Рывок в продажах. Как увеличить выручку и закрывать больше сделок

Уровень продаж — это уровень познания; мастерство продаж — это уровень мышления.

Новички зацикливаются на технических характеристиках, а мастера строят планы на будущее бизнеса; новички придираются к мелочам в цене, а элита разрабатывает комплексные решения. Это огромная пропасть в понимании, а также водораздел в результатах.

Лучшие продавцы хорошо понимают: клиенту нужен не только продукт, но и будущее; они заключают не просто контракт, а воплощают видение. Взглянув на ситуацию со стратегической точки зрения клиента, вы естественным образом сможете преодолеть потолок своих результатов.

Это как в альпинизме: от того, где вы стоите, зависит, как далеко вы видите. Обычный продавец видит только отдельные сделки, а лучший продавец — общую картину и тенденции. Навыки — это лишь внешняя сторона, а мышление — основа.

Вершина продаж находится не под ногами, а в голове. Разбейте клетку мышления, и результаты естественным образом взлетят до небес.

Глава 2.1 Раскрытие генетического кода, открывающего путь к результатам в 10 миллионов

Каждый продавец мечтает преодолеть рубеж в 10 миллионов, но почему это удаётся лишь немногим? Потому что успех лучших продавцов — это не случайная удача, а неизбежность на «генетическом» уровне.

Решение проблемы в отдельном случае — это сделка, а решение проблемы в целом — это сотрудничество. Обычные продавцы делят пирог, а лучшие продавцы пекут его. Лучшие продавцы всегда ищут суть, скрытую за внешней оболочкой: когда другие ещё рассказывают о функциях продукта, они уже проникли в глубинные потребности клиента; когда другие ещё продают продукт, они создают ценность; когда другие ещё обсуждают цену, они уже вышли за пределы конкуренции.

Раздел 1. Система мышления лучших продавцов

Обычные продавцы делят пирог, а лучшие продавцы — пекут его, причём по совершенно новому рецепту. Пока обычные продавцы пытаются конкурировать за счёт параметров продукта, настоящие мастера уже строят план будущего для клиента.

В 23:23, когда я возвращался домой, мой телефон внезапно завибрировал — это был Старик Сюй. Этот человек, установивший в отрасли рекорд «заключения крупного контракта на 5,34 миллиона юаней за 28 минут», всегда удивляет меня.

«Учитель, я должен немедленно рассказать вам одну новость!» — в голосе Старого Сюя звучало неподдельное волнение. «Сегодня, после разговора с техническим директором заказчика, я наконец-то всё понял! Они говорят о цифровой трансформации, но на самом деле больше всего боятся провала. Проще говоря, им нужна определенность, нужна стабильность!» Услышав это, я невольно улыбнулся — в этом и заключается сила Старого Сюя: он за считанные секунды проникает в суть истинных проблем клиента.

I. Высокоуровневое мышление: бизнес-перспектива за пределами продукта

Продукт — это лишь оболочка решения, а сложность работы продавца заключается в проницательности. Будучи лидером по продажам в течение трёх лет и пяти месяцев подряд, генеральный директор У уже давно не позиционирует себя как продавца продуктов, а считает себя бизнес-консультантом.

В прошлом году г-н У взялся за сложный проект по поставке медицинского оборудования, при этом предложение конкурентов было целых на 30 % ниже его собственного. Однако г-н У обошел ценовую войну, сосредоточившись вместо этого на тщательном анализе операционных данных больницы. Он обнаружил ключевой момент: доля простаивающего оборудования в больнице достигал 40 %. Тогда он разработал схему «совместного использования медицинского оборудования»: три больницы поочередно используют оборудование, что позволяет каждой из них сократить затраты на его приобретение на 65 %. Этот ход позволил ему сразу же выиграть проект, и сейчас эта модель тиражируется по всей провинции.

II. Системное мышление: метаморфоза от отдельной точки к общей картине

Обычный продавец решает отдельные проблемы, а первоклассный продавец назначает правильное лечение, устраняя как симптомы, так и причины.

Типичным примером является производственное предприятие, с которым Кобаяси недавно работал. Изначально клиент хотел приобрести всего несколько роботов, но после двух месяцев углубленного исследования Кобаяси обнаружил, что настоящая проблема заключалась в разрыве между этапами производства, поставок и сбыта. Он интегрировал систему обработки заказов, платформу управления производством и систему цепочки поставок, разработав комплексное решение для интеллектуального производства. Сумма сделки превысила первоначальные ожидания в 8 раз.

«Лечить голову, когда болит голова, и ноги, когда болят ноги — это дело посредственного врача. Если уж заниматься этим, то нужно быть хорошим врачом», — таков девиз Кобаяси.

III. Новый образ мышления: стать движущей силой для клиента

Обычные продавцы сосредоточены только на заказах, а лучшие продавцы помогают клиентам «укреплять внутренний потенциал».

В прошлом месяце Чжан Мин блестяще проявил себя. Он обнаружил, что у клиента — известного бренда напитков — эффективность каналов сбыта была поразительно низкой: не только традиционные каналы и каналы новой розничной торговли конфликтовали между собой, но даже данные не совпадали. Хотя это не была проблема, которую его продукт мог решить напрямую, он, не раздумывая, просидел три ночи напролёт, подготовил 50-страничный отчёт по диагностике каналов сбыта и пригласил двух знакомых ему экспертов по каналам сбыта на закрытое совещание продолжительностью в целый день.

«Скажите, стоило ли это того? Конечно! Каждый шаг вперед клиента — это наш потенциал на будущее», — Чжан Мин широко улыбнулся, обнажив свои характерные «тигровые клыки». Через три месяца этот клиент не только полностью внедрил их решение, но и сам предложил стать их показательным примером успешного внедрения.

IV. Мышление, ориентированное на рост: открытие новых фронтов

Рынок — это как кусок торта, который ждет, чтобы его разделили — так думают обычные продавцы. Лучшие продавцы скажут: торт можно испечь самому, да еще и придумать новый вкус.

Старик Чэнь — именно такой «новаторский кондитер». На рынке образовательного программного обеспечения, где царит жестокая конкуренция («красное море»), он обнаружил упущенный «голубой океан»: помощь частным школам в повышении операционной эффективности.«Знаете ли вы, что только в провинциях Цзянсу, Чжэцзян и Шанхай есть несколько тысяч частных школ, которые испытывают трудности с набором учащихся, разработкой учебных программ и управлением финансами?» Старик Чэнь чутко уловил эту возможность и за полгода заключил договоры с более чем 100 школами, достигнув оборота почти 20 миллионов юаней, чем поразил всю команду.

V. Мышление с учетом сложного процента: «снежный ком» доверия

Обычные продавцы стремятся к точечным прорывам, а лучшие продавцы строят глобальную стратегию.

«Знаете, почему старик Ван три года подряд удерживает первое место в стране?» — спросил один из клиентов во время беседы. «Потому что этот парень слишком серьёзен. В прошлом году мы хотели запустить новый проект, но он настаивал, что время ещё не пришло, и буквально отговорил нас от заказа на 2 миллиона юаней. И что в результате? Если бы он не нажал на тормоза вовремя, мы бы действительно попали в беду. Такому продавцу, скажите, разве можно не доверять?»

Сегодня 80 % заказов старого Ванга приходится на продление контрактов с постоянными клиентами и их рекомендации. «Доверие — это как снежный ком: сначала он маленький, но если заботиться о нём, в конце концов он станет огромным». Это его любимая фраза.

Мышление лучших продавцов, в конечном счёте, — это «усилитель ценности». Они используют высокий уровень мышления, чтобы выйти за рамки продукта, системное мышление — чтобы построить целостное решение, мышление, направленное на расширение возможностей — чтобы раскрыть потенциал клиента, мышление, ориентированное на прирост — чтобы открывать новые горизонты, и мышление, основанное на сложных процентах — чтобы накапливать долгосрочную ценность.

Высшее достижение в продажах — не просто продать товар, а заставить ценность циркулировать. Когда вы начнете думать именно так, вы уже окажетесь на вершине пирамиды.

Раздел 2. Анализ поведенческих моделей элитных продавцов

В 8:12 утра в зоне для посетителей компании одновременно разворачиваются две драматические сцены.

В одном из конференц-залов Ван с большим энтузиазмом презентует новейшее технологическое решение 5G: «Наша скорость отклика на 37 % выше, чем у конкурентов…» А в другом конференц-зале старый Чжоу тихо сидит, заполняя свой блокнот плотными записями о бизнес-показателях клиента и время от времени задавая вопрос: «Вы упомянули оборачиваемость запасов. В каком конкретно звене возникают затруднения?»

Через два месяца на совещании по итогам работы результаты оказались поразительными: крупный заказ на 8 миллионов юаней, который вел молодой Ван, сорвался, а старый Чжоу подписал соглашение о стратегическом сотрудничестве на сумму 21 миллион юаней с дополнительным трехлетним контрактом на техническое обслуживание.

Настоящий мастер продаж никогда не полагается на красноречие, а опирается на наблюдательность и способность глубоко анализировать.

I. Умение слушать важнее умения говорить

«Перед клиентом я больше всего боюсь не снижения цен со стороны конкурентов, а того, что сам говорю слишком много», — сказал Лао Ма, ведущий специалист по продажам в сфере медицинского оборудования, листая свой устрашающе толстый черный блокнот.

Продажи — это не выступление, а расследование; не навязывание товара, а расшифровка. «Посмотрите, — Лао Ма указал на строки плотно заполненных записей в блокноте, — на прошлой неделе этот клиент вскользь упомянул о резком росте числа пациентов в отделении неотложной помощи. На самом деле за этим скрывается возможность обновления оборудования на 40 миллионов юаней. Но если бы я всё время без умолку рассказывал о продукте, я бы никогда не обнаружил эту зацепку».

2. Решение проблемы предшествует ценовому предложению

В конце прошлого года на тендере по проекту стоимостью 5 миллионов юаней Ли Цян поступил так, как никто и не ожидал.

В то время как конкуренты один за другим доставали тщательно подготовленные ценовые предложения, он закрыл папку, встал и сказал: «Извините, но я считаю, что сейчас еще слишком рано говорить о цене. Я заметил, что в данных об энергопотреблении вашей компании за прошлый год наблюдались аномальные колебания. Не могли бы вы сначала разрешить нашей команде инженеров провести оценку на месте?»

Через три часа он представил не коммерческое предложение, а подробный отчет по диагностике энергосбережения, в котором даже содержалась дорожная карта оптимизации затрат на ближайшие три года.

Лучшее предложение — это не цифры, а ценность; не перечень продуктов, а решение проблем.

3. Стратегия важнее сделки

«Если бы я сосредоточилась только на этом заказе, я бы никогда не преодолела отметку в 10 миллионов юаней», — сказала Ван Мэй, систематизируя данные о клиентах. Не случайно она стала лидером продаж в индустрии товаров повседневного спроса.

В прошлом году она потратила целых 100 дней, посетив вместе со своей командой 47 магазинов одной сети супермаркетов, и подготовила 78-страничный отчет о цифровой диагностике. «Коллеги говорили, что я сошла с ума: зачем тратить столько времени и сил, разве я без зарплаты работаю?»

Но факты доказали, что она была права. Этот клиент не только подписал на следующий год крупный контракт на 17,8 млн юаней, но и открыл ей двери во всю розничную отрасль. Тот, кто углубляется в дело, достигает успеха; тот, кто планирует стратегию, получает преимущество. Настоящие продажи — это не выигрыш или проигрыш в одной сделке, а победа или поражение в целом.

IV. Анализ результатов важнее опыта

«Вы думаете, я просто играю в телефоне?» — директор по продажам Лао Лю поднял телефон и потряс им. «Здесь записаны мои заметки по анализу каждого миллионного проекта за последние пять лет, каждая из которых насчитывает не менее 20 000 иероглифов».

Опыт — это не просто накопление лет, а результат осмысления; успех — не случайная удача, а неизбежная закономерность.

Заметка от 21 марта прошлого года особенно бросается в глаза: «Сегодня проиграл старому сопернику, причина найдена. Я сосредоточился только на наших преимуществах, упустив из виду, что финансовый директор клиента уделяет особое внимание денежному потоку. Какими бы хорошими ни были преимущества продукта, если они не впечатляют ключевых лиц, принимающих решения, это бесполезно. Урок: необходимо выяснить, кто является ключевыми лицами, принимающими решения по проекту, и что их волнует».

V. Команда важнее личности

Крупный клиент внезапно потребовал решить сложную проблему совместимости в течение 72 часов. Маленький Чэнь, не раздумывая, сразу же сформировал «оперативную группу»: 3 технических эксперта, 2 специалиста по продукту и 1 инженера-внедренца. Проработав две ночи подряд, они успешно решили проблему в установленный клиентом срок.

«Знаете, что самое удивительное?» — с улыбкой сказал Маленький Чэнь. «Мы не только решили проблему, но и заодно обнаружили серьезную уязвимость в системе резервного копирования данных клиента. Теперь этот проект по резервному копированию стоимостью 4 миллиона юаней тоже достался нам».

Продажи — это как футбол: даже самый сильный нападающий нуждается в поддержке всей команды. Поэтому лучший продавец — это не герой, действующий в одиночку, а командир, способный координировать работу команды.

За более чем 20 лет своей профессиональной карьеры я видел слишком много продавцов, чья карьера оказалась недолгой, и был свидетелем того, как многие достигали вершин мастерства. Разница заключается не в таланте, а в поведении; не в навыках, а в привычках. Те элитные специалисты, которые постоянно лидируют по результатам, используют эти, казалось бы, обычные, но чрезвычайно эффективные модели поведения, чтобы создать свой «ров».

Умение слушать сильнее, чем умение убеждать; предложение убедительнее, чем цена; стратегическое планирование открывает больше возможностей, чем отдельная сделка; осмысление опыта важнее простого его накопления; а команда боеспособнее, чем отдельный человек. Эти модели поведения не являются врождёнными, их можно развить с помощью целенаправленной практики. Тот, кто терпеливо набирает силу, обязательно достигнет величия, а тот, кто тщательно и кропотливо работает, в конце концов пожнёт богатый урожай. Успех элитных продавцов коренится в приверженности каждой мелочи и в каждом вложенном с душой усилии.

Раздел 3. Карта мышления для эффективного заключения сделок

Продажи — это не просто работа, а целое искусство. Тот, кто понимает сердца людей, получает заказы; тот, кто проникает в суть человеческой натуры, завоевывает мир. На пути продаж преимущества продукта могут принести кратковременный успех, а понимание человеческой природы — успех на всю жизнь.

За каждой сделкой стоит игра человеческих характеров. Многолетний опыт работы в сфере продаж позволил мне глубоко понять: заключение сделки — это не просто сопоставление продукта и потребности, но и слияние мышления продавца и покупателя. Те элитные продавцы, которые способны постоянно и эффективно заключать сделки, как правило, владеют уникальной «картой мышления».

I. Путь к балансу между страхом и жадностью

Невозможно разбудить того, кто притворяется спящим, но можно разбудить того, кому снится кошмар.

Не так давно я столкнулся с непростой задачей: технический директор одной компании категорически отказывался внедрять систему привлечения клиентов на базе искусственного интеллекта, считая, что существующая система «вполне достаточна». Я не стал торопиться с попытками убедить его, а спокойно заметил: «Знаете ли вы, что ваш главный конкурент уже в прошлом месяце запустил систему привлечения клиентов на базе искусственного интеллекта? У них количество качественных лидов выросло на 80 %, а объем продаж увеличился на 72 %».

На следующее утро этот технический директор вызвал меня к себе. Это было вполне ожидаемо, ведь чувство угрозы убеждает сильнее, чем перспектива новых возможностей.

II. Эффект контраста между определенностью и неопределенностью

Самый большой страх человека — не опасность, а неизвестность.

Генеральный директор Ван недавно заключил сделку с крупным клиентом, за которого два года боролись конкуренты. Никакого секрета в этом не было — он просто сделал то, на что не осмеливается пойти подавляющее большинство продавцов: подробно перечислил все возможные риски проекта.

«Целых 23 риска — я перечислил их все в предложении и добавил планы действий на случай непредвиденных обстоятельств», — сказал г-н Ван. «После прочтения клиент сказал фразу, которая произвела на меня глубокое впечатление: „Вы — первый поставщик, который осмелился сказать мне правду“».

III. Двойное удовлетворение: чувство контроля и чувство принадлежности

Лица, принимающие решения, больше всего не любят две вещи: когда за них принимают решения другие и когда им приходится принимать решения в одиночку. Эту фразу я часто повторяю на плановых совещаниях. Продавец Сяо Лин прислушалась к ней и начала применять на практике.

Недавно она работала с клиентом из сферы образования. Каждый раз во время переговоров она сначала давала клиенту возможность изложить свои потребности, а затем «случайно» доставала из сумки соответствующее решение, создавая у клиента ощущение, что именно он задает темп переговоров. Кроме того, она создала «Группу инноваций для ИТ-директоров в сфере образования» и еженедельно организовывала онлайн-встречи для обмена опытом.

Кроме того, она регулярно организует встречи с ведущими клиентами, позволяя клиентам почувствовать себя частью элитного круга. Такое чувство принадлежности зачастую приводит к неожиданно успешным сделкам.

IV. Тонкий баланс между доверием и давлением

Чрезмерное навязывание продаж подобно избыточному удобрению: не только не даст урожая, но и выжжет землю.

Однажды был крупный проект стоимостью 30 миллионов юаней. Конкуренты ежедневно дежурили у входа в больницу, поочерёдно бомбардируя лиц, принимающих решения. Старый Ма, напротив, пошёл по другому пути: он приезжал туда только раз в неделю и привозил с собой не каталог продукции, а сводку новостей отрасли.

«Я делаю только две вещи: предоставляю ценную информацию и напоминаю о ключевых сроках», — говорит Старик Ма. «Например: закрытие бюджетного года, корректировка политики субсидирования медицинского страхования, истечение срока действия регистрационного свидетельства на оборудование… Все это — естественные стимулы для принятия решений, которые дают гораздо лучший эффект, чем мои напоминания».

В итоге он заключил тот контракт на 30 миллионов юаней, и одной только комиссии хватило, чтобы купить квартиру в столице провинции. Как видно, самый умный способ оказать давление — это не давление, а вдохновение; самый эффективный способ продвижения — не продажи, а напоминания.

V. Двойной подход: логика и эмоции

«Рациональный анализ заставляет клиента кивнуть, эмоциональный отклик — заставляет его сердце биться чаще». Это слова Кобаяси, которая много лет работает в сфере медицинских услуг, сказанные ею на тренинге. После этой фразы она добавила: «Главное — сначала эмоции, а потом рациональность».

В прошлом месяце Кобаяси встретилась с одним очень рациональным руководителем банка. В то время как все остальные говорили о цифрах, она начала с рассказа: «На прошлой неделе я пришла на повторную встречу, и один 57-летний руководитель банка был особенно рад. Он сказал, что если бы не наше уведомление о необходимости пройти обследование сердечно-сосудистой системы, с ним, наверное, случилось бы что-то серьёзное…» Выражение лица руководителя мгновенно изменилось.

Дальнейший анализ данных прошел на удивление гладко, поскольку Кобаяси уже затронула эмоциональные струны клиента.

6. Позитивный цикл чувства удовлетворения и ценности

Суть заключения сделки — не в убеждении, а в содействии; не в продаже, а в сопровождении; не в сделке, а в создании пути, ведущего к взаимной выгоде.

Преподнести подарок перед подписанием договора не имеет большого смысла. Эффективно только то, что позволяет клиенту постоянно ощущать преимущества в процессе принятия решения.

Постоянно предоставляйте дополнительную ценность: отчет по анализу отрасли, консультацию эксперта, возможность обмена опытом с коллегами… Эти, казалось бы, незначительные «маленькие радости» могут постепенно укреплять желание клиента совершить покупку.

Продажи — это не война, а совместное творчество. Когда вы по-настоящему разгадаете код человеческой натуры и освоите карту мышления, все приёмы станут естественными, а заключение сделки произойдёт само собой. Вот в чём заключается высшее достижение в продажах.

Раздел 4. Формирование личной ключевой конкурентоспособности

На поле битвы продаж продукт можно скопировать, можно предложить более низкую цену, но личные ключевые конкурентные преимущества уникальны. Это жестокая, но реальная правда. Ключевые конкурентные преимущества — это ваши коммерческие гены и ваша профессиональная судьба. Дело не в том, чем вы обладаете, а в том, кем вы становитесь; не в сиянии мгновения, а в долгосрочной ценности. Именно они определяют, как далеко вы сможете зайти и как высоко взлететь.