Рубричная реклама в прессе и интернете

Итак, рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified», «classifieds»). На русском ее иногда обозначают также как «рубрицированная», иногда – как «классифицированная». Сегодня можно сказать, что в в языковом обороте в наибольшей степени утвердился термин «рубричная», поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.

Всю печатную рекламу в целом можно разделить на два вида: на модульную (занимающую достаточно большую площадь и имеющую набор визуальных и текстовых элементов) и на рубричную. Объявления первого вида нацелены на привлечение внимания потребителей, на побуждение его к покупке. Объявления же второго типа неназойливы, их потребитель ищет сам, чтобы купить товар, в приобретении которого у него уже сформировалась потребность. Найти такие объявления проще всего именно в разделах рубричной рекламы. Там, где все сообщения расставлены в специальном порядке, облегчающем поиск нужной информации.

Суть рубричной рекламы во многом связана с историей развития как рекламы, так и окружающего мира. Почти три века рубричная реклама жила исключительно в прессе. Однако с появлением Интернета ситуация изменилась.

Бумажная эпоха

Прототипом современной рубричной рекламы были древние сообщения о деловых услугах, общественных уведомлениях, аукционах или предметах к продаже. Их люди передавали друг другу как с помощью устного, так и письменного слова.

До появления печатного слова, когда образование было привилегией немногих имущих, реклама была устной. Для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось налегать на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. Они были популярной формой рекламы в ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину. Рисунки должны были идентифицировать вид бизнеса с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.

Первые письменные объявления были обнаружены на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Они выходили под заголовком «Разыскиваются».

Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются X веком до нашей эры.

В XV веке нашей эры, с возникновением печати, рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание. В 1500 году в германском Меммингеме издается каталог уже двух сотен книг.

Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском Музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.

В появившихся в XVII веке газетах объявления «Требуется» были собраны вместе в разделы под общими заголовками-рубриками. Именно эти первые газетные сообщения заменили городского глашатая, позволили быстро и легко осуществлять коммуникацию между торговцами и покупателями.

Поначалу объявления публиковались на первых полосах газет как небольшие заметки. Это были сообщения о доставленных в порт заграничных товарах, о новых товарах в магазине, о поиске и найме рабочих. Появились и новые рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т. д. и т. п.

С 1625 года начали появляться рекламные объявления в Англии. В 1682 году лондонская газета «City Mercury» опубликовала перечень «товаров для продажи», который содержал такие позиции, как уголь, маски, кожа, раскрашенные трости и перья. Весьма примечательно, что главный редактор этой газеты, Джон Хугтон, оказался первым, кто отстаивал мысль о том, что газета имеет и другие функции, кроме просто печатания текущих новостей.

В датской газете в 1629 году было опубликовано первое коммерческое объявление в рубрике «Разное». Это была реклама аукциона колониальных товаров (сахар, перец, слоновая кость и т. д.) Сообщение было набрано шрифтом, отличным от текстов новостей.

Обычно объявления в те времена публиковались без оплаты, на первой полосе. Однако быстрое увеличение количества рекламных сообщений заставило издателей обеспокоиться тем, что объявления могут вытеснить новостные заметки с «лица» изданий.

В 1702 году с первой регулярно выпускаемой газетой – «Daily Courant» – стали публиковаться ежедневно и рекламные объявления. Наступила эра рубричной печатной рекламы.

В 1704 году в американском Бостоне, соперничавшем в те времена с Филадельфией за право называться самым большим городом США, появилась газета «Boston News Letter». В ее первом же номере было опубликовано следующее сообщение:

«Эта газета издается один раз в неделю и все, кто имеет дома, земли, постройки, фермы, корабли, лодки, товар на продажу или под наем, а также сбежавших слуг, украденные или потерянные вещи, могут опубликовать об этом сообщение за весьма умеренную цену в 12 пенсов и пять шиллингов».

В 1789 «Independent Gazette» в Нью-Йорке опубликовала в номере 34 рубричных объявления. Далее спрос на маленькие объявления рос по мере того, как осознавалась газетная мощь.

В 1839 году в американской газете «Нью-Йорк Сан» было решено сгруппировать все маленькие объявления «Требуется» вместе. Так родился первый американский раздел рубричной рекламы, который далее только увеличивался в объемах.

В России в XVIII веке печатались две газеты – «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». В «Санкт-Петербургских ведомостях», выходивших с 1728 г., основное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых Академией наук. Редакции были выгодны эти сообщения, так как продажи газеты не покрывали расходы на ее издание. Поэтому в разделе «Для известия» под рубриками: «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие» печатались и коммерческие объявления. Их становилось все больше, и, в конце концов, раздел выделился в специальное приложение – «суплемент». В нем публиковались извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, имущества.

К средине XVIII века объем площади, занимаемой объявлениями в «Санкт-Петербургских ведомостях», сравнялся с тем, что занимали редакционные сообщения. Рубричная реклама стала своеобразным источником информации об экономической и культурной жизни, о чем можно судить, в том числе, и по нижеследующим объявлениям:

«Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой».

«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола – 3, женска пола – 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет – в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет – в 5 руб…, явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.»

«Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку… которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.

Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2 р.»

В «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. под эгидой Московского университета, оформление рубричной рекламы сначала было похоже на модель «Санкт-Петербургских ведомостей», но в дальнейшем в нее был добавлен обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Также в газете публиковались официальные государственные объявления (так называемые «казенные», часто в рубрике «Подряды»). Больше всего было частной рекламы купцов, работодателей, медиков, гувернеров, модисток. Печатались объявления вроде следующего:

«Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки».

Очевидно, расходы на рекламу себя окупали. Так, садовник Яков Андреев целый 1786 год давал в газете следующую рекламу:

«У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны… за умеренную цену…»

Индустриальная революция дала громадный толчок рекламе. За несколько десятков лет многократно вырос уровень человеческих потребностей, производительности труда, занятости, развлечений. Рубричная реклама поставляла новому типу общества как нанимателей, так и рабочих, как продавцов, так и покупателей. На рынке рекламы, пользующейся все большим спросом, обострялась конкуренция, росли цены, шел поиск новых подходов. Вводились новые рубрики: брачные объявления, некрологи…

Развитие газетной рубричной рекламы шло на всех парах на протяжении всего XIX и XX веков. В 1993 году доходы от рубричной рекламы в газетах перевалили порог в 11 миллиардов долларов, почти в три раза превысив доходы 1980 года. В прессе США и Западной Европы рубричная реклама стала наиболее стабильным и надежным источником доходов. Так в Соединенных Штатах доля доходов, получаемых газетами от рубричной рекламы, стала составлять 37 % от общего дохода от рекламы. Причем для крупных центральных газет это цифра оказалась еще более высокой. Например, в 1996 году рубричные рекламные объявления составили 47 % дохода от рекламы газеты «New York Times». Региональные газеты Великобритании в это время получают от рубричной рекламы 60 % своих доходов.

В России после переворота 1917 года и сворачивания НЭПа в 1920-х реклама должна была исчезнуть с газетных полос. Однако не исчезла. В каждом городе Советского Союза выходили рекламные приложения к местным газетам, заполненные маленькими объявлениями. В основном это были объявления об обмене недвижимости – квартир и домов. Торговать при социализме запрещалось, а вот менять – пожалуйста.

Только в период экономических реформ 1980–90-х годов в прессу стала возвращаться коммерческая рубричная реклама. Первопроходцами на новом рынке маленьких объявлений стали бесплатная газета «Экстра М» (адаптированный вариант венгерского аналога – «Extra»), бесплатная газета «Центр PLUS» (калька со швейцарской «Geneva Home Information») и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» (аналог итальянской «Secondamano»). В последней «делать бизнес начали с того, что вручную собирали объявления, расклеенные в подъездах, на остановках общественного транспорта и фонарных столбах. Потом звонили по указанным там телефонам и спрашивали, не хотят ли люди бесплатно разместить объявление в газете. Пилотный номер «ИРР» («Из рук в руки») увидел свет в январе 1992 года. Распространяли его сами сотрудники «Пронто», рассовывая по почтовым ящикам. Он занимал всего четыре страницы, зато сразу разошелся внушительным тиражом – 100 тыс. экземпляров.

Первый полноценный номер, уже 32-полосный, был отпечатан через две недели, и компания сумела пристроить его в киоски. На первых порах объявлений, конечно, не хватало. Приходилось хитрить: увеличивать шрифт, перепечатывать объявления из старых номеров, а то и попросту выдумывать. Легче всего было с рубрикой знакомства. «Пара необременительных фраз типа: „Пожилая дама с пятью детьми желает познакомиться” – и никакого беспокойства: объявление есть, звонков нет», – вспоминает те времена одна из бывших сотрудниц „Пронто”. Шутки ради она даже указывала свой телефон. Впрочем, вскоре потребность в хитростях отпала.

С весны 1992 года газета стала выходить в Москве уже дважды в неделю, с октября – трижды, а с июня 1993-го – каждый будний день. В том же году «Пронто» открыл представительство в Санкт-Петербурге и стал выпускать „ИРР” там. Чуть позже он охватил Самару, Нижний Новгород и Уфу. В 1994 году газета начала выходить в Белоруссии, в 1996-м – в Казахстане и на Украине».[1]

Первую половину 1990-х годов рубричный бизнес, как и весь рекламный в целом, рос как на дрожжах. В 1994 году, спустя два года после выхода первого номера «Экстра М», рекламодатели с раннего утра выстраивались в очередь у редакционной двери и, чтобы соблюдать порядок, записывали свои номера на ладошках.

Еще через четыре года, в 1998 г., в стране разразился финансовый кризис. Рекламодателей стало не хватать. В той же «Экстра М» сборы рекламы в это время упали в два раза.

После кризиса 1998 года положение начало выправляться. В начале 2000-х, по оценкам некоторых экспертов, сборы от рекламы в отечественных классифайдах стали сопоставимы с объемами рекламы в глянцевых журналах.

В 2003 году в мире на рубричную рекламу приходилось в среднем 26 % доходов газет, охваченных опросом Всемирной газетной ассоциации (WAN): от 0,7 % в одной из общенациональных газет Юго-Восточной Азии до 60 % в латиноамериканской региональной газете.

Сегодня на мировом рынке традиционной рубричной рекламы сложилось несколько вполне успешных моделей изданий. Есть бесплатные газеты с платной рекламой, есть платные газеты с бесплатной рубричной рекламой (но платной модульной), и есть платные газеты с платной же рубричной рекламой.

В начале XXI века судьбу традиционной рубричной рекламы круто изменило мощное развитие Интернета.

Эра интернета

Новая эпоха в существовании рубричной рекламы началась еще в 1971 году. В это время сеть Министерства обороны США ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network) принялась за объединение различных спутниковых и радио- сетей с целью создания системы связи между компьютерами. Первоначально сеть должна была объединить только военные центры. Однако вскоре военные и ученые этой закрытой системы увидели преимущества в обмене различной информацией. Сеть начала быстро расти. К ней получили доступ университеты, а затем и рядовые пользователи.

В 1993 г. население Сети в мире составило три миллиона человек. В 1998-м году аудитория всемирной паутины доросла уже до 13 миллионов человек, а в конце 2000-го составила 335 миллионов. Быстрому росту количества пользователей способствовало то, что к 1996 году более чем в три раза подешевели компьютеры и модемы, а также то, что в дальнейшем продолжалось удешевление услуг по подключению к Интернету и пользованию им.

Наличие значительного количества специфической аудитории, нуждающейся в соответствующей форме преподнесения информации, привело к появлению электронной печати. Большинство ее «пионеров» начинали с распространения информации по подписке. В 1992 году в сеть вышла «Chicago Tribune». Первой в сети в 1994 году разместила свои сайты «Raleigh News and Observer» (11-е место по посещаемости). За ней в Интернет пошла «San Francisco Chronicle». Можно сказать, что 1994–1996 годаы стали временем активного освоения Интернета прессой.

В 1995 году появились первые чисто сетевые газеты, такие как «Global Network Navigator» и «American Reporter». В 1996 году сеть сайтов, первоначально названная «CityScape» и затем переименованная в «Sidewalk», была сориентирована на местные рынки, то есть на прямую конкуренцию с печатной отраслью и с газетами в первую очередь. В Интернете начали публиковаться местные новости, карты, расписание городских развлекательных мероприятий и т. д.

Крупные интернет-корпорации не жалели средств на инвестиции и предоставляли информационные услуги бесплатно. Тем самым на рынке СМИ была нарушена традиционная подписная модель газет и журналов. Некоторые газеты стали сотрудничать с интернет-компаниями, предоставляя для публикации в Интернете информационные материалы и базы рубричной рекламы.

Количество сетевых изданий росло вместе с «населением» Интернета. Если в начале 1995-го года в сети насчитывалось около 100 изданий, то в средине 1996-го уже более 1000. В том же 1996-м году в США из 1700 ежедневных газет свои приложения в сети имели около 400. Еще 200 приложений были представлены еженедельными газетами. Например, более 30 % подписчиков электронного приложения «The Wall Street Journal» одновременно подписывались и на печатную версию.

Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в сети. Уже в 1995-м году на рекламу в Интернете было потрачено более 40 миллионов долларов. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998-м году оборот рекламы вышел на уровень 2 миллиардов долларов. В 1999-м года – 4,62 миллиарда долларов. В 2009-м составил 54 миллиарда.

Соответственно увеличившимся расходам на рекламу в Интернете выросли и заработки распространителей рекламы. В конце 1990-х годов был достигнут следующий уровень:

– технологические сайты – $ 0,57 за посетителя,

– поисковые системы – $ 0,42,

– новостные сайты – $ 0,41,

– развлекательные – $ 0,16.

К 2000 году практически все СМИ имели собственные веб-сайты в Интернете. Одни редакции выкладывали полные версии своего издания, другие – усеченные. В 1998–2000 годы, на фоне снижения доверия и уважения к традиционным источникам информации, Интернет стал вполне самостоятельным и практически полноценным новостным каналом. Также он стал новым носителем рубричной рекламы. Сегодня, например, только на форуме Craigslist появляется свыше 5 млн. рекламных объявлений ежемесячно.

Рубричная реклама начала «перетекать» из традиционной прессы в Интернет. Доля американских «бумажных» газет на рынке рекламы вакансий сократилась с 47 % в 1996 году до 38 % в конце 2002 года. Доля же онлайновых служб выросла за тот же период с 1,5 % до 18,1 %. В Европе в авангарде перемещения из традиционной прессы в Интернет находилась реклама автомобилей, в США – реклама вакансий.

В 2004 году исследование, проведенное Всемирной газетной ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5 % рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5 %.

Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10 % прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8 % – объявления категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в Интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.

В 2004 году газеты вернули часть своей доли рынка (около 4 %). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.