Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial

MERCADEO AGROPECUARIO

UNA ESTRATEGIA DE GESTIÓN EMPRESARIAL

GLORIA ACENED PUENTES MONTAÑEZ

ANA MILENA SERRANO AMADO

NANCY CRISTINA SANABRIA NEIRA

Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia

2021

Primera Edición, 2021

50 ejemplares (impresos)

Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial

Agricultural Marketing A Business Management Strategy

IISBN 978-958-660-534-2

ISBN Digital 978-958-660-535-9

Colección Académica UPTC N.° 40

Proceso de arbitraje doble ciego

Recepción: junio de 2020

Aprobación: julio de 2020

© Gloria Acened Puentes Montañez, 2021

© Ana Milena Serrano Amado, 2021

© Nancy Cristina Sanabria Neira, 2021

© Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, 2021

Editorial UPTC

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Citar este libro / Cite this book

Puentes Montañez, Gloria Acened; Serrano Amado, Ana Milena; Sanabria Neira, Nancy Cristina. (2021). Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial. Tunja: Editorial UPTC.

DOI: https://doi.org/10.19053/9789586605342

Resumen

El mercadeo agropecuario es un elemento clave en la formación de profesionales del sector agrario, puesto que las nuevas dinámicas y tendencias socioeconómicas, tecnológicas y culturales que interactúan en el contexto económico global y local, integran y articulan cada vez más a productores y consumidores. Este libro se considera como un instrumento útil y didáctico para fortalecer la fundamentación teórica del marketing aplicado y apoyar la actividad académica y práctica de estudiantes, docentes, agroempresarios e instituciones públicas y privadas, relacionados con la temática y gestión del desarrollo rural. Intenta introducir al lector en los conceptos básicos acompañados de datos reales, aportados por la experiencia de las autoras en el desarrollo de proyectos y trabajos realizados en el marco de acción del Grupo de Investigación CERES de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia. El documento es una contribución a la discusión y profundización de diferentes enfoques y metodologías de análisis y práctica de los mercados, para la formulación de alternativas de solución a la problemática de comercialización de productos agropecuarios.

Palabras clave: comercialización, oferta, demanda, distribución.

Abstract

Agricultural marketing is a key element in the professionals’ training of the agricultural sector, since the new dynamics and socioeconomic, technological and cultural trends that interact in the economic context at a global and local level, integrate and articulate, increasingly, producers and consumers. This book is considered as a useful and didactic instrument to strengthen the theoretical foundation of applied marketing and to support the academic and practical activity of students, teachers, agribusinesses and public and private institutions, related to the rural development and its management. It tries to introduce the reader to the basic concepts accompanied by real data provided by the experience of the authors in projects and works within the action framework of the CERES Research Group of the Pedagogical and Technological University of Colombia. The document is a contribution to the discussion and deepening of different approaches and methodologies for the analysis and practice of markets, to formulate alternative solutions to the problem of agricultural products commercialization.

Keywords: commercialization, offer, demand, distribution.

Contenido

Introducción

Capítulo 1

Nociones fundamentales

1.4 El mercado

1.5 Comercialización

1.7 Utilidades del mercadeo

1.8 Integración y coordinación del mercado

Capítulo 2

GESTIÓN DE MERCADO. Toma de decisiones y sistemas de información de mercados (SIM)

2.1 Gestión de mercado

2.2 Tipos de gestión de mercadeo

2.3 Logística de mercado

2.4 Mezcla de comunicaciones de mercadeo

2.5 Toma de decisiones y sistemas de información de mercados

2.6 El sistema de información de marketing (SIM)

2.7 Sistemas de información en mercadeo (SIM) en el sector agropecuario

Capítulo 3

Estructura del mercado agropecuario

3.1 La demanda

3.2 Oferta

3.3 Precio

3.4 Elasticidades

Capítulo 4

Metodologías y enfoques de mercadeo agropecuario

4.1 Estudios de casos y metodologías

4.2 Enfoques del sector agropecuario

4.3 Metodologías de innovaciones agropecuarias

Capítulo 5

Descripción del caso

5.1 Fase 1. Diagnóstico

5.2 Fase 2. Formulación de las estrategias

5.3 Fase 3. Plan de marketing compuesto por las 7P

Glosario

Referencias

Introducción

Los cambios ocurridos a finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, orientados por procesos del crecimiento de la economía a causa de la globalización, han hecho que las diferentes naciones logren avances en la ciencia y el proceso tecnológico, especialmente en la producción, la información y las comunicaciones, particularmente en el sector agropecuario. No obstante, se presentan diferencias entre las personas, la estructura agraria de los países, la responsabilidad con el desarrollo sostenible y la seguridad y soberanía alimentaria.

También se han producido diversos cambios en las tendencias de gasto, en gustos, predilecciones, estilos de vida y en la conducta de los seres humanos en todo el mundo; situación que se ha materializado en la virtualidad y el desarrollo de las TIC como medio de comunicación y negociación. Todo ello ha estado contextualizado en el escenario socioeconómico, político, ambiental y empresarial, y ha expuesto a las unidades de producción agropecuaria a la competencia internacional.

Ante esto, el sector de agronegocios se debe fortalecer en sus áreas de gestión, producción, mercadeo, finanzas, talento humano, además de agregar valor a sus productos, al uso y conservación de los recursos naturales, mediante una ágil, dinámica y moderna dirección. Este enfoque determina que la agricultura debe verse desde el desarrollo no solo como extracción de la tierra para aprovechar los recursos, el rendimiento y la calidad, sino en la entrega final de los productos a los consumidores sin dejar de lado la presentación, la oportunidad y los precios más llamativos que sean siempre sostenibles.

Esta perspectiva conduce a superar la visión tradicional en el sentido de que la función-producción agraria solo involucra factores en insumos evidentes, como la tecnología incorporada por medio de la maquinaria, las semillas, los agroquímicos y los sistemas de riego, por una perspectiva innovadora en la cual se deben anexar elementos intangibles de la era del conocimiento basada en la información y la comunicación, que exigen ver a la unidad productiva como un agronegocio, el cual es considerado por el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (2010) como

Un sistema integrado de negocios enfocado en el consumidor, que incluye los aspectos de producción primaria, procesamiento, transformación y todas las actividades de almacenamiento, distribución y comercialización, así como los servicios, públicos y privados, que son necesarios para que las empresas del sector operen competitivamente. Contraria a la visión tradicional, esta visión de los agronegocios considera a la agricultura como un sistema de cadenas de valor que se centra en dar satisfacción a las demandas y preferencias del consumidor, mediante la incorporación de prácticas y procedimientos que incluyen todas las actividades dentro y fuera de la unidad de producción; es decir, considera todas las dimensiones de la agricultura y acepta que sus productos no siempre son el resultado de la simple producción de alimentos. (p. 6)

Consecuencia de esta situación, el mercadeo se ha constituido en un área empresarial cada vez más importante y obligatoria para la eficiencia y eficacia de la agroempresa, función que se hace visible a través del desarrollo de las ventas y el bienestar de los consumidores.

Con este enfoque se elaboró este manual para consulta y guía de estudiantes, docentes, empresarios y funcionarios interesados en contribuir al desarrollo del sector agropecuario colombiano. Se diseñó con un lenguaje sencillo y desde una perspectiva teórico-práctica para mayor comprensión del lector, por eso los conceptos serán acompañados de datos reales obtenidos a través de la experiencia de las autoras, los proyectos y trabajos realizados en el marco de acción del Grupo de Investigación CERES, perteneciente a la Escuela de Administración de Empresas Agropecuarias, de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.

El documento se estructuró en cinco capítulos. En el primer capítulo se contextualiza el mercadeo en el sector agropecuario con una visión global, nacional y local, y se exponen las bases conceptuales para la investigación y el análisis del mercado, como objeto de estudio del mercadeo y el traslado de los productos agrarios desde su producción hasta el consumo final, aplicados a la gestión de marketing eficiente y eficaz.

En el segundo capítulo se muestra la gestión del mercadeo y la toma de decisiones para el sector agropecuario, fases indispensables para lograr una buena ubicación en el mercado. En la gestión se encontrarán las etapas para el desarrollo del proceso de mercadeo, enfocadas desde la disciplina gerencial y la creación de valor para los futuros consumidores; adicionalmente se hace referencia a los diferentes actores como el consumidor, a la distribución y el mercadeo interno; se relacionan los tipos de gestión y de comunicación integrados, dando a conocer los canales, la mezcla y la publicidad. En cuanto a la toma de decisiones, se plantean las diferentes herramientas para lograr este objetivo, desde la investigación del mercado con sus diferentes fases hasta la implementación de sistemas de información y protocolos dados por el Gobierno.

En el capítulo tres se estudia el mercado como escenario de trabajo en el que se materializan las transacciones comerciales de los productos de origen agropecuario. Dicho mercado comprende los actores envueltos en el proceso de aproximación de los bienes y servicios de los productores a los consumidores finales. Los componentes de la estructura del mercado se organizan según la oferta y la demanda, y su interacción determina el precio. El contenido de este capítulo se estructuró en cuatro apartados −demanda, oferta, precio y elasticidades−, abordados desde un punto de vista teórico-práctico, articulando una sección conceptual con su respectiva aplicación, para facilitar su comprensión.

El capítulo cuatro comprende las diferentes metodologías, enfoques e innovación de mercadeo agropecuario; se exponen conceptos, autores, características, fases y aplicación; posteriormente se toman los más apropiados y se resaltan para aplicarlos al sector agropecuario.

En el capítulo quinto, en la parte final se expone un caso práctico sobre todo el proceso de mercadeo para el sector agropecuario, con las fases más importantes, con manejo de herramientas, con un plan de mercadeo para el sector, elaborado con apoyo en las tecnologías digitales y en contextos reales de la región y del país.

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