Дистрибуци Я

Что такое дистрибуция на самом деле

Рабочее определение, отличие от логистики и торговли, и почему у большинства компаний дистрибуции нет — хотя они думают что есть

Слово «дистрибуция» употребляется так часто и в таких разных контекстах что давно перестало что-либо значить по умолчанию. Один руководитель под дистрибуцией понимает логистику — доставить товар туда где его купят. Другой — продажи через посредников. Третий — присутствие на полке в определённом количестве торговых точек. Четвёртый — вообще всё что происходит между производством и конечным покупателем.

Все они правы по-своему. И именно поэтому разговор о построении дистрибуции в большинстве компаний заходит в тупик — люди обсуждают разные вещи одним словом.

Эта глава — про то как дистрибуция устроена на самом деле. Не в учебнике, а в жизни производственной компании которая хочет чтобы её товар добирался до покупателя системно, а не случайно.

1. Рабочее определение

Определений дистрибуции существует множество. Академические — точные, но оторванные от практики. Отраслевые — конкретные, но ограниченные одним сектором. Для целей этой книги нужно определение которое работает.

Рабочее определение: Дистрибуция — это система управляемых каналов через которые товар производителя доходит до конечного покупателя в нужном месте, в нужное время и по цене которая обеспечивает маржу всем участникам цепочки.

Разберём каждую часть этого определения — потому что в каждой части скрыт смысл который часто упускается.

«Система управляемых каналов»

Не просто каналы — а управляемые. Товар который попадает к покупателю через случайных перекупщиков, через стихийную перепродажу, через неконтролируемую цепочку посредников — это не дистрибуция. Это логистическая случайность. Управляемость означает что производитель знает кто продаёт его товар, на каких условиях, по какой цене и кому.

«В нужном месте»

Товар должен быть доступен там где покупатель его ищет. Строитель идёт в специализированный магазин или к дистрибьютору, а не на маркетплейс. Снабженец завода работает с промышленным дистрибьютором. Дачник заходит в DIY-гипермаркет. «Нужное место» — это не одна точка, это вся карта точек соприкосновения товара с покупателем.

«В нужное время»

Сезонный товар который появляется на полке через месяц после пика спроса — не дистрибуция, это упущенные продажи. Строительный материал которого нет в наличии когда стройка идёт — то же самое. Дистрибуция это в том числе управление наличием — товар должен быть там где нужно тогда когда нужно.

«По цене которая обеспечивает маржу всем участникам»

Это самая часто игнорируемая часть определения. Дистрибуция не работает если кто-то в цепочке работает в минус. Дистрибьютор который не зарабатывает — теряет мотивацию и уходит к другому поставщику. Розница которая не зарабатывает — выводит товар из матрицы. Производитель который субсидирует канал — рано или поздно банкротится. Устойчивая дистрибуция — это когда маржа есть у всех.

2. Чем дистрибуция не является

Часто полезнее объяснить через противопоставление. Есть три понятия которые постоянно путают с дистрибуцией.

Дистрибуция — это не логистика

Логистика отвечает на вопрос «как доставить товар из точки А в точку Б». Дистрибуция отвечает на вопрос «через какую систему партнёров и каналов товар доходит до конечного покупателя и продаётся ему».

Логистика — инструмент внутри дистрибуции. Хорошая логистика необходима но недостаточна. Компания которая умеет быстро и дёшево возить товар но не умеет строить отношения с дистрибьюторами, управлять ценой на полке и развивать канал — хороший перевозчик, а не игрок с сильной дистрибуцией.

Дистрибуция — это не оптовая торговля

Оптовый торговец покупает товар и перепродаёт его. Его задача — заработать на разнице. Дистрибьютор в правильном понимании — партнёр производителя который развивает рынок, работает с конечными клиентами, несёт функцию продвижения и берёт на себя часть маркетинговой задачи.

На практике граница размытая — многие оптовики называют себя дистрибьюторами. Для производителя разница принципиальная: с оптовиком он обсуждает цену, с дистрибьютором — стратегию.

Дистрибуция — это не отдел продаж

Продажи — это процесс убеждения покупателя совершить сделку. Дистрибуция — это архитектура системы через которую сделки происходят. Сильный отдел продаж без выстроенной дистрибуции закрывает сделки вручную каждый раз заново. Выстроенная дистрибуция создаёт систему в которой продажи происходят даже когда менеджера нет рядом.

Точная формулировка: Продажи — это тактика. Дистрибуция — это стратегия. Хороший продавец закрывает одну сделку. Хорошая дистрибуция создаёт систему где таких сделок становится много и они происходят предсказуемо.

3. Почему у большинства компаний дистрибуции нет — хотя они думают что есть

Это самый важный раздел этой главы. И самый неудобный.

Большинство производственных компаний имеют не дистрибуцию, а её имитацию. Список клиентов которые покупают их товар. Набор договоров с посредниками. Несколько менеджеров которые принимают заказы. Это работает — пока рынок растёт и конкуренция невысокая. Как только рынок замедляется или приходит сильный конкурент — выясняется что системы нет.

Признаки что у вас дистрибуция, а не её видимость

Узнали себя в правой колонке? Это нормально. Большинство компаний начинают именно отсюда. Важно признать это честно — потому что решения для «нет системы» и для «есть система, но она неэффективна» принципиально разные.

Три самые распространённые иллюзии

Иллюзия первая: «У нас есть дистрибьюторы — значит есть дистрибуция»

Наличие партнёров которые покупают ваш товар — это не дистрибуция. Это список покупателей. Дистрибуция начинается тогда когда вы управляете тем что эти партнёры делают с вашим товаром дальше — как они его продают, кому, по какой цене, с какой поддержкой.

Иллюзия вторая: «Мы продаём в 500 точек — у нас хорошая дистрибуция»

Количество точек — это дистрибуция численная. Но она ничего не говорит о качестве. 500 точек которые держат ваш товар на складе и не продают — хуже чем 50 точек с активными продажами и обученным персоналом. Качественная дистрибуция измеряется не количеством точек присутствия, а количеством активных продаж в этих точках.

Иллюзия третья: «Нам звонят и заказывают — значит всё работает»

Входящие заказы — это результат прошлых инвестиций: в бренд, в отношения, в качество продукта. Они могут продолжаться ещё долго после того как дистрибуция фактически перестала развиваться. Момент когда входящий поток начинает сокращаться — часто запаздывает на год-два по сравнению с моментом когда система начала деградировать.

Тест: Ответьте на три вопроса. Один: если ваш лучший менеджер уйдёт завтра — что произойдёт с продажами через месяц? Два: если ваш крупнейший дистрибьютор перестанет работать с вами — насколько упадёт оборот? Три: вы знаете сколько конечных клиентов купили ваш товар в прошлом месяце и где они это сделали? Если хотя бы на два вопроса ответ неудобный — система требует внимания.

4. Что дистрибуция делает: пять функций

Дистрибуция выполняет пять функций одновременно. Понимание каждой из них помогает правильно ставить задачи партнёрам и оценивать их работу.

Функция 1. Физическое распределение

Товар нужно доставить туда где его купят. Это складирование, транспортировка, управление запасами, обеспечение наличия. Эту функцию часто путают с дистрибуцией целиком — на самом деле это только первая и самая базовая из пяти.

Функция 2. Покрытие рынка

Обеспечить присутствие товара во всех точках где целевой покупатель его ищет. Не просто доставить — а покрыть рынок так чтобы покупатель мог найти товар в удобном для него канале. Производитель который продаёт только через DIY-сети теряет покупателей которые идут в специализированные магазины или работают через промышленных дистрибьюторов.

Функция 3. Продажи и продвижение

Дистрибьютор который просто держит товар на складе и ждёт заказов — не выполняет эту функцию. Настоящий дистрибьютор активно продаёт: работает с клиентами, обучает их использованию продукта, рекомендует, создаёт спрос. Именно эта функция отличает дистрибьютора от оптовика.

Функция 4. Финансирование канала

Дистрибьютор покупает товар у производителя — и тем самым финансирует его производство. Он берёт на себя риск хранения, кредитует конечных покупателей, управляет дебиторской задолженностью. Это важная функция которую часто недооценивают: без неё производитель должен был бы сам кредитовать весь рынок.

Функция 5. Обратная связь с рынком

Дистрибьютор ближе к конечному покупателю чем производитель. Он знает что покупают, что не покупают, на что жалуются, что ищут. Производитель который умеет получать эту информацию от своих партнёров — имеет конкурентное преимущество. Производитель который игнорирует эту функцию — принимает решения о продукте и рынке в информационном вакууме.

К следующим главам: Эти пять функций — основа для оценки любого партнёра. Хороший дистрибьютор выполняет все пять. Слабый дистрибьютор — только первую. Когда в следующих главах мы будем говорить о том как выбирать, оценивать и развивать партнёров — именно эти пять функций станут критериями оценки.

5. Участники цепочки и их роли

Между производителем и конечным покупателем может стоять одно звено или несколько. Понимание ролей каждого участника помогает правильно выстраивать отношения и ставить задачи.

Длина цепочки зависит от типа товара, рынка и стратегии производителя. Чем длиннее цепочка — тем дальше производитель от конечного покупателя и тем труднее управлять ценой и качеством сервиса. Чем короче — тем выше прямые расходы на обслуживание канала.

Оптимальная длина цепочки — не та которая самая короткая, а та которая обеспечивает нужное покрытие рынка при приемлемых расходах и сохраняет управляемость.

6. Дистрибуция как стратегический актив

Последнее и самое важное что нужно понять в этой главе: дистрибуция — это не операционная функция. Это стратегический актив который строится годами и создаёт конкурентное преимущество которое трудно скопировать.

Продукт можно скопировать за несколько месяцев. Цену можно снизить за один день. Рекламную кампанию можно запустить за неделю. Выстроенную дистрибьюторскую сеть с лояльными партнёрами, работающей ценовой политикой и покрытием рынка — нельзя скопировать ни за какое время. Это накопленный результат сотен решений, отношений и инвестиций.

Именно поэтому компании которые системно инвестируют в дистрибуцию — растут устойчивее тех кто инвестирует только в продукт или маркетинг. И именно поэтому компании которые теряют дистрибуцию — теряют рынок даже при хорошем продукте.

Дистрибуция — это не то как вы доставляете товар. Это то как вы управляете своим присутствием на рынке.

7. Ключевые выводы

— Дистрибуция — это система управляемых каналов которая обеспечивает присутствие товара в нужном месте в нужное время по цене которая даёт маржу всем участникам цепочки.

— Дистрибуция — не логистика, не оптовая торговля и не отдел продаж. Это архитектура системы через которую продажи происходят предсказуемо и без ручного управления каждой сделкой.

— У большинства компаний не дистрибуция, а её имитация — список покупателей без управления тем что происходит дальше. Разница становится критической когда рынок замедляется или приходит сильный конкурент.

— Дистрибуция выполняет пять функций: физическое распределение, покрытие рынка, продажи и продвижение, финансирование канала, обратная связь с рынком. Партнёр который выполняет только первую — оптовик, а не дистрибьютор.

— Дистрибуция — стратегический актив который строится годами. Это единственное конкурентное преимущество которое нельзя скопировать быстро.

Как изменился рынок

Три силы которые перекраивают дистрибуцию в DIY, строительном и промышленном сегменте — и что с этим делать

Рынок дистрибуции в DIY, строительном и промышленном сегменте изменился за последние пять-семь лет сильнее чем за предыдущие двадцать. Изменились не правила — изменилась сама структура: кто продаёт, кто покупает, где происходит сделка и кто задаёт ценовые ориентиры.

DIY-сегмент — самый наглядный пример этих изменений: именно здесь консолидация вокруг федеральных сетей и рост маркетплейсов проявились раньше и острее всего. Строительный B2B и промышленный сегмент движутся в том же направлении, но с другой скоростью и другой логикой. Три силы одни и те же — последствия для производителя разные в зависимости от того в каком сегменте основная доля бизнеса.

1. Федеральные DIY-сети: розничный покупатель уходит туда

Первая и самая заметная сила — консолидация розничного канала вокруг крупных федеральных DIY-сетей. Леруа Мерлен занимает больше половины топ-10 рынка, Дом Лента и Максидом продолжают расширяться. Вместе они забирают розничного покупателя — физическое лицо и мелкого строителя — быстро и системно. Для производителя у которого DIY составляет основную долю оборота это самое важное структурное изменение последнего десятилетия.

Это не временная тенденция. Сети выигрывают у независимой розницы по всем параметрам которые важны покупателю: цена, ассортимент, удобство, доступность. Небольшие строительные магазины и региональные торговые точки теряют трафик и постепенно закрываются или переориентируются на B2B.

Что это означает для дистрибьютора

Субдистрибьюторы которые работали с розничными покупателями через небольшие магазины — теряют клиентскую базу. Их оборот падает. Они становятся менее интересны федеральным дистрибьюторам как партнёры. Часть из них уходит с рынка.

Те кто выживает — переориентируются либо на B2B (строительные компании, промышленные предприятия), либо на специализированные ниши где сетям неинтересно конкурировать. Это правильная адаптация, но она требует времени и не происходит автоматически.

Что это означает для производителя

Канал субдистрибьюторов работающих с розницей деградирует сам по себе — без каких-либо ошибок производителя. Просто покупатель ушёл в другое место.

Стратегический ответ для производителя с высокой долей DIY — не пытаться удержать розничного покупателя через умирающую независимую розницу, а строить прямой контракт с DIY-сетями. Это принципиально: DIY-сети работают только по прямым контрактам, без посредников. Дистрибьютор в этом канале не помогает — он лишнее звено которое сеть не примет. Одновременно производитель с DIY-фокусом усиливает B2B-направление где сети слабее — строители, подрядчики, проектный рынок.