Реклама без бюджета: 20 способов продать ваш товар или услугу

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook – продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.

Предыдущая версия книги называлась «Бесплатная реклама: Результат без бюджета»

Редактор: Полина Суворова, Михаил Белоголовский

Идеи иллюстраций: автора

Иллюстрации: Юрий Герасимов

Главный редактор и руководитель проекта: Сергей Турко

Арт-директор: Юрий Буга

Корректоры: Елена Чудинова, Ирина Астапкина

Компьютерная верстка: Максим Поташкин

Фото автора: Владимир Морозов

Иллюстрации на обложке: iStock / Getty Images

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Иванов А.Н., 2010

© ООО «Альпина Паблишер», 2024

В этой книге вы найдете не просто советы, как рекламировать свое предложение при нулевом бюджете, а множество жизненных рекомендаций, как продвинуть свою точку зрения или предложить себя как бренд.

Алексей Иванов – русский Огилви. Легкие и практичные тексты, наглядные картинки, ясные выводы и меткие афоризмы заставят вас реально улучшить рекламу вашего бизнеса. Еще пять лет назад я узнал, что подписи к электронным письмам могут служить рекламой, но стал использовать это только после книги Алексея Иванова. Уверен, что даже знаток рекламы найдет в книге много интересных работающих инструментов.

Я страшно недоволен этой книгой! Простой вопрос «Как рекламировать товар или услугу, если денег на рекламу нет?» много лет помогал мне сразу определять, чего стоит пришедший на интервью рекламист. Единицы могли дать внятный и ясный ответ. «Реклама без бюджета» лишила рекрутеров секретного оружия.

Это не книга. Это бизнес-план. В нем нет раздела «Инвестиции и возврат инвестиций», но он и не требуется: два десятка простых вещей изменят ваш бизнес за один месяц при ежедневном применении. Абсолютно бесплатно.

Считаю себя далеко не новичком в маркетинге и рекламе, однако каждая глава книги убеждала меня в том, что в собственном рекламном арсенале есть что подправить. Бесплатно и прямо сейчас. Ведь автор постоянно стимулирует читателя мыслить, переосмысливать и действовать.

Хочется верить, что несомненный успех книги Алексея Иванова «Реклама без бюджета» вдохновит состоявшихся практиков нашего бизнеса на публикацию интересных статей, проведение дельных семинаров, издание полезных книг, применимых в непростой бизнес-действительности. Надеюсь, что и наша деловая литература будет переводиться и применяться на Западе.

На мой взгляд, руководителям и маркетологам компаний малого и среднего бизнеса книгу Алексея Иванова стоит сделать своим настольным изданием. Главы про то, как писать свою биографию, как представляться при знакомстве, как выступать на деловых мероприятиях, вообще нужно выучить наизусть и применять любому «белому воротничку», даже не имеющему на первый взгляд никакого отношения к маркетингу.

В книге нет ни капли воды, только практика.

Это было похоже на перетягивание каната. Утром очень хотелось в море, чтобы еще и еще раз походить на доске под парусом. А потом меня также сильно тянуло на сушу, чтобы продолжить чтение «Рекламы без бюджета».

Посвящается всем, кто любит и знает свое дело, но не умеет себя продвигать

Для кого эта книга?

Существует широко распространенное мнение, что хорошему специалисту рекламировать себя не нужно. Так же как и добротному, великолепному товару реклама не требуется. Ведь его качество говорит само за себя.

Совершенно не согласен с таким мнением.

Приведу два ярких, как говорят математики, контрпримера. Первый – это показательная история создания первого в мире видеомагнитофона от Акио Мориты, одного из основателей корпорации Sony. Японцы были твердо убеждены в том, что их главная задача – производить хорошие товары, а заказы будут. Но видеомагнитофон никто не хотел покупать. Прошло немало времени, прежде чем они научились его продавать.

Даже если у вас есть уникальная технология, уникальная продукция – этого недостаточно для успеха на рынке.

Второй контрпример еще более драматичный и впечатляющий. Венгерский акушер Игнац Земмельвейс заинтересовался причиной послеродового сепсиса («родильной горячки»), от которого погибала почти каждая третья роженица в больнице, где он работал. Чисто эмпирически, задолго до открытий Луи Пастера, Земмельвейс изобрел то, что мы сегодня называем антисептикой.

Он предписал врачам добросовестно мыть руки с последующим дезинфицированием их раствором хлорной извести. В результате применения его метода в акушерской клинике смертность от «родильной горячки» снизилась до 3 %. Вы представляете? Не на 10–20 %, даже не в два-три раза, а почти на порядок. В десять раз! Ошеломляющий результат, не правда ли?

Логично предположить, что после такого успеха его метод распространился повсеместно. Но ничего подобного. Врачи встретили метод не просто скептически, а откровенно враждебно. Ученый читал лекции. Выступал на конференциях. За свои деньги организовал обучение своему методу. Издал за свой счет книгу «Сущность и профилактика родильной горячки»… Все напрасно.

Земмельвейсу пришлось покинуть Вену и переехать в Будапешт. Свои последние дни он провел в сумасшедшем доме, не выдержав напряжения и агрессии со стороны коллег-медиков. Его открытие было признано лишь после смерти. А до массового внедрения прошло еще около 20 лет[1].

В 1906 г. в Будапеште в его честь был сооружен памятник с надписью: «Спаситель матерей».

Интересно, многие ли осознают, что во время охватившей мир пандемии коронавируса, по сути дела, единственным, если не считать самоизоляцию, средством противодействия возбудителю болезни стало все то же тщательное обеззараживание рук – изобретение доктора Земмельвейса?

Я лично знаю дюжину замечательных специалистов, которые, увы, не особо преуспевают только потому, что не умеют себя рекламировать. Они умны, образованны, трудолюбивы. Но совершенно не умеют продавать свои услуги.

В первую очередь для них я и написал эту книгу. Профессионалы в своем деле обязаны научиться продвигать себя, свой товар, свои услуги. Работяг-бракоделов и манагеров-коекакеров вокруг и так полно. Мы живем в эпоху не просто некомпетентности, а некомпетентности воинствующей.

Я лично знаю дюжину замечательных специалистов, которые не особо преуспели только потому, что не умеют себя рекламировать.

Посредственности не забывают кричать о себе на каждом перекрестке. Этим ребятам помощь не нужна. Помогать надо тем, кто молча делает свое дело, и делает его на совесть.

Если вы любите свою профессию, если вы настоящий мастер, неважно в чем – в бухгалтерии, управлении, бурении скважин, журналистике, ремонте обуви, вышивании крестиком, – вы обязаны научиться рекламировать себя и свой бизнес. Я не только надеюсь, но и твердо знаю по отзывам читателей и клиентов, что «Реклама без бюджета» в этом поможет.

Удачи вам, художники своего дела.

Может ли бесплатное быть эффективным?

Выступая перед самыми разными аудиториями с презентацией книги, практически каждый раз я сталкивался с одним и тем же вопросом. Все-таки как вы можете доказать, что бесплатная реклама работает?

В ответ я приводил примеры из своей практики. Предъявлял людям цифры. Собирал факты. Делал простые и наглядные расчеты.

Но лучший ответ у меня появился после того, как первое издание этой книги, которая тогда называлась «Бесплатная реклама», вышло в свет и попало на полки книжных магазинов. Наиболее убедительным доказательством эффективности бесплатных приемов, о которых я рассказывал, ожидаемо стала сама книга.

Для ее продвижения были использованы те самые безбюджетные инструменты, которым она посвящена. С самого начала это представлялось естественным и логичным как издательству, так и мне.

Наиболее убедительным доказательством эффективности бесплатных приемов ожидаемо стала сама книга.

Так вот, всего через две недели после поступления книги в Торговый дом «Москва» она попала в тройку лидеров продаж среди деловой литературы.

А еще через пару недель стала бестселлером раздела «Маркетинг. Реклама и связи с общественностью» и обогнала книги многих знаменитых авторов.

Такая же ситуация сложилась и в интернет-магазине OZON. Книга практически мгновенно расположилась в списке бестселлеров, потеснив другие издания сразу в трех категориях: «Маркетинг», «Реклама» и «PR».

Незаметно пролетели 13 лет. Книга выдержала 12 изданий. Получила 72 рецензии в СМИ и блогосфере, 834 благодарственных письма и 11 негативных откликов. Печатная и электронная версии книги нашли более 40 000 читателей.

Сегодня, в конце 2023 г., можно с уверенностью сказать, что книга прошла испытание временем и завоевала право называться лонгселлером[2]. На капризном рынке деловой литературы случай довольно редкий[3]. Как писал Уистен Оден, есть книги, которые незаслуженно забыты, но нет ни одной, которую незаслуженно помнят.

Новое издание, которое вы сейчас держите в руках, дополнено и существенно переработано. Появились новые главы, а прежние стали более развернутыми и полными.

Напомню, что бюджет на продвижение отсутствовал с самого начала. Так что бесплатные рекламные приемы явно недооценены. Я от всей души желаю, чтобы вы научились ими пользоваться. Поверьте, они того стоят.

Чечетка в валенках

Реклама – это статья доходов.

Даже в самые тяжелые времена ваш бизнес необходимо рекламировать. Насколько умело вы будете продвигать его сегодня, определит, сможет ли завтра ваша компания успешно развиваться или прекратит свое существование как бизнес-структура. Нет никакого смысла через полгода или год попадать в ситуацию, изображенную на следующем плакате (рис. 1).

Текст объявления можно перевести так:

«Я не знаю вас.

Я не знаю вашу компанию.

Я не знаю, чем она занимается.

Я не знаю вашу продукцию.

Я не знаю ваших клиентов.

Я ничего не знаю о ваших успехах.

Я не знаю, какая репутация у вашей компании.

Итак, что вы хотели мне продать?»

Затем приводится мораль: продажи начинаются задолго до вашей встречи с потенциальным клиентом – с рекламы в деловых изданиях.

С последним утверждением я не соглашусь. И все дальнейшее изложение будет доказательством того, что как раз не только и не столько в деловых изданиях можно продвигать ваш бизнес. Но в остальном этот американский плакат прошлого века абсолютно точен и нисколько не потерял сегодня своей актуальности.

Рис. 1. Плакат, продающий рекламу в деловых журналах

Наверное, первая мысль, которая пришла вам сейчас в голову, звучит примерно так: «Легко сказать, что нужно рекламироваться даже в самые тяжелые времена. Но что делать, если это дорого? Если денег на рекламу почти нет?»

Именно об этом и пойдет речь в книге. В первой книге, где подробно будут рассматриваться рекламные приемы, доступные ЛЮБОМУ бизнесу. Даже самому маленькому. Даже если сегодня вы – только индивидуальный предприниматель.

Не секрет, что часто маркетологи и рекламисты вынуждены работать в очень жестких рамках. Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Или циркового жонглера, дающего представление в смирительной рубашке. Или влюбленного, который расстегивает лифчик в боксерских перчатках (рис. 2). Маркетологу эти аналогии не покажутся такими уж смешными или чрезмерными. Как говорится, кто в армии служил, тот в цирке не смеется.

Сегодня на дворе кризис. Условия работы отдела рекламы и маркетинга мягче не стали. Особенно финансовые. Не будем размениваться. Возьмем предельный случай, когда бюджет на рекламу товара, услуги или компании отсутствует. Нет, он не просто маленький или очень маленький. Его нет совсем. Ноль рублей, ноль копеек. Что будем делать в этом случае?

Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Маркетологу эта аналогия не покажется такой уж смешной или чрезмерной.

Вы считаете, что ничего бесплатного в жизни нет? Тем более когда речь идет о бизнесе? К счастью, это широко распространенное мнение ошибочно. Абсолютно бесплатные способы рекламы и продвижения существуют. И многие из них вы можете и должны использовать в своем бизнесе.

Рис. 2. Реклама шоколадного батончика или метафора для рекламиста без бюджета?

Каждая глава будет посвящена одному рекламному приему, одному бизнес-инструменту. А все вместе они составят целый рекламный арсенал вашей компании.

Реализация одних приемов займет у вас буквально считаные минуты (да-да, будут и такие). Другие потребуют более основательных, длительных усилий. Но при этом вам все равно не придется тратить деньги. Наглядное доказательство того, что настоящая реклама – это статья доходов.

Глава 1

Вся правда о бесплатном PR

Я точно могу сказать, что для толкового рекламиста и опытного маркетолога ситуация, когда бюджет отсутствует, не является такой уж катастрофической. У него в запасе есть десятки, если не сотня инструментов, которыми можно воспользоваться и повысить продажи, не вкладывая при этом ни копейки. И одним из таких инструментов может стать… написание статьи для профильного журнала или тематического сборника.

В лексиконе пиарщиков и маркетологов в связке со словом «статья» нередко идут такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть». Очевидно, что при таком проталкивании неизбежно придется задействовать либо личные связи в редакции, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на публикацию у нас нет.

Каким же PR должен быть на самом деле? Как же сделать так, чтобы нашу статью захотели опубликовать бесплатно? Из личного опыта могу сказать, что мне никогда не приходилось проталкивать свои статьи. Никаких особых дружеских связей с редакторами у меня нет. Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более мне никогда не приходилось предлагать за публикацию деньги. Наоборот, платили обычно мне.

И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью. Вот так, например, выглядела моя работа на эту же тему в журнале «МаркетингPRO» (рис. 1.1). Ее подзаголовок: «Эта статья была опубликована редакцией добровольно и бесплатно». В исходном варианте его не было. Он был добавлен самой редакцией как наглядное доказательство того, о чем я писал.

Рис. 1.1. Статья автора в журнале «МаркетингPRO»

Замечательно. Только как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.

Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это будет для вас интересно, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум информация должна быть для вас новой. ОК.

Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но, как и в первом случае, очень маловероятно, что знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.

Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.

Информация будет интересной, если она для вас нова, но не слишком.

В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона. Он говорил так: «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».

Впечатление от реальной картины всегда гораздо сильнее, чем от самой прекрасной репродукции. А новизна неизменно вызывает тревогу и стресс. Но новизна в Третьяковской галерее все-таки умеренная. Ведь большинство картин мы отлично знаем с детства.

Например, в первом зале висит портрет Пушкина работы Кипренского. Да этот шедевр каждый школьник помнит еще по букварю! В другом зале – картина Шишкина «Утро в сосновом лесу». Ее не распознает лишь тот, кто никогда не ел конфеты «Мишка косолапый». И такое чувство узнавания сопровождает нас почти во всех залах. На это накладывается дополнительная радость от близкого знакомства. Так, будто мы лично встретили и пожали руку чудесному человеку, которого раньше знали только по фотографии или переписке.

Приведу еще одну аналогию. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.

Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек. Вы знаете все местные ресторанчики, отели, корты, пляжи. И вот, набирая высоту, самолет пролетает над этими самыми местами. Вспомните, с каким интересом вы принимались за изучение знакомого ландшафта в новом ракурсе, пытаясь угадать, какой участок чему соответствует. Понимаете, в чем разница?

Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать, что они чрезвычайно интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, а следовательно, повысит их мнение об издании в целом.

«Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».

Не предлагайте журналу пресс-релиз откровенно рекламного характера. Не стоит пиарить себя таким способом. Достичь популярности, публикуя рекламные статьи, замаскированные под редакционный материал, невозможно. И не только для издания. Гораздо важнее, что это невозможно для вас и вашей компании, даже если вы все-таки протолкнете такой материал и его опубликуют.

Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыть секреты мастерства, то обычно сталкиваюсь с искренним недоумением. Вы что, зачем же мы будем делиться своими ноу-хау? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится?

Но вот знаменитый Дэвид Огилви поступал как раз наоборот. Для продвижения своего рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи, где подробнейшим образом описывал различные приемы и инструменты, которые используются в его компании для создания эффективной рекламы. Вот некоторые из тех заголовков:

● Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?

● Как запускать новый продукт?

● Как повысить рентабельность промоакции?

● Как создать продающую рекламу продуктов питания?

● Как рекламировать туризм?

● Сколько нужно тратить на рекламу?

● Рекламное агентство, обладающее секретным оружием.

Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с другими видами рекламы – прессой, радио, телевидением? Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается воспользоваться этим рекламным инструментом.

Вот как выглядела эта легендарная статья (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Статья Дэвида Огилви о прямой почтовой рассылке

Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос: неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет.

Предположу, что он раскрывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь…

Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и руководителем оркестра «Виртуозы Москвы» вы после этого явно не станете.

Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибун и на экране телевизора». Но после ее прочтения вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал».

Как видите, между знанием как сделать что-то и умением это что-то воплотить пролегает целая пропасть.

Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте взамен нечто более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.

Вот как это работает на практике. Реальное письмо от читателя:

Добрый день, Алексей! Прочла вашу книгу «Реклама: Игра на эмоциях». Приятно удивлена отсутствием воды, реальными примерами, отличными советами, красотой изложения и четкой структурой книги.

Я в данный момент работаю директором филиала СТС Медиа в Уфе. В 1-м квартале 2021 г. планирую встречу с рекламодателями наших телеканалов, на которую хотелось бы пригласить вас в роли спикера. Несколько уточняющих вопросов: