То, что трогает душу. Продажи через понимание человеческой природы

[Краткое содержание этой главы]

Клиенты не покупают ваши товары не потому, что они недостаточно хороши, а потому, что «покупка ваших товаров» требует от них слишком много усилий.

Все ваши маркетинговые действия должны отвечать на один вопрос:

Облегчаю ли я клиенту выбор в мою пользу — или, наоборот, усложняю его?

Маленький Ли из группы читателей написал мне сообщение в час ночи.

«Учитель, я уже не выдерживаю».

Он не то чтобы не старался. Он занимается высококлассными товарами для кабинета — изготавливает на заказ пресс-папье, подставки для перьев и курильницы. Вещи очень изысканные, он сам изучал классическую литературу, у него отличный вкус. Три года он занимался этим бизнесом: в первый год, благодаря поддержке нескольких предпринимателей из круга друзей, дела шли неплохо. Со второго года стало тяжело. В этом году, на третьем, он оказался на грани краха.

Он рассказал мне, что перепробовал практически все возможные методы маркетинга.

Нанял людей, чтобы сняли высококлассный рекламный ролик, качество изображения которого не уступало крупнейшим брендам. Просмотров было очень мало.

Обратился к нескольким «инфлюенсерам по китайской классике» и «блогерам по эстетике жизни» с немалым количеством подписчиков для продвижения. Запросов было мало, а сделок — ноль.

Пробовали и прямые эфиры. Декорации, освещение и сценарий готовила профессиональная команда. Но самой частой фразой в чате было: «А зачем эта штука нужна? Сколько стоит? О, так дорого… Извините, не буду беспокоить».

В конце концов, стиснув зубы, они разместили рекламу в престижном финансовом журнале. Отклика не было.

Деньги ушли, как в бездонную яму.

Он задал мне целую серию вопросов, начинающихся со слов «Может быть»:

«Может, мой продукт не годится? Может, у меня недостаточный бюджет? Может, каналы сбыта выбраны неверно? Может, сейчас уже никто не ценит такие вещи?»

Я не спешил отвечать.

Я чувствовал, как за экраном сердце молодого предпринимателя постепенно разбивается о реальность.

Когда он немного успокоился, я ответил:

«Как ты думаешь, что такое маркетинг?»

Он ответил почти мгновенно: «Маркетинг — это же просто то, чтобы больше людей узнали о моем продукте и потом его купили?»

Я сказал: «Это результат, а не отправная точка».

Затем я рассказал ему одну историю.

I. Компании A и B: одна сожгла 10 миллионов, другая взлетела почти без затрат

Много лет назад я столкнулся с двумя очень интересными случаями.

Компания A разрабатывала корпоративное SaaS-программное обеспечение с очень широкими возможностями. Оно интегрировалось с ERP-системами, поддерживало CRM, анализ данных и автоматизацию офисных процессов — казалось, умело почти всё. Основатель был талантливым технарём, команда разработчиков — первоклассной, а продукт они шлифовали целых четыре года.

Компания B разрабатывала небольшое приложение. У него была всего одна функция: помогать владельцам небольших офлайн-магазинов одним нажатием создавать плакаты со своим собственным кодом для оплаты. В приложении было несколько десятков шаблонов, тщательно разбитых по сценариям: праздники, промоакции, выпуск новинок. Владелец магазина выбирал шаблон, вводил название магазина и содержание акции — и через две-три секунды получался красивый плакат. Его можно было сразу опубликовать в «Моих новостях» или распечатать.

Маркетинговая команда компании A выглядела очень «профессионально»: толстые технические документы, сложные архитектурные схемы, презентации на сотни страниц. На отраслевых саммитах основатель выходил на сцену в костюме и говорил о технологиях, тенденциях и будущем. Продавцы были настоящими ораторами и могли три часа рассказывать о функциях продукта, почти не повторяясь.

А компания B? У неё практически нет маркетинговой команды. Всего несколько сотрудников, занимающихся продвижением на местах, которые каждый день ходят по торговым улицам и рынкам мелких товаров, обходя магазин за магазином и говоря владельцам:

«Босс, добавьте меня в WeChat, я пришлю вам мини-программу. Бесплатно. В будущем, когда в магазине будут проходить акции, вы сможете сами делать плакаты, и они будут выглядеть даже лучше, чем те, что делают в типографии».

Каков результат?

Компания A потратила более 10 миллионов на инвестиции, но продажи продукта шли с трудом. Первая реакция клиентов после презентации обычно была такой:

«Звучит впечатляюще, но… как именно мне это использовать? Кажется, это немного сложно».

«Нам нужно созвать совещание и обсудить это».

«Учитывая такую цену, нужно запросить бюджет у головного офиса».

И на этом всё заканчивается.

А компания B? Через полгода после запуска, практически не тратясь на рекламу, она привлекла 500 тысяч платных пользователей. Средний чек был невысоким — 99 юаней в год, — но за счёт масштаба прибыль оказалась огромной. Владельцы небольших магазинов, привыкнув к сервису, уже не хотели от него отказываться и сами рекомендовали его знакомым и соседям.

Я спросил у Ли:

«Как ты думаешь, в чём провал компании А?»

Он подумал: «Продукт слишком сложный? Неточно определена целевая аудитория?»

Я ответил: «И то, и другое верно, но они не попали в самую точку».

Компания A проиграла в самом главном: она резко увеличила для клиента «издержки принятия решения».

А компания B снизила затраты клиентов на принятие решения практически до нуля.

II. Издержки принятия решения: «четыре вида затрат», которые клиент несет перед покупкой вашего товара

Что такое издержки принятия решения?

Это совокупность всех затрат, которые клиент несёт, прежде чем решится купить ваш товар.

Помните: речь идет обо всех издержках, а не только о деньгах.

Сюда входят как минимум четыре вида затрат:

Во-первых, затраты времени.

Сколько времени потребуется клиенту, чтобы понять, для чего предназначен ваш продукт? Сколько времени потребуется, чтобы пройти весь процесс покупки?

Чтобы просто выслушать презентацию продукта компании A, потребуется три часа. На изучение презентации и технического документа может уйти три дня. Внутренние совещания по обсуждению могут занять три недели. А прохождение всей процедуры закупки может затянуться на три месяца. Временные затраты просто запредельны.

А как насчёт мини-программы компании B? Менеджер по продвижению на месте объясняет всё одной фразой: «Это поможет вам создать плакат для сбора платежей». Клиент открывает приложение, за минуту знакомится с ним и сразу ощущает его ценность. Если ему понравится, он нажимает кнопку оплаты — 99 юаней, и оплата происходит за секунду. Временные затраты близки к нулю.

Во-вторых, издержки понимания.

Сколько умственных усилий нужно клиенту, чтобы понять ценность вашего продукта? Сколько новых знаний нужно усвоить, чтобы начать им пользоваться?

Продукт компании A — сплошные профессиональные термины: «частное развертывание», «API-интерфейс», «платформа данных». Клиент ничего не понимает. После покупки приходится организовывать несколько раундов обучения сотрудников, чтобы с трудом научиться им пользоваться. Когнитивные затраты — словно гора.

А как обстоят дела в компании B? «Создание плакатов». Три слова — даже трехлетний ребёнок их поймёт. Пользовательский интерфейс похож на обычные программы для редактирования фотографий, порог освоения практически отсутствует. Когнитивные затраты — тонкие, как лист бумаги.

В-третьих, затраты на доверие.

Почему клиент должен вам доверять? Что делать, если продукт окажется неудобным в использовании? Что делать, если вы, получив деньги, сбежите?

Продавец компании А может рассказывать самые невероятные истории, но у клиента в душе звучит тревога: «Он так хвастается, а правда ли это?», «Это так дорого, а вдруг не сработает — разве я, как ответственный за закупки, не буду виноват?» Процесс построения доверия чрезвычайно долгий.

А как насчёт компании B? «Бесплатно, попробуйте сначала». Эта одна фраза сразу же сводит к нулю издержки доверия. Пробная версия без риска — если товар хорош, доверие придет само собой. 99 юаней — даже если товар не подойдёт, это всего лишь стоимость одного обеда. Ощущение риска крайне низкое.

В-четвертых, эмоциональные затраты.

Сколько тревоги, сомнений и страхов возникает у клиента в процессе принятия решения?

Когда вы покупаете сумку-люкс за несколько десятков тысяч или дом за несколько миллионов, разве вы не ворочаетесь всю ночь, не находя себе места? Вот это и есть эмоциональные затраты.

Клиенты компании A при принятии решения испытывают сильную тревогу. Боятся сделать неверный выбор, боятся, что их отругает начальник, боятся, что не смогут этим воспользоваться. А клиенты компании B? У них нет никаких эмоциональных колебаний, более того, они даже испытывают небольшое чувство радости от того, что получили выгоду.

3. Причина проблем Ли: он отчаянно «увеличивает» затраты на клиентов

Я спросил Ли:

«Попробуй еще раз взглянуть на свою проблему. Твои изысканные рекламные ролики и престижные объявления в журналах — разве они, как и в случае с компанией А, незаметно не повышают затраты клиентов?»

Он замолчал.

Я помог ему разобраться:

Рекламные ролики действительно сняты на высоком уровне, но после просмотра клиенты думают: «Вау, конечно, это хорошо, но наверняка стоит очень дорого?» «Это же для художников, да? А я — обычный предприниматель, разве я этого достоин?» — это увеличивает когнитивные и эмоциональные затраты клиентов.

Известные блогеры, занимающиеся китайской культурой, действительно имеют поклонников. Но почему их поклонники должны верить вам? Просто потому, что блогер вас порекомендовал? Доверие не передаётся так легко. — Это не снижает издержки доверия со стороны клиентов.

Прямые трансляции — декорации очень красивые, но это лишь одностороннее рассказывание о том, насколько хорош продукт, насколько ценны материалы и насколько сложна технология изготовления. Чем больше вы говорите, тем выше когнитивная нагрузка на клиента. У него в голове остается только одна мысль: «Не понимаю, но чувствую, что это дорого».

Первостепенный принцип маркетинга — это не реклама, не освещение, не трафик.

Это — изо всех сил и всеми возможными способами снижать затраты клиента на принятие решения.

Тот, кто сможет свести к минимуму затраты времени, когнитивные усилия, доверие и эмоциональные затраты клиента в процессе принятия решения, тот и завоюет рынок.

Побеждает не тот, кто кричит громче всех. Побеждает тот, кого клиент выбирает «без раздумий».

IV. Изучение вещей: если вы разберетесь в «затратах», вы разберетесь во всём

Маленький Ли долго молчал, а потом спросил:

«А что конкретно мне нужно делать?»

Я ответил: «Не спеши спрашивать, „как“. Сначала задумайся над одним вопросом:

ты замечал, что самые успешные и популярные люди в жизни обладают одной общей чертой?

Общаясь с ними, ты не чувствуешь «усталости».

Хороший руководитель, поручая задачу, формулирует её чётко и ясно. Цель, ресурсы, пределы — всё объясняется с первого раза. Тебе не нужно постоянно гадать о его намерениях. — Он снижает твои когнитивные затраты.

Хороший друг, когда ты просишь его о помощи, если может помочь — говорит, что может, а если не может — прямо объясняет причину. Тебе не нужно оставаться у него в долгу, не нужно осторожно поддерживать отношения. — Он снижает твои эмоциональные затраты.

Хороший партнер сам предлагает тебе посмотреть его телефон, сам рассказывает о своих планах, сам помогает тебе влиться в его круг общения. Тебе не нужно целыми днями подозревать его во всем. — Он снижает твои затраты на доверие.

Хороший продукт, хорошая компания, хороший человек — их внутренняя логика одинакова:

они постоянно снижают различные «скрытые издержки» для других, для пользователей, для окружающих.

Это чрезвычайно глубокая форма «альтруизма».

Не просто слова об альтруизме, а модель поведения и образ мышления, заложенные в самой сущности человека.

Способность проникать в суть вещей и снижать различные затраты — это, по сути, способность «исследовать вещи».

«Изучение вещей» — это доскональное исследование глубинных принципов вещей.

«Вещи» в маркетинге — это не реклама, каналы сбыта, трафик и прочие поверхностные приёмы. Это человеческое сердце, человеческая природа, тот крошечный миг, когда человек делает выбор, и все силы, движущие им в этот момент.

Когда вы прозреваете, что основным кодом, определяющим решения человека, является «снижение затрат», ваш подход ко всему кардинально меняется.

V. Три сценария: продукт, ценообразование, доверие

Маленький Ли слушал с большим интересом и спросил, могу ли я рассказать об этом подробнее.

Я привёл ему три примера.

Ситуация первая: презентация продукта.

Не говорите: «Наша продукция изготовлена из редких пород дерева XX и прошла XX этапов обработки».

Лучше скажите: «Поставьте его на свой рабочий стол, и когда придут друзья, вам не придётся ничего говорить — он сам создаст нужную атмосферу».

Первый вариант увеличивает когнитивные затраты. Второй — снижает их, сразу представляя результат в конкретной ситуации.

Ситуация № 2: ценообразование.

Вместо того чтобы устанавливать цену «ни то ни се», заставляющую клиента долго мучиться с выбором, лучше установить достаточно высокую цену в сочетании с достаточно хорошим обслуживанием и гарантиями, ориентируясь на ту небольшую группу людей, которые вообще не мучаются с выбором. Или установить достаточно низкую цену, чтобы большинство людей могли сделать заказ, не задумываясь.

Самое страшное — это заставить клиента «сравнивать цены». Как только он начинает сравнивать, когнитивные и эмоциональные затраты сразу возрастают.

Сценарий 3: Установление доверия.

Вместо того чтобы тратить деньги на поддержку со стороны влиятельных блогеров, лучше снимайте на самый простой мобильный телефон короткие видеоролики, показывающие весь процесс создания вашего продукта, и публикуйте их каждый день.

Пусть люди увидят: как вы выбираете материалы, как шлифуете изделие, как много раз терпите неудачи, прежде чем получится готовый продукт.

Эта «неуклюжая» реальность — самое острое оружие для снижения затрат на завоевание доверия.

6. Полное сканирование: выявление всех «узких мест» клиента

Я дал Ли последний совет:

«Сейчас тебе не следует продолжать тратить деньги на рекламу. Вместо этого подари свой продукт десяти самым знающим друзьям из своего окружения. Ничего не проси в обмен, только одно —»

«Попроси их подробно рассказать тебе обо всех своих мыслях и чувствах на протяжении всего процесса: от момента, когда они увидели твой продукт, до решения о его покупке и установки на рабочий стол».

«На каком этапе он засомневался? Какая фраза вызвала у него дискомфорт? Какая деталь заставила его почувствовать, что продукт не стоит своих денег?»

«Это поможет вам провести полное сканирование «издержек принятия решения».

«Устраните эти препятствия одно за другим. Только тогда ваш продукт будет считаться по-настоящему готовым с точки зрения маркетинга».

7. Через три месяца он наконец понял

Маленький Ли действительно так и поступил.

Он прекратил размещение всей внешней рекламы. Взяв с собой продукцию, он отправился в «поездку по клиентам».

Он обратился к своему другу-дизайнеру.

Друг сказал: «У тебя слишком сложная упаковка — три слоя внутри, три снаружи, как матрешка. Я покупаю пресс-папье, а не коробку».

— Это увеличивает временные затраты клиента.

Вернувшись, Ли изменил упаковку. Простая подарочная коробка с выдвижным механизмом, открывающаяся за секунду. В ней сочетаются торжественность и удобство.

Он пошёл к владельцу чайной.

Владелец, покручивая пресс-папье в руках, сказал: «Вещь хорошая. Но ты всё время называешь её „изюминкой для интеллектуалов“, и этим отталкиваешь таких коммерсантов, как я. На самом деле я покупаю её, чтобы при переговорах прижать контракт, чтобы он выглядел солидно и со вкусом».

— Это увеличивает когнитивные затраты клиентов.

Вернувшись, Ли полностью переписал рекламный текст. Он перестал упоминать абстрактные культурные концепции и сосредоточился на конкретных сценариях: «деловой подарок», «улучшение атмосферы помещения», «создание впечатляющего образа в важных ситуациях».

Он пошёл к одному из старых клиентов, который раньше у него что-то покупал.

Клиент сказал: «Честно говоря, когда я в прошлый раз покупал у вас товар, я чувствовал себя немного неспокойно. Вы общались со мной только по телефону и сказали, что отправите товар после перевода денег. А вдруг вы не отправите? А вдруг он разобьётся по дороге? Хотя я доверяю вашему характеру, этот процесс всё равно вызывал у меня беспокойство».

— Это увеличивало для клиента как финансовые, так и эмоциональные затраты, связанные с доверием.

Вернувшись, Ли сразу же создал мини-программу для интернет-магазина. Гарантированная сделка, компенсация за повреждения, возврат и обмен в течение семи дней без объяснения причин. Все условия гарантии были четко и ясно представлены клиентам.

Он сделал всё это, не потратив ни копейки на рекламу.

Но с каждой мелочью, которую он исправлял, он чувствовал, что его продукт становится на шаг ближе к сердцу клиента.

Примерно через три месяца он прислал мне скриншот.

Данные о продажах в админке: за один месяц был достигнут объем продаж, равный годовому показателю прошлого года.

Многие заказы оформлялись глубокой ночью. Клиенты практически не обращались за консультацией, а сразу же оплачивали товар. Это было так же естественно и легко, как поход в ближайший магазин за бутылкой воды.

Он сказал мне:

«Раньше я занимался маркетингом, действуя вопреки человеческой природе: я стоял на берегу и изо всех сил кричал: „Скорее, покупайте мою лодку, она такая большая и красивая! “ Клиенты слышали, но чтобы сесть в лодку, им сначала приходилось снимать обувь, потом бродить по воде, а затем с трудом забираться на борт. Это было слишком утомительно».

«Теперь я подплываю на лодке прямо к нему, устанавливаю трап и даже слегка поддерживаю его, когда он поднимается на борт».

«Он поднимается на борт совершенно естественно. Ему не нужно об этом думать».

VIII. Бизнес «на сложение» и бизнес «на вычитание»

В мире существует только два вида бизнеса.

Один — «бизнес на сложении», другой — «бизнес на вычитании».

Те, кто занимается бизнесом «сложения», всегда думают: «Что я еще могу добавить?». Добавляют функции, рекламу, каналы сбыта, аргументы. Они пытаются облечь простоту в сложность, скрыть слабость сути за множеством действий. В результате и они сами, и клиенты устают все больше и больше.

Те, кто занимается бизнесом «убавления», всегда думают: «Что я ещё могу убрать?». Уменьшают сомнения клиентов, сокращают их размышления, уменьшают количество действий, снижают риски. Они используют предельное простоту, чтобы показать богатство, и с помощью минимальных действий добираются прямо к сути проблемы. В результате им самим становится всё легче, а клиентам — тоже.

Реклама — это «сложение». Сарафанное радио — это «вычитание».

Сложный процесс — это «сложение». Заказ одним нажатием — это «вычитание».

Самореклама — это «сложение». Честное и искреннее представление — это «вычитание».

Вызывать у вас беспокойство — это «сложение». Дарить вам душевное спокойствие — это «вычитание».

Поиск ответов вовне — это «сложение». Взгляд внутрь себя — это «вычитание».

Уровень человека определяется тем, привык ли он к «сложению» или к «вычитанию».

То же самое касается уровня развития компании.

Когда вы привыкаете смотреть на мир через призму «снижения издержек принятия решений», вы обнаружите, что возможности есть повсюду.

Вы видите ресторан, меню которого толстое, как книга, и посетителям требуется десять минут, чтобы сделать заказ. И вы понимаете: если бы я открыл ресторан с меню, состоящим всего из пяти фирменных блюд, посетители, скорее всего, выбрали бы именно меня.

Вы видите онлайн-курс, на странице рекламы которого нагромождено множество не имеющих отношения к делу подарков. И вы понимаете: если бы я создал курс, обещавший только одну ключевую ценность и раскрывавший её досконально, мой коэффициент конверсии был бы выше.

[Карточки с моделями к этой главе]

Название модели: Издержки принятия решений

Основной принцип: Маркетинг — это не то, чтобы о вас узнало больше людей, а то, чтобы меньшее количество людей «без особых усилий» выбрало именно вас.

Четыре вида затрат на принятие решения:

1. Временные затраты. Сколько времени требуется клиенту, чтобы узнать о вас, купить ваш продукт и начать им пользоваться? Решение: сократите описание до одного предложения, а процесс — до одного шага.

2. Костёсы познания. Сколько умственных усилий нужно клиенту, чтобы понять ваш продукт? Решение: говорите простым языком. Если ребёнок трёх лет вас понимает — значит, всё в порядке.

3. Издержки доверия. Почему клиент должен вам доверять? Решение: пробное использование без риска. Бесплатно — попробуйте сначала. Откровенно озвучьте свои обещания.

4. Эмоциональные затраты: сколько беспокойства и колебаний испытывает клиент в процессе принятия решения? Решение: дайте уверенность. Цена должна быть либо достаточно высокой, чтобы оправдать высокое качество и обслуживание, либо достаточно низкой, чтобы не заставлять думать. Хуже всего — «зона середины».

Главное правило:

Побеждает не тот, кто кричит громче всех, а тот, кого клиент выбирает «без раздумий».