Основы имиджелогии

ВВЕДЕНИЕ

Удачный имидж – это долгосрочный вклад

в профессиональный и личный успех.

В. М. Шепель

В последнее время в информационном обществе актуальной становится проблема построения собственного имиджа, выделение индивидуальных черт образа, отстройка от конкурентов на визуальном уровне. Если раньше этим были озадачены политики и шоу-звезды, то в настоящее время эта проблема стала значимой для любого человека, желающего стать успешным. В силу этих причин все больше внимания уделяется профессиональной деятельности по созданию имиджа – имиджмейкингу и имиджмейкерам, которые предлагают услуги по конструированию благоприятного образа личности, деловых и политических структур.

Изначально в России профессия имиджмейкера была тесно связана с началом демократических выборов. В первые президентские кампании были приглашены заграничные специалисты ввиду отсутствия специалистов-имиджмейкеров в России. Мода на имиджмейкеров в нашей стране развивалась бурно, тогда как на Западе, для сравнения, на это ушло тридцать лет. На сегодняшний день повышенным спросом имидж пользуется в театре и на эстраде. Много стилистов-имиджмейкеров трудятся на телевидении, создавая образы ведущим и участникам телепрограмм.

Впервые термин «имиджелогия» был введен в научный оборот в 1990 г. именно в России. Имиджелогию изначально рассматривали как науку и искусство нравиться людям (автор – В. М. Шепель, доктор философских наук, профессор, заслуженный деятель науки, президент Лиги профессиональных имиджмейкеров, автор более 200 научных трудов и 30 монографий в области имиджелогии). За прошедшее время написано большое количество научных статей, опубликованы статьи журналистов в прессе, изданы практические пособия по формированию персонального имиджа. Таким образом, примерно одновременно возник интерес к профессии, зародилась наука «имиджелогия», появились обучающие программы и специализированные курсы в высших учебных заведениях.

Имиджелогия как научное направление в настоящее время переживает этап своего становления. Профессор В. М. Шепель определил предмет, очерченность задач этой науки, но до сих пор отсутствует четкое представление о соотношении теоретико-методологической базы и используемых на практике технологий.

В настоящее время «имиджелогия» – обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях различного профиля. Имиджелогия интегрирует в себе около десяти научных дисциплин: культурологию, психологию, педагогику, этику, риторику, менеджмент, основы теории коммуникаций и др. В качестве основных положений имиджелогии выступают идеи о том, что каждый человек (сознательно или бессознательно) создает свой собственный образ и транслирует его миру. Главная задача имиджелогии – помочь человеку приобрести психологическую уверенность в себе, искусственно затенять свои недостатки, уметь выстраивать коммуникацию в различных социумах.

Можно говорить о дальнейшем росте профессии имиджмейкер. Судя по социологическим исследованиям, востребованность имидж-консалтинга пропорциональна росту уровня жизни населения. В тех странах, где уровень жизни достаточно высок, люди тратят деньги на саморазвитие и самосовершенствование, стремятся вложить как можно больше средств в себя, в свой внешний вид и личностный рост. Следовательно, спрос на имиджмейкинг будет увеличиваться. Однако до сих пор данная специальность не кодифицирована, она не значится в реестре профессий.

Основной целью данного конспекта лекций является стремление помочь студентам в усвоении основных категорий, понятий имиджелогии как науки, современных представлений об имидже, его роли, о типах имиджа, способах и методах формирования имиджа.

Лекция 1

ИМИДЖЕЛОГИЯ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Имиджелогия – самостоятельная научно-прикладная отрасль знаний. Существует несколько определений понятия «имиджелогия».

В широком смысле имиджелогия понимается как наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться людям» (по В. М. Шепелю).

В научном плане имиджелогия – это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая психологические закономерности возникновения положительного впечатления и доверительного, доброжелательного отношения между взаимодействующими субъектами.

Имиджелогия рассматривается также как практическая комплексная дисциплина, использующая результаты ряда наук (социальной психологии, культурологии, социологии и пр.) с целью создания и преобразования имиджа в профессиональную деятельность.

Объектом имиджелогии можно считать все пространство социального общения личности и общественных формирований.

Предметом имиджелогии, по утверждению В. М. Шепеля, выступает виртуальная (проектируемая) или реальная конструкция, состоящая из разнообразных средств выражения человеческих достоинств.

Имиджелогия тесно связана с педагогикой и использует техники формирования личности (воспитания и перевоспитания) при воздействии на своего клиента имиджмейкером. Многие технологии, используемые в формировании имиджа, заимствованы из психологии, в частности, воздействие имиджа на аудиторию, психотехника воздействия на людей (внушение, нейро-лингвистическое программирование (НЛП)) и т. д.

Выделяют основные отрасли имиджелогии: семейная, школьная, до-школьная, вузовская, воинская. Наименее разработанная отрасль – это семейная психология. Именно в семье формируется личность человека, вырабатываются те качества, с которыми человек идет по жизни. Роль семьи представляет собой особую социально-этическую ценность. В. М. Шепель выделяет основные составляющие семейного имиджа: характер межличностных отношений в семье, личный имидж родителей как образец, эстетика убранства и уют дома.

По специфике профессиональной деятельности выделяют такие виды имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, силовых структур, дипломатическая и др. Особо В. М. Шепель выделил управленческую имиджелогию: «Управленческая деятельность, значение которой непрерывно возрастает, – это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное несоответствие этой деятельности».

В рамках науки имиджелогии сложился общепринятый понятийный аппарат. Рассмотрим основные понятия имиджелогии.

Имиджирование – это сам процесс работы над созданием имиджа, умение «подать» востребованный аудиторией образ. Психологи Е. Богданов и В. Зазыкин в своей книге «Психологические основы Паблик рилейшнз» приводят ряд технологий, применяемых в политике, которые относятся к имиджированию:

1) формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата;

2) сценарный подход, или формирование «событийного ряда»;

3) использование вербальных и лингвистических приемов;

4) использование методов политической мифологии и т. д.

Можно выделить несколько принципов имиджирования:

– принцип самовоспитания и самосовершенствования (усовершенствование своего образа);

– гармонизации визуального образа;

– коммуникативного и речевого воздействия;

– саморегуляции (оптимизация режима личной жизни, трудового ритма и условий среды).

Имиджмейкинг – это профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего определенными свойствами, а также по преобразованию уже существующего с целью достижения поставленных целей и задач. Предметом имиджмейкинга является имидж объекта (человека, товара, организации) в виде мнения группы об образе данного объекта.

Объектом имиджмейкинга является и данный объект, и аудитория, в сознании которой создается определенное мнение.

Имидж-технология – сознательно выбираемый набор инструментов создания и поддержания имиджа, обеспечивающий достижение стратегических и тактических целей коммуникации.

В основе имиджелогии лежат два психологических процесса – восприятие и обаяние, которые являются определяющими в контексте изучения имиджа и требуют обоснования в рамках нашей темы.

Восприятие (перцепция) – отражение в сознании человека предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии на органы чувств.

Существует классификация видов восприятия человека:

1) по форме психической активности выделяют преднамеренное и не-преднамеренное восприятие. В основе преднамеренного восприятия лежит сознательно поставленная цель, а при непреднамеренном восприятии предметы окружающей действительности воспринимаются без специально поставленной задачи;

2) по степени организации: организованное и неорганизованное;

3) по структуре различают симультанное (одномоментное, одноактное) и последовательное (сукцессивное) восприятие;

4) в зависимости от особенностей воспринимаемого объекта выделяют социальную перцепцию, она складывается из двух аспектов: когнитивного (познавательного) и эмоционального. Когнитивный аспект позволяет по внешним проявлениям глубже понять человека, его личность и индивидуальность, а эмоциональный аспект – поверхностный, позволяет определить настроение человека, его эмоциональное состояние;

5) по форме существования материи можно определить восприятие пространства, времени, движения;

6) в зависимости от ведущего анализатора выделяют зрительное, слуховое, тактильное, обонятельное, вкусовое, кинестетическое восприятие.

На восприятие влияют такие важные факторы, как самочувствие человека в момент восприятия, эмоциональное состояние, значимость ситуации взаимодействия или конкретного человека, имеющийся опыт общения с данной личностью, статус воспринимающего, личностные особенности и т. д.

Можно выделить факторы, зависящие непосредственно от носителя имиджа: визуальная культура или внешность, вербальная и невербальная культура общения, стиль поведения, ценностный аспект, статусно-ролевые характеристики, статус, а также личностные качества и самоотношение человека. Значимым конструктом в имидже человека является обаяние.

Что такое обаяние? В толковом словаре Ушакова термин «обаяние» рассматривается в двух значениях:

1. Очарование, покоряющее влияние, притягательная сила; первонач. – колдовская сила. Обаяние таланта.

2. Состояние человека, очарованного чем-нибудь, находящегося под влиянием чего-нибудь.

Человеку трудно создать себе позитивный имидж без такого качества, как обаяние. Вспоминаются слова Софи Лорен: «Можно купить превосходное платье, сделать великолепную прическу и умело положить косметику – без обаяния вы будете выглядеть манекеном. Обаяние не поддается измерению, его нельзя взять на загородную вечеринку, званый обед или оставить дома за ненадобностью. Обаяние подобно хорошей погоде, им наполнена каждая минута, проведенная с человеком, обладающим им».

Без такого качества, как обаяние, человеку трудно будет создать себе позитивный имидж. Можно считать, что обаяние – это таинственный дар достижения психологического расположения окружающих людей, умение притягивать к себе.

В. М. Шепель уделяет значимое внимание такому конструкту в формировании имиджа, как обаяние, и предлагает три варианта его определения:

– личное притяжение, которое испытывает человек к человеку;

– устойчивая симпатия, проявляемая к конкретному человеку;

– умение «светиться людям», т. е. излучать тепло.

Возникает вопрос: обаяние – это приобретенное качество или врожденное? И как соотносятся понятия «красота» и «обаяние»? На самом деле одним обаяние дается от рождения, другим стоит многих и непростых усилий. У имиджмейкеров своя позиция на этот счет. Они считают, что оба этих определения принадлежат к разным порядкам. Красота – понятие оценочное, а обаяние относится больше к эмоциональной категории. В мире масса примеров, когда красота и обаяние не совместимы (Маргарет Тэтчер, Эдит Пиаф), и наоборот, когда красота-обаяние складывается в единую комбинацию (Софи Лорен, принцесса Диана). Обаяние тоже бывает разным, есть отрицательное обаяние, обаяние скромности и др.

Красота – это дар природы, обаятельность – результат работы над собой, следование рекомендациям имиджмейкера. Имиджмейкеры утверждают, что над обаянием можно работать и добиваться успехов.

Первое, что необходимо сделать, – пересмотреть свой спектр невербального поведения: походку, мимику, жесты, интонации и т. п. Нужно из-бегать закрытых поз, следить за тем, чтобы не использовать «жесты подавления», «жесты раздражения» и т. д. В восприятии человека человеком «невербалика» играет главную роль. Это самая древняя сигнально-символьная система, на которую реагируют подсознательно.

Второе – постараться избавиться от отрицательных мимических сигналов: перестать хмурить брови, зло перекашивать рот или прищуривать глаза в разговоре с собеседником.

Третье. Важным является голосоречевая характеристика, важно понять, как и что мы говорим, и провести коррекцию.

Четвертое – необходимо вести здоровый образ жизни, это улучшает настроение, осанку, походку и самочувствие.

Пятое – нужно найти собственный стиль, стать самим собой и никому не подражать!

Таким образом, часто впечатление, которое мы хотим произвести на собеседника, не совпадает с впечатлением, которое мы реально на него производим. Имиджмейкинг помогает человеку понять свои ошибки в построении персонального имиджа, исправить их и стать более обаятельным.

Лекция 2

«ИМИДЖ» КАК БАЗОВОЕ ПОНЯТИЕ ИМИДЖЕЛОГИИ

Чаще всего имидж рассматривают как некий образ, присущий любому объекту, но существует и другое мнение, что имидж формируется искусственно, он функционален и управляем. Природа имиджа сложна, в ней содержатся коммуникативные, психологические компоненты, имиджу присущи символизм и знаковость.

В современной литературе содержится большое количество различных подходов к определению понятия «имидж». Рассмотрим некоторые из них.

В. М. Шепель рассматривает имидж как облик личности, в котором наиболее ощутимо проявляются те качества, благодаря которым достигается эффект персональной привлекательности; это репутация семьи, хозяйствующего субъекта, государственного или общественного учреждения, региона или страны в целом. По Ф. Китчену, имидж – это набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к объекту. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте.

Иной подход у Ф. Котлера, где имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту.

Функциональный подход прослеживается в определении Г.Г. Почепцова: имидж – это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; результат обработки информации; свернутый текст; коммуникативная единица, посредством которой можно работать с массовым сознанием. По Е. Н. Богданову и В. Г. Зазыкину, имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

В целом можно отметить, что имидж формируется целенаправленно, способен оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. Имидж может серьезно воздействовать на эмоциональную сферу человека (иногда на подсознание), а через нее – на механизмы сознания и поведения, на выбор человека.

Имидж – это образ психический, который конструируется специально, методично внедряется в сознание людей, поэтому можно отметить его манипулятивный характер. Эффективному имиджу присущи следующие характеристики: он целостен и непротиворечив; неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» различными способами; по конструкции прост, ничто не должно мешать восприятию; реалистичен, явное приукрашивание достоинств может снизить к нему доверие; прагматичен, т. е. ориентирован на определенный круг целей и задач в соответствии с определенной ситуацией; имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.

Таким образом, имидж – это целенаправленно сформированный образ, который оказывает эмоционально-психологическое влияние на человека или на группу людей, другими словами, это искусство управлять впечатлением.

Имидж эффективен, когда позволяет человеку достигать поставленных целей, дает самоуважение и внутренний комфорт, продвигает человека вверх по карьерной и социальной лестнице.

Лекция 3

ПРОФЕССИЯ – ИМИДЖМЕЙКЕР

Большинство людей стремятся к тому, чтобы выглядеть хорошо и создать благоприятное впечатление о себе. Однако не все обладают совершенным вкусом и знаниями о механизмах управления впечатлением о себе. Задача имидж-консультанта – не только помочь клиенту в этом разобраться, но и подсказать, как выбирать вещи с учетом именно его типа внешности, образа жизни и т. д. Имиджмейкеры рассказывают клиенту о принципах подбора идеального для него гардероба, помогают определить самые подходящие цветовые оттенки, рассказывают о принципах сочетаемости вещей.

Имиджмейкер – лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа заданных объектов. Профессии имиджмейкер официально не существует, такой специальности до сих пор нет в государственном реестре, но можно смело утверждать, что рынок имиджа в России пока только набирает обороты. Спрос на имидж-консультантов сейчас довольно высок и, судя по прогнозам, будет расти и дальше.

Существует типология (довольно условная) имиджмейкеров: профессиональный, интуитивный и «сам себе имиджмейкер». Профессиональный имиджмейкер – это специалист, получивший диплом о дополнительном профессиональном образовании и занимающийся практикой, получая прибыль. Интуитивными имиджмейкерами называют тех людей, которые не имеют соответствующего образования, не занимаются данной деятельностью, но в силу своей профессии или социальных ролей выполняют задачи имидж-консультанта. К примеру, родители, дающие советы детям, секретари, референты и т. п. «Сам себе имиджмейкер» – это человек, который формирует свой имидж сам, который имеет хороший вкус и чувство стиля.

Существует авторская классификация профессиональной деятельности имиджмейкеров, разработанная агентством имидж-консалтинга, в которой всех имиджмейкеров можно подразделить на семь профильных видов деятельности. Это деление отражено в табл. 1.

Таблица 1 Сводная таблица направленности профессиональной деятельности имиджмейкеров

Критериями эффективной работы имиджмейкера является достижение аттракции (от лат. attrahere – привлекать) – психологического притяжения к объекту имиджмейкинга нужной аудитории.

Имиджмейкер должен обладать навыками и качествами, необходимыми для успешного общения с людьми – коммуникабельностью, терпением, вежливостью, деликатностью (очень пригодится, когда придется отговаривать клиента от неудачного выбора), хорошим знанием психологии людей, умением быстро принимать нужные решения. Среди необходимых профессиональных компетенций имиджмейкера важное место занимают креативность, хорошее чувство цвета и стиля, желание постоянно совершенствоваться профессионально. Профессиональная компетентность имиджмейкера выражается в умении прогнозировать, предвидеть потребности завтрашнего дня.

Важнейшим и необходимым условием успешной работы имиджмейкера является, как отмечает В. М. Шепель, «его специфическая одаренность, которая заключается в обаянии, или харизматичности. Одаренность – это дар от Бога. Врожденный такт, способность прочесть человека, умение расположить к себе, найти подход, необъяснимое чувствование ситуации – это качества имиджмейкера, которые должны стоять на прочном фундаменте профессиональных знаний».

Имиджмейкер должен уметь мыслить перспективно, он виртуальный проектировщик образа. Перед имиджмейкером стоит порой непростая задача – он должен уметь предугадать желания клиента, сконструировать не только повседневный, ситуативный, но и будущий (долгосрочный) образ.

Работа имиджмейкера должна вестись системно. Невозможно изменить имидж человека, работая «кусочно». Чтобы создать гармоничный образ, требуется проработка всех конструктов персонального имиджа (вербальный и невербальный компоненты, прическа, макияж, стиль одежды, умение выступать публично и т. д.). Все это требует особого набора знаний, опыта их использования, работы не только с внешностью человека, но и кропотливой личностной работы. Клиент после работы с имиджмейкером должен чувствовать себя уверенным, должен знать свои достоинства, «выпячивать» их и искусно скрывать недостатки.

То, что проповедует имиджмейкер, должно находить отражение в нем самом, поскольку он сам вселяет уверенность в другого человека. Имиджмейкера должны отличать внутренняя и внешняя гармоничность и благополучие.

Существует профессиональная путаница в схожих профессиях. Часто путают сферы деятельности и функциональные обязанности стилиста, имидж-консультанта и имиджмейкера.

Стилист работает только с внешностью клиента – прической, макияжем, одеждой. Стилист может увидеть образ клиента в целом, придать образу характер, а также может дать рекомендации относительно наиболее подходящих для клиента форм стрижек, номеров краски для волос, или оттенков губной помады. Стилист, при желании клиента, может научить его делать макияж, подобрать одежду для какого-то случая, дать советы по модным тенденциям сезона. Работа стилиста с клиентом носит несистемный и чаще всего рекомендательный характер.

Имидж-консультант работает над внешним обликом клиента. Его клиенты – это люди, желающие добиться определенных целей в карьере или в личной жизни. Имидж-консультант, работая с клиентом, создает для него индивидуальный стиль. Главные инструменты имидж-консультанта – это цвет, материал, аксессуары, макияж, аромат.

Имиджмейкер работает не только с внешним образом и стилем, но и с вербальным и невербальным компонентами, речью, манерами клиентов, отвечает за разработку текстов, сценариев публичных выступлений, нередко ведет всю рекламную или предвыборную кампанию заказчика. В число клиентов имиджмейкера входят публичные люди, политики и бизнесмены, первые лица фирм и общественных организаций.

В России существует Лига профессиональных имиджмейкеров, которая объединяет более 100 сертифицированных консультантов по имиджу. Многие из ее выпускников создали консультативные и учебные центры по имиджелогии.

Лекция 4

КЛАССИФИКАЦИЯ ИМИДЖЕЙ

Существует несколько классификаций имиджа в зависимости от критериев.

1. По степени эмоционального воздействия на аудиторию выделяют два типа имиджа: позитивный и негативный.

2. По субъекту воздействия: личный, товарный и групповой.

3. По цели воздействия выделяют публичный, профессионально-деловой, коммерческий и политический имидж.

4. По степени достижения цели: эффективный и неэффективный.

5. По степени самоконтроля: спонтанный и управляемый.

6. По назначению: самовозвышающий, самоутверждающий, целевой.

7. По длительности существования имидж бывает общий или ситуативный.

8. По параметрам проявления: средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический (классификация, предложенная А.Ю. Панасюком).

Средовой имидж – это вещественная и социальная среда обитания, включающая в себя жилище, кабинет, автомобиль, а также ближайшее окружение: семью, коллег, друзей, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, места проведения встреч, излюбленные места отдыха).

Габитарный имидж – это компоненты внешности (габитус – внешний вид), к которым относятся прическа, макияж, костюм и т. п. Считается, что позитивный габитарный имидж не должен ассоциировать человека с социальной группой, которая вызывает негатив, а напротив – с социальной группой, к которой социум относится позитивно.

Овеществленный имидж – это предметы и вещи, созданные персоной: документы, деловые письма, рекламная продукция, визитная карточка, резюме, деловое письмо, статья, книга, выступления в средствах массовой ин-формации и т. д.

Вербальный имидж – это так называемая вербальная продукция: что и как человек говорит, как пишет.

Кинетический имидж (невербальный) – это жестикуляция (движения руками во время говорения), положение тела или частей тела в пространстве, т. е. это мнение, которое возникает о человеке на основе его кинесики – характера типичных движений или положения частей тела в пространстве. Такая информация чаще всего воспринимается неосознанно и влияет на подсознание людей.