Конкретный PR

Работа с настоящими клиентами

PR-специалисту поставили задачу решить вопрос с объемом продаж, а именно – его повысить. Ясно, что это задача маркетолога. И, тем не менее, она была успешна решена. Как это удалось? Очень просто: для начала по максимально ясному критерию были определены целевые аудитории. Ими будут старые и новые клиенты. Начнем по старшинству.

Работа со старыми клиентами ведется по принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».

Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос. Простой такой опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и тому подобного. Опрос клиентов должен быть недолгим, приветливым и уважительным даже, несмотря на то, что клиент очень давний. Все-таки, опрос больше нужен вам. Как завершить опрос с максимальной пользой для себя? Опытным путем было выявлено, что если вы задаете следующий вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный: "Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?" В 90% случаев вы слышите в ответ: "Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!" Нет, не то, чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же.

Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел. Еще один момент, который следует учесть при проведении опроса, это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или маркетолог, или, в крайнем случае, PR-специалист. Поручать опрос последнему равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Но если других вариантов нет, то скрепя мозг, делаем.

А знаете ли вы, что?…

Еще одним плодородным способом работы со старыми клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими "интересностями". То есть, не надо грузить клиентов финансовой компании новостями кулинарии. Например, клиенты агентства переводов "ТрансЛинк" всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Причем, клиенты были заинтересованы настолько, что осенью этого года "ТрансЛинк" выделил консультации по этикету в специальную услугу. Ее отличие от тематической рассылки – интерактивность.

Ну, а "новости компании" нужно создавать. Как это делается – тема отдельного разговора PR-специалистов. Одним словом, новости должны быть, и клиенты должны их знать.

Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день) в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Главное, учтите следующие моменты:

– Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются "Уважаемый, Имярек". В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.

– Даже если старый клиент, по вашему мнению, лоялен компании на сто процентов, в заключение письма лишним не будет подобная фраза: "Если вы хотите отказаться от рассылки, то – так нам и скажите … ".

– Перед отправкой письма всегда ставьте опцию "уведомление о прочтении", а также можете поставить галочку рядом с "пометить сообщение как срочное". Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.

Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как: повышение объема продаж, вскрытие давних забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию.

Главные праздники жизни

Все знают, какие два праздника человек любит больше всех на свете. Это Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты – все без исключения живые люди. Думаю, особой сложности не вызовет, поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме этого, желательно знать, когда случаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, такие: День нефтяника – первое воскресенье сентября, День металлурга – третье воскресенье июля, День строителя – второе воскресенье августа, и так далее. Компания "ТрансЛинк" в этом году также почтила юбилеи алмазодобывающей промышленности, переводческой службы МИД России, завода "Уральская сталь", – всем им в этом году исполнилось 50 лет.

Техническая сторона:

– Наиболее запоминающимся является письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели – используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать "куда, кому, что", а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения.

– Рассылка электронной почтой также допустима. Здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка "высокая важность".

– Как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь – дошло ли оно, позвонив адресату. Так всегда интересуются PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.

Поздравления с днями рождений и профессиональными праздниками и, естественно, с Новым годом культивируют в клиентах лояльность к компании и служат своеобразным напоминанием о своем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Кстати, и к новым можно обращаться с поздравлениями по случаю профессионального праздника. Но, к новым клиентам мы приступим в следующем разделе.

Итак, подытожим:

Работа со старыми клиентами – это:

1. Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем

2. Проведение рассылок с новостями компании и "интересностями"

3. Поздравление с днями рождений, профессиональными праздниками и Новым годом.

Работа с новыми клиентами

Позвони ему, позвони…

Первое, что приходит в голову при мысли "как найти новых клиентов?" – взять и позвонить. Казалось бы, что еще может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это продавцы услуг так думают. Со стороны же клиентов это выглядит как "spam" прямо в мозг. Какую идею может предложить PR-специалист? Конечно, информационный повод. Им может быть или тот же профессиональный праздник или просто новость об отрасли или конкретной компании: "начался сезон…", "заключила контракт…", "выиграла тендер…", "выпуск новой продукции…", и так далее.

Совершается тот же самый звонок, но, как вы правильно поняли, не просто с предложением своих услуг, а с предложением услуг в связи с Событием. Это тоже самое, что ньюс-мейкер по просьбе PR-специалиста на пресс-конференцию фирмы-организатора не пойдет. Нужно показать информационный повод таким образом, чтобы он был интересен ньюс-мейкеру. А просто фирма-организатор – это прямой и однозначный, так сказать, рекламный ход. PR-специалисты этим практически не занимаются.

С днем жестянщика!

Что мешает нам искать своих тех или иных клиентов в профессиональных областях, таких как: нефтяная отрасль, машиностроение или IT? Опять-таки, повод. Не будешь же просто звонить и предлагать себя. Поэтому, предлагаю использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами. Здесь важно знать несколько технологических моментов:

– Печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Если удастся узнать имя контактного лица – замечательно.

– В том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно – распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом, и отошлите по факсу. Можно сопроводить бумагу личным звонком.

– Все профессиональные праздники вы можете узнать здесь: www.calend.ru

Тендеры

Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененным потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы "откатинга". Это не так, или не всегда так. Главное, это качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.

Здесь могу дать несколько советов:

– Готовится к тендеру заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Для того, чтобы их подготовить и пришить к тендерной заявке, может пройти от недели до месяца.

– Держать наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т.д., желательно на нескольких языках мира.

– Конечно, тендеры надо отслеживать. Вот Интернет-ресурсы:

www.zakupki.gov.ru

www.tender.mos.ru

www.gostorgi.ru

www.tender.su

www.trade.su

Так же раздел «Тендеры» (Закупки, Конкурсы и т.п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний. Например, на сайте «Сбербанка».

Итак, подытожим способы поиска новых клиентов:

1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу.

2. Поздравления с профессиональными праздниками.

3. Участие в тендерах.

2005-2011

Настоящей статьей мы открываем цикл материалов, посвященный продвижению в конкретном секторе интеллектуального труда, народного хозяйства и творчества.

Предисловие

Есть мнение, что методы PR везде одинаковы. Это так, но лишь на начальном этапе сотрудничества клиента и PR-агентства скажем, в рамках, абонентского PR-обслуживания. Общий алгоритм действий выглядит примерно следующим образом: определить целевые аудитории; составить базу средств массовой информации, потенциально способных написать о клиенте; сделать мониторинг конкурентной среды, выработать коммуникационную стратегию, составить план PR-мероприятий и выяснить, будут ли в ближайшее время события, сходные по тематике с бизнесом клиента, чтобы принять в них участие.

Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. Но в каждом конкретном бизнесе есть свои подводные камни, табу или «заезженные» методы. И самое главное, в каждой профессии, олицетворяющей тот или иной бизнес, есть Суть – «золотое сечение», «лунный камень», «абсолютная идея», «точка отсчета», – в общем, начало координат. Когда постигаешь суть профессии / деятельности / товара, то есть их особую философию – строить планы их продвижения уже значительно легче. Можно сказать, что линия развития общественных связей выстраивается сама благодаря пониманию природы вещей. Предлагаю рассмотреть особенности PR на конкретном примере. Я покажу, где, по-моему мнению, лежит философский камень переводчиков, каковы особенности его использования, что является неиспользованными возможностями, а где уже истек срок годности, и предложу несколько идей.

Метафизика, эклектика и диалектика профессии

Стратегия и PR-методы продвижения моей первой переводческой компании наметились, когда стало ясно следующее: «К рождению профессии переводчика приложил руку сам Бог». Вспомните притчу о Вавилонской башне. Люди строили ее, говоря на одном общем языке. Они пытались тем самым приблизиться к Небу. Бог разгневался на них и смешал все языки людей. И с этого момента и понадобились переводчики. Это догадка – очевидная, с первого взгляда, но почему-то многими непостижимая – подтвердилась на первом открытом праздновании Международном дне переводчика, когда слово взял величайший переводчик XX века Виктор Михайлович Суходрев.

Первая Книга Моисеева. Бытие. Глава 11 стихи 1-9:

«На всей земле был один язык и одно наречие. …И сказали они: построим себе город и башню, высотою до небес, и сделаем себе имя, прежде чем рассеемся по лицу всей земли.

И сошел Господь посмотреть город и башню, которые строили сыны человеческие. И сказал Господь: вот, один народ, и один у всех язык; и вот что начали они делать, и не отстанут они от того, что задумали делать; сойдем же и смешаем там язык их, так чтобы один не понимал речи другого. Посему дано ему имя: Вавилон, ибо там смешал Господь язык всей земли, и оттуда рассеял их Господь по всей земле».

Президент Союза переводчиков России Леонид Ошерович Гуревич при каждом удобном случае не устает напоминать, что в свое время Петр Первый сказал следующее: «Отдельно, в обозе, держите толмачей и прочую сволочь!…» И при этом обязательно поясняет, что в обозе хранили самое ценное – жен, продукты и… переводчиков. Ценили! Точнее стали ценить. Ведь как известно, во времена Золотой Орды, – рассказывал бывший руководитель советских переводчиков в ООН Владимир Яковлевич Факов, – толмачей брали на все переговоры с Золотой Ордой, но, к сожалению, обратно возвращались уже без них: убивали как лишних свидетелей. «Зато, образование молодых переводчиков было поставлено в Москве на поток», – горько шутит он.

А вот другой известный кино-переводчик Леонид Вениаминович Володарский, считает, что у переводчика нет никакой миссии. Есть ремесло, работа, тяжелое учение и не менее тяжкий труд. И даже праздников типа Дня переводчика, по его мнению, отмечать не нужно, (и действительно, большинство переводчиков, по крайней мере, в России, встречает 30 сентября – Международный день переводчика – на работе).

Есть и еще интересное противоречие, внутри которого работают сами переводчики. Вышеупомянутый Виктор Михайлович Суходрев считает, что «перевести можно все». Когда переводчиком во время перевода не найдено адекватное слово – (вспомним знаменитые политические обороты «показать кузькину мать» от Н.С.Хрущева и «сделать обрезание» от В.В.Путина), – это проблема не языка, а самого переводчика.

Переводчик же Виктор Петрович Голышев полагает, что «перевода вообще не может быть». Есть только переложение смысла из одной национальной культуры на другую – не больше и не меньше. Именно поэтому он заявил в интервью: «Перевод – занятие вторичное, это отраженный свет. Паршивую книгу хорошо перевести нельзя, и на оценке перевода всегда сказывается оценка оригинала».

Хотя, возможно, различия мнений уважаемых мастеров перевода основаны на том, что Суходрев – устный переводчик, а Голышев – письменный? Тем не менее, переводческие агентства «полного цикла», (предоставляющие услуги устного и письменного перевода), работают именно в этих принципиальных рамках. А ведь нужно не только работать, но и продвигать свои услуги.

Так и сама собой и выстроилась стратегия продвижения фирмы, занимающейся лингвистическими переводами. Общая миссия – продвижение имиджа профессии переводчика; настроение – чувствовать высокое предназначение профессии; главные задачи – переводить все: устное (стремиться делать это на высоком государственном уровне), непереводимое письменное; тактика и методы по-настоящему эклектичны и диалектичны – делать парадоксальные вещи на первый взгляд вещи, ибо профессия переводчика сама парадоксальна и, конечно, работать, работать и еще раз работать.

Противоречия – двигатель прогресса

Главное противоречие, которое приходится преодолевать тем, кто продвигает переводческие услуги, кроется в практической сути самой переводческой деятельности. Переводчик по определению и даже по должностной инструкции – имеются в виду протокольные политические мероприятия – должен быть незаметным. Но как быть незаметным, если главное условие продвижения – яркость и выразительность стиля?

Есть два пути продвижения: соблюдать правила – искусственно или по-настоящему или же выделяться, заимствуя методы из других сфер деятельности, например, из шоу-бизнеса.

Соблюдать правила – значит быть классической компанией («Альфа и Омега», «Толмач», «Центр переводов им. Баумана», «Интент» и др.). Необходимо нарабатывать историю: элементарно работать, работать и работать, пока не исполнится «10 лет в переводах». Соблюсти правила искусственно можно, если привлечешь к процессу продвижения легендарных переводчиков. Их благодатный свет прольется и на новую компанию тоже. Ну, а если вы хотите продвигаться ярко, то привлекайте звезд шоу-бизнеса. Как? Ведь единичные гонорары российских звезд сравнимы с месячной прибылью бюро переводов. Очень просто – надо звездам переводить! («Прима Виста», «ТрансЛинк» и др.)

А можно еще и сочетать классику и нестандартность («Экспримо»). В общем, те, кто сумел преодолеть, по большей части, психологический барьер «незаметности переводчика», те и выиграли в имиджевом плане.

Некоторые могут возразить: "Парикмахер тоже фигура незаметная". Вот отсюда-то и все имиджевые проблемы. В данном случае переводчика ставят в разряд сервиса, причем сервиса обычного (ничего уничижительного в этом слове нет). А переводчик – это не сервис. Точнее, не просто сервис. Это настоящий Business Support.

Стоит отметить, что сейчас продвижение переводческих компаний, да и вообще новых фирм затруднено в силу объективных причин, одной из которых явилось упорядочивание рекламного рынка.

Всем понятно, что реклама – самый активный двигатель торговли. Иначе бы она не была такой дорогой!… В середине 90-х годов в Санкт-Петербурге невероятно громко как раз за счет рекламы стала известной переводческая компания «Эго Транслейтинг». Следует заметить, что такой узнаваемости торговой марки, какой обладает «Эго Транслейнтинг» в Петербурге, нет ни у одной переводческой компании в ни в одном городе.

Полупустые стаканы

Профессиональные праздники – хороший повод для того, чтобы заявить о себе. На самом деле, профессиональных праздников в переводческой профессии не так уж и мало, как может показаться на первый взгляд.

10 февраля – День российского дипломатического работника. Дипломат как никто другой связан с иностранным языком. Тем более, что дипломатия – это МИД, а МИД – это высшая школа перевода. Именно команда переводчиков Лингвистического Департамента Министерства иностранных дел составляет своеобразное переводческое агентство для высших лиц государства. Кстати, есть и отдельный праздник дипломатического работника в Украине, и, наверняка, в других странах…

20 марта – Международный день франкофонии, день всех говорящих на французском языке. Наверняка, если поискать, можно найти и день всех говорящих на английском, китайском или еще каком-нибудь языке.

21 мая – День военного переводчика. А есть ли день медицинского переводчика, а технического переводчика, а юридического?

26 сентября – День европейских языков. Кстати, почему бы не учредить «День восточных языков»?

30 сентября – Международный день переводчика, учрежденный FIT (международной ассоциацией переводчиков). А что учредил член FIT – Союз Переводчиков России? Давайте поможем ему!

Таким образом, стаканы по профессиональным праздникам должны быть не просто наполовину наполненными, а полными до краев. Каждый праздник переводчика – повод заявить о существовании профессии.

Искать переводчика с фонарем и под микроскопом

Почему-то явно прослеживается неохотный контакт коммерческих переводческих компаний с переводчиками художественной литературы. Ну и что, что объем заказов в этой сфере не велик. Зато как дорог этот золотник! Он же у всех на виду, как минимум. Премий в области художественного перевода много, поэтому и так называемых ко-брендинговых акций можно провести неисчерпаемое количество. «Главное, взять, и за ум взяться», – говорила героиня Екатерины Симоновой в одном известном советском фильме.

Почему до сих пор не проведено глобальное исследование в области истории перевода? Попытку в этом направлении предприняла международная переводческая компания «Экспримо», которая нашла в мировой истории переводчиков с Именем. Между прочим, переводчиками были такие люди, как Аристотель, Цицерон, чуть ближе к нам – С.Маршак, Н.Карамзин. А среди ныне здравствующих есть переводчики-телеведущие и даже один переводчик-миллиардер!

И еще, до сих пор не было организовано ни одной премии в области коммерческого перевода. Хорошим шагом в этом направлении стало присуждение наград «За достижения в развитии рынка переводческих услуг», организованное журналом «Кто есть кто в мире переводов». Хочется надеяться, что подобное отмечание лучших будет продолжено и в этом году с объективных позиций и при поддержке авторитетных специалистов в области прикладной лингвистики.

Притчи во языцех

«Трудности перевода» – это самое заезженное выражение, которое использовали и продолжают использовать в своих статьях журналисты, пишущие об этой сфере. Можно предположить, что выражение «трудности перевода» стало ходовым из-за по большому счету, первого в России фильма про переводческий труд с времен «Осеннего марафона». Второй стала «Переводчица» с Николь Кидман, а третьим известным, надеюсь, станет «Русский перевод».

Леонид Володарский – самый известный видеопереводчик, к переводу уже не имеющий никакого отношения за исключением рубрики «How do you do English?» в утреннем шоу на радио «Серебряный Дождь». Дмитрий Пучков (Гоблин), надо сказать, ни разу не принимал участия в рекламных кампаниях переводческих бюро.

Виктор Суходрев – самый известный государственный переводчик, который работал с Хрущевым, Брежневым, Андроповым; автор книги «Язык мой, друг мой». Первый вопрос, который возникает у журналистов при обращении к Виктору Михайловичу, это «Как вы перевели «кузькину мать»? Сразу скажу, на этом разговор с самым уважаемым переводчиком может быть закончен. Виктор Суходрев не имел отношения к «кузькиной матери». Между тем уже о многом можно спросить молодых переводчиков, работающих с первыми лицами государства сейчас.

Переводчики в искусстве и инфопространстве

До 2005 года фильмов про переводчиков снимали действительно мало, то есть, не снимали вовсе. И лишь за последние два года появилось как минимум два фильма «Переводчица» от Сидни Поллака и сериал «Русский перевод», снятый по роману Андрея Константинова «Журналист», от НТВ-кино, который должен был выйти на экраны в феврале.

А книг про переводчиков в последнее время вообще нет, если не считать воспоминания Виктора Суходрева «Язык мой, друг мой» (давно, кстати, не переиздававшуюся). И вот в начале 2007 года Людмила Улицкая выпускает книгу «Переводчик». За профессию в качестве названия книги автору надо выразить благодарность.