Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

Сторителлинг

«Тот, кто рассказывает истории, правит миром»

Индейская поговорка

«Мы забываем лекции, но мы помним истории»

Неизвестный автор

Что такое сторителлинг?

Слово и понятие сторителлинг вошло в обиход совсем недавно. Если просто перевести английское storytelling (story + telling), то получается «рассказывание историй». Однако и само «рассказывание» не просто, и «история» не проста. Ученые называют сторителлинг то методом, то жанром, то форматом, предлагают десятки его определений, при этом часто путая его с понятиями «нарратив» и «повествование». Если же объединить различные определения, то можно сказать, что сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации в виде истории с определенной целью. Сопоставив определения сторителлинга, нарратива и повествования, легко заметить различия между ними:

Нарратив: Самостоятельно созданное автором повествование о взаимосвязанных событиях

Повествование: Изложение последовательности связанных между собой событий или переживаний

Сторителлинг: Эмоциональная передача рациональной информации в виде истории с определенной целью

Путаница с определением, очевидно, происходит по двум причинам. Во-первых, само понятие «сторителлинг» очень молодое и еще только приобретает точное общепринятое значение (его даже порой пишут по-разному, нередко как «сторитейлинг»). Во-вторых, не все понимают смысл ключевого для сторителлинга понятия «история» (ему будет уделено внимание во второй части данной книги).

История сторителлинга

Человек с давних пор использовал в коммуникации сторителлинг. Как отмечают исследователи, «коэволюция людей и историй, возможно, не является одним из старейших партнерств в истории жизни на Земле, но оно, безусловно, одно из самых прочных. Как психическое существо, одновременно паразитирующее и питающее человеческий разум, повествование было настолько успешно, что теперь оно практически неотделимо от языка и мыслей. Истории живут через нас, а мы живем через истории…»2 Традиции рассказывания историй хранились сквозь века. Так, например, и сегодня у агта – коренных охотников-собирателей на Филиппинах, рассказывание историй возглавляет список характеристик, которые больше всего ценятся в людях. Ему придают даже больше значения, чем охотничьим навыкам и медицинским знаниям. Искусных рассказчиков значительно чаще выбирают в друзья и в родители детей. Это объясняется тем, что «у рассказывания историй есть адаптивное преимущество… рассказывание историй важно для передачи социальных норм и того, что необходимо для выживания охотников-собирателей»3.

В конце ХХ в. на фоне увеличившегося информационного шума, перегруженности человека различными данными, фактами, аргументами интерес к рассказыванию историй, обладающему высоким уровнем убедительности, вовлечения и «вирусности», резко вырос. Специалисты заметили, что «в настоящий момент в обществе, которое насыщено информацией, интерес читателя стал редкостью, товаром, продающимся в конкурентной среде»4. В 2006 г. «Harvard Business Review» назвал сторителлинг одной из самых успешных бизнес-идей года5. В 2013 г. было замечено, что за два прошедших года «количество людей, в профиле которых умение рассказывать истории было ключевым, возросло до 250 тыс., а это 7% маркетологов во всем мире (в частности, «Кока-Кола» решила сделать истории основой своей маркетинговой стратегии)6.

В 21 веке сторителлинг быстро и прочно вошел в самые различные сферы нашей современной жизни. Его применяют сегодня и в личном общении, и в деловом (в маркетинге, в менеджменте, в рекламе, в политике, в психотерапии и т.д.). В США существует официальная профессия сторителлер, которой учат на специальных курсах. Там же создаются ассоциации сторителлеров. Сторителлинг стал очень разнообразным как с точки зрения способа рассказа истории, так и с точки зрения устройства самой истории.

Исследователи считают, что рассказывание историй началось с визуальных рассказов (таких как наскальные рисунки), затем перешло в устные традиции, далее произошел сдвиг к словам, сформированным в повествования, включая письменные и печатные истории, и, наконец, благодаря современным технологиям «способ, которым мы рассказываем другим истории и держим себя в курсе текущих тем, перешел в более всеобъемлющий опыт»7. Глядя с высоты нынешних лет, на основе анализа трудов многих исследователей, мы можем рассмотреть, как именно шло развитие сторителлинга, в целом, и его видов, в частности, в разные коммуникационные времена вплоть до двадцатых годов 21 века: в эпохи дописьменности, письменности, научно-технического прогресса и цифровизации.

Эпоха дописьменности

Хотя визуальный образ занимает главное положение в структуре текста, что объясняется доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности, именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания. В связи с этим вербальный (словесный) текст и был, и остается основным инструментом сторителлинга, а вербальный сторителлинг является самым простым и популярным способом рассказа истории. Вместе с тем, сегодня сложно сказать, какими были первые истории человечества. Возможно, они были рассказаны еще до появления речи у человека с помощью жестов. Очевидно, большую роль у древних людей играли рисунки. С их помощью было проще удерживать в уме детали событий, развитие сюжета, сохранять их с течением времени, независимо от продолжительности жизни рассказчика. Ученые предполагают, что люди рисовали, писали картины не менее ста тысяч лет назад. В пещере Шове во Франции есть рисунки, которым 30 000 лет. На них изображены не только олени и бизоны, но и целые сюжеты, связанные с темами выживания. Представители науки считают, что и устным историям также много лет. Так, например, народным сказкам «Красавица и чудовище», «Румпельштильцхен» более 2500 лет, сказке «Кузнец и дьявол» – около пяти тысяч лет назад, мифу о Полифеме, циклопе-людоеде, пастухе овец, который запер Одиссея и его команду в пещере в «Одиссее», более двадцати тысяч лет. Считается, что «Эпос о Гильгамеше» был создан в восемнадцатом-семнадцатом веках до н. э, поэмы «Илиада» и «Одиссея» Гомера – в девятом-восьмом веках до н. э.

С древних времен искусство рассказа историй постоянно совершенствовалось. Как отмечают исследователи, изменялась и тематика их содержания: «древние мифы и сказки не только почти повсеместно связаны с опасностью и смертью; они откровенно дидактичны. Если мы уберем их слои символики и подтекста, которые интерпретировались и переосмысливались на протяжении тысячелетий, и сосредоточимся на их повествовательных скелетах, мы обнаружим, что они усеяны практическими и моральными идеями: люди не всегда такие, какими кажутся; разум – такое же оружие, как и тело; иногда смирение – лучший путь к победе. Современные истории часто погружают нас в длинные внутренние монологи, исчерпывающе описывают обстановку и физические особенности людей, восхищаются случайным, абсурдным и ортогональным и заканчивают преднамеренной двусмысленностью. Самые ранние истории были, несмотря на всю их фантастичность, гораздо более прагматичными. Их злодеи часто были тонко завуалированными аналогами угроз реального мира, а их выводы предлагали полезные уроки. Это были симуляции, которые позволяли нашим предкам развивать важные умственные и социальные навыки и практиковаться в преодолении конфликтов, не подвергаясь реальной опасности… Похоже, что наши предшественники полагались на истории, чтобы научить друг друга выживать»8.

Древний дописьменный сторителлинг помогал людям выживать, прежде всего, за счет обмена опыта и самосовершенствования: «Рассказывая истории, древние люди обрели беспрецедентную автономию в отношении своего субъективного опыта: они могли диктовать и записывать обширные истории и строить сложные долгосрочные планы; они могли скрывать, пересматривать и мифологизировать правду; они могли жить в альтернативных мирах, созданных ими самими. Рассказывание историй превратило наш вид из разумной обезьяны в полубога…»9

Эпоха письменности

Из уст в уста передаваемые мифы и истории с появлением письменности были зафиксированы сначала на папирусах, деревянных и глиняных табличках, на камне, а в дальнейшем на бумаге и электронным способом. Использование первых письменных символов началось примерно 9000 лет назад. Становление письменности прошло долгий путь: от предметного письма до алфавитного, и на каждом этапе люди записывали истории с помощью находящихся в их распоряжении «инструментов» (ракушками, стрелами, мышами и т.д. в предметном письме, изображениями предметов и понятий в пиктографическом письме, условными значками в иероглифическом, знаками в слоговом и алфавитном). Алфавитное письмо позволило быстро и просто записывать самые разнообразные по содержанию и длине истории.

Первые письменные истории были созданы в Древнем Египте в конце четвертого тысячелетия до н. э. Наравне с погребальными текстами, письмами и религиозными гимнами на папирусах фиксировались истории, рассказывающие о карьерах выдающихся вельмож, жизни фараонов, богов и героев. Во втором тысячелетии до н. э. записываются индийские и китайские истории, в начале первого тысячелетия до н. э. – еврейские и иранские. В первом веке до н.э. Юлий Цезарь выпускал на глиняных дощечках рукописные собрания важнейших событий Римской империи («Деяния сената» и «Деяния народа»).

Длительное время население в целом было неграмотным, только образованный класс мог читать и писать истории. В средние века (400–600 гг. н.э.), в Европе появились первые сборники рассказов в форме иллюминированных рукописей. Записывались старые и создавались новые произведения в виде пьес (драм, трагедий, комедий и т.д.) для театра. В монастырях письменно фиксировались тексты жития святых. В частности, самой древней французской литературной историей считается религиозная поэма «Секвенция о святой Евлалии» конца девятого века. Как отмечают исследователи, «будучи записанной, история имеет потенциал жить дольше и распространяться дальше, чем любое другое существо. Все, что ей нужно, – это сознание, чтобы жить, и это сознание не обязательно должно быть человеческим или даже органическим. Истории, которые завоевывают самую широкую аудиторию в течение самых длительных периодов времени, с большой вероятностью продолжат выживать в той или иной форме. И если записанная история оказывается совершенно одинокой, она вполне может бесконечно ждать прибытия новой аудитории, будь то человек, инопланетянин, машина или что-то еще»10 .

Можно констатировать, что письменные истории приобрели долговечность (если не сказать, вечность) и значительно расширили свою аудиторию.

Эпоха научно-технического прогресса

Технические достижения нового времени дали множество возможностей и для сторителлинга. Стали развиваться его старые виды и возникать новые. В первую очередь после изобретения станка Гутенберга в пятнадцатом веке стал развиваться печатный сторителлинг, используемый издателями. Так, в газетах и журналах публиковались истории о событиях и происшествиях, а также литературные произведения с продолжением. В 18 веке стали очень популярными книжные истории о путешествиях, приключениях, пиратах, бандитах. В 19 веке большую популярность приобрели истории крупных форм в виде романов и поэм.

Истории издавна рассказывались устно. Обычно рассказчиками становились люди, имеющие актерские задатки и попавшие в определенные обстоятельства, в которых представляли истории соплеменникам, сослуживцам, соседям по больничной палате, сокамерникам, коллегам по работе и т.д. В 17 веке в Европе появились сказочники, которые собирали истории и рассказывали их на ярмарках и в городских площадях. В 19 веке появляются фотография и кино. Как отмечают исследователи, «фильмы стали важным способом рассказа историй, средством передачи культуры и идей, а также развлечения для массовой аудитории. А кинорежиссеры – новыми сторителлерами»11.

В средине 20-го века стали популярными живые выступления сторителлеров. Но все же аудио-сторителлинг получил мощный толчок в развитии, как и печатный, в 19 веке. В этом столетии были изобретены фонограф, граммофон, телеграфон, телефон.

В 20 веке кино «озвучилось», появились радио, патефон, аудиокниги, аудиоплеер, стерео-запись, компакт-диски, смартфоны, подкасты. Каждое из изобретений и инноваций вносили свой вклад в развитие аудио-сторителлинга. Так, например, благодаря появлению телефона стало больше историй на основе диалогов, благодаря изобретению радио появились радио-спектакли, благодаря аудиозаписи получили распространение музыкальные истории и т.д.

В этом же веке мощно заявляет о себе телевидение, которое превратилось в новую форму развлечения и коммуникации: «Телешоу со сторителлингом, такие как "The Twilight Zone" и "The Outer Limits", стали популярными, и представляли собой фантастические истории, которые заставляли зрителей думать и волноваться. Телесериалы также приобрели огромную популярность, и их истории стали более сложными и эмоционально насыщенными»12. Далее в 20-21 веках развивается компьютерная графика, анимация. Новые технологии позволили любому современному человеку мгновенно превратиться в настоящего художника, создать свою визуальную историю. Хотя человеческая коммуникация начиналась во многом, именно как визуальная, но, пройдя через «вербальный период», в 21 веке она вновь в значительной степени становится визуальной. Визуальные истории в сравнении с вербальным текстом лучше привлекают внимание, легко становятся вирусными, добровольно передаваемыми друг другу членами сообщества.

Цифровая эпоха

До цифровой эры сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, демонстрировались с помощью конкретных предметов, рисунков на бумаге, отпечатанных фотографий и т.д. В 20 веке с развитием технологий сторителлеры все больше стали использовать цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, смартфон и т.д. Цифровая среда позволила усилить воздействие на аудиторию как с помощью отдельных визуальных средств, так и их комбинаций. Стало возможным рассказывать истории, погружая аудиторию в расширенную реальность (Extended Reality, XR). В ней люди

могут переживать опыт, переживать особые эмоции, которые не смогли бы получить в реальном мире. Сторителлинг стал разнообразным как с точки зрения способа подачи истории, так и с точки зрения ее формы и содержания. В 20-21 веках появление компьютера, интернета, социальных сетей привели к массовому использованию сторителлинга. Как отмечают исследователи, «теперь каждый может рассказать свою историю и поделиться ею с миллионами людей по всему земному шару»13. При этом они также замечают: «к сожалению, существуют недостатки в использовании социальных медиа-платформ… для рассказа историй; теперь мы всегда не уверены в том, что является правдой»14.

Благодаря развитию цифровых технологий сторителлинг стал мультимедийным – одновременно вербальным, визуальным, аудиальным и интерактивным. На основе цифровых технологий развивается и использование искусственного интеллекта в сторителлинге.

Как мы видим, сторителлинг, как коммуникационная технология, использовался всю историю человечества. Исследователи отмечают, «все более крупный мозг наших предков, все более настроенный на сложность мира, нуждался в способе организовать этот подавляющий поток информации, чтобы пропустить множественность опыта через обратную призму и преобразовать ее в единую связную последовательность. Истории были решением»15.

Что может сторителлинг?

Сегодня в информационный век человек – существо, имеющее рациональное и эмоциональное начала – перегружен различными данными, фактами, аргументами. Ему не хватает эмоциональности, которая позволяет воспринимать факты без давления, получать удовольствие от акта творчества при «примеривании» истории на себя. Истории быстро и широко распространяются за счет того, что их пересказывают люди, получающие при этом высокий статус обладателя ценной информации.

Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве – древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.

Сторителлинг впитал в себя многое из психологии влияния, которая учит способам эмоционального воздействия на аудиторию. Логика позволяет структурировать историю, эффективно аргументировать ее. Знания из лингвистики помогают правильно подавать информацию стилистически и композиционно. Литературные приемы подчеркивают важные концепции в тексте, усиливают эмоциональное воздействие на слушателей/читателей/зрителей/пользователей.