche, esta empresa convierte en prendas de vestir lo que antes era basura. Tras un intenso trabajo de investigación, la compañía ha logrado ofrecer productos de moda de la mejor calidad nacidos a partir de lo que antes eran desperdicios. La empresa recicla plástico, neumáticos, algodón, lana, redes de nylon e incluso los posos del café, que por cierto se mezclan con los polímeros de las botellas de plástico para incorporar sus propiedades naturales al conjunto.

Patagonia

Patagonia es una conocida empresa que fabrica y comercializa ropa y accesorios outdoor y de aventura y que siempre ha tenido un aura de culto a su alrededor. Sus clientes son auténticos fans y prescriptores de la marca, una marca que se identifica con valores de sostenibilidad y celebración de la belleza del planeta Tierra.

Auara

«Tenemos una gran misión como empresa: llevar agua potable a personas que no la tienen. Trabajamos para personas que viven en la pobreza material más grande que existe, ‘los más pobres de entre los pobres’, como decía la Madre Teresa». Son palabras de su fundador, Antonio Espinosa de los Monteros, que describen muy bien el propósito de esta empresa.

Las empresas se han ganado una muy mala reputación en los últimos tiempos: gozan de un índice de aceptación de solo el 19%, muy cercano al de los políticos, que está en el 16%. Es triste, porque los que somos empresarios sabemos que en realidad esa mala reputación la han creado una minoría de empresas sin escrúpulos que efectivamente han cruzado todo tipo de límites con su ambición feroz y desmedida.

Otra lacra social que se ha generado en el mundo empresarial es que, como afirma la consultora Gallup, «nueve de cada diez trabajadores son infelices en sus trabajos». Has leído bien: nueve de cada diez. Esto lo considero una epidemia. Simplemente no puede ser. No es de extrañar que la depresión y la ansiedad se hayan convertido en las principales pandemias modernas. De hecho, en base a un informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS), los trastornos derivados de la depresión y la ansiedad suponen más de cincuenta millones de años de trabajo perdidos. Además, los costes relativos a este fenómeno son brutales: «113 mil millones de euros al año y, comparados con otras enfermedades, incrementan en un 30% las pérdidas para la economía y las compañías».

Es también alarmante saber que «solamente el 1% de las marcas cumplen con las expectativas de sus consumidores», según un estudio del Financial Times. Dicho de otra forma, el 99% de las empresas fracasan en la tarea de satisfacer al cliente. Créeme, trabajar en mejorar la experiencia del usuario hoy no es una opción: es una obligación para las empresas que quieran existir en los próximos diez años.

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1 Matrix es una trilogía de películas de ciencia ficción escritas y dirigidas por las hermanas Wachowski. Se compone de The Matrix (1999), The Matrix Reloaded (2003) y The Matrix Revolutions (2003) y están protagonizadas por Keanu Reeves, Laurence Fishburne, Carrie-Anne Moss y Hugo Weaving.

#2 el gran reto de la diferenciación de las empresas en la era digital

La última gran crisis económica global en el 2008 ocasionó grandes estragos. Lo más duro de digerir fue ver cómo decenas de grandes bancos del mundo habían generado de forma perversa una burbuja financiera concediendo créditos a millones de personas que sabían que no tendrían solvencia para pagar. A mí me resultó nauseabundo descubrir que los ejecutivos de esos bancos se hicieron millonarios gracias a los «bonus» que obtuvieron durante esa oscura época. Y que lo hicieron de forma intencional, y que muchos de ellos ni tan siquiera han devuelto ese dinero ni pisado una cárcel.

Durante esa larga crisis económica injusta, muchos millones de compañías del mundo se vieron forzadas a seguir una estrategia de «precios bajos» para intentar proteger sus cuotas de mercado. Casi once años después estamos presenciando las nefastas consecuencias que ha dejado esta era «low-cost» en muchas industrias. Es fácil de entender: la empresa A bajaba sus precios, a lo que su competidor, la empresa B, reaccionaba bajando también los suyos. Y jugaban al ping-pong del «yo lo bajo un poquito, tú lo bajas algo más,… luego yo otro tanto…», y así sucesivamente hasta que todos los jugadores de esa industria se han quedado sin margen. Muchos de ellos incluso venden perdiendo dinero.

Uno de los ejemplos más representativos lo vivimos en la industria del automóvil. Actualmente ya son varias las marcas que venden vehículos de primera mano por un valor inferior a 10.000€. Y no hablamos precisamente de compañías de «segunda», sino de multinacionales que operan en prácticamente todo el globo. Una tesitura inconcebible antes de la crisis económica, que fue la principal culpable de esta encarnizada guerra de precios. Así, empresas con gamas superiores comenzaron a introducir en el mercado vehículos de menor calidad, depreciando el valor percibido de sus marcas. Una situación compleja que están agravando aún más fenómenos como la prohibición del diésel o las restricciones de acceso a determinadas partes de la ciudad. Compleja solución tiene este asunto, y no es precisamente fomentando una mayor bajada de precios.

Otro caso similar lo encontramos en las aerolíneas. Debido al brutal impacto de la crisis y a la bajada del precio del combustible se inició una guerra de precios hace ya más de una década que fomentó que más de una compañía se decidiese a lanzar al mercado sus versiones low-cost. La realidad es que el escenario de las aerolíneas es igual de complejo que el anterior, pero cuenta aún con una agravante adicional: todavía reina un clima favorable a continuar con la guerra de precios.

Por un lado el volumen global de pasajeros no ha dejado de crecer desde hace años. A nivel nacional (España), el año pasado Aena cerró el ejercicio con datos récord: 264 millones, aproximadamente un 6% más que el año anterior. Además, se está procediendo a la renovación de la plantilla, a la que se le ofrece contratos más ajustados que a sus antecesores. Y por último, la rebaja de tasas aeroportuarias… Todo ello no está haciendo más que prolongar la sangría en las aerolíneas.

Sin ser un genio de la economía, me resulta fácil comprender que esta situación, evidentemente, no va a ser sostenible en el tiempo. Y claro, después de tanto tiempo de crisis el saco se ha roto y, si no lo ha hecho ya, lo hará en otras varias industrias y sectores empresariales como podrían ser la banca y el sector asegurador, que en el último lustro están jugueteando en exceso con este tipo de estrategias.

A esta situación debemos sumarle el fin de la era industrial. Competir en el mercado consiguiendo diferenciar tu producto o servicio se vuelve cada día más complicado. Normal, ya todo el mundo fabrica en China e India. Para que te hagas una idea, en China actualmente hay establecidas más de 600 empresas españolas, en base a los datos del Instituto de Comercio Exterior (ICEX), y en India más de 200. Los procesos industriales se han estandarizado. Y copiar un producto o servicio resulta bastante sencillo dado que las tradicionales barreras de entrada a un mercado han desaparecido en la era digital. Gracias a Internet cada vez es más fácil lanzar un prototipo en el mercado y hacerlo llegar a una audiencia determinada en tiempo récord. Y es que la vertiginosa velocidad a la que todo cambia debido a la exponencialidad de la tecnología se vuelve realmente abrumadora.

Pero tengo malas noticias para ti: nadie va a esperar a que reacciones. Comprender la nueva era digital tecnológica no es una opción sino una obligación, como bien lo expone mi estimado Brian Solís: «Disrupt or be disrupted» («disrupciona» o sé «disrupcionado»). ¿De qué lado quieres estar? La compañía Flexibility, a raíz del informe «La digitalización, ¿crea o destruye empleo?», ha concluido que en los próximos cinco años se generarán 1.250.000 puestos de trabajo derivados de este fenómeno, de los cuales casi 400.000 serán STEM (Science, Technology, Engineering & Mathematics). Además, a nivel nacional, nueve de cada diez empresas desean aumentar su equipo debido a este fenómeno y a la automatización de tareas, un 4% más que la media global… ¿Aún consideras que digitalizarse es una opción? O nos transformamos digitalmente y aprovechamos el nuevo paradigma empresarial y laboral o desaparecemos.

De toda la vida, en los negocios siempre han existido dos grandes alternativas estratégicas: precio o diferenciación. Espero haberte convencido de que la estrategia de precio solo tiene un final en los tiempos que corren: la ruina. Dicho esto, la alternativa viable es trabajar una estrategia de diferenciación. Pero, ¿cómo? Lógicamente, tener un buen producto o servicio es indispensable de cara a conseguir mantener nuestra posición en un mercado, de ahí que sea tan necesario impulsar iniciativas relacionadas con el diseño, la innovación y la creatividad en nuestros modelos de negocio. Pero, como te decía antes, tener un gran producto no es suficiente. Te copiarán. Y es fácil hacerlo. Como bien dijo Steve Jobs, parafraseando a Pablo Picasso: «Los grandes artistas copian, los genios roban».

A lo largo de mi carrera he descubierto que la mejor forma de generar barreras de entrada y diferenciarse de la competencia es trabajando una marca potente. ¡Cuidado! Si piensas que una marca es su logotipo y sus colores corporativos estás bastante perdido. Una marca es todo aquello que una empresa representa: sus valores, su misión y su visión, lo que aporta al mundo, los problemas que resuelve a las personas. Para mí hoy una marca debería ser como una especie de causa, de movimiento social al que muchas personas tengan ganas de unirse como comunidad porque empatizan con que representa.

Diseñar una marca fuerte es parte de la solución a los problemas de la mayoría de las empresas. El problema es que no suelen saber cómo hacerlo.

Hay una pregunta que me gusta hacer a las empresas: ¿Tu empresa es relevante o barata?

#Userlovers

Después de haber trabajado para más de cien marcas en 25 países, puedo decirte que he visto la clara diferencia de tener una marca sólida en el mercado o simplemente ser uno más. De hecho, lo he vivido en mis propios negocios. En el año 2010 fundé Hydra Social Media. En aquel momento fuimos pioneros en social media marketing. Rápidamente nos posicionamos como uno de los referentes del sector. Esa novedad me duró cuatro años. Luego surgieron como champiñones agencias iguales a la nuestra. A simple vista, todos parecíamos iguales. ¿Qué sucedió? Lo obvio: una sangría de precios para conseguir clientes. En aquel momento atravesamos una fuerte crisis de compañía debido a que no estábamos siendo capaces de ser rentables. Menos mal que se nos encendió la bombilla y decidimos apostar fuertemente por una estrategia de diferenciación. De esa crisis nació el movimiento #UserLovers. Empezó como una estrategia de diferenciación para nuestra empresa. Queríamos volver a ser relevantes en el mercado con un discurso único y propio. Y la verdad, funcionó. Mucho más allá de nuestras expectativas. Más allá de nuestras intenciones, habíamos creado un movimiento que caló en el mercado del marketing digital, y cientos de miles de personas se sintieron representadas con nuestro manifiesto y nuestros contenidos. Esta estrategia de diferenciación literalmente nos permitió multiplicar por dos veces y media nuestra facturación en dos años y multiplicar por cuatro nuestra rentabilidad.

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#3 El poder de la empatía en la era digital

En esta época convulsa y de grandes cambios, las empresas se preguntan por dónde deben empezar. Mi respuesta siempre es la misma: «empieza por hacer un ejercicio de empatía con todos los stakeholders (partes interesadas) de tu compañía». «¿Empatía? –me suelen responder con cara de póker–. ¿Cómo puede la empatía salvar mi negocio?».

Lo primero que necesito para que me comprendas es definir correctamente lo que significa «empatía». Según la RAE, la empatía sería la «capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos». Yo de forma más coloquial suelo explicarla como ponerse en la piel del otro. Comprender su dolor y problemas. Muchos confunden empatía con simpatía. Y no tiene nada que ver una cosa con la otra. Simpatía es agradar a alguien. Y claro que es importante agradar, gustar y todas esas cosas, pero cuando consigues empatizar con alguien ahí es donde puedes ganarte su corazón.

Así que el primer reto para volver a posicionar tu empresa en la dirección del éxito pasa por conseguir que a tu organización realmente le importen las personas. Lo que técnicamente se conoce como ser «human centered» (centrados en las personas). Y créeme cuando te digo que esto supone una transformación radical de cómo está estructurada una empresa tradicional. El 98% de las organizaciones llevan muchísimos años siendo «producto-céntricas». Esto quiere decir que creaban un producto basado en la «gran idea» de alguien de la compañía, y una vez diseñado el mismo salían a la calle a ver a quién se lo colocaban. Esta era la estructura del sistema histórico-tradicional, el modelo de los primeros comercios que intercambiaban productos, de los fenicios, de los mercados árabes… y así hasta llegar al siglo XX. Producto al mercado y «a jugar». Apenas existió comunicación con el cliente hasta la entrada del siglo XX, donde tampoco se generó una conversación real, sino más bien todo lo contrario: se estableció una política comunicativa unidireccional. Pongo a tu disposición este producto, te lanzo una serie de mensajes «a la cara» y a probar suerte… Y el único feedback que recibo por tu parte son las cifras de ventas. Por suerte, cualquier emprendedor moderno sabe perfectamente que esto está completamente obsoleto.

El impacto de las nuevas tecnologías y de los canales sociales, que se han convertido en un altavoz y han dado a los usuarios el poder de hablar a las marcas y decirles lo que les gusta y lo que no, elevando así los estándares de calidad, ha convertido al cliente en el mejor guía de una compañía. Y gracias a ello las organizaciones que sí han decidido empatizar con el cliente, mimar su experiencia de usuario y verdaderamente situarlo en el centro de su negocio, han podido posicionarse como referentes en el mercado.

Todo ello ha transformado los procesos de negocio desde su inicio. Gracias a metodologías como el «Design Thinking» y el modelo de emprendimiento de Eric Ryes, «Lean Startup», el primer paso es encontrar un nicho de mercado, o sea, un grupo de personas que tienen un problema o necesidad muy específico, se realiza un ejercicio de empatía con ese «dolor» o problema del cliente y finalmente se diseña una solución alineada, valiosa y relevante para ese nicho de mercado.

A lo mejor leyendo estas líneas piensas: «bueno, tampoco puede ser tan difícil hacer eso»… Me gustaría decirte que es fácil, pero en realidad es un cambio bien complicado para cualquier organización. Y cuanto más grande sea la empresa, más difícil será conseguir esta transformación. Y es que para ello se requiere hacer muchos sacrificios. Algunos ortodoxos de estas nuevas metodologías dicen que pasa por cambiar a los líderes de la empresa. Yo no suelo ser tan radical; creo que con transformar la cultura de la empresa es suficiente (ojo, no digo que sea fácil modificar su idiosincrasia). Aunque para mí, lo que más importa es comprender tres cosas:

1 Necesitamos elegir a nuestro cliente ideal. Sí, amigos, no todo el mundo es tu cliente. Y sé que a los empresarios les encanta pensar que su producto es para todo el planeta. Pero la realidad es que no es así, y si realmente tienes un producto que puede ser válido para todo el mundo, lo más probable es que sea irrelevante para todo el mundo. Los productos relevantes tienen una personalidad y un carácter bien definidos. Se posicionan de forma clara. Y cuando agradas a unos, por «ley matemática» dejas de agradar a otros. El «café para todos» ya no vale. Hay personas a las que les gusta el café solo, a otras cortado y a algunos con leche de soja porque son intolerantes a la lactosa como yo. Todos son café, pero como ves con una configuración distinta según las necesidades de la persona.

2 Necesitamos acercarnos al cliente y ponernos en sus zapatos, empatizar con ellos.

3 Y, finalmente, debemos diseñar una solución que aporte suficiente valor a ese nicho para que se decanten por nosotros y no por otras opciones.