Театральный фандрайзинг, или Как спонсоры и арт-проекты находят друг друга

Сейчас расскажу, что чаще всего отталкивает маркетологов или бизнесменов, когда к ним приходят руководители социальных проектов. Я несколько лет подряд езжу на конференцию Южного федерального округа по социальному бизнесу и вижу одну и ту же картину. К микрофону выходят люди с самыми разными замечательными проектами: зоозащита, волонтеры, молодежный спорт, пенсионеры, инклюзивный театр… И зачастую все презентации сводятся к бесконечной боли, жалобам и рыданиям. У непривычного человека нервы могут не выдержать этого накала страстей!

Хочется сказать: в сторону эмоции, дайте несколько цифр, несколько пунктов, зачем это бизнесу, как он вам может помочь и зачем? Если вам предоставляют трибуну, не надо путать ее с кабинетом психологической разгрузки. Маркетолог – скучный человек, который сидит в своих табличках, ему нужны сухие факты. Знаете закон Парето, пропорция 80/20? Применим ее в вашем случае. Эмоций должно быть 20 %, а не 80! Вы знаете свой проект как никто, вы знаете его социальные эффекты. Помогите маркетологу просчитать выгоды от вашего сотрудничества, не нагружайте его сразу переживаниями!

Пять правил эффективной презентации для спонсоров

Правило 1: доступность

Помните, что маркетолог компании-донора, с которым вы начинаете общение, – это лишь первый этап вашей коммуникации, ваш входной фильтр и будущий посредник. Он первым смотрит проект театра и в дальнейшем должен будет передавать его на согласование руководству. Презентация должна быть понятной и приятной для человека, не связанного с вашей профессиональной отраслью и не погруженного в проект так же глубоко, как вы. Помогите маркетологу правильно ретранслировать наверх нюансы и тонкости ваших замыслов. Будьте доступны и понятны людям, у которых лежат «ваши» деньги.

Правило 2: уважительность

Убедитесь, что вы правильно пишете название компании, к которой обращаетесь. Большего неуважения, чем ошибиться в написании имени того, у кого просишь деньги, придумать сложно. Проследите, как бренд именует себя в своих PR-материалах, и повторяйте те же формулировки. Проверьте, как правильно именовать руководителя компании.

Маленькая хитрость: если в названии бренда или крупных должностей есть заглавные буквы – используйте их таким же образом! В некоторых крупных компаниях это настоящий пунктик – сделайте людям приятное, поименуйте генерального директора Генеральным Директором, если в компании так принято.

Не забудьте поставить логотип предполагаемого партнера на обложку вашей презентации, пусть видит, что это индивидуальный пошив партнерского предложения!

Правило 3: AIDA

Цель вашей презентации – быть прочитанной не по диагонали, а с вниманием, вдохновением и желанием что-то сделать в итоге! Поэтому проверяйте презентацию на соответствие правилу AIDA:

Attention (внимание) – Interest (интерес) – Desire (желание) – Action (действие).

ВНИМАНИЕ. Привлеките внимание спонсора: скучное письмо или презентацию сразу отложат в сторону и читать не будут.

ИНТЕРЕС. Удержите интерес. Обратите внимание как оформлено ваше предложение, какие картинки использованы, как построены фразы. Распределите ударные слайды равномерно на протяжении презентации.

ЖЕЛАНИЕ. Сумейте понравиться! Спонсор должен захотеть помочь вашему проекту уже на этапе, когда читает предложение. Он должен захотеть стать частью вашей команды!

ДЕЙСТВИЕ. Представитель спонсора после знакомства с вашим предложением должен закрыть письмо и начать действовать – обсуждать проект со своим руководством. Есть ли у него вся необходимая для этого информация?

Правило 4: прозрачность и честность

Никогда не врите, даже в мелочах! Не надо писать, что проект уникальный, если он не уникальный. Не надо писать, что к вам на мероприятие придут сотни тысяч людей, если это всего лишь не подтвержденные ничем желания. Не обещайте, что про событие напишут все СМИ города и все они обязательно упомянут спонсора, потому что это не так. Ложь, лукавство – называйте это как хотите, но оно будет миной, которую вы подкладываете под свой стул. Будьте откровенны, искренни и адекватны в оценке ожидаемых результатов.

Правило 5: логика

На протяжении всей презентации вам нужно сохранить незыблемую структуру. Каждый раздел должен бить в одну и ту же цель. Именно для этого мы с вами в самом начале пишем текстовую версию, и лишь потом накладываем на нее дизайн и изобразительные материалы.

«Как выглядит хорошая презентация». Чек-лист простой

· В ней ясно изложена суть проекта.

· Проанализированы масштаб и значимость проекта.

· Указаны временные рамки.

· Описана целевая аудитория (качественно и количественно).

· Охарактеризована локация проекта.

· Сформулировано предложение о сотрудничестве.

· Предоставлена информация о команде и даны контакты.

· Нет лишней информации, отвлекающей от сути проекта и партнерского предложения.

Вся самая главная информация вполне может уместиться на 12–15 слайдах.

Упражнение «Неудачные фразы для презентации»

Прочтите фразы, которые я считаю неудачными. Подумайте: что с ними не так? Предложите свои варианты объяснения. В конце главы вы найдете мои аргументы.

· Нельзя: «Мы, конечно, совсем молодые и нас пока никто не знает, это наш первый проект…».

· Нельзя: «Мы стартуем через две недели и хотим найти надежного партнера, который сможет выделить 1 000 000 рублей».

· Нельзя: «Окажите финансовую помощь».

· Нельзя: «Если не поможете, дети десяти окрестных деревень никогда не увидят хороший добрый спектакль».

· Нельзя: «Готовы оказать всестороннюю PR-поддержку вашей компании».

· Нельзя: быть повернутым на себе. Рассказывать всю историю с момента основания, перечислять всех знаменитостей, которые побывали в ваших стенах, посвящать отдельные слайды директору или худруку.

· Нельзя: приписывать себе уникальность, если ее и в помине нет.

· Нельзя писать свысока: «Наш театр важен для всех, кому небезразлична судьба российской культуры. Каждый интеллигентный человек понимает, что искусство – сотворенная человеком материальная и духовная среда обитания, все, что способствует возвышению человека и гуманизации общества. Именно для достижения этой великой цели мы и ищем достойного спонсора».

· Нельзя: «Это крупномасштабное событие, в составе которого: выставка живописи и спектр социальных и VIP-мероприятий, объединенных единым сценарием». «География проекта: Россия и страны ближнего и дальнего зарубежья».

· Нельзя: «Наш проект ставит целью позитивные изменения в обществе».

Начало презентации

Обложка

В идеале обложка презентации должна представлять визуальный стиль вашего проекта. Здесь необходимо указать название, даты его проведения, имя автора и театра, город.

Будет правильным поставить на обложку логотип компании, к которой обращаетесь за поддержкой: так вы покажете маркетологу, что ваше предложение индивидуального пошива. При постановке логотипа не забудьте заглянуть в брендбук компании и соблюсти все правила – размер, охранную зону, сочетания цветов, фон. Не дай вам бог исказить или перекрасить логотип партнера!

Представьтесь

Поздоровайтесь, представьтесь (можно с фото), сообщите свои самые значимые регалии.

Давайте определимся, что такое ЗНАЧИМЫЕ регалии. Они должны быть весомы для человека, далекого от вашей профессиональной сферы, или по крайней мере иметь пояснения, почему они важны. Иногда в таком разделе театр пытается упомянуть все фестивали, где он был номинантом, и все полученные премии. Рассказать историю возникновения коллектива или перечислить фамилии самых известных в мире исполнителей, которые бывали у вас в разные годы.

Остановитесь! Менеджера, который все это читает, гораздо больше интересует вопрос: а справитесь ли вы с заявленным проектом во всем его обещанном великолепии? Маркетолог, допустим, банка далеко не всегда понимает, что стоит за названиями театральных конкурсов и фестивалей. Ему важен не только творческий уровень арт-проекта, но и ваш менеджмент…

О проекте

Чем идея отличается от проекта? Проект – это план реализации той или иной идеи, четкий, выверенный, просчитанный по времени и ресурсам. Умение мыслить проектно – важнейшее для менеджера культурной институции. Без этого вы не сможете встать на тернистый путь фандрайзинга. То есть в проекте две основные составляющие – замысел и план, и ни одна не будет работать без другой. Все остальное – уже детали!

Название проекта должно быть нетривиальным, броским, чтобы сразу привлечь внимание, но при этом кратким.

Идея проекта должна быть сформулирована в коротких, но содержательных фразах.

Вообще, этот раздел должен быть отшлифован до совершенства, лаконичен, информативен, выразителен! Ориентир – лифтовая речь: вы должны успеть рассказать о проекте воображаемому директору трансконтинентальной корпорации, пока едете с ним в лифте, уместив все самое главное между первым и десятым этажами.

Как?

· Все, что можно сократить – сократите.

· Говорите человеческим языком. Ваш будущий читатель не должен продираться сквозь текст, теряя желание читать до конца.

· Если чувствуете, что вас тянет на канцелярит или высокопарный слог, – читайте книгу «Пиши, сокращай» Людмилы Сарычевой и Максима Ильяхова. Можете открывать с любого места: она очень здорово вставляет мозги на место.

Ильяхов также создал интернет-сервис «Главред.ру», используйте его, чтобы избавиться от тяжеловесности, канцелярских оборотов, повторов, речевых ошибок, избавиться от воды и не потерять суть. Прогоните свой текст несколько раз через этот сервис, внесите правки и добейтесь высокого балла! Это не гарантирует, что послание будет зажигательным и сработает, но как минимум вы избежите воды и громоздких фраз.

· Проверьте тексты на ошибки! С экрана они видны хуже, поэтому распечатайте презентацию, а если глаз у вас уже замылен – покажите нескольким разным людям. Обращайте внимание на правильность написания заголовков.

· Протестируйте содержимое на родственниках и друзьях. Поймут ли они? Будет ли им интересно? Пусть это будет первая фокус-группа, очень к вам лояльная.

Значимость

К содержанию проекта должен быть четко привязан анализ ситуации. Не надо чрезмерно драматизировать, сгущать краски, рассуждая о гибели отечественной культуры и искусства в надежде разжалобить экспертов, которые увидят ваш проект. Ответьте на этот вопрос сами перед собой, честно, попытавшись реально всмотреться в истоки той или иной проблемы, ее суть и способы решения. Менеджер компании – потенциального спонсора будет спрашивать вас: «Зачем нужен этот фестиваль и какой смысл именно этой компании его поддерживать?» Вам может показаться, что он задает такие вопросы, чтобы завалить, но нет – это нормальные вопросы маркетолога. Его затем с пристрастием будет допрашивать коммерческий директор, зачем компания отвалила такую кучу денег на фестиваль, и он должен будет с аргументами наперевес защищать свое решение.

Крупные компании-спонсоры готовы присоединиться к важным и ценным для общества процессам. Докажите, что ваш проект такой, но отдавайте себе отчет в реалистичности своих оценок.

Пример описания значимости проекта от духовного театра «Град», г. Верхотурье, Свердловская область.

«Верхотурье – самый старый и самый малочисленный город на севере Свердловской области. Численность населения самого города – 8500 человек. Молодежь составляет 20 % жителей. В основном после окончания школы молодые люди уезжают получать специальное и высшее образование в большие города и потом не возвращаются из-за неимения в Верхотурье рабочих мест.

На весь город существует всего три учреждения культуры: две библиотеки – детская и взрослая и Центр культуры – основная культурная площадка города. Здесь силами местных коллективов проводят концерты, приуроченные к различным датам календаря. Действуют две детские хореографические студии и три вокальных коллектива, состоящие из верхотурских пенсионеров, детский вокальный кружок, в мастерских ИЗО, швейное рукоделие и выжигание.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.