СНИМАЙ. ПРОДВИГАЙ. ВОВЛЕКАЙ. Видеомаркетинг – легальный допинг для вашего бренда

Чем больше вы будете знать о своем зрителе, тем выше вероятность того, что именно ваше видео попадет в цель. Четко и верно сформулированное представление о потенциальных клиентах гарантирует увеличение эффективности сообщения. Помните, что внимание аудитории – ценный и ограниченный ресурс, за который идет борьба между множеством компаний. Поэтому нужно владеть максимально точной и подробной информацией о зрителях, чтобы ваши усилия не пропали даром.

Мало создать качественный продукт и снять о нем красивый ролик. Важно понимать, для кого предназначено это видео, и представлять портрет целевой аудитории в мельчайших подробностях. Потому что ни один зритель не будет тратить время на просмотр контента, который не имеет для него смысла. А чтобы видео не прошло мимо аудитории, необходимо считаться с ее интересами и особенностями.

Как составить потрет целевой аудитории

Рассмотрим один из самых популярных способов: методику 5W Марка Шеррингтона [17]. Ее суть сводится к ответу на 5 вопросов, которые помогут лучше узнать аудиторию.

Что? (What?) – что вы можете предложить.

Кто? (Who?) – основные характеристики ваших клиентов (пол, возраст, место проживания, уровень достатка и т. п.).

Почему? (Why?) – почему должны обратиться к вам, какую проблему клиента вы можете решить.

Когда? (When?) – когда и при каких условиях клиент обратится к вам (имеется в виду время года или определенные обстоятельства).

Где? (Where?) – где клиент принимает решение о покупке, откуда он может узнать о вас.

При ответе на вопрос «Кто?» следует указать наиболее важные характеристики аудитории. Чаще всего к ним относятся:

пол;

возраст;

место проживания;

сфера деятельности;

уровень достатка;

семейное положение;

наличие детей;

образование;

интересы и хобби;

черты характера;

предпочтительные места отдыха.

В зависимости от специфики бизнеса этот набор характеристик может меняться. К примеру, для зоомагазина будет важным наличие домашних животных у целевой аудитории. А для составления портрета потенциальных клиентов рекламного агентства этот критерий не имеет значения.

В большинстве случаев при таком анализе выявляется несколько сегментов целевой аудитории. Важно их разграничить, потому что они требуют разного подхода.

Что поможет составить портрет целевой аудитории

Как вы поняли, для портрета целевой аудитории нужны определенные данные. Но откуда их брать? Конечно, эта информация должна появиться в результате проведенного анализа, а не из ниоткуда. Портрет – это отражение реальности, а не плод фантазии.

Есть несколько основных способов получить необходимую информацию об аудитории:

Анализ базы текущих клиентов, которые уже сотрудничают с вами.

Анкетирование посредством рассылки электронных писем.

Анализ данных из Яндекс. Метрики и Google Analytics.

Опросы в ваших группах в соцсетях.

Опрос на вашем сайте.

Данные из CRM-системы.

Статистика из ваших групп в соцсетях.

Анализ конкурентов.

С помощью этих инструментов вы получите максимально точную и детальную информацию о вашей аудитории. Начиная от возраста, пола и местоположения. И заканчивая тем, с каких устройств вас чаще смотрят, какие заголовки на сайте вызывают наибольший интерес, до какого фрагмента дочитывают текст и досматривают видео.

Все это нужно, если вы хотите создать видео, которое будет справляться с поставленными задачами. О том, какие задачи может решать видео, поговорим в следующих главах.

Что еще нужно учесть

Многие люди страдают от синдрома упущенной выгоды. Он характеризуется боязнью пропустить что-то новое и упустить хорошую возможность. По данным исследования MyLife, этот синдром обнаружен у 56 % пользователей соцсетей, принявших участие в опросе [15].

При синдроме упущенной выгоды человек находится в постоянном поиске новой информации и актуальных предложений. Естественно, он заинтересован получать все это в наиболее удобной форме. А для большинства это видео.

Поэтому ваша аудитория нуждается в контенте и в эксклюзивных предложениях. И если вы грамотно подойдете созданию видео, то оно никогда не остается без внимания.

Также стоит учесть, что люди охотнее смотрят видео, в которых участвуют лидеры мнений и медийные личности. И наверняка аудитория будет больше доверять компаниям, у которых есть положительные отзывы и документы, подтверждающие их экспертность. Не лишним будет сказать и о ваших многочисленных клиентах и подтвердить это конкретными цифрами.

Это основные социальные доказательства состоятельности бренда, которые увеличат ваши шансы попасть в поле внимание зрителей и завоевать их доверие. Но, кроме знаний об аудитории, необходимо также иметь понимание специфики визуального контента.

Коммуникация брендов с клиентами давно перешла в онлайн-среду. Компании общаются с потребителями с помощью мемов, фотографий, подкастов, текстов и, конечно, видео.

При этом видео с каждым годом укрепляет свои позиции. Появляются новые видеоплощадки, социальные сети добавляют все больше возможностей и инструментов для публикации визуального контента, корпоративные сайты размещают видео на главных страницах.

В чем ваша выгода

При чем тут нейромаркетинг

Нейромаркетинг – это междисциплинарная область знания, изучающая психологию потребителей и способы влияния на их поведение. Основная задача нейромаркетинга сводится к воздействию на подсознание аудитории с целью совершить покупку [7]. Данная задача решается с помощью исследований головного мозга.

В основе современных представлений о мозге лежит концепция о том, что он состоит из трех частей. Каждая из них соответствует пройденному этапу эволюции и имеет свои особенности. Все три части мозга различаются нейроанатомически и функционально [8].

Первый мозг – это рептильный мозг. Это самый древний отдел головного мозга, отвечающий за основные функции организма и инстинкты. Он принимает решения без участия сознания человека. Благодаря ему мы, например, мгновенно одергиваем руку от горячего чайника, а не ждем, пока появится ожог.

Второй мозг – это средний мозг (лимбическая система). Данный отдел отвечает за эмоции и подталкивает человека к интуитивным решениям.

Третий мозг – это неокортекс. Самая молодая часть человеческого мозга, отвечающая за рационализм, аналитические способности и комплексное мышление.

В большинстве случаев нейромаркетологи воздействуют одновременно на рептильный и средний мозг, акцентируя внимание на инстинктах и эмоциях человека. Это делается для того, чтобы покупатели не сомневались в выборе и принимали решение как можно быстрее. Такие технологии увеличивают эффективность рекламы. А традиционный маркетинг обращается к неокортексу, приводя логические доводы и рациональные объяснения.

Рептильный мозг (подсознание) воспринимает послания, связанные с инстинктами и базовыми потребностями, к которым относятся пища, сон, половая удовлетворенность и безопасность. При этом он любит краткость и четкость.

Пик внимания и концентрации при просмотре видео приходится на начало и конец сообщения. Середина, которая обычно содержит логические доказательства выгоды от покупки, не вызывает интереса у рептильного мозга. Поэтому самую важную информацию необходимо размещать в начале ролика, а в конце не забыть о призыве к действию.

На подсознание можно воздействовать через несколько каналов [6]:

слух (музыка, звуки);

зрение (визуальные образы, цвет, шрифт);

вкус;

обоняние (аромат);

осязание (тактильные ощущения).

С помощью видео можно задействовать одновременно два из них. Ни один другой вид контента не дает такой возможности. Как следствие, эффективность рекламы увеличивается по сравнению со статичным изображением, текстом или аудио.

Нейромаркетинг появился в мире недавно, но уже завоевал популярность. Потому что воздействовать на подсознание человека гораздо выгоднее и результативнее, чем обращаться исключительно к логике. А с видеоконтентом возможности нейромаркетинга существенно расширяются.

Что нужно для качественного видео

Любой ролик состоит из трех основных составляющих, от которых зависит его успех:

Контент (непосредственно то, из чего будет состоять видеоролик).

Оформление, соответствующее духу компании и особенностям целевой аудитории (дизайн, тип съемки, монтаж).

Промоушен (комплекс мероприятий, направленных на продвижение видео).

Контент – наименее гибкая составляющая из списка. Невозможно при съемке видео для бизнеса сотворить выдуманную реальность, которая не соответствует действительности. Да, можно немного сгладить углы, но изменить все полностью – нет.

А с оформлением и промоушеном можно и нужно работать. Эти составляющие легко поддаются управлению и гибкой настройке. В зависимости от имиджа компании и целей видео можно оформить ролик таким образом, что зритель увидит только то, что должен увидеть. А благодаря грамотному промоушену сообщение дойдет до нужных адресатов, которые оценят его по достоинству.

Люди смотрят видео каждый день. Кто-то предпочитает образовательные каналы на YouTube, кто-то вечерами включает телевизор, а кто-то ежедневно развлекает себя просмотром видеорекламы на мониторе в автобусе. Человеческому мозгу легко и приятно взаимодействовать с видеоконтентом, потому что это не требует много усилий и времени, а информация хорошо усваивается и запоминается.

При этом видеоконтентом можно управлять и использовать его для развития бизнеса. Учитывая возрастающую популярность и востребованность видео, это перспективное направление, которое дает собственникам бизнеса и маркетологам новые возможности повысить уровень доверия к бренду и увеличить прибыль компании.

Для того, чтобы понять, как правильно использовать видео для бизнеса и получить от него максимальный эффект, необходимо познакомиться с видеомаркетингом.

Видеомаркетинг – это отрасль маркетинга, которая продвигает товары, услуги и бренд через видеоконтент.

Принципы создания рекламных роликов отличаются от принципов, которых придерживаются в кинематографе, но есть и общие положения. Также при работе над видео специалисты используют и классические правила маркетинга. Т. е. видеомаркетинг представляет собой симбиоз кинематографа и маркетинга, но со своими правилами.

Принципы видеомаркетинга

Современный видеомаркетинг

С каждым годом видеомаркетинг становится все доступнее для разных категорий специалистов. Это происходит благодаря развитию технологий и доступности информации.

Камеры становятся все меньше и легче, что упрощает работу оператора и открывает новые возможности для съемки. А благодаря компьютерному монтажу картинку теперь можно сделать более привлекательной и создать видео, которое будет соответствовать любым запросам.

Время, когда в период рекламной паузы на телевидении зрители были вынуждены смотреть ролики полностью, ушло. С появлением интернет-телевидения и различных видеоплощадок у аудитории появилась возможность управлять рекламными материалами. Теперь можно пролистывать неактуальные ролики и пропускать неинтересные части.

В связи с этим изменился и подход к созданию рекламного видеоконтента. Сейчас важно завоевать внимание зрителя, заинтересовать и вовлечь. Современные видеоролики должны быть легкими, доступными и в меру развлекательными. Они должны нести в себе полезную для зрителя информацию, но при этом не перегружать и ненавязчиво продавать.

Многие люди уже отказались от традиционного телевидения. В основном это касается представителей молодого поколения. Если раньше телевизор был главным источником информации, то сейчас его место занимает интернет. Поэтому все большим спросом пользуются ролики для интернет-площадок.

Если вы до сих пор сомневаетесь, стоит ли заниматься видеомаркетингом, то это должно вас окончательно убедить. Несколько цифр, касающихся видеомаркетинга в онлайн-сфере:

• 93 % маркетологов используют в своей практике видеоконтент;

• 69 % владельцев смартфонов совершают покупку на сайтах интернет-магазинов после просмотра роликов;

• слово «видео» в заголовке электронного письма повышает процент открытий на 19 %, а количество переходов по ссылке – на 65 % [11].

Специалисты прогнозируют дальнейший рост этих показателей с каждым годом.

Тенденции современного рынка

Как вы поняли, традиционные форматы рекламы уходят в прошлое. Потому что не могут конкурировать с современной рекламой, которая развлекает, обучает и продает одновременно.

Но на замену им приходят новые форматы. Сейчас набирают популярность:

• короткие обучающие видео с использованием продукта;

• развлекательные ролики с ненавязчивыми упоминаниями товара;

• видео с использованием технологий дополненной реальности;

• прямые трансляции.

Преимущество таких форматов в том, что они условно бесплатны для аудитории, но при этом полезны. Чтобы получить к ним доступ, нужно всего лишь заплатить за услуги интернет-провайдера. Т. е. зритель получает ощутимую пользу, а параллельно и информацию о продукте.

Видеомаркетинг динамично развивается. Появляется все больше новых форматов видео, предназначенных для реализации определенных задач. Для каждого типа компаний и каждой ситуации можно создать свое видео, которое будет соответствовать потребностям целевой аудитории и нативно продвигать бренд, товары и услуги.

Медиапространство с каждым днем расширяется и становится объемнее. Люди потребляют контент ежедневно, но не могут делать это непрерывно и бесконтрольно. Внимание аудитории – ресурс, который имеет свой лимит.