Продавай. Закрывай. Повторяй. От первого контакта до лояльного клиента

Что такое продажа?

Если брать строгое определение, то продажа – это обмен ценностями между продавцом и покупателем в целях удовлетворения потребностей клиента, включающий в себя определенные этапы.

Продажу можно назвать искусством, так как она требует многих навыков, включая понимание психологии, людей в целом, умение находить подход к каждому клиенту и, конечно, способность убеждать. Продавец должен отличаться навыками эмпатии, умением находить решение в непредвиденной ситуации, креативности и просто качественного общения, чтобы презентовать клиенту такое уникальное предложение, от которого будет непросто отказаться.

В этой главе мы рассмотрим основные стороны процесса продажи для понимания ее сути, приведем терминологию, показатели и разберем многое другое.

Глоссарий

– Лид (Lead) – это потенциальный клиент: в сегменте B2C – это человек (физическое лицо); для сегмента B2B – это компания (юридическое лицо); для сегмента B2G – это орган государственной власти либо иное учреждение, финансируемое из бюджета государства. Главный критерий отнесения этих лиц к лидам – проявление интереса к продукту или вашей компании.

– Холодный лид – не готов к покупке, ничего не знает о вашей компании и продукте.

– Теплый лид – оставил заявку в лид-форме, на сайте, на каком-либо канале коммуникации с компанией, возможно, предварительно ознакомившийся с сайтом или каталогом. Также к теплым лидам относятся те, с кем менеджер уже имел коммуникацию. Но пока теплый лид не готов к сделке, и требуются усилия менеджера.

– Горячий лид – готов к покупке. Задача менеджера – не мешать, если остались незначительные возражения – качественно закрыть и оформить сделку.

– Конверсия (Conversion Rate) – процент целевых действий лида, преобразующихся в конечный результат – сделку. Конверсия рассчитывается на каждом этапе воронки. Например, процент посетителей сайта, заполнивших форму регистрации, из них – процент тех, до кого дозвонился менеджер, из них – процент тех, кому менеджер отправил письмо, и процент тех, кто оплатил заказ. Все это конверсионные действия, которые проводит не только лид, но и сам менеджер.

– Воронка продаж (Sales Funnel) – стадии прохождения клиента от первого контакта до оплаты.

– Пожизненная ценность клиента – LTV (Lifetime Value) – общая прибыль, которую принес клиент за все время его отношений с компанией.

– Средний чек (Average Check) – среднее арифметическое продажи.

– CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного клиента.

– SPIN-продажи – классическая техника продаж, в которой используются вопросы о Ситуации, Проблеме, Извлекающие проблему вопросы и Направляющие вопросы (показывают ценность решения проблем клиента при помощи вашего продукта), метод изобретен Нилом Рэкхемом.

– AIDA – метод, используемый не только в самих продажах, но и в маркетинге. Модель базируется на вовлечении клиента:

Привлекаем внимание → Вызываем интерес Формируем желание → Помогаем совершить целевое действие.

– Холодные звонки (Cold Calling) – первый контакт с холодным лидом, без предварительного знакомства лида с компанией или продуктом.

– Выявление потребностей (Needs Discovery) – этап продажи, в ходе которого менеджер должен выяснить и установить проблемы/желания клиента.

– Презентация (Pitching) – представление продукта с акцентом на выгоды для клиента.

– Работа с возражениями (Objection Handling) – устранение сомнений клиента перед покупкой.

– Закрытие сделки (Closing the Deal) – финальный этап, в ходе которого клиент принимает решение купить продукт и совершает целевое действие – оплату.

– Вопросы на закрытие (Closing Questions) – это вопросы, ведущие клиента к решению о покупке продукта, например: «Подскажите, пожалуйста, вам удобнее оплатить по полной стоимости или воспользоваться беспроцентной рассрочкой платежа?»

– Постпродажное обслуживание (After-Sales Service) – действия менеджера после покупки клиентом продукта для поддержания лояльности клиента компании, поддержка, осуществление повторных покупок.

– Сторителлинг (Storytelling) – подача информации через истории, например, об успехе других клиентов, воспользовавшихся услугами вашей компании.

– Активное слушание (Active Listening) – вовлеченность менеджера в то, что говорит клиент, в целях выявления потребностей.

– ЛПР (Лицо, принимающее решение) – человек, от которого зависит на самом деле принятие решения о покупке.

– Скрипт – заранее подготовленный сценарий разговора с потенциальным клиентом.

– УТП – уникальное торговое предложение – все то в вашем продукте, что отличает вас от конкурентов и закрывает потребности клиента.

– «Якорение»/ «Эффект якоря» (Anchoring) – техника, при которой создается первое позитивное впечатление клиента о компании и менеджере, формируются ориентиры. Техника можется касаться различных аспектов продажи, например, цены – якорение клиента на позитивной для него стоимости продукта, даже если в процессе продажи и обсуждения потребностей клиента выяснится, что ему нужен более дорогой продукт. Первое впечатление остается в памяти клиента, что влияет на все его последующие решения!

Данный набор терминов поможет вам чувствовать себя увереннее в работе и в отношениях с коллегами.

Ключевые показатели эффективности (KPI)

KPI – это показатели, измеряющие производительность менеджеров, всего отдела, а также уровень выполнения целей компании. Эти показатели нужно знать каждому менеджеру для того, чтобы уметь оценивать свою работу и понимать всю систему, в которой он хочет развиваться.

Эффективность использования KPI зависит от многих факторов, среди которых можно отметить:

– соотнесение KPI с целями компании (например, при цели увеличения выручки стоит сделать акцент на таких показателях, как количество новых клиентов и конверсию, средний чек);

– измеримость показателей – метрики должны выражаться количественно для возможности оценки результативности работы во времени;

– KPI должны быть понятны каждому менеджеру и доведены до его сведения, чтобы каждый сотрудник отдела мог ориентироваться на эти показатели, что послужит одновременно мотивацией к эффективной работе;

– соблюдение актуальности показателей, пересмотр, анализ, оценка соответствия показателей целям компании.

Поскольку в управлении продажами существует множество оценок ключевых показателей эффективности, можно остановиться на самых распространенных и важных из них:

– Выполнение плана продаж.

Выполнение плана продаж является одним из ключевых в работе менеджера. По сути, это первое, что должно интересовать менеджера в количественных показателях своей работы! Этот показатель можно посчитать по формуле:

KPI = (Фактические продажи/План продаж)* 100%

Пример: план = 1 000 000 ₽, факт = 850 000 ₽ 85%.

– KPI по звонкам.

Данный показатель является параметром, от которого зависит количество заключенных сделок. В зависимости от ниши бизнеса, продукта и его качества, данный KPI должен устанавливаться индивидуально в каждой конкретной компании. За идеальный параметр берется исторически рекордная точка продаж, когда определенное количество звонков принесло наиболее высокий уровень продаж в конкретном периоде.

Кроме того, в компании могут учитываться и смежные показатели по качеству звонков, их продолжительности (среднее время разговора на одного клиента), время обслуживания самого звонка (это время, затраченное на гудки до момента соединения с клиентом), количество успешных звонков (клиент взял трубку), не удавшихся звонков (автоответчики, сбросы, простые «недозвоны», когда нет соединения с клиентом), количество звонков, затраченных на одного клиента, и т. д.

Практика показывает, что чем больше вы звоните, тем больше у вас будет удачных сделок – связь прямая. Поэтому: больше звоните и дозванивайтесь – будет больше продаж!

– Объем продаж (Sales Volume)

Важность этого показателя заключается в том, что он является индикатором результативности всего отдела продаж, влияет на выручку компании в целом и показывает общее количество реализованного продукта/ услуги за определенный период.

Формула абсолютного объема продаж:

KPI = Σ (Цена × Количество проданного товара).

При необходимости вычисления чистого объема продаж из абсолютного объема вычитаем возвраты, скидки.

– Конверсия (Conversion Rate)

Это процент лидов (потенциальных покупателей), которые впоследствии совершили оплату. Конверсия может быть не только результирующей (лиды, совершившие покупку), но и рассчитываться на каждом этапе воронки продаж, что показывает качество работы менеджеров по этапам и выявляет слабые звенья. Например, из 50 человек, посетивших сайт, 30 оставят заявку, до 10 дозвонится менеджер, 10 клиентам он отправит письмо со ссылкой на заказ программы и только 1 из них оплатит.

Формула результирующей конверсии:

KPI = (Количество продаж / Количество лидов)* 100%

– Средний чек (Average Order Value, AOV)

Это сумма трат клиента на одну покупку – если средний чек повышается, это означает, что менеджеры в заданном периоде более качественно обслуживали клиентов либо работали с дополнительными продажами.

Средний чек вычисляется по формуле:

KPI = Общий объем продаж / Количество сделок

– Время цикла сделки (Sales Cycle Length)

Это среднее время от первого контакта с клиентом до оплаты. Сокращение времени цикла сделки ведет к ускорению производственного цикла в целом, позволяет оптимизировать ресурсы и как итог – увеличивать план продаж.

Формула:

KPI = Общее количество дней продаж / Количество продаж

– Стоимость привлечения клиента (Customer acquisition cost, CAC)

Эта метрика показывает сумму затрат на рекламу, маркетинг и другие мероприятия, обеспечивающие процесс продаж, на одного реально купившего клиента.

Формула расчета стоимости привлечения клиента:

CAC = (Общие затраты на маркетинг +Общие затраты на продажи + Общие административные затраты за конкретный период) / Общее количество привлеченных клиентов за тот же период

– Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR)

CRR – один из важнейших показателей в продажах, отражающий качество работы менеджеров с клиентами, способность удерживать клиентов, сохранять их лояльность к компании, а также оценить эффективность маркетинговых мероприятий, планировать бюджет и план продаж и выявлять слабые звенья в процессе работы.

Данный показатель измеряет процент клиентов, которые совершают целевые действия в отношении компании в течение заданного промежутка времени

(например, продолжают заказывать товары/услуги, приходят на платные мероприятия, пользуются платными постпродажными услугами).

Формула:

CRR = ((ECE – NCE)/BCE)*100% где:

– ECE – число клиентов в конце рассматриваемого периода,

– NCE – число новых клиентов, привлеченных в этот же период,

– BCE – число клиентов в начале рассматриваемого периода.

– Доля рынка (Market Share)

Данный показатель необходимо учитывать каждому менеджеру по продажам в своей работе для понимания конкурентоспособности компании, в которой он работает.

Во-первых, менеджер оценивает эффективность компании, что влияет на его осознанность на рабочем месте: какого качества компанию он представляет в работе с клиентами?

Во-вторых, осознание этого показателя помогает менеджеру грамотно проходить этапы презентации и отработки возражений.

В-третьих, измеримый показатель положения компании на рынке дает менеджеру уверенность в своих действиях или оптимальный подход к работе с клиентами.

Формула расчета:

Market Share = (Sales of Company/Market Sales) *100%, где:

– Sales of Company – объем продаж вашей компании,

– Total Market Sales – общий объем продаж на целевом рынке.

– Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT)

Данная метрика показывает удовлетворенность клиентов компанией и ее услугами/товарами, в том числе, качеством обслуживания менеджерами и удобен для оценки их работы.

Измерение CSAT может проводиться через формы обратной связи, комментарии и отзывы, опросы после продажи, с использованием различных каналов коммуникации. Также данный показатель способен раскрыть те зоны процесса продаж, которые требуют дополнительной проработки.

Формула:

(Общее количество позитивно отозвавшихся клиентов/ Общее количество оставивших обратную связь)* 100%

– Время отклика на запросы клиентов (Response Time)

Зачастую состоявшаяся сделка зависит от того, насколько быстро менеджер связался с клиентом после оставления последним заявки, поскольку клиент мог заинтересоваться услугами/товарами не только вашей компании, но и конкурентов. Кто оперативнее свяжется с клиентом – того и клиент. Помните об «эффекте якоря»? В данном случае работает именно он – клиент оставил заявку на 5 различных сайтах, и кто первый ему позвонит и оставит позитивное впечатление о компании и продукте, об условиях сотрудничества, тот может вполне рассчитывать, что клиент вернется, не говоря уже о том, что менеджер имеет все шансы договориться с клиентом о заказе «здесь и сейчас». Соответственно, даже если ему позвонят потом оставшиеся 4 компании, для клиента их предложение уже может оказаться неактуальным.