Не верь наставникам. Даже мне.

Первый бизнес-урок, который я получила в сетевом маркетинге, был уроком рисования.

Вебинар для новичков. В эфире спикер, на которого молилась вся структура: результаты, харизма, сотни человек онлайн. Я сидела перед экраном с тетрадкой и готовилась записывать секреты профессии.

Секрет оказался простой. Чтобы за тобой шли люди, им нужно показать красивый чек. А если красивого чека пока нет, его можно сделать. Дальше шла технология: как нарисовать скриншот дохода так, чтобы никто не отличил.

Чат радостно ставил плюсики.

Я смотрела на свою тетрадку и понимала, что у меня два варианта. Первый: сделать, как учат. Быстро, удобно, все так делают. Второй: решить, что если этот бизнес не работает без нарисованных чеков, то мне такой бизнес не нужен. А если работает, я докажу это настоящим чеком, сколько бы времени это ни заняло.

Я выбрала второй вариант. За шестнадцать лет я не нарисовала ни одного скриншота. Все мои чеки настоящие, с налогами и выписками из банка, и поэтому мне не страшен ни один скептик с вопросом «а докажи».

А тот спикер сегодня выступает на больших сценах как эксперт рынка. Имя не назову. Не потому что боюсь, а потому что дело не в нём. Дело в том, что индустрия, которую я люблю, двадцать лет позволяет таким урокам существовать.

Вот из этого противоречия и родилась книга: я обожаю свою профессию и терпеть не могу то враньё, на котором она стоит. Поэтому название читай буквально. Не верь наставникам. Даже мне.

· · ·

Как я сама попалась. Через шестнадцать лет

Думаешь, легко писать книгу с таким названием? Рассказываю, как я села в лужу прямо на этой странице.

В первой версии пролога у меня стоял шикарный эпиграф. Будда: «Не верьте ничему, где бы вы это ни прочли и кто бы это ни сказал, даже если это сказал я». Идеально же. Будда две с половиной тысячи лет назад сформулировал название моей книги.

Перед сдачей рукописи я решила найти первоисточник. Просто для сноски.

Будда этого не говорил. Фраза впервые появляется в американской книжке двадцатого века, изданной под псевдонимом. Автор книги «Не верь наставникам» чуть не открыла её фальшивой цитатой. Смешно? Мне тоже. Уже на третий день.

Настоящие слова из Дхаммапады оказались лучше подделки:

«Вы должны прилагать усилия сами; Будды лишь указывают путь».

ДХАММАПАДА, СТИХ 276

Лучшего описания работы наставника я не встречала. Я могу указать путь. Идти будешь ты.

Этот случай я оставила в книге как прививку. И тебе, и себе: даже человек, который шестнадцать лет воюет с враньём в индустрии, глотает красивую фальшивку, если она льстит его картине мира. Со всеми нами так. Поэтому дальше в книге я даю источники, которые можно открыть и прочитать. Один раз научишься это делать, и тебя больше никогда не разведут ни в сетевом, ни где-либо ещё.

· · ·

Пять слайдов, которые ты уже видел

Раз пошло такое веселье, держи ещё. Возьми почти любую сетевую презентацию за последние двадцать лет. С вероятностью девять из десяти в ней будет хотя бы один из этих пяти слайдов. Я проверила каждый.

Легенды презентаций и их настоящая история

ПОДДЕЛКА. Трамп у Леттермана: «Потеряй я всё, нашёл бы хорошую сетевую компанию и принялся за работу». Самый ранний след этой истории: спам-письмо от 11 ноября 2001 года, сохранившееся в архиве почтовой рассылки. И знаешь, что рекламировало то письмо? Финансовую пирамиду «купи пять отчётов за 25 долларов». Цитата о респектабельности индустрии родилась в письме жулика. Ни эфира, ни даты, ни записи не существует.

ПОДДЕЛКА. Билл Гейтс: «Начинал бы заново, выбрал бы сетевой маркетинг». Единственный «источник»: сетевое пособие 1994 года. Гейтс, Microsoft и мировая пресса об этой фразе не слышали.

ПОДДЕЛКА. Баффет: «Сетевой маркетинг, лучшая инвестиция в моей жизни». Не говорил. А вот что он сделал на самом деле, читай ниже: реальность оказалась круче цитаты.

ПОДДЕЛКА. Брэнсон о сетевом. Ни одного подтверждённого высказывания. Есть кое-что получше: живая история с деньгами Virgin, о ней тоже ниже.

МИФ. «Сетевой маркетинг преподают в Гарварде». Это опроверг не хейтер, а консалтинговая компания, которая сама обслуживает индустрию прямых продаж: «Тысячи людей это слышали, и это неправда».

Заметь, что происходит. Индустрии с реальным оборотом в сто шестьдесят с лишним миллиардов долларов зачем-то понадобились выдуманные покровители. Это как если бы «Газпром» рекламировал себя фотошопом. Деньги настоящие, а слайды нарисованные.

Причина одна: настоящие факты никто не потрудился найти. Сейчас исправим, потому что настоящие факты в этой индустрии сильнее любой фальшивки.

· · ·

Что происходило на самом деле

1963 год. Учительница домоводства из пригорода Чикаго по имени Дорис Кристофер занимает три тысячи долларов под собственный страховой полис и начинает продавать кухонную утварь через домашние презентации. Муж, две дочери, и, как позже напишет один известный тебе инвестор, «абсолютно никакого опыта в бизнесе».

Через двадцать два года её компания The Pampered Chef делает больше семисот миллионов долларов оборота в год. На неё работают шестьдесят семь тысяч консультантов. Тех самых, которые ходят по домам и показывают продукт. Прямые продажи в чистом виде.

А в 2002 году эту компанию покупает Berkshire Hathaway Уоррена Баффета. И Баффет пишет в официальном письме акционерам, что акционерам «невероятно повезло» быть связанными с Дорис. Письмо лежит на сайте Berkshire в открытом доступе. Две минуты, и ты читаешь его своими глазами.

Вот это и есть моя индустрия. Самый рациональный инвестор планеты купил бизнес, построенный домохозяйкой на три тысячи заёмных долларов. Зачем нам фальшивые цитаты, если есть такое?

Для равновесия сразу вторая история, которая играет против меня. В 1997 году Virgin Ричарда Брэнсона запустила косметическую компанию прямых продаж. Не пошло: в 2009 году Virgin заплатила почти девять миллионов фунтов, только чтобы убрать своё имя с вывески, а в 2011 компанию ликвидировали. Прямые продажи не волшебная кнопка. Даже у Брэнсона получается не всё, и я оставляю эту историю в книге специально: чтобы ты с первых страниц видел, что я не продаю тебе сказку.

И про Гарвард. Не преподают. Зато в Иллинойсском университете в Чикаго профессор маркетинга Чарльз Кинг, выпускник Гарвардской школы бизнеса, с 1994 года вёл семинар по сетевому маркетингу и написал книгу о нашей профессии как о новой профессии века. Правды снова оказалось достаточно.

· · ·

Кто я такая

Татьяна Месенс. В сетевом бизнесе шестнадцать лет, зашла в восемнадцать. Строила команды в тысячи человек. Теряла восемь тысяч человек за два месяца и поднималась заново. Забирала машины от компаний. Живу в Сочи, у меня трое сыновей и бизнес, который работает, даже когда я сплю, и дальше я покажу, как именно он это делает.

Но верить мне на слово ты не обязан. У меня есть аргумент посильнее моих слов: люди, которые пришли ко мне с нуля. Вот три судьбы из моей команды.

ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ

Продавец из «Магнита»

Пришла ко мне без единого дня опыта в сетевом. Обычная работа, обычная зарплата, обычная жизнь. Через год она стала моим первым лидером и вышла на чек больше пятисот тысяч рублей в месяц. Забрала от компании мерседес. Сегодня она владеет сетью салонов лазерной эпиляции по всей России, а сетевой дал ей тот самый разбег и те самые деньги, которых до этого просто не было.

ИСТОРИЯ ВТОРАЯ

«Хочу стать твоим бриллиантом»

Девушка отработала год в одной из самых известных сетевых компаний мира. Ноль результата. Она пришла ко мне и сказала с порога: «Хочу стать твоим бриллиантом». Через год она была в числе сильнейших контрактов компании. Тот же человек, та же голова, те же руки. Другая система работы.

ИСТОРИЯ ТРЕТЬЯ

Пять лет с потолком в пять тысяч

Женщина с опытом больше пяти лет. Меняла компании, работала честно и много, а потолок так и висел: пять тысяч рублей. У меня на третий месяц её чек был шестьдесят тысяч. Она не поумнела за три месяца в двенадцать раз. Она впервые получила инструменты вместо лозунгов.

Продавщица без опыта, отчаявшийся профессионал, человек после чужого провала. Три разных старта, одна система, три результата. Когда результат повторяется на разных людях, дело в системе, а не в везении. Именно эту систему я и отдаю в книге целиком, без утаивания козырей: мой день по часам, мои цифры, мои воронки, мои скрипты, мои деньги на трафик.

· · ·

Правила игры

Каждая глава собрана одинаково, в четыре хода.

ЧЕТЫРЕ ХОДА КАЖДОЙ ГЛАВЫ

Во что тебя просят верить. Обещание, которое звучит на презентациях дословно.

Что на самом деле. Как это устроено изнутри: цифры, документы, мой личный опыт и опыт моей команды.

Как проверить. Вопросы и действия, после которых тебе уже не понадобится ничья вера. В том числе моя.

Что делать. Алгоритм на сегодня. Открыл, сделал, получил результат, пошёл дальше.

Договоримся на берегу: в этой книге будут и жёсткие вещи. Я расскажу, почему большинство уходит в первый год и как не оказаться среди них. Покажу, чем настоящая система отличается от «списка звонков-встреч». Научу отличать компанию от пирамиды за один вечер. Не для того, чтобы напугать. Для того, чтобы ты зашёл в этот бизнес с открытыми глазами и остался в нём надолго, потому что человек с реальной картинкой строит бизнес, а человек с мечтой из презентации через месяц пишет в интернете, что сетевой не работает.

Я в этой профессии счастлива. Она дала мне свободу, дом у моря, троих детей, которых я вижу каждый день, и дело, от которого меня прёт шестнадцатый год подряд. Я хочу, чтобы у тебя было так же. Поэтому врать не буду даже в мелочах.

Мне не нужна твоя вера. Мне хватит твоих девяноста дней. Переворачивай страницу, начнём с самого громкого обещания индустрии.

Часть первая. Во что тебя просят верить

ГЛАВА ПЕРВАЯ

Со сцены говорят: здесь может состояться каждый. Это правда. И это же главная ложь индустрии. Сейчас объясню, как обе вещи уживаются в одном предложении.

Правда в том, что модель действительно не спрашивает диплом, возраст, стартовый капитал и связи. Продавщица из «Магнита» доходит до мерседеса, эта история была в прологе. Учительница домоводства строит оборот в семьсот миллионов, и об этом пишет Баффет. Фильтра на входе нет. Может каждый.

Ложь начинается там, где «может каждый» тихо подменяют на «получится у каждого». Это два разных утверждения, и между ними пропасть, в которую падают люди.

· · ·

Сколько здесь платят наверху

Начнём с приятного, чтобы было понятно, за что вообще идёт игра.

Отраслевой портал Business For Home двадцать лет ведёт рейтинг самых высокооплачиваемых людей индустрии. Вот несколько строк оттуда.

ВЕРХНЯЯ ЛИГА ИНДУСТРИИ · BUSINESS FOR HOME

900 000 $ в месяц: Ада Кабальеро, Мексика. Первая строчка мирового рейтинга

861 000 $ в месяц: Хильде и Орьян Селе, Норвегия. Семейная пара, работают вместе

480 млн $ за карьеру: семья Ягер, США. Начинал продавцом пива за 95 долларов в неделю, жил в комнате над автосалоном

106 млн $ за карьеру: Джефф Роберти, США. Почти сорок лет в одной компании

105 млн $ за карьеру: Рольф Кипп, Германия. Пришёл в бизнес из-за болезни родителей, начал с рекомендации продукта им

Business For Home публикует оценки на основе открытых данных и информации от самих лидеров, это не аудированная отчётность. Но порядок сумм в верхней лиге индустрии именно такой.

Прочитай ещё раз строчку про Ягера. Продавец пива. Девяносто пять долларов в неделю. Комната над площадкой подержанных машин. Финиш: почти полмиллиарда долларов и место в истории индустрии. Это опубликовала газета его родного города, а не сетевая презентация.

Так вот, теперь у меня две новости, и обе одинаковые.

Плохая новость: эти люди не гении. Хорошая новость: эти люди не гении.

Если бы наверх доходили за талант, у тебя было бы оправдание. Но данные говорят другое, и сейчас будет самое интересное место главы.

· · ·

Разговор, который у меня случается раз в неделю

Мне пишет человек. Диалог передаю почти дословно, он повторяется годами, меняются только имена.

«Таня, я год в компании. Доход три тысячи. Наверное, это не моё».

«Подожди. А сколько дней из этого года ты работал?»

«В смысле? Я же говорю, год».

«Не находился в компании, а работал. По четыре, шесть, восемь часов. Диалоги, звонки, трафик, встречи. Дней сколько?»

Пауза. Долгая.

«Ну, если так считать... дня четыре, наверное».

Всё. Вот и разгадка «нерабочего» бизнеса. Человек был потребителем продукта, который иногда что-то делал. Это нормально, это не стыдно. Стыдно другое: называть это годом работы и на этом основании выносить приговор целой модели.

За неработу в сетевом не платят. Ровно как и везде.

Мастер по ресничкам без записей за месяц зарабатывает ноль. Магазин, который месяц не открывался, приносит ноль. Никто не удивляется. Почему-то только от сетевого ждут, что он заплатит за факт регистрации.

ЧЕСТНЫЙ ПЕРЕСЧЁТ СТАЖА

Отработал за год четыре полных дня? Твой стаж не год. Твой стаж четыре дня. И знаешь что: три тысячи рублей за четыре рабочих дня это семьсот пятьдесят в день, вполне честные деньги для старта. Считай не месяцы в компании, а отработанные дни, и половина разочарований в индустрии рассосётся сама.

Ричард Денни, с книги которого «Установка на успех» началось когда-то моё собственное деловое чтение, сформулировал это одной строкой: между активностью и достижением лежит огромная разница. И дал правило, которое я советую выписать: пусть будут дни достижений, а не дни активности. В сетевом легко быть занятым весь день: чаты, эфиры, аватарка, шрифт для визитки. И не сделать ни одного действия, которое приводит людей.

«Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следует делать».

ПИТЕР ДРУКЕР

· · ·

Спринт, который продают. Марафон, который есть

Теперь главный обман обещания «у всех получится». Он не в слове «получится». Он в сроках, которые к нему молча прилагаются.

Эрик Уорри, автор самой известной книги о нашей профессии, называет реалистичный горизонт серьёзных денег: не месяцы, а три года и больше. Компания Herbalife в официальном документе о доходах пишет, что стаж её самых высокооплачиваемых дистрибьюторов, верхнего одного процента, составляет от пяти до двенадцати лет. Сама компания. В официальной бумаге. Годы.

А новичку на презентации рисуют «результат к лету». И он честно приходит с горизонтом в девяносто дней в бизнес, где деньги живут на горизонте трёх лет. Дальше происходит то, что социологи фиксируют из года в год: почти половина уходит, не дотянув даже до конца первого года. Уходит ровно на том километре марафона, где дистанция только начинается.

Людям продают спринт. По факту это марафон, и уходят они не потому, что слабые, а потому, что им наврали про дистанцию.

Поэтому я говорю каждому новичку правду про сроки в первый же день. Да, кто-то разворачивается и уходит сразу. Зато те, кто остаётся, не сходят с дистанции через месяц с чувством, что их обманули. Мне выгодна твоя реальная картинка. Продавцу мечты выгодна твоя красивая.

· · ·

Что на самом деле решает: наука

Хорошо, если не талант и не везение, то что? На этот вопрос есть ответ, и он получен далеко за пределами сетевого маркетинга.

Психолог Анджела Дакворт исследовала курсантов Вест-Пойнта, элитной военной академии США. Больше двух с половиной тысяч человек в двух наборах. Вопрос стоял простой: кто переживёт «Зверские казармы», самый жёсткий вводный курс, а кто сломается? Так вот, ни вступительные баллы, ни спортивная форма, ни оценка лидерского потенциала этого не предсказывали. Предсказывала одна черта: упорство, готовность делать одно и то же долго. Причём с интеллектом эта черта не коррелировала вообще.

Duckworth et al., Journal of Personality and Social Psychology, 2007.

Второе исследование ещё интереснее для нас. Большой мета-анализ проверил, какую долю результата в разных сферах объясняет количество наработанных часов. Шахматы: около четверти. Музыка: пятая часть. А обычная профессиональная деятельность, то есть работа: меньше одного процента.

Macnamara, Hambrick, Oswald, Psychological Science, 2014.

Вдумайся. В работе разницу делает не «наигранность» и не стаж. Разницу делает то, выполняются ли ключевые действия вообще. Для новичка без опыта это лучшая новость на свете: у ветерана перед тобой почти нет форы. Для «старичка», который десять лет числится в компании и ждёт, что стаж сам принесёт чек, это приговор.

Я наблюдаю это шестнадцать лет без всяких мета-анализов. Блестящие коммуникаторы сливаются за месяц, потому что работают настроением. Тихие и неуверенные, с трудной речью, делают своё каждый день и через год обгоняют всех. А самый жёсткий урок на эту тему мне преподала девушка, у которой было всё, чтобы порвать этот бизнес.

· · ·

Полмиллиона подписчиков и ноль бизнеса

В мою команду однажды пришла блогер. Полмиллиона подписчиков. Живых, тёплых, преданных. Я, честно скажу, потирала руки: вот сейчас она снесёт всю мою статистику, людям годами приходится учиться собирать аудиторию, а тут готовая армия.

Продажи пошли сразу, и неплохие. Аудитория её любила и покупала всё, что она показывала.

А бизнеса не случилось. Совсем.

Потому что бизнес в сетевом это не «меня любят и у меня покупают». Это воронка, цифры, команда, партнёры, которых ведёшь по шагам. Этого в её мире не существовало. Она умела делать контент и делала контент. На вопрос «сколько человек зашло в воронку на этой неделе» она отвечала «ой, я не считала». Полмиллиона подписчиков так и остались полумиллионом зрителей.

Я долго думала, что это мой личный провал наставника. Пока не увидела, что это мировая закономерность.

ПРОВЕРЯЕМЫЙ СЛУЧАЙ

2 600 000 подписчиков и 36 футболок

В 2019 году американская инстаграм-звезда с аудиторией в два миллиона шестьсот тысяч человек запустила собственный бренд одежды. Производителю для запуска нужно было всего тридцать шесть предзаказов. Она не собрала и их. Запуск отменили, историю разобрали мировые СМИ, и она ушла в учебники маркетинга.

Два миллиона шестьсот тысяч зрителей. Тридцать шесть футболок не продано.

Учёные это уже измерили. Исследование в Journal of Marketing разобрало восемьсот две рекламные кампании и семьсот семьдесят пять миллионов показов: вовлечённость аудитории растёт с размером блогера только до определённой точки, а дальше падает. Огромная аудитория означает слабую связь с каждым конкретным человеком в ней. А по данным платформы HypeAuditor, самая высокая вовлечённость вообще у крошечных блогеров с одной-десятью тысячами подписчиков: люди верят тем, кого чувствуют рядом.

Аудитория не равна бизнесу. Связь с людьми равна бизнесу.

Запомни это место: дальше в книге я покажу, как я покупаю рекламу у микро-блогеров за две-три тысячи рублей и завожу в воронку по двести-четыреста человек. У девушки с миллионами так не получается. У мамы в декрете с тремя сотнями подписчиков получается. Это не магия, это математика доверия, и мы её разберём по цифрам.

· · ·

Как проверить

Обещание «у всех получится» обезвреживается тремя вопросами. Задай их, и от продавца мечты останется мокрое место.

ТРИ ВОПРОСА ПЕРЕД СТАРТОМ

Тому, кто зовёт: сколько человек пришло в твою команду за год и сколько из них активны сегодня? Честный лидер называет цифры и спокойно говорит, что уходит много. Продавец мечты начинает рассказывать про настрой и энергию.

Ему же: сколько часов в день нужно работать первые три месяца? Услышал «часик-два, всё само закрутится», перед тобой либо новичок, либо человек, который знает, что врёт.

Себе, самый главный: сколько времени в день я реально готов вкладывать? Не «хотел бы». Буду.

Если твой честный ответ на третий вопрос «минут пятнадцать», я скажу тебе то же, что говорю своим кандидатам: скорее всего, не получится, и лучше не начинать. Это не приговор тебе как человеку. Это уважение к тебе: твои деньги и твои нервы стоят дороже, чем ещё одна галочка в моей структуре.

Что делать

Поменять один вопрос. Вместо «получится ли у меня» спрашивать «сколько я готов работать». Первый вопрос из мира лотереи. Второй из мира профессии.

Принять решение, а не «попробовать». Пробуют мороженое. Решение исполняют.

И пересчитать свой стаж в отработанных днях. Прямо сегодня, на листе бумаги. Многих этот лист отрезвляет лучше любой мотивации: оказывается, бизнес им ничего не должен, потому что они в нём ещё и не работали.

В следующей главе разберём второе великое обещание: «достаточно двух часов в день». Там же расскажу, почему я говорю новичкам «ты призвал себя в армию на девяносто дней», и покажу, что происходит с теми, кто эти девяносто дней реально отрабатывает.

Часть первая. Во что тебя просят верить

ГЛАВА ВТОРАЯ

Покажи мне свой завтрашний день, расписанный по часам, и я скажу, будет у тебя бизнес или нет. Мне не нужны твои цели, мечты и «почему». Мне нужен один завтрашний день.

Эту проверку я делаю с каждым новичком, и однажды она подарила мне разговор, который я запомнила навсегда.

Девушка в команде, старт неделю назад. Настрой боевой: цели написаны, аватарка обновлена, тетрадка куплена. Я прошу: распиши завтрашний день по часам. Через час приходит план. Красивый, честный, подробный. Подъём в семь. Завтрак, отвести ребёнка в сад. Уборка. Обед. Забрать ребёнка, прогулка. Ужин, ванна, сказка. В конце трогательное: «22:00, время для себя».

Читаю и не могу найти одну мелочь.

«Слушай, отличный план. А работа где?»

«В смысле? Ну... между делами. Буду отвечать на сообщения, когда время появится».

«Покажи мне в этом списке час, когда оно появится».

Долгая пауза. Потом честное:

«Получается, нигде».

Вот в этой паузе и живёт вся вторая глава. Заметь: девушка не ленивая и не глупая. Она искренне собиралась строить бизнес. Просто ей продали бизнес, который «сам поместится между уборкой и прогулкой». Ей пообещали пару часов в день, и даже эта пара часов не попала в её собственный план. Потому что фраза «найду время между делом» в переводе на русский означает «время не найдётся никогда».

Она, кстати, план переписала. Что из этого вышло, расскажу в конце главы.

· · ·

Обещание, которое звучит на каждой презентации

«Тебе достаточно двух часов в день. С телефона. Хоть с пляжа. Между делом». Я слышала эту фразу сотни раз, в разных компаниях, от разных спикеров, с разными декорациями за спиной. Меняются только пляжи.

Самое коварное в этом обещании то, что оно не совсем ложь. Оно ложь ровно наполовину. Сегодня, спустя шестнадцать лет, я действительно могу вести бизнес пару часов в день: структура построена, автоматизация работает, боты отвечают, воронки заводят людей, пока я гуляю с детьми. Два часа в день это правда. Правда о моём шестнадцатом годе.

А новичку эту картинку продают как правду о его первом месяце. Показывают финал фильма и говорят, что это трейлер. В итоге человек заходит в бизнес с ожиданием «два часа между делом», проводит эти два часа в чатах и на эфирах, три месяца не видит денег и уходит с диагнозом «сетевой не работает». Сетевой работает. Не работает арифметика, которую ему продали.