- -
- 100%
- +
© Михаил Бабенко, 2026
ISBN 978-5-0069-2273-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ПРЕДИСЛОВИЕ глава 1
Зачем вообще нужна ещё одна книга про маркетинг
Эта книга не про «как зарабатывать миллионы на рекламе».
И не про «10 шагов к идеальному маркетингу».
Таких книг уже достаточно, и большинство из них написаны людьми, которые зарабатывают не на маркетинге, а на книгах про маркетинг.
Эта книга про другое.
Про то, как на самом деле работает маркетинг, если убрать презентации, инфоцыганские обещания и иллюзию волшебной кнопки.
Про то, где вас обманывают, а где вы обманываете себя сами.
Про деньги, ответственность и реальность.
Сразу обозначу позицию, чтобы дальше не было недопонимания.
Есть ниши, где я знаю цифры заранее.
Не «примерно», не «на глаз», а в порядке величин и с коридором погрешности.
Например, банкротство физических лиц.
Рынок, который мы крутим годами.
В котором мы стабильно забираем около 13% трафика Яндекс. Директа в день.
Там я могу назвать цену заявки, примерный объём и логику масштабирования.
Но даже в таких нишах результат не возникает с завтрашнего дня.
Любая система проходит этап обучения.
Алгоритмы обучаются. Команды обучаются. Воронки дорабатываются.
И за это обучение всегда платят.
Если кейс отработан – я знаю цифры.
Если кейс новый – я знаю, как эти цифры получить.
Но я не обещаю невозможного и не продаю сказки.
Мне часто говорят:
«Ты слишком честный. Так клиентов меньше».
Да. Меньше.
Зато больше партнёров.
Зато меньше конфликтов.
Зато люди, которые остаются, понимают: маркетинг – это не кнопка, а работа.
Эта книга нужна, чтобы зафиксировать одну простую мысль:
Маркетинг – это не магия.
Это система тестов, бюджета и ответственности двух сторон.
Если вы к этому готовы – мы, скорее всего, сработаемся.
Если нет – эта книга сэкономит нам обоим время.
ГЛАВА 2
Маркетинг без иллюзий
Начнём с базового.
Маркетинг – это единственная сфера бизнеса, где человек может не принести ни одного рубля и при этом искренне считать, что он хорошо поработал.
Если строитель построил кривой дом – это видно.
Если повар приготовил дрянь – это чувствуется.
Если маркетолог слил миллион – он показывает отчёт.
CTR есть.
Показы есть.
Клики есть.
Продаж нет.
Но проблема не в нём.
Проблема в «рынке», «алгоритмах», «сезонности», «долгом цикле сделки».
Маркетинг – это профессия, где «ещё немного времени» может длиться годами. За ваш счёт.
Но вот неприятная часть, о которой почти никто не говорит.
Предприниматели в этом цирке участвуют добровольно.
Иллюзия №1. Маркетинг – это услуга
Самая частая логическая ошибка.
Предприниматель приходит и думает:
«Я плачу – мне должны принести результат».
Нет.
Вы платите не за результат.
Вы платите за попытку его получить.
Маркетинг – это инвестиция с риском.
Риск может не оправдаться.
И если вы к этому не готовы – у вас не проблема с маркетологами, у вас проблема с бизнес-мышлением.
Иллюзия №2. Гарантии
Вопрос «какую вы даёте гарантию?» – маркер мышления.
Гарантии возможны только там, где:
– рынок стабилен;
– статистика накоплена;
– бюджеты уже потрачены;
– модель отработана.
Во всех остальных случаях гарантия – это либо ложь, либо подмена понятий.
В юридическом бизнесе, в том же банкротстве, результат зависит не только от рекламы.
Он зависит от:
– скорости обработки заявки;
– скриптов продаж;
– отдела колл-центра;
– дисциплины менеджеров;
– города;
– сезона;
– погоды;
– экономической и политической конъюнктуры.
Но угадай, кого винят всегда?
Правильно. Маркетинг.
Иллюзия №3. Я знаю, как должно выглядеть
Отдельный вид беды.
Предприниматель смотрит на сайт, рекламу, тексты и говорит:
«Мне не нравится».
Отлично.
Но покупать будете не вы.
Вы – не рынок.
Вы – один человек с искажённым восприятием собственного продукта.
Люди оценивают маркетинг по себе.
А маркетинг должен оцениваться по реакции целевой аудитории, а не по вкусу собственника.
Рынку плевать:
– что вам нравится;
– какие слова вы считаете «красивыми»;
– в какой сайт вы вложили душу в 2007 году.
не нравится – не аргумент.
Цифры – аргумент.
Иллюзия №4. С первого дня должно работать
Желание получить «много заявок сразу» – это не цель.
Это инфантильность.
Если нет:
– нормального оффера,
– воронки,
– отдела продаж,
– аналитики,
то маркетинг не спасёт бизнес.
Он просто быстрее покажет, что бизнес сырой.
Главное, что нужно понять сразу
Маркетинг не масштабирует мечты.
Он масштабирует то, что уже существует.
Если у вас:
– хаос в продажах,
– иллюзии вместо цифр,
– жадность вместо стратегии,
маркетинг не станет решением.
Он станет зеркалом.
ГЛАВА 3
Маленький бюджет и большие мечты
Фраза «давайте начнём с малого, а потом масштабироваться» звучит разумно.
На самом деле она означает одно:
я боюсь потерять деньги, но хочу результат как у тех, кто не боялся.
Маркетинг так не работает.
Маркетинг – это не аккуратный эксперимент за копейки.
Это процесс, в котором вы покупаете данные, ошибки и понимание рынка.
И если денег хватает только на «надежду», а не на обучение системы —
результат почти всегда будет одинаковым.
Маленький бюджет не учит рынок
Чтобы реклама начала работать, ей нужно:
– собрать статистику;
– обучить алгоритмы;
– протестировать гипотезы;
– отсеять мусор;
– найти рабочие связки.
Маленький бюджет этого не делает.
Он просто заканчивается.
А вывод предприниматель делает всё равно.
Кейс: ремонт бытовой техники
Регион.Одна из самых конкурентных ниш.Мы сразу сказали:– рынок перегрет;– сидят арбитражники;– бюджеты – миллионы;– быстрых денег не будет.Ответ был честный:– Мы всё понимаем. Давайте попробуем.Попробовали.Вложили около 1 млн рублей.Отбили примерно 800 тысяч.Минус – около 200 тысяч.Ровно тот сценарий, о котором говорили заранее.Вывод клиента:– Значит, реклама не работает.Не рынок.Не конкуренция.Не математика.Маркетинг.Почему регионы – не оправдание
Отдельная вера:
«У нас регион, у нас дешевле».
Нет.
У вас:
– меньше платёжеспособного спроса;
– тот же аукцион;
– те же лидгенщики;
– те же арбитражники.
Разница только в том, что ошибка стоит дешевле, но и потолок ниже.
Когда вы заходите в перегретую нишу с маленьким бюджетом,
вы не тестируете рынок —
вы просто платите за право убедиться, что чудес не бывает.
Маленький бюджет и большие ожидания
Самая токсичная связка.Люди хотят:– заявок сразу;– по низкой цене;– без периода обучения;– без потерь.Но маркетинг – это не ставка «всё или ничего».Это серия ставок, часть из которых обязательно проигрывается.Если бюджет не позволяет пережить проигрыш —он не подходит для маркетинга.Почему «давайте попробуем» – опасно
Плохой исход – не потерять деньги.Плохой исход – получить неправильный опыт.Когда предприниматель:– зашёл с маленьким бюджетом;– получил слабый результат;– сделал вывод «маркетинг – развод»,он не понял инструмент.Он вошёл неправильно.И потом годами не масштабируется, потому что «уже пробовал».Мой вывод как практика
Я всегда говорю прямо.Если бюджет не тянет:– обучение системы;– период тестов;– возможные ошибки —я скажу об этом сразу.Потому что маркетинг не про аккуратность.Он про выдержку и расчёт.Формула без иллюзий
Маркетинг не любит:
– маленькие бюджеты;
– большие ожидания;
– короткое терпение.
Зато он идеально показывает:
– насколько вы готовы к росту;
– насколько бизнес живой;
– и где именно у вас проблемы.
И если вы входите в маркетинг без запаса —
готовьтесь не к росту, а к разочарованию.
ГЛАВА 4
Сделайте как у конкурента
Фраза «сделайте как у конкурента» – одна из самых опасных в бизнесе.
Она звучит логично, но почти всегда означает одно:
я вижу результат, но не понимаю, за счёт чего он получен.
Предприниматели любят смотреть на вершину айсберга.
Им кажется, что:
– конкурент стоит первым в рекламе;
– у него идут заявки;
– значит, он просто «лучше настроил маркетинг».
Внутреннюю кухню никто не хочет видеть.
А зря.
Вы не знаете, что происходит внутри
Вы не знаете:
– сколько лет конкурент льёт трафик;
– сколько денег он сжёг до этого;
– сколько раз менял подрядчиков;
– сколько заявок у него не окупается;
– какой у него реальный ROMI;
– какой у него отдел продаж.
Вы видите только внешнюю картинку.
А хотите получить тот же результат без этого пути.
Так не бывает.
Кейс: «Он же первый в Яндексе»
Классическая ситуация.
Предприниматель приходит и говорит:
– Вот конкурент, он всегда первый в Яндекс. Директе.
– Значит, у него всё хорошо.
– Сделайте мне так же.
Начинаем разбирать:
– оффер – слабее;
– сайт – устаревший;
– мобильной версии нет;
– скорость обработки заявок – неизвестна;
– экономика – не посчитана.
Ответ:
– Ну он же первый стоит.
Да.
Потому что:
– он зашёл раньше;
– он вложил больше;
– он пережил убыточные периоды;
– он может позволить себе дорогой трафик.
Но это почему-то не считается аргументом.
Иллюзия первого места
Первое место в рекламе – не показатель успеха.
Иногда это признак:
– высокой маржинальности;
– сильного бренда;
– хорошей воронки.
А иногда – признак того, что:
– компания просто выкупает трафик;
– работает в ноль;
– или отбивает деньги на апселлах.
Вы этого не видите.
Но хотите повторить.
Кейс: сайт из 2007 года
Отдельная категория боли – сайты.
Предприниматель:
– делал сайт сам;
– влюбился в него;
– рисовал картинки;
– выбирал шрифты;
– вложил душу.
С тех пор:
– мобильной версии нет;
– структура устарела;
– конверсия никакая.
Но сайт – священная корова.
Любая попытка сказать, что его надо менять, воспринимается как личное оскорбление.
И потом звучит фраза:
– Почему реклама не работает?
Потому что вы ведёте людей в музей, а не в воронку продаж.
Почему копирование не работает
Вы не можете скопировать:
– путь;
– ошибки;
– время;
– деньги.
Вы копируете форму, а не суть.
Маркетинг – это не шаблон.
Это адаптация под:
– конкретный рынок;
– конкретную аудиторию;
– конкретный продукт;
– конкретную экономику.
Когда этого нет —
начинается имитация деятельности.
Кейс: «Мы найдём фрилансера»
Любимый ход в регионах.
– Давайте найдём фрилансера.
– Он сделает дешевле.
– У него тоже есть Директ.
Фрилансер:
– не считает экономику;
– не думает о масштабировании;
– не отвечает за результат;
– работает по принципу «запустил и ушёл».
Результат:
– заявки есть;
– денег нет;
– виноват снова маркетинг.
Самая честная мысль этой главы
Вы не обязаны быть лучше конкурента.Вы обязаны быть адекватнее.Адекватнее в:– ожиданиях;– бюджете;– сроках;– готовности менять продукт и процессы.Если вы хотите «как у них»,но не готовы делать то же самое —у вас не стратегия.У вас зависть, замаскированная под анализ.Мой практический вывод
Когда ко мне приходят с фразой:
– Сделайте как у конкурента,
я всегда задаю встречный вопрос:
– Вы готовы вложить столько же времени и денег?
Если ответ – нет,
мы не конкурируем.
Мы имитируем.
И маркетинг это очень быстро показывает.
ГЛАВА 5
Лиды есть. Денег нет
Одна из самых любимых фраз предпринимателей звучит так:
«Лиды идут, но они какие-то не такие».
Перевожу с бизнес-языка на человеческий:
проблема не в рекламе, но очень не хочется это признавать.
Маркетинг – удобный виноватый.
Он где-то там, в компьютере.
Ему можно предъявить отчёт, а не зеркало.
Важная мысль, которую почти никто не принимает
Маркетинг заканчивается в момент, когда человек оставил заявку.
Дальше начинается бизнес.
И если дальше всё разваливается —
никакое количество лидов это не спасёт.
Кейс: «Алло, да»
Обычная ситуация.Реклама работает.Заявки идут.Клиент недоволен – продаж нет.Начинаем слушать звонки.– Алло.– Здравствуйте, я по поводу ремонта…– Ну… приезжайте, посмотрим.Без представления.Без интереса.Без попытки продать.Менеджеру всё равно, приедет клиент или нет.И после этого вопрос:– Почему лиды плохие?Лиды нормальные.Просто трубку взял человек, которому бизнес не нужен.Почему «плохие лиды» – удобная отмазка
Потому что «плохой лид»:
– не спорит;
– не требует обучения;
– не просит менять людей;
– не задевает эго собственника.
Гораздо сложнее признать, что:
– скриптов нет;
– менеджеры не обучены;
– звонки не слушаются;
– скорость обработки – позор.
Кейс: обед вместо продаж
Компания.Нормальный поток заявок.Днём – тишина.Смотрим аналитику.С 12:00 до 13:30 никто не берёт трубку.Почему?Потому что весь колл-центр ушёл обедать.Не по очереди.Не по графику.Все сразу.Когда мы это показали, собственник был в шоке.Потом – в ярости.После этого:– ввели дежурства;– переработали график;– продажи выросли без изменения рекламы.Но до этого виноват был маркетинг.Война маркетинга и продаж
В 90% компаний маркетинг и продажи – не команда.Это два лагеря.Маркетинг говорит:– Мы привели людей.Продажи говорят:– Они некачественные.Бизнес говорит:– Вы там сами разберитесь.И никто не хочет признать простую вещь:без нормальных продаж маркетинг бессмысленен.Кейс: «Мне далеко ехать»
Ниша – натяжные потолки.
Мы делаем:
– 10—15 заявок в день;
– нормальная цена;
– понятный спрос.
Через месяц клиент говорит:
– Что-то денег нет.
Разбираемся.
Оказывается:
– на часть заявок он не ездит;
– потому что далеко;
– потому что проспал;
– потому что «неудобно».
То есть маркетинг сделал свою работу.
А бизнес – нет.
Самая неприятная правда
Маркетинг не продаёт.Он создаёт возможность продажи.Если у вас:– нет дисциплины;– нет контроля;– нет желания работать с людьми —никакая реклама это не компенсирует.Можно привести тысячу заявок.Можно сжечь миллион бюджета.Результат будет одинаковый.Почему предприниматели защищают отдел продаж
Потому что:
– «они давно работают»;
– «они хорошие ребята»;
– «неудобно давить».
А потом:
– маркетинг меняют;
– бюджеты режут;
– рост останавливается.
Продажи – это такая же система, как реклама.
Если она не управляется – она ломается.
Мой практический вывод
Если ко мне приходят и говорят:– Давайте просто больше заявок,я всегда отвечаю:– Сначала покажите, как вы обрабатываете текущие.Потому что:усиливать хаос – значит ускорять провал.Вывод без оправданий
Лиды не бывают «плохими» сами по себе.Бывают:– неподготовленные бизнесы;– неуправляемые продажи;– иллюзии вместо процессов.И пока это не исправлено —маркетинг будет крайним.Даже если он работает.ГЛАВА 6
Процент после чуда
Если вам предлагают работать за процент —
остановитесь и задайте себе один вопрос:
кто в этой схеме реально рискует?
Ответ почти всегда неприятный.
Иллюзия «мы в партнёрстве»
Фраза звучит красиво:
– Давайте работать за процент.
– Мы же партнёры.
– Вы заработаете, когда заработаем мы.
На деле это означает:
весь риск перекладывается на маркетинг, а контроль остаётся у бизнеса.
Это не партнёрство.
Это попытка найти человека, который:
– вложит деньги;
– вложит мозги;
– вложит время;
– и будет виноват, если чуда не случится.
Кейс: шашлык × 20
Приходит человек.Одна точка с шашлыком.Говорит уверенно:– Сейчас делаю полтора миллиона в месяц.– Хочу 23 миллиона.– Если вы это сделаете – заплачу вам 500 тысяч.То есть:– рост почти в 20 раз;– масштабирования нет;– команда не готова;– процессов нет;– бренда нет.Но маркетинг должен всё это компенсировать.И, конечно, за процент.После результата.Это не бизнес-запрос.Это ожидание чуда, оформленное в переговоры.Почему процент почти всегда обман
Потому что в реальности:– маркетинг не контролирует продажи;– маркетинг не контролирует логистику;– маркетинг не контролирует персонал;– маркетинг не контролирует кассу.Но отвечает за всё.Если денег нет —виноват маркетинг.Если деньги есть —«ну это же бизнес, мы и так бы заработали».Кейс: натяжные потолки и «мне далеко ехать»
Ниша – натяжные потолки.
Мы:
– сделали стабильный поток заявок;
– 10—15 лидов в день;
– адекватная цена.
Через месяц клиент говорит:
– Что-то прибыли нет.
Разбираемся.
Оказывается:
– на часть замеров он не ездит;
– потому что далеко;
– потому что проспал;
– потому что лень.
Маркетинг свою часть сделал.
Бизнес – нет.
Но по договору за процент виноват, конечно, маркетинг.
Кейс: мебельщики и пропитые заявки
Был опыт ещё жёстче.Мы:– выкупили цех;– наладили поток заявок;– наняли директора;– сделали колл-центр;– начали получать первые оплаты.Через короткое время деньги…просто пропали.Выяснилось:– касса не контролируется;– деньги ушли «на свои нужды»;– часть команды ушла в запой.Маркетинг сделал больше, чем должен.Бизнес сделал меньше, чем обязан.Процент?Конечно, не заплатили.Почему на процент соглашаются маркетологи
Потому что:– рынок перегрет;– клиентов мало;– хочется верить;– «ну вдруг выстрелит».Иногда выстреливает.Но это исключения, которые не отменяют правил.Процент – это не модель.Это лотерея.Когда процент возможен
Честно.
Процент возможен только если:
– прозрачная экономика;
– общий контроль кассы;
– влияние на продажи;
– влияние на продукт;
– влияние на команду.
То есть если вы реальный партнёр, а не подрядчик.
Во всех остальных случаях процент – это красивая обёртка для перекладывания риска.
Мой личный принцип
Если мне предлагают:– Сделайте результат, потом поговорим,я слышу:– Возьмите на себя весь риск, а мы посмотрим.В этот момент разговор заканчивается.Без скандалов.Без эмоций.Просто потому что это не бизнес.Вывод без иллюзий
Процент – это не доверие.Процент – это ответственность.И если вы:– не готовы делиться контролем;– не готовы считать деньги вместе;– не готовы признавать свои ошибки —не предлагайте процент.Вы ищете не партнёра.Вы ищете козла отпущения.ГЛАВА 7
Почему «я сам маркетолог» – тревожный сигнал
Маркетинг – одна из немногих сфер, где:
– интерфейс доступен;
– кнопки понятны;
– отчёты красивые.
И поэтому создаётся иллюзия, что:
если я вижу цифры, значит, я понимаю процесс.
Это как посмотреть на приборную панель самолёта и решить, что ты пилот.
Кейс: самострел в Яндекс. Директе
Был клиент.Мы запустили рекламу.Начали собирать данные.Цена заявки нормализуется.И тут:– клиент заходит в кабинет;– начинает править семантику;– отключает «непонравившиеся» объявления;– добавляет свои формулировки.Через неделю:– Почему стало дороже?Потому что вы стреляли в систему, пока она училась.Когда подрядчиков становится слишком много
Отдельный уровень хаоса —
несколько подрядчиков в одном рекламном кабинете.
Сценарий стандартный:
– Пусть будет конкуренция.
– Кто лучше, тот и останется.
В реальности:
– все льют в один аукцион;
– система путается;
– цена заявки растёт;
– эффективность падает.
– дубли
И потом вопрос:
– Почему так дорого?
Потому что вы конкурируете сами с собой.
Кейс: три агентства, один бюджет
Реальный пример.Клиент нанял:– агентство №1;– агентство №2;– агентство №3.Все работали в Яндекс. Директе.Все «оптимизировали».Все отчитывались.Итог:– рост стоимости заявки;– падение конверсии;– полный бардак в данных.Когда мы это показали, реакция была искренняя:– Мы думали, так будет лучше.Нет.Так бывает только дороже.Иллюзия контроля
Предпринимателю кажется:чем больше я вмешиваюсь, тем лучше будет результат.На практике:– вы сбиваете обучение;– вы ломаете гипотезы;– вы уничтожаете статистику.Маркетинг требует последовательности, а не дерганья.Кейс: «мне не нравится этот текст»
Отдельная боль – субъективщина.– Мне не нравится этот заголовок.– Я бы на это не кликнул.– Мне кажется, это плохо продаёт.Отлично.Но покупать будете не вы.Вы – не целевая аудитория.Вы смотрите на рекламу как собственник.А рынок смотрит как покупатель.Это разные оптики.Почему предприниматели так делают
Потому что:– страшно отпустить контроль;– есть ощущение «меня сейчас обманут»;– хочется чувствовать участие.Но участие ≠ вмешательство.Когда вы нанимаете специалиста и не даёте ему работать —вы платите за иллюзию спокойствия.Мой принцип в таких случаях
Я всегда говорю прямо.Либо:– вы делегируете и мы отвечаем за результат;– либо вы управляете процессом и отвечаете сами.Среднего варианта нет.Маркетинг не терпит «немножко доверия».Вывод без смягчений