Люди открывают двери. Как знакомиться, нравиться, запоминаться и превращать общение в новые возможности

Глава 1. Как построить хорошие социальные отношения?

В 1950-х годах один врач открыл в американском штате Пенсильвания загадочный городок под названием «Розето». Его жители в основном состояли из иммигрантов, переехавших сюда несколько десятилетий назад из итальянского города Розето. Примечательно, что жители Розето крайне редко страдали от сердечных заболеваний до достижения 65-летнего возраста, и это явление особенно выделялось на фоне средневозрастных и пожилых мужчин в США, для которых в то время сердечные заболевания были основной причиной смерти. Сначала врач предположил, что жители Розето, возможно, придерживаются особых пищевых привычек, однако к его удивлению выяснилось, что их рацион был жирным, они повсеместно курили, мало занимались физической активностью, а среди них нередко встречались люди с избыточным весом. Дальнейшие генетические исследования также не выявили ничего особенного.

Однако врач обратил внимание не только на отсутствие сердечно-сосудистых заболеваний в Розето, но и на столь же редкие случаи самоубийств, алкоголизма, наркомании и преступлений. Впечатляют социальная структура и организация жизни в Розето. Всё началось пятьдесят лет назад, когда энергичный священник возглавил местную церковь и организовал праздничные мероприятия, поощряя жителей совместно убирать улицы, заниматься садоводством и животноводством, что позволило прочно укоренить дух общины, в центре которой стояла церковь. Постепенно были созданы такие объекты, как школа, парк, женский монастырь и кладбище, которые стали общим центром жизни жителей. Здесь, сталкиваясь с личными трудностями, люди обращаются к священнику за советом и помощью.

Несмотря на то что население Росетто составляет менее двух тысяч человек, здесь существует 22 самостоятельных общественных организации, в которых религиозные обряды соблюдаются единообразно. Здесь немало семей, в которых живут несколько поколений под одной крышей, и старшие члены семьи пользуются высоким уважением. Благодаря бракам между членами общины укрепляются тесные связи между жителями и формируется своеобразное представление о сообществе: состоятельные люди не только не хвастаются своим богатством, но и протягивают руку помощи тем, кому не повезло, поскольку между членами общины существует прочная сеть взаимоотношений. В Розето жизнь проста, межличностные отношения искренни, а психологическая нагрузка на взрослых относительно низка, что также делает такие проблемы, как алкоголизм и сердечные заболевания, редкими явлениями. В конце концов этот врач пришел к выводу, который в то время был довольно новаторским: для всесторонней оценки здоровья человека необходимо в первую очередь учитывать такие аспекты, как его социальная сеть, жизненная среда и культурный контекст.

1. В социальных сетях действует закон «победитель получает всё»

В чём сходство между книгопечатанием и Интернетом?

Вернёмся на 500 лет назад, в 1517 год, когда Мартин Лютер представил перед архиепископом Майнца свои 95 тезисов, что дало начало волне протестантской Реформации. В этот решающий момент появление печатного дела сыграло ключевую роль: оно значительно ускорило распространение информации, благодаря чему критические высказывания Мартина Лютера быстро стали достоянием широкой публики.

Если бы эта религиозная революция произошла сто лет назад, реформатор, возможно, уже сгорел бы на костре, а его идеи были бы навсегда утрачены. Однако благодаря изобретению печатного станка идеи Мартина Лютера не только вызвали бурный резонанс в Германии, но и оказали глубокое влияние на всю Европу, непосредственно способствуя значительным преобразованиям в обществе.

Фергюсон в своей книге «Площади и башни» сравнивает печатный станок с интернетом того времени, и эта точка зрения нашла широкую поддержку в академических кругах. Подобно тому, как в эпоху интернета снижение цен на персональные компьютеры привело к резкому росту объёма информации, в эпоху печатного станка наблюдалась аналогичная тенденция. С уменьшением затрат на печать количество и тиражи книг резко возросли, продемонстрировав кривую развития, схожую с кривой развития персональных компьютеров.

Каков же был конечный результат всех этих событий? Мартин Лютер считал тогда, что если каждый сможет читать печатную версию Библии и напрямую общаться с Богом, мир станет лучше. Однако на самом деле Реформация привела к поляризации общества: одна часть людей с энтузиазмом приняла протестантскую реформу, а другая — решительно выступила против, считая реформу ошибочной и требующей сопротивления. Это разногласие в конечном итоге переросло в религиозный конфликт, длившейся 130 лет и унесший огромные жертвы.

Фергюсон отмечает, что в наше время мы сталкиваемся с аналогичной ситуацией. Интернет меняет структуру нашего общества, а наше понимание этого явления и способность адаптироваться к нему пока находятся на начальной стадии. От соучредителя Twitter Эвана Уильямса до основателя Facebook Марка Цукерберга — многие лидеры технологической отрасли изначально полагали, что Интернет соединит мировое сообщество, будет способствовать свободному обмену информацией и в конечном итоге приведет к созданию лучшего мира. Однако, как показала практика, Интернет также усугубил раскол в обществе и противостояние ценностей.

Поэтому Фергюсон с тревогой отмечает, что и Мартин Лютер, и технологическая элита Кремниевой долины — такие как — были проникнуты утопическим идеализмом. Но результатом безграничного развития сети стало не гармоничное сосуществование, а усиление поляризации и конфликтов. Несмотря на то, что сетевая революция имеет положительное значение для хода человеческой истории, её негативное влияние нельзя игнорировать.

Столкнувшись с этим вызовом, мы уже осознали: история человечества — это процесс чередующегося развития сетей и иерархических структур. Когда в работе сетей возникают проблемы, для их сдерживания требуется иерархическая структура. Сам Цукерберг также признает, что сети нуждаются в управлении, и выступает за то, чтобы такие платформы, как Facebook, несли ответственность за свой контент, с целью сдерживания распространения экстремистских взглядов и фейковых новостей, а также создания более справедливой и здоровой информационной среды.

Социализация — это интеграция в группу, а группа способствует успеху

По сути, социальные связи призваны помочь индивиду лучше интегрироваться в группу: благодаря установлению дружеских отношений и групповых связей человек не только обретает чувство безопасности, но и способствует достижению, а порой и воплощению успеха. Об этом свидетельствует исследование, опубликованное в журнале «Экспериментальная социальная психология»: когда вы смотрите на горную вершину в компании друзей, вам кажется, что её крутизна уменьшается на 10–20 %, даже если друзья не обращают внимания на тот же пейзаж — одного лишь их присутствия достаточно, чтобы дать вам чувство безопасности.

Профессор Шон Эколь, преподаватель психологии в Гарвардском университете и эксперт по раскрытию потенциала, в ходе опроса выпускников Гарварда обнаружил, что долгосрочные достижения практически не связаны с такими личными характеристиками, как оценки, зачетные баллы или семейное состояние. Напротив, социальная чувствительность — то есть степень, в которой человек ценит связи с группой и обмен информацией — наиболее тесно связана с долгосрочными достижениями человека. В своей книге «Большой потенциал» профессор Эколь на примере нескольких случаев демонстрирует связь между группой и успехом, а также ссылается на эволюционную теорию группового отбора, согласно которой в определенной степени естественный отбор происходит на уровне группы, отбирая наиболее приспособленные группы, а не отдельных индивидуумов.

Возьмём, к примеру, свечение светлячков. Обычно мы считаем, что оптимальная стратегия — это светиться первым или в уединённом месте, чтобы выделиться. Однако на самом деле светлячки ведут себя иначе: они склонны собираться в одном месте и светиться синхронно, превращая всю сцену в светящуюся рождественскую ёлку. Исследования показывают, что когда группа светлячков светится синхронно, вероятность успеха каждого самца в привлечении самки может взлететь с 3% до 82%. За этим поведением стоит сложный физиологический механизм синхронизации, обеспечивающий синхронное свечение светлячков — это результат эволюции, длившейся миллионы лет, который отражает принципы группового отбора.

Это свидетельствует о том, что многие биологические особенности по сути своей эволюционировали для адаптации к групповому отбору. Если бы существовали только отдельные особи, эти особенности были бы бесполезны; однако в группе они приносят огромную пользу. Раньше мы считали, что успех и максимизация личной выгоды обязательно связаны с конкуренцией и борьбой за ресурсы, но с точки зрения группового отбора многие биологические особенности служат не только интересам отдельного индивидуума, но и интересам всей группы. А когда выигрывает группа, индивидуум также получает больше выгоды.

Эколь процитировал одно увлекательное исследование социального психолога Джонатана Хайта. Хайт, автор книги «Сердце справедливости», исследовал вопрос наследования способности кур к яйценоскости. Исследование основывалось на широко распространённом представлении: способность к яйценоскости является наследственной, поэтому, отбирая кур, несущих больше всего яиц, и сосредоточивая их разведение, через несколько поколений должно было бы получиться вывести кур с максимальной яйценоскостью. Однако реальность оказалась совершенно иной. Результаты показали, что куры с высокой яйценоскостью, как правило, отличаются повышенной агрессивностью, а их взаимные стычки снижают эффективность яйценоскости. Исследователи скорректировали стратегию, перейдя к отбору всего стада, и обнаружили, что благодаря такому подходу к селекции через несколько поколений яйценоскость значительно повысилась.

Этот эксперимент показывает, что если каждый член стаи чрезмерно конкурирует, в долгосрочной перспективе это, напротив, не позволяет достичь оптимального результата. Напротив, совместная эволюция со стаей дает больше шансов на достижение выдающихся результатов. Другими словами, чтобы стать лучшей несушкой, необходимо интегрироваться в стаю. Тот же принцип применим и к людям: как высшим стадным животным, наши групповые интересы зачастую отражают максимальные интересы отдельного человека.

Возьмём, к примеру, месть: с точки зрения отдельного индивидуума это поведение, казалось бы, не приносит никакой реальной пользы — независимо от результата, оно не даёт индивидууму прямой выгоды. Однако с точки зрения группы месть является эффективным механизмом психологического сдерживания. В древних обществах, где не существовало правовых ограничений, в отсутствие мести сильные могли бы бесчинствовать, лишая слабых ресурсов и тем самым подрывая сплочённость и стабильность сообщества. А наличие мести, даже если её применяет лишь небольшая группа людей, достаточно для создания сдерживающего эффекта, поддержания внутреннего равновесия сообщества и обеспечения большей стабильности и гармонии всего сообщества.

Эколь считает, что мы, как стадные животные, должны в полной мере использовать преимущества, которые даёт нам сообщество. Как сказал писатель Ли Наньнань: «Чтобы добиться успеха, нужны благоприятное время, благоприятное место и поддержка людей». Эти три фактора в значительной степени указывают именно на преимущества, которые даёт сообщество. Эколь не выступает против конкуренции, а указывает на то, что, просто находясь в сообществе, мы естественным образом можем пользоваться его преимуществами. Это не только объективное явление, но и источник более полной информации, большего количества возможностей и большей поддержки.

Почему Киссинджера называют самым влиятельным политиком в мире?

Возможно, вы уже знаете, что Генри Киссинджер пришёл в правительство США в 1969 году в качестве советника президента Никсона по национальной безопасности и за всего четыре года поразительным образом появился на обложке журнала «Тайм» 15 раз, получив звание «незаменимого человека в мире». Так как же ему удалось достичь такого успеха?

Фергюсон, тщательно изучив этот вопрос, пришел к выводу, что социальные сети сыграли решающую роль в успехе Киссинджера. Формы организации человеческого общества можно условно разделить на две категории: иерархические структуры и социальные сети. Киссинджер не только глубоко понимал разницу между ними, но и в совершенстве владел искусством использования силы социальных сетей. Иерархическая структура напоминает организационную схему, висящую на стене в конференц-зале компании, тогда как ценность социальных сетей раскрывается постепенно, только после многократных озарений и практического опыта.

По словам Фергюсона, Киссинджер сознательно построил сеть, охватывающую самые разные сферы, включая представителей правительства и частного сектора, журналистов, знаменитостей из мира развлечений и даже иностранных лидеров и дипломатов. Он осознавал, что мир переживает переход от иерархической системы середины XX века к новой эре, в которой центральную роль будут играть социальные сети.

Чтобы проверить эту гипотезу, Фергюсон и его студенты построили диаграмму личной сети Киссинджера, отражающую все его важные социальные связи. Центральным узлом на диаграмме является сам Киссинджер, а размер окружающих узлов отражает частоту упоминания этих людей в его мемуарах. Результаты показывают, что иностранные лидеры в личной сети Киссинджера играют такую же важную роль, как и американские лидеры, при этом даже госсекретарь Уильям Роджерс занимает в его диаграмме относительно менее значимое место.

Фергюсон далее проанализировал различия между социальной сетью Киссинджера и сетью Никсона и обнаружил, что президентская карьера Никсона в основном ограничивалась пределами Белого дома, тогда как Киссинджер широко упоминал лидеров разных стран — почти с той же частотой, с которой упоминался президент, которому он служил. Составив сетевую диаграмму на основе количества упоминаний в мемуарах, Фергюсон обнаружил, что Киссинджер является суперузлом, по значимости уступающим лишь Никсону и даже превосходящим его преемника, президента Форта.

Еще в 70-х годах Киссинджер указал, что взаимозависимость является основной чертой современной международной системы. Он предупреждал, что без признания этой взаимозависимости западная цивилизация почти наверняка рухнет. Несмотря на то что с 1979 года он больше не занимает официальных должностей, Киссинджер по-прежнему активно участвует в международной политике и регулярно получает индивидуальные аудиенции у высших руководителей таких стран, как Китай, что свидетельствует о его неоспоримом международном влиянии. Его успех отчасти объясняется его ролью «суперузла» в международной политике. В этом и заключается очарование сетевой науки — в понимании взаимозависимости и влияния узлов в сети.

Влияние суперузлов превосходит ваше воображение

Каждый из нас — крошечный элемент сетевого эффекта, а вместе мы составляем основу для понимания человеческих сетей. В таких сетях наибольшее влияние имеют центральные узлы, обладающие наибольшим количеством связей.

Это явление можно наблюдать повсюду в повседневной жизни. Например, многие люди подражают стилю одежды звезд именно потому, что звезды, будучи центральными узлами, привлекают внимание огромного количества поклонников.

Однако кто-то может задаться вопросом: если я не являюсь поклонником звезд, разве я не остаюсь в стороне от этого влияния? Ли Наньнань, анализируя книгу Мэтью Джексона «Сеть человечества», дает на этот вопрос исчерпывающий ответ. На самом деле, даже если вам кажется, что вы не подвержены этому влиянию, сетевой эффект оказывает гораздо более глубокое воздействие, чем вы думаете, и вы, возможно, даже не осознаете его масштабов.

Чтобы объяснить это явление, нам нужно начать с социологического феномена, известного как «парадокс дружбы». Проще говоря, этот парадокс означает, что большинство людей считают, что у их друзей больше, чем у них самих. Когда это ощущение проверяется с помощью математической статистики, парадокс становится очевидным. Даже если вы считаете себя другом кого-то, два разных способа постановки вопроса приводят к двум разным результатам.

Это отклонение возникает из-за того, что узлы с большим количеством связей преувеличиваются. Когда вы думаете о том, сколько друзей у ваших друзей, вы, как правило, вспоминаете лишь тех, кто пользуется наибольшей популярностью, то есть так называемые «суперузлы».

В США также было проведено исследование, посвящённое тому, почему люди, которые изначально не употребляют алкоголь, начинают пить после посещения вечеринок. Результаты показали, что, несмотря на то что на вечеринках пьют далеко не все, те, кто любит выпить, обычно являются самыми активными и привлекающими внимание «суперузлами». Таким образом, вам кажется, что «все пьют», только потому, что влияние этих суперузлов чрезмерно преувеличено.

Другими словами, вам может казаться, что вы следуете поведению большинства, но на самом деле вы просто подражаете тем немногим заметным «суперузлам».

В книге также упоминается исследование по выбору самых красивых лиц, которое показало, что при выборе люди руководствуются не только личными предпочтениями, но и подвержены влиянию мнения группы и суперузлов.

В целом, даже при принятии самых обычных решений мы все можем неосознанно подвергаться влиянию суперузлов. В человеческих сетях связи между узлами формируют эти суперузлы, которые, в свою очередь, незаметно влияют на другие узлы.

Смог бы Трамп победить на выборах без Facebook и Twitter?

Давайте вновь рассмотрим эту примечательную главу в истории президентских выборов 2016 года в США. Действительно ли победа Трампа объясняется влиянием социальных сетей, таких как Facebook и Twitter? Фергюсон дал на этот вопрос утвердительный ответ. По его мнению, эти выборы стали свидетельством тактики команды Трампа, которая, опираясь на интернет, провела целенаправленную атаку на элитную сеть Хиллари. Интересно, что сам Трамп когда-то был частью этой элитной сети, и Хиллари даже присутствовала на его третьей свадьбе.

Фергюсон подчеркивает, что социальные сети сыграли решающую роль в успехе Трампа. Несмотря на то что, по традиционным меркам предвыборной кампании, финансовые ресурсы команды Хиллари в два раза превосходили ресурсы Трампа, а изначально ей широко прочили 90 % шансов на победу, социальные сети переписали историю выборов. В решающий момент выборов у Трампа было на 32 % больше подписчиков в Twitter, чем у Хиллари, на 87 % больше сторонников в Facebook, а за несколько дней до выборов он получил на Facebook на 4 миллиона «лайков» больше, чем Хиллари. Эти цифры ясно показывают, что Трамп значительно превзошел команду Хиллари в использовании социальных сетей.

Хотя команда Хиллари также использовала инструменты социальных сетей, она в большей степени полагалась на телевидение. В то же время команда Трампа в полной мере использовала рекламные инструменты Facebook, опробовав тысячи различных рекламных объявлений, которые точно таргетировались с минимальными затратами, что по эффективности значительно превосходило традиционную телерекламу.

Однако влияние социальных сетей на этом не ограничилось. Фергюсон обнаружил, что они также сыграли роль в создании и распространении фейковых новостей, а также в манипулировании общественными настроениями. В 2016 году одна из фейковых новостей утверждала, что Трамп получил поддержку Папы Римского, что в определенной степени способствовало его избранию. За три месяца до выборов количество репостов фейковых новостей, направленных против Хиллари, на Facebook было почти в четыре раза больше, чем против Трампа. За 10 дней до дня выборов примерно четверть ссылок в Twitter в штате Мичиган содержала фейковые новости. По данным Центрального разведывательного управления США, российские спецслужбы использовали социальные сети для подрыва репутации Хиллари, продемонстрировав явную поддержку избрания Трампа.

Ирония заключается в том, что избиратели, поддерживавшие Хиллари, в основном представляли молодое и модное поколение, которое также является основной группой пользователей социальных сетей. Однако им не удалось так же эффективно, как команде Трампа, использовать и манипулировать этими платформами для достижения цели победы на выборах. Технологическая элита из Кремниевой долины в Северной Калифорнии, хотя и поддерживала в большинстве своем Хиллари (председатель совета директоров Google Эрик Шмидт даже был одним из её предвыборных советников), в конечном итоге создала инструменты, которые стали ключевым фактором победы Трампа.

Весь мир — это одна большая социальная сеть

Никто не может существовать в одиночестве, как остров посреди океана; каждый человек — это частичка земли, соединяющаяся с обширным материком. Мы, люди, от природы склонны к жизни в сообществах — это обусловлено как внутренними потребностями и интересами, так и объективными законами внешнего мира. Ведь связи и сетевые взаимодействия являются основополагающими элементами человеческого общества, а развитие всей цивилизации — это, по сути, процесс постоянного углубления связей и укрепления сетевых взаимодействий.

Изначально люди были изолированными индивидуумами, затем эти индивидуумы, устанавливая связи, образовали племена, племена расширились до деревень, деревни объединились в города, города соединились в государства, а взаимосвязь между государствами сплела весь мир в одну огромную сеть. Этот эволюционный процесс фактически представляет собой процесс сетеобразования: от точки к линии, а затем от линии к сети. Сетеобразование является не только фундаментальным элементом, влияющим на функционирование человеческого общества, но и формирует нашу жизнь на трёх уровнях: точек, линий и сетей.