Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы

«Это Нетопырь1 заплатил, чтобы телевизионщики меня мочили!» – с таких слов начал разговор заместитель министра Снегирёв с очень статусным чиновником Степановым. Замминистра специально приехал к Степанову, чтобы пожаловаться на Нетопыря и наябедничать на нашу, надо сказать, весьма лояльную властям телекомпанию.

У Нетопыря со Снегирёвым был давний конфликт, который начался задолго до того, как последний получил высокое назначение. Замминистра считал Нетопыря мутным типом и хапугой, который, наломав дров, умеет выйти сухим из воды. Нетопырь видел в Снегирёве дуболома-бюрократа, занимающего не своё место и злонамеренно вставляющего ему, чёткому пацану, палки в колёса.

Статусного Степанова Снегирёв избрал в качестве жилетки, в которую можно поплакаться, сохранив ощущение собственной правоты. А проблема и в самом деле была серьёзная: в одном из сёл региона уже второй год не могли запустить газораспределительную сеть. Снегирёв отказывался принять работы у Нетопыря, Нетопырь успешно судился со снегирёвским ведомством, а страдали жители, так и не дождавшиеся нужной им услуги.

Сколько верёвочке ни виться… вполне ожидаемо, что однажды в районе нашёлся человек, более-менее разбирающийся в принципах работы медиа. Он начал агрессивно и достаточно успешно раскручивать тему недостроя в интернете. Эта активность привлекла внимание и некоторых СМИ. И если жители о своих бедах с готовностью рассказывали корреспондентам, то министерская пресс-служба предпочла занять страусиную позицию – динамила журналистов и не давала комментариев в ожидании, что тема рассосётся сама.

А вот не вышло. Когда спустя неделю переговоров между продюсерами нашей телекомпании и министерскими пресс-секретарями телевизионный сюжет всё-таки вышел в эфир, позиция министерства выглядела крайне бледно. А как иначе может выглядеть ведомство, отказавшееся от комментариев? На это и обиделся Снегирёв, посчитав, что во всём виноват «чёрный пиарщик» Нетопырь: не иначе как всех купил, чтобы насолить ему – давнему своему противнику.

НЕЛЬЗЯ ПЕРЕВОДИТЬ РАБОЧИЙ КОНФЛИКТ В ЛИЧНЫЙ

Самое печальное, что замминистра, который давно перевёл конфликт из рабочего поля в личное, не видел никаких изъянов в своей логической цепочке.

Виноват Нетопырь, потому что Нетопырь выиграл суд (раз выиграл, значит, сделал это нечестно), а теперь Нетопырь баламутит жителей (естественно, чтобы насолить мне) и подкупает журналистов (потому что он – мой враг).

А что Нетопырь? Его мотивация была куда проще: деньги и только деньги. Ему надо было закончить проект и отвести от себя негатив жителей, два года ожидающих прихода газа. Будь Нетопырь активнее, он бы растоптал министерство ещё год назад, но бизнесмен, не желая переходить в горячую фазу войны, проявлял пассивность, поэтому нарыв народного недовольства зрел долго.

Неимоверно раздутое эго мешало замминистра понять очевидный для окружающих факт: борьба с Нетопырём вредит имиджу региональной власти, роняет имидж федеральной власти и самого президента страны, вредит общему делу, вредит и ему самому, мешая трезво взглянуть на ситуацию и принять решение не с позиции личных отношений, а с позиции высокого руководителя. Став высоким чиновником, Снегирёв так и остался по своему мировоззрению мелким клерком, он не понял главного – того, что новая должность делала его лицом, отвечающим перед жителями региона за все отраслевые проблемы, в том числе и за все возможные недочёты в работе неприятного ему бизнесмена Нетопыря.

Вместо того чтобы признать это, Снегирёв упорно продолжал искать затаившихся врагов.

«Эго» – этот термин был введён в обиход автором психоаналитической теории Зигмундом Шломо Фрейдом (1856—1939). В его представлении «эго» – это часть человеческой личности, осознаваемой человеком как собственное «я». Именно эго планирует, оценивает, запоминает, а также иным образом реагирует на происходящее с человеком. Понятие эго прочно вошло в психологию, сегодня под этим термином иногда понимается «низшее „я“» человека – совокупность навязанных окружением оценок, программ поведения, представлений, которые управляют человеком. «Три кита», на которых держится эго, – это чувство собственной значимости, страх смерти и чувство жалости к себе.

СМИ НЕ ПРОТИВ ВАС. ДО ПОРЫ ДО ВРЕМЕНИ ВЫ ИМ БЕЗРАЗЛИЧНЫ

«СМИ против меня потому, что им заплатили мои враги» – к сожалению, эта проигрышная установка нередко встречается у руководителей даже очень крупных ведомств, которые вместо того, чтобы искать решения, начинают бороться с теми, кто выносит проблему в публичное пространство.

«Вот заставлю журналистов советоваться со мной по каждому проблемному материалу, и дела мои наладятся», – рассуждает чиновник, не понимая, что СМИ уже давно перестали быть монополистами в формировании информационного поля.

Ты можешь сделать одно или два СМИ придатком собственной пресс-службы; можешь, потратив множество ресурсов, на короткое время заставить все СМИ региона не говорить о тебе ничего плохого, но в ответ получишь бурю в социальных медиа – именно в них прорвётся народное недовольство. И былая критика СМИ покажется желанной! Ведь если СМИ работают по законам журналистики, стараясь сохранить объективность и дать возможность высказаться обеим сторонам, то популярные блогеры и площадки социальных сетей не имеют никакого представления о журналистском кодексе, чаще пользуясь не журналистскими техниками, а инструментарием пропагандистов.

Руководители госструктур, не понимающие базовых принципов построения коммуникации с общественностью, иногда умудряются разрушить отношения даже с крайне лояльными государственными СМИ, играющими с ними на одном поле. Чего уж говорить о средствах массовой информации, не связанных с ними какими-либо обязательствами! Журналисты таких ресурсов могут быстро забыть про свою изначальную нейтральность, столкнувшись с динамящими их молчунами. Они простят раз, простят другой, а потом подумают: «Да ведь этот человек – пустышка, занимающая не своё место». Вот тогда готовьтесь к тому, что журналисты будут использовать каждый удобный случай, чтобы вставить шпильку – покритиковать деятельность неадекватного, с их точки зрения, ведомства.

Чиновник этого не понимает и продолжает копить обиду, которая в конечном счёте приводит его к отставке.

«ИГРАЕМ НА ОДНОМ ПОЛЕ?» СКАЗОЧНЫЙ ЖЕ ВЫ ЧЕЛОВЕК!

«Зачем вы это опубликовали, мы же играем с вами на одном поле», – заявляет павший жертвой собственного эго чиновник главным редакторам государственных СМИ. Он смотрит на собеседников с обидой и, как обиженная девочка, надувает губы.

Под фразой «играть на одном поле» чиновник обычно понимает следующее: «Я решил, что раз и мы и вы являемся государственными структурами, то вы обязаны нянчиться со мной и прикрывать мои всё нарастающие промахи в ущерб своей репутации, рейтингам, в ущерб жителям нашего региона».

«Сказочный персонаж, зачем его только из больницы выпустили», – думают редакторы.

Собрав всю свою волю, они пытаются донести до государева человека простую мысль о том, что мир клином не сошёлся на его ведомстве. И если редакторы ещё хоть как-то пытаются удержать ведомство от скатывания в информационную пропасть, то для рядовых журналистов чиновник – это всего лишь один из многих ленивых руководителей, не желающих давать комментарии по проблемным темам; один из десятка временщиков, вознесённых на властный олимп.

«Это какой-то заговор СМИ против меня!» – жалуется чиновник, так и не сумевший понять сути происходящего, а ведь он не одинок в своих проблемах!

ПРОБЛЕМЫ ЧИНОВНИКОВ – ЗЕРКАЛО НАШИХ ПРОБЛЕМ

Зачем мы так долго рассказывали про чиновника Снегирёва? А дело в том, что его конфликт со СМИ – это гиперболизированное отражение тех процессов, участниками которых является каждый из нас. В процессе взаимодействия с другими людьми мы сталкиваемся с теми же сложностями, с которым столкнулся Снегирёв, только в миниатюре.

Иной раз, выступая с публичными презентациями своих проектов, мы видим несправедливую реакцию аудитории, порой сталкиваемся с излишне жёсткими критиками, которые, кажется, собрались в зале только для того, чтобы утопить нас. Мы срываемся, отвечаем невпопад и чувствуем, что просто оказались не в том месте не в то время, случайно попав в зал, заполненный нашими врагами.

Весь мир против нас!

«Да что же это за заговор? – думаем мы. – В следующий раз будет лучше».

И вот – новая презентация, и мы, имея уже негативный опыт общения, приходим в новый зал, но чувствуем себя ещё менее уверенными, чем в прошлый раз. А затем страшный сон повторяется! Среди аудитории находится особенно жестокий критик, этот зоил несёт полную чушь, но почему-то умудряется размазать нас по стенке!

На третий раз мы уже панически боимся публичных выступлений!

В чём же причина нашего проигрыша? Есть ли технология, которая позволит избежать провала, построить невидимую крепость, находясь в которой мы будем защищены от несправедливых нападок, а в случае, когда нам есть что скрывать, легко сместим фокус внимания и переведём разговор на безопасную тему?

«КВАДРАТ БЕЗОПАСНОСТИ» – НЕВИДИМАЯ КРЕПОСТЬ

Решение есть – это техника «Квадрат безопасности», которая позволяет перед выходом к аудитории проанализировать сильные и слабые стороны выступления, составить список безопасных тем, внутри которых вы будете чувствовать себя совершенно комфортно. Также техника помогает понять, где начинается опасная зона, попадание в которую ведёт к вашему проигрышу в ходе публичной дискуссии. А ещё «Квадрат безопасности» указывает, какие психологические ловушки заставляют вас самостоятельно выйти из невидимой крепости в зону неминуемого поражения.

Прикладное назначение техники – предотвратить появление новых мемчиков – неоднозначных высказываний, нередко стоящих карьеры публичным деятелям – их авторам. «Квадрат безопасности» не только защищает вас при ответах на вопросы, возникающие у аудитории после вашего выступления. Это техника, позволяющая оценить свои слабые зоны и указать, на решение каких проблем следует в приоритетном порядке направить имеющиеся ресурсы.

Квадрат безопасности – общая схема

«Мем» – это понятие было введено в научный обиход биологом Ричардом Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Докинз предположил, что подобно тому, как биологическая информация передаётся с помощью генов, значимая для культуры информация передаётся мемами. В общем виде мем – это идеи, символы, представления, манеры и образы действия, передаваемые от человека к человеку. Развитие интернета привело к возникновению «мемчиков» или «мемасиков» – смешных картинок, высказываний, которыми обмениваются пользователи глобальной сети. Нередко именно публичные деятели становятся источником их появления. И надо понимать, что сами авторы от своих созданий не в восторге.

На протяжении следующих глав этой книги мы будем возвращаться к квадрату безопасности, чтобы понять, как избегать психологических ловушек общения, а также рассмотрим применение техники, разбирая учебные ситуации и анализируя реальные кейсы. Овладев техникой «Квадрат безопасности», вы будете чувствовать себя комфортно при ответе на самые каверзные вопросы – даже в тех ситуациях, когда вам приходится выступать перед журналистами, рассказывая о своих реальных промахах.

СЛОВО НЕ ВОРОБЕЙ, ВЫЛЕТИТ – МЕМАСИКОМ СТАНЕШЬ

В центре квадрата находится безопасная зона – это те аспекты темы выступления, которые вы знаете лучше всего, для которых у вас есть отработанный список аргументов и контраргументов, а может, даже подготовлены целые серии аргументов – блестящие мини-выступления. Вы неуязвимы, пока остаётесь в этой зоне, но почему тогда многие, отвечая на адресованные им вопросы, вдруг с лёгкостью покидают невидимую крепость, начинают фантазировать и рассуждать на темы, в которых смыслят очень мало, а затем незаметно для себя оказываются вынуждены комментировать проигрышные темы, по которым вовсе не имеют аргументов?

Чаще всего мы сами покидаем крепость. Мы делаем это, следуя одной из проигрышных стратегий поведения. Стратегий много, и в этой книге мы рассматриваем восемь из них. Но главная причина поражения – это эго спикера, заставляющее его выйти за пределы квадрата безопасности в зону тщеславия, а также стремление работать в зоне противопоставления – зоне VERSUS, или сокращённо – зоне VS. Достаточно понять, как наше собственное поведение уводит нас в проблемную зону, чтобы научиться избегать большей части ловушек на поле публичных дискуссий, поэтому мы начнём с рассказа именно об ошибках, связанных с личностью выступающего.

Квадрат безопасности – опасные зоны

VERSUS – ЗНАЧИТ ПОРАЖЕНИЕ

На одном из семинаров, посвящённых публичным выступлениям, мы предложили основателю небольшой пивоварни рассказать, как появилась его компания. Для собственника это был не первый бизнес, а рассказ звучал примерно так:

– Мы были на выставке, там нам показали технологию для быстрого приготовления пива: буквально три дня – и пиво готово.

– И что же?

– Ну а что – у нас все <в крае> по этой технологии работают. Сплошная химия вместо пива, куда ни пойди, а мы делаем настоящее пиво, хорошее!

– Стоп-стоп-стоп! – остановили мы выступающего. – Что значит «все так работают»? У вас в городе в магазинах представлена продукция двух, а то и трёх крупных региональных производителей. При этом один из них имеет крайне сильный бренд в регионе, и, по нашим данным, его популярность растёт год от года. Как только вы говорите, что «все» на пивном рынке играют нечестно, вы противопоставляете себя в том числе и этому производителю. А что происходит, когда вы начинаете работать в зоне противопоставления – зоне VS?

– Мы устраиваем войну брендов, – догадался собственник.

– Верно! И к чему это ведёт?

– Поклонники популярного бренда не верят нам и даже не хотят пробовать нашу продукцию.

– Точно! Кстати, российское законодательство о рекламе запрещает устраивать такие войны брендов, и мы полагаем, что этот запрет выгоден не тем, против кого хотят воевать, а тем, кто собирается ринуться в бой.

Противостояние в большинстве случаев приводит к поражению. Как только вы начинаете воевать с конкурентом, вы тут же лишаете себя части потенциальных сторонников, лояльных объекту вашей атаки.

АМЕРИКАНЦЫ ЛЮБЯТ БИФШТЕКСЫ, РУССКИЕ – БОРЩ

В 1959 году впервые в истории советско-американских отношений США посетил руководитель КПСС и глава правительства СССР Никита Сергеевич Хрущёв. Как вспоминал личный переводчик первого лица Виктор Михайлович Суходрев, вначале простые американцы встречали Хрущёва с настороженным любопытством, но в ходе визита их отношение к главе Советского Союза менялось. Визит Хрущёва широко освещался американским телевидением, и зрители, пишет Суходрев, очень хорошо воспринимали прямой, обращённый к ним разговор с непосредственной, простецкой и доходчивой аргументацией. В ходе визита Никита Сергеевич решал и важные идеологические задачи, но, восхваляя советскую систему, он никогда не допускал прямого осуждения американского образа жизни.

«Образ жизни людей в СССР не противопоставлен образу жизни людей в США» – таков был посыл Хрущёва, и в основном ему удавалось придерживаться его.

«Вам, американцам, нравится бифштекс, а нам, русским, – борщ», – говорил Хрущёв, подчёркивая, что каждый выбирает то, что подходит для него, а тот факт, что людям нравятся разные вещи, не означает, что они относятся к разным лагерям: и бифштекс, и борщ – всё это хорошо.

В терминах «Квадрата безопасности» это означает, что Хрущёв не позволял себе выхода в зону противостояния – зону VS.

На обеде в Голливуде советский лидер после выступления Спироса Скраса — одного из самых влиятельных боссов американской киноиндустрии и человека, который «сделал себя сам», начав работать с раннего детства, рассказал, что сам он начал трудиться, как только научился ходить, а теперь является премьер-министром великой страны. На уточняющий вопрос: «А сколько у вас президентов?» – Хрущёв ответил, что их сотни, и, указывая на зал, сказал:

– Вот – бывший рабочий, а сейчас председатель хозяйства, которое по экономике и финансам равно иной европейской стране. А лично у него ничего нет.

В публичном споре с идеологическими оппонентами Хрущёву удавалось не перейти в прямое противостояние «мы хорошие – вы плохие». Он находил что-то одинаковое, что было у обеих сторон, показывая, что разные народы имеют много общего, а затем демонстрировал, что в СССР избранный элемент находится на иной ступени развития.

Как воспринимались слова Хрущёва про Скураса? Те, кто слышал советского лидера, вполне понимали его посыл: «Я уважаю Спироса Скураса (Хрущёв, говоря о нём, использовал фразу „мой брат грек“) – он начал работать с ранних лет и достиг больших высот в Голливуде. Мы похожи – я тоже начал работать с раннего возраста и достиг ещё больших высот – возглавил страну».

«Мы, успешные люди СССР, похожи на вас, успешных людей США», – по сути, сообщает Хрущёв. А потом как бы добавляет: «Единственное отличие – мы работаем на благо всего населения страны, поэтому лично в собственности ничего не имеем».

И противопоставления между народами нет, и идеологические различия прозрачны! Очень удачный ход.

Не всегда, впрочем, советскому лидеру удавалось сохранить нейтральность. Во время поездки делегацию провели на площадку, где снимали сцену фильма «Канкан» – танец артистов на сцене. Хрущёв вежливо аплодировал, затем непринуждённо разговаривал с артистами, но после, общаясь с журналистами, сообщил, что с точки зрения советских людей увиденное аморально – зря хороших девушек заставляют делать плохие вещи на потеху пресыщенной, развращённой публике. Выпад, по словам переводчика Виктора Суходрева, звучал обидно для принимающей стороны2.

А как же «кузькина мать» и «мы вас закопаем» – прямые угрозы, якобы произнесённые Хрущёвым в адрес Запада? 24 июня 1959 года на встрече с президентом США Ричардом Никсоном Никита Хрущёв употребил идиоматическое выражение: «Мы покажем вам кузькину мать». В переводе это прозвучало как: «Мы ещё покажем вам мать Кузьмы». Фраза оставила американскую сторону в замешательстве. Это грубое просторечное выражение действительно означает угрозу – говорящий обещает наказание, расправу. Однако Хрущёв многие идиомы понимал по-своему. «Кузькина мать» для него означало «что-то невиданное, необычное». Получается, хотел советский лидер сообщить, что американцы ещё удивятся успехам СССР, а сказал что-то совсем иное. То же самое и с выражением «мы вас закопаем». Для Хрущёва это была всего лишь интерпретация марксистского тезиса о том, что коммунизм является могильщиком капитализма.

VS ДЛЯ ТЕХ, У КОГО ЕСТЬ БОЛЬШАЯ АРМИЯ

Всегда ли работа в зоне противопоставления приводит к поражению? Нет. На прямое противостояние могут идти крупные игроки, уже имеющие большие армии сторонников. Это ключевые отраслевые бренды; футбольные клубы; лидеры мнений федерального масштаба, то есть все те, у кого уже собрана лояльная армия, жаждущая драки с армией противоположной стороны.

Крупные корпорации иногда могут уходить в зону противопоставления, обмениваясь уколами друг с другом, но при этом они сталкивают не отдельные продукты, а концепты, идеи, смыслы.

Производитель дезодорантов AXE в 2002 году запустил вирусную фразу: Deodorant warning: Not your grandfather’s old stick – «Предупреждение о дезодорантах: это не старая палочка вашего дедушки». Для англоязычной аудитории посыл был однозначно читаем. Торговая марка AXE противопоставила себя торговой марке Old Spice, а слово spice превратилось в слово stick. Смысл шутки прозрачен.