Театральный фандрайзинг, или Как спонсоры и арт-проекты находят друг друга

Эту книгу я посвящаю моему мужу Олегу, сыну Михаилу и дочке Василисе.

Спасибо, что поддерживали.

Вы мое вдохновение и любовь навсегда.

Книга про работу со спонсорами обязательно должна быть издана при поддержке сильного бренда. Иначе как бы вы могли поверить, что все, о чем я рассказываю – правда? Поэтому позвольте представить моего партнёра – компанию МТС Live, которая объединяет активы в сфере офлайн-развлечений: билетные операторы МТС Live и Ticketland, приложение МТС Live App, а также концертные площадки МТС Live Арена в Москве и МТС Live Холл в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Отдельная благодарность Ольге Чембаевой – руководителю отдела маркетинга Ticketland.ru. Оля, с тобой можно в огонь и в воду!

ВВЕДЕНИЕ

Есть мнение, что деньги на искусство умеют добывать только пройдохи, у которых «все схвачено» и «везде свои», а настоящий художник – гордый и голодный. Но это не так.

Меня зовут Евгения Карпанина, более десяти лет я работала старшим специалистом по рекламе и маркетингу компании «Вымпелком» (ТМ «Билайн»). В круг моих обязанностей в числе многих входила работа с письмами о спонсорской поддержке того или иного мероприятия. Я читала их каждый день и какие-то сразу отправляла в корзину, а какие-то выносила на обсуждение с руководством, обосновывала, почему именно этому проекту надо оказать спонсорскую поддержку, и дальше контролировала исполнение договорных обязательств…

Требования нашей компании не менялись из года в год, коммуникативная стратегия размещалась в открытом доступе на сайте, а бюджет не сильно отличался от бюджета аналогичных компаний-гигантов. Но вот файлы с предложениями о сотрудничестве, называемые в народе «спонсорские письма», которые мы получали от менеджеров социокультурных проектов, отличались друг от друга очень сильно…

Иногда приходили сухие тексты на полстранички с суммой и реквизитами для перечисления, иногда – увесистые дизайнерские презентации аж на 56 страниц.

Некоторые предложения так вдохновляли, что хотелось немедленно звонить организаторам событий, в которых предлагалось участвовать, и кричать: «Да! Мы хотим с вами работать! Я лично готова быть волонтером на проекте!» А некоторые письма повергали в уныние, поскольку были эгоистичными, скучными, полными канцелярских фраз, ошибок – и грамматических, и смысловых. Не хотелось ничего даже знать о тех событиях, которые нас приглашали поддержать.

За каждым из писем стояли люди, излагавшие информацию. Но как же по-разному это делалось! И как фатально не совпадало зачастую то, что они хотели сказать, с тем, что я видела в обращении.

Все менеджеры проектов хотели одного – чтобы у них в итоге получилось задуманное дело, лишь бы кто-то помог с финансированием. Однако далеко не у все могли внятно донести идею проекта и заинтересовать. Создавалось ощущение, что нас, маркетологов крупного бренда, воспринимают как жадных ужасных кощеев, которые сидят на сундуках с золотом и не желают спасти умирающую с голоду деревню. А иногда казалось, что на нас, таких хороших ребят, надвигается глухая и слепая бетонная плита чужого агрессивного самомнения, наглого вымогательства и чуть ли не имперского величия. И в том и в другом случае это было не так.

Мы просто не могли договориться, потому что общались на разных языках.

Сейчас я играю на противоположном поле – стала независимым арт-менеджером, продюсирую собственные проекты, преподаю в вузах и занимаюсь корпоративным консалтингом для учреждений культуры по вопросам фандрайзинга. Сегодня я знаю, как смотрят на ситуацию люди по обе стороны баррикад – и те, кто ищет партнеров и спонсоров, чтобы реализовать свои проекты, и те, кто читает эти презентации и письма.

Я хочу помочь договориться этим двум сторонам: рассказать арт-менеджерам о том, как построить отношения с компанией, которая может стать спонсором проекта, как стоит эти отношения поддерживать и развивать.

Тут собраны базовые алгоритмы, мои личные фишки и лайфхаки, а также истории про грабли, на которые я наступала (а как же без этого?).

В первой части книги будем анализировать стартовые позиции проекта, на который ищутся спонсоры, потом собирать базу потенциальных спонсоров и правильно составлять обращение к ним, а в конце расскажу, как арт-проекту стать для бизнеса «своим парнем».

Чтобы читать было удобнее, я подготовила закладки:

– «Кейс» – случаи из моей личной практики или практики коллег.

– «Комментарий эксперта» – советы специалистов.

– «Упражнение» – если вы читаете эту книгу, чтобы разобраться в тонкостях взаимоотношений со спонсорами, иногда выполнять «Упражнения» будет полезно. Разумеется, нескольких упражнений недостаточно, чтобы в совершенстве овладеть мастерством, но с каждым разом вы будете увереннее, формулировки станут точнее, а спонсорские интеграции привлекательнее.

«Совет от спонсора» – перед выпуском книги я дала ее почитать друзьям – менеджерам крупных компаний, работающим со спонсорскими бюджетами, и они оставили важные советы и комментарии.

ГЛАВА 1. ТЕРРИТОРИЯ ЧУЖИХ ДЕНЕГ

Немного зловещее название для первой главы, вам не кажется? Территория чужих денег подсознательно воспринимается нами как некая опасная земля, на берег которой страшновато ступать, где все обитатели сначала недобро будут смотреть на тебя как на пришлого посягателя, а потом наверняка больно покусают. Однако это совсем не так. Целью первой главы как раз и является выработка основных правил поведения на этой территории, главное – не бояться.

Итак: наши задачи на этой территории, семь установок и шесть страхов, которые мешают, а также пять основных постулатов. В путь!

Какую главную задачу решает фандрайзер?

Правильный ответ: поиск ресурсов через привлечение потенциальных доноров, спонсоров, партнеров. «Потенциальных» – именно это слово является ключевым. То есть тех, кто нам еще денег не дал, но даст завтра. А для того чтобы потенциальный спонсор стал действующим, главная цель фандрайзера начинает делиться на очень важные составляющие задачи:

• Удерживать существующих спонсоров.

• Привлекать новых.

• Увеличивать сумму поддержки.

• Увеличивать частоту эпизодов сотрудничества с одним спонсором.

• Сокращать период принятия решений.

• Сокращать расходы на фандрайзинг.

• Развивать рекомендательную практику (когда один спонсор рекомендует арт-проект, ищущий поддержки, своим коллегам, партнерам, знакомым).

Нужно уметь сформулировать, почему мы просим денег. Не абстрактно, не просто: Дайте, мол, денег. А для какой цели!

Расскажу вам историю про горящее сердце и про безумие, которое нас всех объединяет.

У меня есть коллега Наташа Сергеевская. Когда она работала начальником отдела развития в петербургском Большом театре кукол, этот театр собрался на гастроли в Грузию. И так этой идеей все увлеклись! Срочно! Необходимо! Позарез! Наташа, конечно, тоже загорелась. Денег, понятное дело, не было, и она запустила и успешно провела краудфандинговую кампанию, но все равно не хватало. Решили идти к бизнесу. Менеджеры отдела развития выписали в столбик все грузинские компании Санкт-Петербурга и начали им писать. В какой-то из дней Наташа пошла с коллегой на обед, обсуждая предстоящую поездку – чего им не хватает и как можно это раздобыть. И вдруг, проходя через какой-то сквер, она услышала грузинскую речь! Ухо Наташи было так настроено на эту волну, что она мгновенно развернулась в сторону источника звука. На лавочке сидел и говорил по телефону респектабельный мужчина. Наташа подбежала к нему и зависла неподалеку в почтительном ожидании. Договорив, грузин напрягся, положил трубку: что такое? Наташа присела к нему на скамейку и давай взахлеб рассказывать: представляете, у нас театр, у нас спектакль, мы хотим в Грузию… Все с ней было понятно: человек по-хорошему безумен, горит идеей и с пути не свернет.

Мужчина, как выяснилось, руководил крупной компанией, работающей и с Грузией. Ему было неудобно обсуждать вопрос в тот самый момент, но он передал визитку своего помощника и предложил созвониться. Дальше, понятное дело, как в сказке. Это действительно оказалась очень крупная компания, у которой были все возможности помочь театру, и они помогли.

Пусть вашим девизом будет: «Вижу цель, не вижу препятствий!»

Получилось похоже на тост…

О чем этот кейс? В любой момент нужно уметь со всей убедительностью, аргументированно рассказать: чем вы занимаетесь, почему это так здорово, какая польза от этого вашего занятия будет для всех и как каждый человек может вам помочь.

Упражнение «Кого бы нам позвать?»

По этой книге рассыпаны упражнения, которые помогут делать маленькие шажочки в сторону вашей мечты. И вот первое.

Вы прочитали пост про то, как неожиданная встреча с грузином помогла театру получить спонсора для гастролей в Грузию. Внимание, вопрос: какой бизнес можно привлечь в качестве партнеров к вашему проекту?

– По географическому принципу?

– По тематическому принципу?

– По профессиональному принципу?

Еще варианты?

Кстати, помочь вам действительно может буквально каждый, потому что у всех нас есть список контактов, и если изучить все визитницы или списки друзей по социальным сетям, можно найти хотя бы одного очень интересного и полезного человека. Связи – самый ценный ресурс фандрайзера.

Так что не стоит особо расстраиваться, если у вашего проекта возникла острая потребность в финансировании, а в телефонной книге, как на грех, ни одной фамилии из списка Forbs. Раскиньте широкий невод по всем друзьям и знакомым. Если общественное мнение сформировано правильно, хотя бы даже в узком кругу, если вас искренне поддерживают, в вашу сеть рано или поздно попадут нужные ресурсы.

Вот вам еще одна вдохновляющая история про неводы и сети.

Этих ребят из воронежского Нового театра знают очень многие, такие они открытые и обаятельные. «Здравствуйте, я Маша из Воронежа», – звучит на театральных форумах и фестивалях. И вот однажды я тоже приехала в Воронеж по программе Союза театральных деятелей России, чтобы прокачать фандрайзинг независимого Нового театра.

На момент нашей встречи театр работал уже семь лет, был любим горожанами, имел обширный репертуар, яркие социальные проекты и собственный фестиваль, а месяц назад арендовал пространство, чтобы сделать его своим домом. Но сначала – капитальный ремонт. Все надо делать с нуля. С финансами не то что туго, а очень туго. Для того чтобы поправить денежные дела Нового театра, я и приехала. У нас было всего три дня, и мы сделали вот что:

1. Написали личные письма местным крупным бизнесменам (благо, с некоторыми из них ребята пересекались на своих социальных проектах и были немного знакомы).

2. Тщательно выверяя каждое слово, написали пост, для запуска челленджа с жителями города с предложением поддержать театр.

3. Разбили деятельность театра на проекты, которые можно предложить поддержать корпоративным партнерам.

4. Придумали систему интеграции партнерских брендов офлайн и онлайн.

5. Подготовили презентации для спонсоров по этим проектам и разослали.

6. Составили базу данных потенциальных бизнес-партнеров и план действий для личного знакомства с ними.

Менеджерам Нового театра было очень некомфортно с непривычки проводить переговоры, а бизнесмены отвечали на сообщения как-то медленно и довольно пассивно. Но неожиданно стремительно заработал челлендж с народным сбором!

Текст поста был таков:

«Дорогие друзья, вас приветствует команда Нового театра города Воронежа.

Мы работаем уже семь лет – ставим спектакли, проводим фестивали, ездим на гастроли, создаем социальные проекты. И вот настало время обрести свой дом, свою сцену. Мы так об этом мечтали и наконец решились!

Наша команда арендовала помещение. Уже вовсю идет стройка: рушатся стены, строится крыша, отбивается плитка, планируется афиша. Через два месяца мы откроемся.

На день рождения обычно устраивают праздник и дарят подарки. Самый ценный подарок для нас – ваша помощь. Не каждый день у жителей Воронежа выпадает шанс участвовать в рождении театра.

У нас готов список того, что нужно театру. А у вас есть возможность построить театр вместе с нами.

1. Краска для внутренней отделки стен – акриловая, черная, матовая.

2. Кисти малярные, лотки для краски, перчатки, укрывная пленка, малярный скотч.

3. Кофемашина, запасы кофе.

4. Кружки под кофе (бабушкины чайные сервизы принимаем с огромной радостью).

5. Кулер.

6. Вешалки, как можно больше.

7. Стулья для зрительного зала и фойе, складные, черные, 100 шт.

8. Поддоны – 50 шт., для создания интерьера фойе и веранды.

9. Ноутбук – 2 шт.

10. Проектор, проекционный экран.

11. Музыкальное оборудование: колонки, пульт, микшер.

12. Пылесос.

Даже набор вешалок приближает нас к открытию!

Мы планируем наш Новый театр всерьез и надолго. Очень хотим радовать зрителей не только спектаклями, но и атмосферой, поэтому будем рады, если эти предметы будут новые либо в очень хорошем состоянии.

Или вы можете помочь финансово.

Контакт для связи…»

Пост был опубликован во всех аккаунтах театра и усилен таргетингом. На момент публикации суммарная аудитория театра в соцсетях была 7000 человек.

Верные друзья и зрители радостно кинулись помогать Новому театру! Мы осознанно формировали список нужд таким образом, чтобы при желании помочь мог каждый: «Даже набор вешалок приближает нас к открытию». Воронежцы также участвовали финансово и спрашивали, чем еще могут помочь.

Кстати! Менеджеры театра тщательно вели реестр помощи и оцифровывали все поступления. Получили в бесплатное пользование на несколько месяцев леса для ремонта – посмотрели в интернете, сколько бы это стоило, если бы они это покупали, записали в табличку.

Строительные компании давали театру серьезные скидки на выполнение работ и материалы, медиахолдинги дарили пакеты времени на размещение рекламы на своих каналах, люди приносили фамильные бабушкины сервизы и привозили запасы строительных смесей. Пришел парень и сказал, что у него нет денег, но он хочет помочь с ремонтными работами. Ему тут же предложили подлатать разрушенное крылечко, что тот и сделал с удовольствием. Менеджеры стоимость работ пересчитали и тоже записали в табличку.

Таких помощников было множество. В какой-то момент волшебный пост удалили, но не потому, что иссяк поток помощи, а потому что руководителей театра смущала роль просящих.

За два с половиной месяца Новый театр закрыл потребности на сумму 1000000 рублей!

После первого месяца челленджа был запущен краудфандинг, который собрал еще часть средств, необходимых на проведение чистовых работ.

Когда закончили ремонт, ребята из театра первое, что сделали – устроили праздник для всех помощников. Были и показ спектакля, и угощение, и слова благодарности каждому, кто подарил частичку души новому Новому театру.

«А как же бизнес?» – спросите вы. А никак. Совсем никак. Было несколько компаний, переговоры с которыми доходили почти до подписания договора, но по каким-то непонятным причинам каждый раз все останавливалось. Правда, надо признать, что сотрудники театра, по уши поглощенные ремонтом и репетициями, физически не могли в полную силу работать с этим направлением. Поэтому сейчас, когда театр открыт и пишется эта книга, команда театра ныряет в новую волную фандрайзинга.

Какой вывод из этого кейса стоит сделать? «Никогда не знаешь, где найдешь, где потеряешь». Я была убеждена, что мы красиво поработаем с бизнесом. Тот волшебный пост мы написали только в дополнение к фандрайзинговому плану, ведь работать надо системно, запуская сразу все возможные инструменты. На пост ставку делали минимальную, но именно он и сработал. И краудфандинг сработал. А с бизнесом, очевидно, все еще впереди.

Упражнение «Ищем помощников»

Вы только что прочли вдохновляющий пост, который опубликовал в своих соцсетях крошечный театр в поисках поддержки. Задание:

1. Определить, в каких нефинансовых ресурсах вы нуждаетесь.

2. Найдя правильную тональность, подходящую именно в вашем случае, создать пост для вашего проекта.

3. Опубликовать его.

4. Проанализировать результат.

В личных соцсетях такой пост будет публиковаться или в соцсетях организации? Решайте сами. У вас или проекта нет аккаунтов? Ну нет, это так не работает. Сейчас уже невозможно представить, что фандрайзер или проектный менеджер может осуществлять нетворкинг без аккаунта в соцсетях. Никаких отговорок, вперед!

Кстати, Новый театр искал денег не вообще, а на проект «Открытие», которое состоится в конкретное время, в конкретном месте, и результат усилий доноров был понятен. Это важное замечание, потому что фандрайзинг бывает проектный и оперативный. В первом случае это привлечение средств под проект, во втором – покрытие текущих расходов деятельности театра. Для учреждений культуры приоритетное направление, на мой взгляд, все-таки первое, что демонстрирует кейс Нового театра.

Успех фандрайзинга на 80 % лежит в области подготовки кампании по привлечению ресурсов и 20 % в коммуникации с потенциальным донором. Но есть мысли, с которыми не стоит заходить на территорию чужих денег.

1. «Это неприлично! Мы клянчим деньги! Хожу, как побирушка».

Нет и еще раз нет. Мы не клянчим. Мы делаем взаимовыгодное предложение, от которого будет польза обеим сторонам, главное – уметь обосновать это. Поменяйте угол зрения раз и навсегда: вы не клянчите, а предлагаете сотрудничество.

Представьте – вы собираетесь в классный поход, в путешествие, все хорошо, и вы предлагаете друзьям пойти вместе. Куда более позитивный взгляд на вещи, согласитесь?

2. «Мы же культура! Почему вообще о чем-то должны просить? Сохранение наследия – это святая обязанность каждого!»

В какой-то момент можно почувствовать отчаяние от ощущения ответственности за невероятно важное дело, в котором вас почему-то абсолютно никто не хочет поддержать. Ценность и важность неоспоримы, ответственность колоссальная, а помощи нет…

Тут главное – не поддаться панике, не впасть в депрессию, не выйти на агрессивно-озлобленную позицию. Потому что, во-первых, нам никто ничего не должен. Во-вторых, у каждого бизнеса есть своя стратегия и свои планы, в которые мы можем и не входить. И это нормально. В-третьих, мы и не просим, а предлагаем сотрудничество и действительно можем помочь коммерческому бренду укрепить имидж, построить отношения с определенной целевой аудиторией и т. п. Важно уметь эти возможности грамотно представить и говорить на равных, с равным уважением как к своему делу, так и к делу бизнеса, к которому вы обращаетесь.

3. «Я не могу просить деньги – воспитание такое».

В данном случае мы можем говорить не о примере вашего воспитания, а о некотором внутреннем барьере. Не воспитание сейчас шепчет: «Не смей просить, тебе откажут!», это обычный страх быть отвергнутым. Именно он заранее отводит нас от ситуации, в которой потенциально можно услышать «Нет». Нам так страшно, что потенциально возможное «Да» кажется недостижимым, а «Нет» – вот оно, рядом, такое ужасное! Поэтому лучше даже не пытаться. Но ведь мы сами постоянно, порой много раз за день, говорим «Нет», и никому в голову не приходит считать это чем-то ужасным или позорным.

– Чай с сахаром будешь?

– Нет.

– Смотрел этот фильм?

– Нет.

И это нормально. Жизнь фандрайзера, как и жизнь любого продавца, наполнена отказами до краев, это неотъемлемая часть деятельности.

4. «Когда мне этим вообще заниматься?»

Кто хочет – ищет возможности, кто не хочет – ищет причины. Тут все очень просто.

5. «Кто этим будет заниматься?»

Вы? Другие менеджеры? Кто-то, кому это нужно? См. предыдущий пункт про поиск возможностей и причин.

6. «Это так не работает, мы уже все попробовали».

Все всегда можно сделать еще лучше, как и чему-то научиться. Учиться постоянно – один из главных навыков. И вы либо доверяете книге, или коучу, преподавателю, который вас ведет, либо нет. Но в этом случае вы точно остаетесь на том же самом месте, где находитесь сегодня. Ничего не изменится.

А если действительно хотите оказаться в другом месте, придется попробовать поработать по-другому. Это в любом случае лучше, чем скептически декларировать «Ничего не работает» и опускать руки.

7. «Мы что, сейчас будем манипулировать людьми? Ой фу-у-у… Фандрайзинг – это обман!»

Давайте разберемся: что такое манипуляция? Мы постоянно манипулируем людьми. Это не всегда осознанно, но сути не меняет. Мы очаровываем, убеждаем, демонстрируем недовольство – каждое из этих действий приводит к некоей корректировке эмоционального состояния наших собеседников, а это, собственно, и есть манипуляция. Приведу в качестве примера маркетинг – это вообще наука о манипуляциях, но его изучают в вузах как полноценную научную дисциплину. Я предлагаю относиться к этому абсолютно спокойно, если обещания, которые вы даете, соответствуют делам. Пообещал – сделал.

8. «Мы что, еще что-то должны делать за эти деньги?!»

Да! Мы должны иногда даже очень много. Нам дают деньги лишь в обмен на что-то, что у нас есть. И чем больше денег вы хотите, тем больше пахать за них придется. А иногда приходится много работать даже за совсем малые деньги. Просто иначе вам никто ничего не даст.

С неправильными установками мы разобрались, теперь пойдем глубже, так сказать, в самые психологические недра, и достанем оттуда страхи.

Страх номер один: «Мы маленькие и ненужные».

Вы вполне можете быть маленькими, но при этом обладать яркой индивидуальностью и делать восхитительные проекты. Восхитительные не по масштабу, охвату или бюджету, в него влитому, а по степени уникальности, актуальности и значимости.

2. «Бизнесу неинтересна наша тема».

Конечно, кому-то неинтересна. А кто-то ждал ее всю жизнь. Вы не можете знать, какая тема интересна, пока не спросите. Так что спрашивайте чаще. Планы и стратегии брендов меняются так часто и в такие неожиданные стороны, что вы просто не угонитесь. Да это и не нужно.

3. «Дают деньги только своим».

Не своим, а понятным, тем, кому доверяют, о которых знают, или тем, кто интересен. И таким «своим» можно стать. Это называется нетворкинг.

4. «Мы не сможем отчитаться».

Сможете. Спонсорские отчеты гораздо проще грантовых.

5. «Нас за эти деньги в бараний рог скрутят».

Если бюджет возьмете, но не выполните свои обещания – скрутят. Но это редчайшие ситуации. Бывают, конечно, некие сложности в коммуникациях. Чтобы такого не случалось, очень важно проговорить все до старта проекта, сделать ожидания сторон максимально прозрачными и закрепить их в договоре. А договорные обязательства выполнять свято.

Боитесь? А вы не бойтесь:)

Друзья, фандрайзером быть весело, это очень увлекательная охота. Как компьютерная игра: тебя кто-нибудь в ней может съесть, но в твоем распоряжении 100 жизней! Отказали – не вешай нос, отправляй письма еще в 99 организаций. Главное – держите фасон. В маркетинге есть такой термин tone of voice (ToV), дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией, который они понимают. Важно поймать этот стиль при обращении в компанию. И на эту тему есть еще один интересный кейс.

Далеко-далеко, в Свердловской области, есть маленький город Верхотурье. Это православная мекка Урала. Прекрасный храмовый комплекс, монастыри, маленький, но невероятно красивый белокаменный кремль. Надо сказать, что и епархия Свердловской области носит название «Свердловская и Верхотурская», то есть Верхотурье – очень значимое место для православных христиан на этой территории.