Секрет больших продаж в автосалоне

© Константин Монэ, 2022

ISBN 978-5-0050-8370-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

На самом деле популярность любой книги по бизнесу определяет актуальность и востребованность той информации, которая в ней заложена.

В любом случае оценку даёшь ты, читатель.

И я постарался написать в этой книге сложные и не всегда понятные вещи, простым языком. Многие книги написанные пять, семь лет назад (я не имею ввиду художественные) частично утратили свою информационную ценность, поскольку сейчас всё очень быстро меняется.

Но всегда были, есть и будут классические приёмы в маркетинге, которые работали, работают и будут работать всегда.

То о чём я рассказываю в книге не претендует на то, чтобы стать чётким руководством. Но это поможет выстроить тебе дальнейшую стратегию работы с клиентом, со своей командой. И ты будешь развивать бизнес, экономя время и деньги.

А пока читай, прикручивай к бизнесу и зарабатывай.

Константин Монэ  http://www.business-help1.ru/

Благодарность

В одной из глав, я говорю, что нет такого понятия, как

«Человек который сделал себя сам». Мы сделаны из тысячи других людей. Каждый когда-то сделал доброе дело для нас и говорил слова одобрения.

Именно поэтому благодарю свою команду: жену Татьяну, сына Кирилла за участие в издании книги.

А эти талантливые люди воодушевляли меня на новые инсайты: корифей маркетинга Лидо Энтони, копирайтер Дэн Кидд, коуч и писатель Дэн Кеннеди, коуч Андрей Парабеллум, психотерапевт Михаил Литвак и другие.

P.S. И давай договоримся: если ты будешь использовать мои мысли, инсайты, захочешь поделиться с другом, то сделай ссылку на мою книгу.

Заранее благодарю.

Константин Монэ.

Благодарю друзей: Ольгу Пушенко и Анастасию Бондареву, которые с большим желанием написали стихи к моей книге

Акции от легенды маркетинга

Если бы в нашей жизни не встречались Учителя, где мы были бы, и кем бы мы были?

Наша память и благодарность – только малая плата за такой дар.

Эта глава, как вы поняли об учителе, о старшем наставнике Лидо Энтони и креативных акциях из прошлого.

Очень грустно, что мы так и не увиделись с ним лично. Не успел сказать ему слова благодарности.

Вот так в жизни бывает, что планы не всегда совпадают с желаниями.

Всё потому что в этом году, 2 июля 2019 года, Лидо Энтони скончался на 95-м году жизни.

Светлая память этому необыкновенному человеку, любящему отцу, мужу, талантливому руководителю и предпринимателю.

Он долгое время занимал должность президента компании Ford, затем был председателем правления корпорации Chrysler.

И конечно, накопил богатейший опыт в сфере управления и продаж.

Лидо Энтони написал книги. Одна из них «Карьера менеджера».

В ней он рассказал о своей жизни и работе в этих крупных корпарациях.

Из книги Ли Якока «Карьера менеджера» я сделал подборку акций, о которых ты прочитаешь ниже.

Возможно это поможет появиться на свет достойным инсайтам.

Итак:

Одно время, когда уровень продаж упал до очень низкой отметки, агенство предложило нам акцию, в ходе которой мы обратились к публике с такими словами:

«Мы хотим, чтобы вы присмотрелись к продукции „Крайслер“. Приходите и совершите пробную поездку на любом из наших автомобилей. Если после этого вы все же остановите свой выбор на машине другой марки, мы дадим вам 50 долларов только за то, что вы нас посетили».

Должен признаться, что эта идея поначалу казалась сумасшедшей. Многие наши дилеры высказали свои возражения. Они боялись, что покупатели начнут злоупотреблять ею.

Нам удалось заманить в свои магазины множество покупателей и продать много машин. Тем не менее дилеры продолжали рассматривать эту идею всего лишь как рекламный трюк, хотя 50 долларов платили не они, а компания.

Через несколько месяцев мы свернули эту акцию, поскольку не нашли должной поддержки со стороны дилеров. Но я все же продолжаю считать. Что замысел был превосходным.

* * *

Еще одна маркетинговая акция, проведенная совместно с «Кенион энд Экхардт», касалась гарантированного возврата денег.

Мы сказали: «Купите один из наших автомобилей и пользуйтесь им в течении 30 дней. Если в течение этого срока машина вам по какой бы то ни было причине не понравится, верните ее нам – и получите назад свои деньги».

При этом оговаривалось лишь одно условие. Мы удерживали с покупателя 100 долларов, поскольку впоследствии эту машину приходилось продавать как подержаную.

Мы начали эту акцию в 1981, и весь Детройт решил, что мы сошли с ума: «А что, если покупатель просто скажет, что машина ему не понравилась?

А вдруг его жене не понравится цвет?»

Если бы такие вещи повторялись часто, то на нас бы обрушился поток покупателей, требующих свои деньги обратно.

Нас бы погубила только одна писанина, связанная с этим оформлением. Однако, к удивлению скептиков, результаты акции оказались очень удачными.

Большинство людей оказались порядочными, и лишь малая часть воспользовалась предоставленной возможностью.

Мы рассчитывали на то, что 1% покупателей вернут нам машины. Как ни удивительно, но общее число возвратов составило в конечном итоге менее 0,2%.

Это была революционная идея, и я очень рад, что мы ею воспользовались.

Самым важным во всем этом было то, что мы использовали любую возможность, чтобы убедить потенциальных покупателей в нашей верности данному слову.

* * *

Вскоре появились и другие рекламные ролики, удачно обыгрывавшие эту тему.

В одном из них контейнер с едкой кислотой подвешивался в салоне автомобиля над дорогой шубой.

В другом на переднее сиденье автомобиля ставили патефон с пластинкой.

В третьем футболиста Барта Старра парикмахер брил на ходу опасной бритвой.

В одном из роликов на заднее сиденье машины устанавливался контейнер с нитроглицерином. Чтобы продемонстрировать, что взрывчатка настоящая, в конце ролика мы взрывали автомобиль!

В одном из самых знаменитых роликов был изображен голландский ювелир, который занимался огранкой алмаза, пока автомобиль петлял по ухабистой дороге. Существует даже классическая пародия на нашу рекламу. В ней ювелира заменили на раввина, который делал ребенку обрезание в автомобиле, едущем по проселочной дороге.

Поверьте мне, что огранщик алмазов по напряженности ситуации не шел с этим раввином ни в какое сравнение.

Из этого можно сделать один вывод: далеко не всегда надо доверять своему отношению к какой -то идее.

Хорошо бы научиться доверять статистике (цифрам) и не бояться экспериментировать.

В бизнесе, как и в спорте «НУЖЕН ТРЕНЕР»

Как-то в спортзале на стене прочитал правдивое высказывание: «Тренер – это тот, кто заставляет тебя делать то, что ты не хочешь делать, для того, чтобы ты стал таким, каким ты хочешь быть»

Чёрт возьми, а ведь так оно и есть!

Когда рядом нет тренера – очень часто неохота, лень, какие-то двухтысячные проблемы появляются, отмазки, отговорки.

Но всё координально меняется, когда рядом с тобой «пинатор» и ему тебя не жалко (он же результата хочет).

Он заряжает тебя энергией, настроем, чёткими инструкциями и ты тоже начинаешь хотеть, потому что видишь изменения, пусть даже сначала небольшие, но они есть. А дальше ты получаешь кайф, потому что результат уже налицо (просто надо время, чтобы случился тот самый накопительный эффект) и ты, как заядлый курильщик, бежишь на очередную тренировку, чтобы получить порцию эндорфинчика.

Примерно тоже самое и в бизнесе. Когда есть пинатор, тренер, коуч, наставник, учитель (ого сколько синонимов!), который зажигает, вдохновляет, поддерживает, а где-то и осадит с пользой для дела.

И ты не обижаешься на него, потому что знаешь, что без кнута не всегда твоя пятая точка в работе.

* * *

Всё таки нет такого понятия, как «человек, который сделал себя сам». Мы сделаны из тысяч других людей. Каждый когда-то сделал доброе дело для нас и говорил слова одобрения или справедливо критиковал. Оказывется и критика неплохо работает.

Вот сидишь ты в своём кресле и думаешь без тени сомнения: «Я же такой умный! Я столько знаю! Ведь я в этом бизнесе столько лет!

Да, нет, я не просто сижу – я что-то делаю, стараюсь, но это «что-то» почему – то не дотягивает до результатов.

Хотя нет – до «каких- то» результатов дотягивает, а вот до достойных – нет.

И в мыслях сначало иногда, а потом часто всплывает желание иметь рядом наставника, того, кто лучше умеет продавать, того, кто научит новым незаезженным приёмчикам и фишкам.

Вообщем, если тебе не всё равно, как идет бизнес, ты начинаешь искать такого человека, либо он находит тебя.

Разницы здесь – нет.

В этом деле главное – получить РЕЗУЛЬТАТ.

И ты его получаешь, потому что делаешь. Причём не одно и тоже, как это было раньше, а то, о чём ты никогда не думал, не знал или знал, но не верил в это.

Здесь консервативному мышлению не остаётся места, потому, как оно подрезает крылья, делает тебя слабым, а потом и вовсе убивает.

Разве ты этого хочешь?

Начни думать о будущем своего бизнеса. И тут же заметишь, что обрастаешь новыми связями, как ракушка водорослями.

Будут попадаться люди, книги, статьи.

А напоследок процитирую высказывание Ричарда Брэнсона: « Моя готовность прислушаться к чужому мнению и принять предложения, которые лучше моих, неизменно помогает мне все 40 лет, что я занимаюсь бизнесом».

P.S. Так что «Монэ готов, когда готов ты»

Включай эффектометр

Включать эффектометр – конечно нужно!

В том случае, если ты хочешь иметь достойный доход и команду.

Если нет системы в работе, то будет низкая эффективность.

Я не буду здесь говорить о СRМ системах. Понятное дело – функционал очень большой. Это система общения «компьютер – человек»

Я поделюсь с тобой другой системой. Системой «человек – человек»

Ты – руководитель автосалона и у тебя есть РОП.

Пригласи его и задай ему три простых вопроса:

1. Каковы твои цели на ближайшие 30-ть дней?

2. В чём заключаются твои планы, приоритеты?

3. Как ты намерен добиваться их выполнения?

РОП в свою очередь задаёт эти же вопросы своим подчинённым.

На первый взгляд эта система кажется слишком простой, но она реально эффективна и многократно проверена в деле.

Она заставляет каждого отчитываться перед самим собой.

Вообщем её можно назвать «Декларация ответственности».

Один раз в месяц каждый менеджер садиться за стол вместе со своим прямым начальником, чтобы обсудить достижения за прошедший месяц и наметить цели на следующие 30-ть дней.

После того, как цели были озвучены, менеджер переносит их на бумагу, а его начальник подписывает документ.

По сути, если излагать любую проблему на бумаге, то это уже начало её решения. Излагая на бумаге свои мысли, ты ещё раз подтверждаешь намерением не обмануть себя и других тоже.

Почему 30-ти дневная система работает?

Во первых: ты ощущаешь себя своим собственным начальником, так как ставишь перед собой свои собственные цели.

Во вторых: постановка целей мотивирует и двигает в перед.

В третьих: зарождаются новые идеи.

Месячный отчет заставляет менеджера задуматься: чего он достиг за прошлый месяц.

Пожалуй, это лучшая система стимулирования подчиненных к решению стоящих задач.

Эта система, как «сито», поможет выявить, как сильных работников, так и слабых.

Есть ещё один громадный плюс этой системы – communication тоесть между руководителем и подчиненным. Даже если между вами недопонимание – это шанс сесть за один стол и решить, что вам предстоит сделать в ближайший месяц. Избежать этого общения не получится и постепенно начинаете лучше узнавать друг друга. общение

Давай на реальном примере.

К тебе приходит РОП с планами на будущий месяц. Тебе нужно выслушать его и откорректировать (если требуется коррекция).

Например: «Да, отличный план, но в нём несколько пунктов, с которыми я не согласен. Давай ещё раз их обсудим».

Либо возможен другой вариант (смотри по ситуации).

Например: «План великолепный, реально бодрый. Мне кажется, что ты поставил слишком высокую планку. Но если ты считаешь, что справишься с этим за месяц, то почему бы не попробовать?»

Во время таких встреч грань между начальником и подчиненным стирается. Ты становишься для своего подчиненного старшим коллегой и наставником.

Допустим РОП озвучил планы, что количество продаж автомобилей увеличится от 3 до 5% и количество привлеченных на ТО клиентов поднимет на 4%.

За такое стремление, планы – стоит похвалить: « Отлично! Но как ты собираешься этого добиться?».

Эта система дает возможность проявить самостоятельность персонала.

А это, поверь, много стоит.

Когда подчиненный ставит перед собой конкретные цели и задачи и при этом озвучивает их своему руководителю, процент успеха реализации данных задач невероятно высок. Потому что у сотрудника создаётся понимание, что данные цели и задачи исходили от него самого. И он из кожи вон вылезет, чтобы добиться намеченного. В конце концов он сам принял решение, а бос лишь утвердил и одобрил его.

А теперь: как же эта система действует, если подчиненный не справляется со своими задачами?

Зачастую тебе, как руководителю, ничего не надо говорить. Подчинённый приходит с повинной, потому что провалы в его работе очевидны.

Месяц почти закончился, не добившись успеха, подчинённый обычно приходит сам и извиняющимся тоном начинает объяснять: что, да как, почему не справился с поставленными целями.

И если такое повторяется из месяца в месяц, то такой работник начинает сомневаться в собственных способностях.

И тут, заметь, очень важный момент: чёткое понимание и осознание, что проблема в , а не в ком -то. нём

Подчинённый сам приходит с предложением перевести его на другое место работы, либо без претензий сам увольняется.

Вот тебе простая система контроля и отчётности.

Грустная история и продавцы-актёры

Недавно встретил знакомого (у него своя автомойка) и он мне рассказал забавную историю о том, как он покупал новую машину.

Скорее всего – эта история не забавная, а очень даже грустная и поучительная. Она о том, как дилерскому центру не нужны клиенты, деньги и репутация.

И сейчас поделюсь с тобой этой историей.

«Взял я наличными четыре с половиной миллиона и поехал покупать жене на день рожденье подарок – НОВУЮ МАШИНУ. С маркой и модеью мы определились.

Решено! Это – Мерседес.

Приезжаю в дилерский центр. Ну, думаю, сейчас без всяких проблем меня обслужат и выеду я на новеньком мерсе. Но это казалось мечтой. Не тут то было.

Захожу в автоцентр, а на ресепшен симпатичная девушка сидит. Нет, она не сидит, она – ВОССЕДАЕТ! Огромных размеров корона на её голове мешает с простым людом общаться.

Другим сотрудникам салона тоже было не до меня.

Подумаешь, приехал покупать, не до моих желаний. Своих дел у них в центре полно, а тут я свалился да ещё и с наличными.

Посмотрел я на эту богодельню и отправился в другой салон. Авось там поприветливее встретят. Приехал в другой центр и там встретили меня, как дорогого гостя (в подробности впадать не буду)

В итоге я с радостью распрощался со своими миллионами».

***

Продавцу автомобилей совсем не обязательно иметь супер привлекательные черты лица и комплекцию Апполона – он не на подиуме. А вот опыт, опрятная одежда, искренность, внимательность и та самая харизма не помешают.

Хороший, да нет же – лучший продавец автомобилей – это настоящий актёр или актриса.

Только актёры на сцене играют, а продавец играет в реальной обстановке И каждый раз эта реальная обстановка меняется. И он без труда перестраивает сценарий под нового клиента, потому что он мастер своего дела.

Он не будет смотреть, как одет человек и тут же ставить «клеймо», потому что знает: «Чем счастливее люди живут, тем проще они одеваются» (не путайте просто со словом дёшево)

Продавец-актёр радушно встретит клиента, подружится с ним, потребости ненавязчиво выведает, а затем плавно подведёт к следующему шагу, который в итоге приведёт к подписанию соглашения.

Это и есть – высший пилотаж актёрского мастерства.

Только такие навыки на голову не сваливаются. Наработать их надо. Разница бывает лишь в потраченном времени. Одному легче даётся, другому – сложнее освоить эти навыки.

А теперь, чтобы эффективнее овладеть мастерством продаж – расскажу, примерный ход мыслей стандартного клиента.

Первое, что делает клиент, так это оценивает менеджера, в мыслях отвечая себе на вопросы: «Нравишься ли ты мне?»

«Хорошо ли разбираешься в машинах?»

и «Можно ли тебе доверять?»

Далее клиент оценивает дилерский центр. Здесь возникают другие вопросы: , «Оправдывает ли он мои ожидания» «Нравятся ли мне те правила, по которым он работает?»

Третье – это оценка покупателем самого продукта. «Какие проблемы решает покупка машины?», «Какие проблемы может принести?», « Чем она отличается от предложений конкурентов?».

Четвёртое – это принятие цены. «Выгодная ли это покупка в сравнении с предложениями конкурентов?», «Хорошее ли это вложение денег?»

И последее, пятое, что волнует клиента, так это сроки, время покупки: «Как быстро мне надо принять решение о покупке», « Повременить с покупкой или принять решение прямо сейчас?», «Удастся ли сьэкономить денег, если куплю машину сейчас?»

Задача менеджера как раз и заключается в том, чтобы клиент принимал правильные решения по этой выстроенной схеме.

Очень часто (но не всегда) клиенты, которые покупали машины в автосалоне имеют негативный опыт. Они уже покупали новую -крашеную машину и допопции, без которых можно было легко обойтись.

С ними работать сложнее.

И поэтому твоя задача – изменить отношение клиента в другую сторону, чтобы заработать доверие, а впоследствии и лояльность.

Первое – ты должен знать, о чём говорить (подготовленная презентация, скрипт разговора, сценарий) тебе необходимо этим запастись.

Итогом твоей удачной беседы, будет подписание соглашения на покупку. Пусть даже не после первого посещения клиентом автосалона.

Если ты хочешь от клиента обязательств на миллион, то необходимо установить с ним отношения на миллион.

Итак: переходим к конкретным действиям. Они не являются полной инструкцией, а лишь небольшие наброски.

Клиент входит в салон – подойдите к нему с уверенным видом (не с заносчивым) и улыбкой на лице. Первое впечатление очень важно, он тебя оценивает. Клиент должен почувствовать твою искренность и экспертность.

Поприветствуй его дружественным рукопожатием.

Если клиент первым не проявляет инициативы, то задай вопрос:

«Какую машину вы присматриваете или хотите приобрести?» (если клиент идет на контакт – формируй потребности).

Второй вариант подходит для клиентов, которые не любят общаться (для закрытых людей).

Действуй так: подойди к клиенту, поприветствуй: «Добрый день, я менеджер, моё имя Алексей. Затем предложи ему свою визитную карточку (потому как клиент может не запомнить имя) и скажи: «Да, кстати, мой стол (указываешь рукой) с жёлтым флажком (даёте ориентир), так что осмотритесь и когда вы увидите то, что вам по душе или у вас появились вопросы – смело подходите ко мне или позовите меня. С удовольствием отвечу на все ваши вопросы».

В некоторых случаях клиент, прогулявшись по салону, обратится к тебе. А возможно покинет салон, не поговорив с тобой (это зависит от того, на какой стадии решения он находиться).

Большим плюсом в этой ситуации будет то, что у клиента останется визитная карточка, где указано твоё имя, фамилия и телефон.

Он сможет в любой момент тебе лично, а не салону, задать вопросы, которые появились у него в голове.

Клиенты общаются не с автосалоном, а людьми которые там работают.

* * *

А это небольшой отрывок из книги Ли Якока «Карьера менеджера» о том, как теряют клиентов.

На нас обрушивался поток писем от недовольных клиентов, навестивших дилерские пункты «Крайслера». В них в частности, говорилось: «От этих ваших продавцов ничего невозможно добиться» или «Я прочитал рекламу, где меня приглашали зайти и сравнить. Я зашел в салон „Крайслера“, но там не с кем было говорить. Все продавцы либо пили кофе, либо читали газеты с результатами автогонок. И что мне прикажете делать?» Каждый раз, получая такие письма, я просто выходил из себя от злости, что мы теряем клиентов, которые действительно хотят иметь с нами дело.

P.S. Уверен, что сейчас нет ни единого шанса так вести себя с клиентами.

Подтверждением для тебя будет цитата из книги Карла Сьюэлла «Мы должны работать тогда, когда хотят они, а не тогда, когда хотим мы»

Гуляем и зарабатываем

Пригласите клиентов в свой автосалон. Устройте вечеринку. Это прекрасный повод ещё раз напомнить о себе и заработать.

Это можно отнести к креативному маркетингу. Да по сути какая разница: к какому маркетингу это можно отнести, главное, чтобы клиент получил удовольствие от происходящего. Ты же знаешь, что довольный клиент- это очень лояльный клиент.

Всегда помни золотое правило:

«Если ты не позаботишься о своём клиенте, о нём позаботится кто-то другой»

Итак: Заранее (за месяц) расскажи клиентам, о будущей вечеринке. По телефону коротко, с интригой сообщи о мероприятии и о том, что на электронную почту ты отправишь им письмо с планом мероприятия .

Разошли личные приглашения – БУМАЖНЫЕ.

Ни один человек, ни один большой начальник не сможет удержаться от того, чтобы не вскрыть адресованное ему приглашение.

Это даёт самый эффектный и эффективный результат .

Продублируй приглашение на электронную почту .

– звонок клиенту за день до мероприятия. Последнее касание 

Почему надо сделать много напоминаний?

Да потому что сейчас слишком большой поток информации. И человек может просто забыть. А с напоминалками этого не случится.

Дайте вечеринке зажигающее название.

По телефону коротко, с интригой расскажи о мероприятии и о том, что на электронную почту ты отправишь им письмо с планом мероприятия.