Заказчик – Исполнитель: «Почему он такой мудак?»

Корректор Мария Черноок

Иллюстратор Юлия Милосердова

Дизайнер обложки Юлия Милосердова

Дизайнер обложки Алексей Зауэр

© Максим Милосердов, 2022

© Юлия Милосердова, иллюстрации, 2022

© Юлия Милосердова, дизайн обложки, 2022

© Алексей Зауэр, дизайн обложки, 2022

ISBN 978-5-0059-3428-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Мир творческих профессий – копирайтеров (авторов), режиссёров, дизайнеров – это лакомый кусок для корпораций. Крупные компании захватывают рынок, обещая стабильную и постоянную зарплату, а затем выжимают из попавших в их лапы сотрудников все соки. Хотя производство контента становится всё более технологичной процедурой, требующей привлечения больших команд и распределения труда, на рынке всегда остаётся место для небольших объединений исполнителей, сбивающихся в проектные группы для выполнения конкретного заказа. Нередко исполнители только и делают, что наступают на многочисленные грабли, разбросанные на поле общения с заказчиком. Топчется по этим же граблям и заказчик. Как исполнителю и заказчику понять друг друга? Эта маленькая книга рассказывает о том, что сделать, чтобы повысить эффективность коммуникаций. Используйте приведённые здесь рекомендации, и независимо от того, являетесь вы заказчиком или исполнителем, вопрос «Да, блядь, схера ли он такой мудак?» будет звучать из ваших уст всё реже и реже.

Введение

«А почему вы не вырезали из ролика слова с 51 по 60 секунду, мы же просили!» – это сообщение от клиента, полученное через WhatsApp, окончательно сформировало понимание: надо всё-таки взять и написать книгу, мысль о необходимости которой впервые возникла у меня лет 10—15 назад.

Да к чёрту!

«Все правки только по установленному шаблону! Правки через мессенджеры не принимаются!» – ответил я региональному менеджеру, прикрепляя к сообщению документ-образец, который сам же двумя неделями ранее составлял для этого же клиента, но по другому продукту.

«Точно! Пусть знают, что не только они могут нас доёбывать» – пиликнул телефон в ответ. Регионального менеджера тоже задолбали разрозненные сообщения, пересылаемые между отделами. При этом половина информации закономерно терялась.

23 года назад я пришёл работать на телевидение. Хотя последние семь лет я возглавлял ведущий в Алтайском крае региональный телеканал, журналистом я себя никогда не считал. Мне повезло: ребята, с которыми начинался мой трудовой путь, никогда не работали в редакции новостей. Они создавали коммерческие проекты – корпоративные фильмы, рекламные ролики, видеоклипы, и это заставляло не только внедрять новые форматы работы, но и общаться с заказчиками. Общаться. Разговаривать. Доносить свои мысли. Вступать в конфликты и выходить из них.

Это наложило отпечаток и на меня. «Автор», «ведущий», «режиссёр» – человеком этих профессий я себя чувствовал, на название «журналист» соглашался.

Работа над видеопроектами увеличивала число запросов.

– Сюжет можете снять?

– Да.

– А фильм сделать?

– Можем.

– Вы для нас год назад фильм сделали, а можете буклет, сайт и статью для журнала?

– Хорошо.

Выполнение разнообразных задач привело к тому, что мне довелось побывать на обеих сторонах баррикад – выполнять производственные задачи в качестве автора, режиссёра, продюсера проекта, а также самому выступать в качестве заказчика.

В этой маленькой книжке я хочу поделиться своими опытом, который может оказаться полезным тысячам маркетологов небольших компаний, а также тысячам исполнителей, получающих от них задачи в работу, ведь кем бы вы ни были – заказчиком или исполнителем, зачастую у вас возникает одинаковый повисающий в воздухе вопрос. И звучит он так:

ДА ПОЧЕМУ, БЛЯДЬ, ОН ТАКОЙ МУДАК?!

Давайте разбираться, почему заказчикам и исполнителям подчас настолько сложно понять друг друга, что реализация простейшего проекта превращается в муку адскую. Ответ на этот вопрос лежит в сфере коммуникаций. Книга познакомит с такими инструментами, которые сделают сотрудничество более человекоориентированным.

Итак, погнали!

Глава 1.

Первый шаг к взаимопониманию

В этой главе мы рассмотрим, как правильно выбирать исполнителя, а также получим ответ на мучающий многих заказчиков вопрос: «А не охерел ли он выставлять такие цены?» А ещё вы узнаете, кто на самом деле является долбоёбом – исполнитель или клиент.

⠀

– Макс, привет! – звонок на сотовый застал меня на Занзибаре1.

⠀

Было прекрасное январское утро, когда ты уже позавтракал и собираешься сходить к отползшему за ночь от береговой линии морю до того, как солнце станет особенно обжигающим.

– Привет, Костя! Как ты? Где сейчас сам?

⠀

Константин работал в сфере видеопроизводства, периодически забирая городские контракты и иногда снимая корпоративные фильмы для региональных заказчиков среднего размера.

⠀

– Наташа Ч. фильм хочет сделать! Заберёшь проект?

⠀

Мы никогда особенно плотно не общались с Константином и ранее проектами друг с другом не делились, но, как это происходит в любом профессиональном сообществе небольшого города2, друг друга знали.

⠀

– Наташа? Ну, не очень бы хотелось! Два года назад у нас был проект, и мы расстались с пожеланием больше друг с другом не встречаться.

⠀

Есть такая категория заказчиков, с которыми никто не хочет сотрудничать. Наташа – пресс-секретарь крупной компании – относилась к таким клиентам.

Десятью годами ранее, когда я работал на региональной ГТРК3, никто на телеканале не хотел снимать для неё коммерческие (то есть платные) сюжеты. Наташа относилась к той категории специалистов, которые, имея собственный устаревший опыт журналистики, никак не могут понять, что их представления о реальности уже перестали ей соответствовать.

Как заказчик пиар- и рекламных материалов Наташа была невыносима. Она постоянно вспоминала о том, как в дремучие 90-е годы работала режиссёром монтажа, и это очень мешало ей понять, что она давно превратилась в динозавра.

Совет дня заказчикам: если у вас есть какой-то рабочий опыт, но вы оставили профессию и более не развиваетесь в этой области, засуньте свой опыт в жопу и не ебите мозги специалистам, в ней оставшимся. Ваши знания устарели, а исполнителям вы (скорее всего, справедливо) кажетесь выжившими из ума старыми пердунами.

У вас могут и должны сохраниться общие представления о том, что хорошо, а что плохо, применительно к творческим профессиям – это знание основ, понимание единства стиля, логики структурирования информации, общее представление о границах допустимого и стандарты качества, но это, пожалуй, всё. Выбор цветов, шрифтов, согласование внешних видов макетов по принципу «я десять лет назад так делал – и мне это нравится» – это путь в никуда.

Каким бы гуру вы ни были в оставленной вами пять лет назад области, если вы ушли из профессии и не практикуетесь ежедневно, вы уже не великий сенсей, а унылое говно.

Совет дня работодателям: прошерстите требования к должностям на позицию руководителей отдела маркетинга и вычеркните к ебене матери те из них, которые относятся к узким профессиональным компетенциям. Не совсем понятно? Ага – уточню на примере.

В крупную компанию требуется маркетолог. Обязанности: продвижение продуктов компании, создание концепций рекламных буклетов. Требования: умение верстать макеты, делать баннеры для сайта, писать креативные тексты.

Вот эти слова про умение чего-то там верстать и рисовать – лишние. Если вам нужен верстальщик для штамповки унылых листовок по вашей идее, так и напишите: нужен верстальщик, который поможет закрыть мой гештальт и даст мне возможность почувствовать себя офигенным криэйтором. Если вам нужен рисовальщик баннеров для сайта, так и скажите: «Нужен рисовальщик баннеров для сайта».

Если же вы ищете человека, под руководством которого исполнители будут делать что-то классное, то ищите именно такого, иначе получите специалиста, который десять лет подряд штамповал унылые баннеры для сайта компании и у вас продолжит этим же заниматься.

Короче, знания устаревают, мода меняется, старые представления подчас не помогают работать, а мешают. Примите это, или ваши сотрудники будут заниматься на рабочем месте онанизмом за ваш счёт.

– Слушай, возьми заказ, а? Я тебе отдам всё, что уже снял для неё. Я из бюджета почти нисколько не потратил! – попросил Константин.

Я задумался. Я знал одно: от заказов не отказываются, ведь каждый заказ – это, во-первых, деньги, во-вторых, тренировка, в-третьих, новый опыт. Собственно, первого пункта уже достаточно для принятия положительного решения. Клиент платит. Ага! Платит по твоим расценкам? Да! Значит, вперёд – собрался и работай! Клиент – это основа твоего финансового благополучия и стабильности. Клиента надо любить, клиенту надо помогать, его надо обучать, ну и так далее. Тогда будут и заказы, и деньги.

Если ты считаешь, что клиент – долбоёб, значит, долбоёб, скорее всего, ты. Долбоёб потому, что не имеешь технологии для работы с категорией сложных клиентов и не умеешь компенсировать дополнительные затраты, которые понёс в ходе проекта.

– А что за заказ и что вы делаете?

– Корпоративный фильм к юбилею компании! В прошлом году начали, сняли на нескольких локациях4, а потом Covid5, у них мероприятие перенеслось, а мы всё ещё на этапе согласования сценария.

Существует несколько причин, по которым разработка сценария может затянуться. Исполнитель-идиот – самая редкая из них.

Вопрос залу: как правильно выбрать исполнителя, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченное время?

– Самый опытный!

– Самый модный!

– Самый раскрученный и известный! – всё это неверные ответы!

– Мы уже работали вместе! – теплее, но пока что не то!

Единственный верный подход – это выбрать того исполнителя, чьи работы тебе нравятся. Исполнитель – будь то дизайнер, режиссёр, автор – это устоявшаяся личность, умеющая работать в нескольких, но чаще в одном-двух стилях. Любой продукт, который вы заказываете ему, – это так или иначе художественное воплощение личной истории автора, несущее отпечаток его мировоззрения, опыта, представления о том, что в профессии хорошо, а что недопустимо.

Писатель всю жизнь пытается написать одну и ту же книгу. Режиссёр всю жизнь снимает один и тот же фильм. Жизнь дизайнера – это бесконечная попытка наконец-то создать тот самый макет, мучительно вызревающий где-то в чертогах разума.

Невозможно переделать автора, можно лишь задать ему вектор движения в нужном тебе направлении, поэтому если вы посмотрели несколько работ потенциального исполнителя и они вам не нравятся, не думайте, что с вами всё будет иначе. Не рассчитывайте, что получите что-то отличное от того, что уже увидели. Продукт, созданный для вас, с 99-процентной вероятностью будет чуть лучше или чуть хуже, чем то, что вы увидели, но он не окажется чем-то кардинально выделяющимся из общего ряда сделанных ранее работ.

ХОЧЕШЬ ВЫБРАТЬ ИСПОЛНИТЕЛЯ? ВЫБЕРИ ТОГО, ЧЬИ ПРЕДЫДУЩИЕ РАБОТЫ ТЕБЯ УСТРАИВАЮТ, И НЕ ЕБИ МОЗГИ НИ СЕБЕ, НИ РЫНКУ!

– До сих пор согласовываете сценарий, – хмыкнул я, – а чего так долго? Там вроде лицо, принимающее решение, известно?

– Ну, вот как-то так… – ответил Костя.

Работа над проектом – это всегда совместный труд. Заказчик обеспечивает исполнителя фактурой – необходимым материалом, исполнитель облекает этот материал в определённую форму в соответствии со своими умениями.

Если вы заказчик, помните: исполнитель ничего не знает ни о вашей компании, ни о её продукте. Ваша главная задача – собрать и предоставить эту информацию. Не идёт работа у исполнителя в одном случае: когда фактуры недостаточно. Вот тогда и начинаются муки, только это не муки творчества, а муки непонимания того, о чём следует рассказать в конечном произведении – печатном продукте, статье, аудио- или видеоролике.

Если исполнитель не производит впечатление идиота, если он вас слушает и адекватно отвечает на контрольные вопросы, демонстрируя понимание того, что вы ему рассказали, значит, шанс на успех проекта есть. Сядьте вместе за стол или созвонитесь по телефону и обсудите продукт, который хотите получить. По итогам переговоров попросите исполнителя направить вам документ, кратко излагающий цели, задачи проекта. Этот документ может называться по-разному. Если мы работали над созданием корпоративного фильма или ролика, то использовали термин «экспликация сценария».

Экспликация (сценария) – это краткое изложение автором своего видения сценария. В случае корпоративного фильма или ролика экспликация включает описание целей и задач, которые он решает, список локаций (точек съёмки), которые планируется использовать, и персонажей, которые, как ожидается, будут задействованы.

Ознакомившись с экспликацией, заказчик убеждается, что был понят правильно. Далее начинается работа над текстовой частью сценария – это те слова, которые будут произнесены о компании. Следующим (или параллельным) этапом является создание режиссёрского сценария – документа, описывающего требуемые локации, используемых героев (персонажей), требования к компьютерной графике и так далее.

Режиссёрский сценарий – это тот документ, который, в принципе, позволяет любой команде снять фильм, очень похожий на задуманный автором. Именно поэтому готовый режиссёрский сценарий следует передавать заказчику только после получения предоплаты. Иногда у заказчика возникает соблазн найти для дальнейшей работы команду подешевле.

По этой же причине многие исполнители выставляют завышенную цену за режиссёрский сценарий. Оплатив первый транш, заказчик, который захочет переметнуться к другой команде, непомерно завысит свои расходы.

Если вы работаете над статьёй, её экспликация должна содержать список всех фактов, которые должны быть изложены.

Если вы занимаетесь изготовлением буклета о предприятии, первым этапом работы является план, описывающий основные разделы буклета. Аналогично при создании сайта. Первый этап работы – это определение карты сайта: формирование списка разделов, которые он должен включать, а также описание функционального назначения каждого раздела.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ —

ТОЖЕ НОРМАЛЬНАЯ ТЕМА

Иногда написанию экспликации предшествует формирование технического задания. Про техническое задание нужно знать две важные вещи: оно может быть формальным, составляемым, например, для проведения тендера, и рабочим, когда техническое задание помогает исполнителю лучше понять, чего же хочет заказчик.

Формальное техническое задание – это огромный унылый документ, содержащий описание различных требований к конечному продукту. Как-то мы составили техническое задание на сайт страниц на двадцать. Контрактный управляющий организации заказчика попросил увеличить объём минимум вдвое, объясняя это тем, что с точки зрения проверяющих структур, столь короткое техзадание выглядит несолидно.

Технические задания надо читать очень внимательно. Обычно они составляются методом копипаста, в результате некоторые названия требуемых к использованию технологий могут переходить из документа в документ. Многократно вычёркивал из проектов техзаданий как откровенные ошибки, так и списки ненужных для создания конкретного продукта технологий. А ведь отсутствие в сдаваемом ролике следов какого-нибудь ротоскопинга6 может стать формальной причиной отказа от приёмки выполненной работы.

Рабочее техзадание – это список того, что хочет увидеть клиент в конечном произведении, а также ответ на ряд важных вопросов, которые будут перечислены ниже. Получив техническое задание, обязательно спросите заказчика, какие подобные продукты ему нравятся, а какие нет, и почему. Это позволит лучше понять стилистические и вкусовые предпочтения клиента, которые могут сильно повлиять на выбор решения исполнителя.

⠀

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ —

ЭТО ХРЕНЬ СОБАЧЬЯ

⠀

Многие исполнители просят заказчика заполнить так называемый бриф (от английского «инструкция», «сводка»), в котором задают полтора десятка непонятных вопросов. Начинающий заказчик даёт на них серию бессмысленных ответов.

В теории бриф должен помогать понять желания заказчика. На практике он только путает обе стороны.

⠀

Пожалуй, самым полезным, что исполнитель может извлечь из брифа, подчас оказывается ответ на вопрос о том, какие подобные продукты (ролики, сайты, буклеты, фильмы) нравятся заказчику, а какие нет.

⠀⠀

Лучший бриф – это серия заметок, составленных исполнителем после беседы с заказчиком. Лучший исполнитель – тот, кто уже много лет сотрудничал с вашей компанией и уже сам готов рассказать о стоящих перед ней задачах. И такое взаимодействие иногда случается.

⠀

Я видел много креативных брифов, составленных агентствами, но мы старались не заставлять заказчиков заполнять брифы. Вместо этого мы всегда проводили короткое интервью, в ходе которого я старался собрать информацию о клиенте и его видении компании.

⠀

Иногда, впрочем, мы настаивали на заполнении креативного брифа, но делали это в одном-единственном случае: когда заказчик горел желанием немедленно начать работу, а у нас такой возможности не было в связи с необходимостью завершить предыдущий проект. Перекидывание мячика на сторону заказчика позволяло ему получить необходимое ощущение занятости. Нередко работа над брифом была важна для маркетолога – на планёрке перед советом директоров она давала возможность продемонстрировать, что процесс идёт.

– Как продвигается работа над фильмом?

– Ещё как продвигается! Поручили начальникам отделов предоставить необходимые данные для заполнения креативного брифа!

– А! Креативного брифа, хорошо!

Ну, блядь, тут уж любому понятно, что маркетолог чувак чёткий и не бездельничает.

МАТЕРИАЛЫ О ПРЕДПРИЯТИИ

Куда важнее, чем все эти брифы-хуифы, материалы о предприятии, которые заказчик предоставляет исполнителю. Это может быть книга о компании, статья о её истории, отчёт о работе, интервью директора для журнала – всё то, что поможет исполнителю набрать необходимое количество фактов, да и в принципе понять, что из себя представляет организация заказчика.

Если вы заказчик, уважительно относитесь ко всем документам, связанным с компанией – фотографиям, видеозаписям, буклетам, макетам, – всему тому, что сегодня кажется обыденным, а завтра окажется исторически ценным материалом. Подробнее об архивах в главе 3.

– Ладно, Костя, возьмусь я за фильм для Натахи. Хотя клиент она непростой!

– Мне можешь не рассказывать! – Костя был рад, что вышел из проекта.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Одной из проблем Натальи было непонимание запросов целевой аудитории. Их она подменяла собственными фантазиями.

Целевая аудитория – это те, на кого направлен создаваемый продукт.

Вопрос о целевой аудитории крайне важен. Продукт может создаваться для конкретной группы потенциальных клиентов – это люди определённого пола, возраста, расы, места жительства. Потребителем продукта может быть один-единственный человек: потенциальный инвестор, крупный чиновник, например губернатор, или его жена.

Португальский диктатор Антониу ди Салазар порядка двух лет был единственным читателем специально выпускавшейся правительственной газеты. В экземплярах, которые приносили диктатору, не было новостей, которые могли быть ему неприятны.

В случае Натальи целевой аудиторией были сотрудники компании и руководители аналогичных предприятий – ожидаемые гости на корпоративном мероприятии. Конечно же, руководству компании-заказчика было бы приятно, окажись фильм об их организации лучше, чем у коллег. Шансов на это не было, впрочем, никаких, потому что буквально месяцем ранее мы как раз закончили фильм для подобной организации, и в отличие от Натальи, её маркетологи в производственный процесс не лезли, предоставив нам полную свободу действий в рамках оговорённого бюджета.

У Натальи подход к производству фильма был противоположным. Сначала она с воплями «у меня руководство – оно знаешь какое – оно это не примет, а я знаю, что ему надо» доёбывала исполнителя, затем несла конечный и окончательно испорченный продукт директорам. Начальство фильм согласовывало, но без особого восхищения. После этого Наталья говорила: «Ну, всё приняли, но вот это что-то всё же не то, что я хотела».

Блядь! Да, конечно, это не то, ты же сама продукт испортила настолько, что исполнитель под ним уже свою подпись не поставит и в портфолио не положит!

Я эту особенность Натальи знал. Она определила стоимость проекта, и в неё сразу же были заложены ожидаемые переделки, которые неминуемо должны были возникнуть в ходе работы.

В итоге бюджет фильма увеличился на 40% по сравнению с суммой, за которую я бы взялся за аналогичный проект для любого другого менеджера. Да, дорогие заказчики, вот так ваш маркетолог, или пресс-секретарь, или помощник, или как там у вас называется ответственный за производство материалов о компании сотрудник, может на ровном месте увеличивать ваши расходы.

Сегодня не существует хороших или плохих продуктов. Есть только продукты, соответствующие определённым критериям, и продукты, им не соответствующие. Чтобы выработать верные критерии оценки результата, нужно максимально точно представить целевую аудиторию, понять её интеллектуальный уровень, предпочтения, скорость восприятия информации.

УСЛОВИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРОДУКТА

ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

Где целевая аудитория будет потреблять ваш продукт? При каких обстоятельствах? Вы снимаете видеоролик? Прекрасно, где вы будете его демонстрировать вашей аудитории? Это будет кинозал перед сеансом? Телевизионный экран дома? Это ролик в интернете? А на какой именно видеохостинг вы ориентируетесь? Или, может быть, это видео, которое беспрерывно воспроизводится в фойе вашего магазина / офиса / медицинского центра? А может быть, это видео для демонстрации на стенде вашей компании на шумной выставке? Или это ролик, который вы хотите показать очень важному человеку, с которым «случайно» столкнётесь в лифте или окажетесь в соседнем кресле в самолёте?

Ответ на этот вопрос определяет стиль конечного продукта, продолжительность кадра при монтаже. К примеру, ролик с динамичной нарезкой (быстрой сменой планов) прекрасен в большинстве случаев, но не всегда хорош как элемент оформления выставочного стенда, где важнее показать зрителю серию коротких законченных произведений, каждое из которых будет содержать одну мысль. (Подробнее об этом в главе 4.) Часто на выставке хорошо заходит ролик с длинными размеренными планами, построенными в логике «один план – одна мысль». Такой продукт может утомить аудиторию в кинотеатре, но идеально впишется в экран, украшающий стенд компании.

Аналогично и с печатной продукцией. Трассовый модуль требует минимумам слов и максимума конкретики, чтобы их успел воспринять пассажир мчащегося мимо автомобиля. Журнальный макет может позволить себе большие объёмы информационного наполнения, хотя и здесь стараться запихнуть всю историю фирмы на выделенную страницу не следует.