Пропаганда донорства. Практическое пособие

1.1. Смыслы и идеи

В бессмертном романе Александра Дюма-отца «Три мушкетёра» есть примерно такой замечательный диалог:

— Скажите, д’Артаньян, это нужно только королеве или это нужно вам?

— От этого зависит жизнь еще одной женщины. Вы правы, это нужно мне, Атос.

— Так в чем же дело?

Пропагандируя донорство, мы всегда должны вспоминать этот диалог.

Если наши послания и призывы к аудитории продиктованы интересами тех, кто для аудиторий значит не много, отклик будет слабым.

Если же у нас получается затронуть аудиторию за живое, значимое и ценное для неё, она охотно откликается и приходит в донорство осознанно, с полной отдачей. Потому, что это нужно ей самой.

Разумеется, для этого мы просто обязаны хорошо знать те дополнительные мотивы, которые помогают человеку прийти в донорство и остаться там на долгие годы.

Бесспорно, мотив спасения человеческих жизней и помощи нуждающимся без рисков для себя может быть достаточно сильным. Но гораздо больший эффект приносит его дополнение иными мотивами.

Например, для молодежи и студентов это могут быть дополнительные волонтерские баллы, донорские выходные (если данный вопрос в вузе решен), компенсация на питание.

Для работающих семейных людей одним из главных дополняющих факторов являются именно отгулы, которые можно приплюсовать к праздникам или к отпуску.

Для многих доноров старших возрастных групп значимыми мотивами также выступают улучшение состояния, нормализация давления на 2—3 месяца, повышение жизненного тонуса.

Для очень многих доноров в любых возрастных категориях огромным стимулом являются звание «Почетный донор России» и мотивационные знаки за 8, 10, 15 и 20 донаций, которые возродил Российский Красный Крест.

Очень сильный стимул — спасение конкретного человека, либо помощь пострадавшим в резонансном ЧП (теракте, крупной аварии и т.д.).

Правда, в этом случае мы — чаще всего — получаем не постоянных, «кадровых», а «одноразовых» доноров, пришедших на эмоциях и не желающих потом даже снимать свою плазму с карантинизации.

Иными словами, при подготовке любого послания и любой донорской акции (поста, публикации в СМИ) к своей целевой аудитории мы совершенно четко должны представлять себе следующие параметры:

— кто именно наша целевая аудитория в данном послании?

— что именно для неё наиболее значимо и ценно, что подталкивает её к совершению определенных осознанных действий?

— почему она должна и хочет отложить все свои дела и посетить учреждения Службы крови нашего региона? Зачем ей это? Отчего это надо сделать здесь и сейчас?

Причем, мы можем полагать, что предложенный нами дополнительный смысл будет очень востребованным, а на деле все может обстоять совершенно иначе.

К примеру, День российского студенчества (Татьянин день, 25 января) приходится на время сессии, поэтому сдача экзаменов и зачетов для студентов стоит на первом месте. В нашем регионе они очень неохотно и единично отзываются на все наши призывы и акции.

А «подкуп» доноров различными ценными призами, на наш взгляд, идет вразрез с самой идеей бескорыстного донорского служения, поэтому его мы стараемся не использовать.

Возможно также, что наши идеи в плане донорского служения обществу получат широкий общественный и медийный резонанс, но не принесут большого результата в плане притока новых доноров.

Например, летом 2024 г. мы провели акции к православному Дню семьи, любви и верности, когда Центр крови семейно посетили священнослужитель и его супруга, а также к Дню Пантелеимона Целителя, когда нас посетил один священник.

Существенного притока доноров — верующих зафиксировано не было, но, за счет широкого освещения данных событий, с темой донорства соприкоснулись многие крымчане.

В то же время, найденный нами смысл может казаться несущественным для нас, но являться значимым для аудитории.

К примеру, мы объявили акцию к неофициальному празднику — Дню офицера России, и на нее откликнулись несколько десятков офицеров различных силовых ведомств, которые благодарили нас за этот замечательный повод послужить стране и населению региона не только по основному месту службы.

Обратим ваше внимание еще на один момент, который может отличать наш опыт от практики других регионов. В Республике Крым мы не имеем возможности общаться со СМИ напрямую (только через пресс-службу Минздрава), в вашем регионе таких ограничений может не быть, и вы можете работать с редакциями разных СМИ, вовлекая их в свои акции.

Примерный перечень информационных поводов, любой из которых может быть использован в качестве «основы» для проведения однодневной или многодневной донорской акции, на каждый месяц года приведен в разделе 1.3 данной главы.

1.2. Значимое про инфоповоды

Очень важно понимать, что для широкой общественности (нашей целевой аудитории), как и для СМИ никакого интереса не представляют такие популярные у пресс-служб «инфоповоды», как:

— проведение совещания, заседания, коллегии;

— подписание соглашения или договора о сотрудничестве;

— участие руководителя в каком-либо крупном мероприятии (столы и стулья там тоже принимали участие, разве наш руководитель имеет равный с ними статус? Нет. Руководитель принимает управленческие решения, о них и нужно рассказывать) и т. д.

Иными словами, всё, что касается нашей непосредственной текущей работы, никому, кроме нас самих, не интересно. Здесь работает старинный народный принцип: своя рубашка ближе к телу!

Что же делать, если подобные мероприятия необходимо осветить?

Все очень просто. Переносим акцент с нашего руководителя, с мероприятия (как бы долго мы его ни готовили и как бы дорого оно ни было нашему сердцу) на то, что значимо для широкой публики.

Например, «Руководитель Такой-то принял участие в совещании у министра здравоохранения РФ (или премьер-министра), на котором принято решение построить завод по переработке плазмы» — плохо.

А «Тысячи российских мам и младенцев получат препарат из антирезусной плазмы, что спасет им здоровье и жизнь. Завод по производству препарата построят в Таком-то субъекте. Об этом рассказал Руководитель Такой-то по итогам совещания в Правительстве РФ» — прекрасно.

То же самое мы делаем с соглашениями и совещаниями. Если никаких значимых для людей решений на них не принято или предложений не сделано, то просто молчим о них. Если таковые были, говорим о них и вскользь упоминаем мероприятие.

К примеру, «20 000 волонтеров России в 2026 г. намерены привлечь в Федеральный регистр доноров костного мозга не менее 100 000 молодых россиян. Это подразумевается соглашением, которое подписали…» — хорошо.

А «Организация Такая-то и Единый центр волонтеров России подписали соглашение о сотрудничестве в сфере донорства стволовых клеток на 2026 г., которое призвано стать существенным шагом в развитии донорства костного мозга в стране…» — ни о чем, но подробно.

При всей видимой «жесткости» подобного подхода, он позволил нам получить за 16 месяцев более 1400 публикаций в СМИ (а последних в Крыму едва ли больше 20).

Прирост аудитории в ВК — более 2100 подписчиков (+30%), в Телеграм-канале — свыше 340 подписчиков (+46%) без рекламы и ухищрений — только за счет качественного, востребованного содержания публикаций.

Мы относительно редко используем видео, еще реже — карточки. Потому, что отслеживаем: наиболее востребованный у нашей аудитории формат — текст + иллюстрации.

Мы практически не используем эмодзи и призывы. Крайне редко проводим призовые акции, а также конкурсы. Просто даем аудитории ту информацию, которая ей полезна или интересна.

В этой информации и в иллюстративном ряде разные целевые группы попросту узнают себя! Но подробнее об этом ниже.

1.3. Примерные инфоповоды для организации акций и публикаций в СМИ и соцсетях

Очень важно! Многие профессиональные и религиозные праздники не имеют фиксированного дня (а иногда — и месяца). Поэтому ниже приводится их примерный перечень из 192 позиций, который необходимо уточнять по https://kakoysegodnyaprazdnik.ru/, https://www.calend.ru/ и иным подобным сервисам.

Разумеется, данный список актуален, прежде всего, для Республики Крым, где основными религиями являются православное христианство и ислам. В других регионах РФ могут быть иные основные религиозные, региональные и муниципальные праздники, памятные события. Т.е. данный список — пример, а не догма.

Кроме того, мы предлагаем 28 повторяющихся или регулярных информационных поводов, многие из которых могут использоваться неоднократно в течение месяца, а то и недели.

Именно поэтому у нас не только выполняется республиканский минимум для госпабликов (не менее 3 публикаций в неделю), но и в день бывает до 7 актуальных и востребованных аудиторией публикаций.

Январь

7 — Рождество Христово;

11 — Международный день «Спасибо»;

12 — День работника прокуратуры РФ;

13 — День осуществления мечты;

13 — День российской печати;

14 — Старый Новый год;

15 — День образования Следственного комитета РФ;

17 — Международный день наставничества;

17 — Международный день «Мы не сломлены»;

19 — Крещение Господне;

20 — День Республики Крым;

23 — День счастливчика по жизни;

24 — День государственного служащего;

24 — День памяти жертв политических репрессий казачества;

25 — Татьянин день, День российского студенчества;

26 — День супругов;

26 — Международный день таможенника;

27 — День освобождения Ленинграда от фашистской блокады;

27 — Киберпонедельник в России;

30 — День Деда Мороза и Снегурочки.

Февраль

2 — День разгрома немецко-фашистских войск в Сталинградской битве;

2 — День самообновления;

3 — День семейного счастья;

4 — Праздник хорошего настроения;

4 — Всемирный день борьбы с раковыми заболеваниями;

4 — Международный день человеческого братства;

8 — День российской науки;

11 — Всемирный день больного;

12 — День репродуктивного здоровья;

13 — Всемирный день осведомлённости об анемии;

14 — День памяти о россиянах, исполнявших служебный долг за пределами Отечества;

15 — Международный день операционной медицинской сестры;

15 — Всемирный день православной молодёжи;

15 — Международный день детей, больных раком;

17 — День спонтанного проявления доброты;

17 — Всемирный день человеческого духа;

17 — День российских студенческих отрядов;

23 — День защитника Отечества;

27 — День Сил специальных операций РФ;

27 — Всемирный день неправительственных организаций (День НКО);

28 — День ИТ-специалиста.

Март

1 — Праздник прихода весны;

1 — Всемирный день иммунитета;

1 — Мусульманский праздник «Рамадан»;

3 — День ожидания чуда;

8 — Международный женский день;

9 — День пробуждения природы;

10 — Международный день крутизны;

12 — День работника уголовно-исполнительной системы РФ;

16 — День «Ты всё делаешь правильно»;

16 — День работников бытового обслуживания населения и жилищно-коммунального хозяйства;

18 — День воссоединения Крыма с Россией;

20 — Международный день счастья;

23 — Праздник мужской солидарности;

24 — Международный день достижений;

25 — День работника культуры;

27 — Всемирный день театра;

27 — День войск национальной гвардии РФ (День внутренних войск МВД);

28 — День больших перемен;

29 — День самопознания;

30 — Мусульманский праздник разговения «Ураза-Байрам».

Апрель

6 — День добрых дел;

7 — Всемирный день здоровья;

7 — Всероссийский день беременных;

7 — православный праздник Благовещение;

17 — Всемирный день гемофилии;

19 — День принятия Крыма, Тамани и Кубани в состав Ρoccийcкoй империи;

20 — Православная Пасха;

20 — Национальный день донора крови;

26 — Всемирный день исцеления;

28 — День работников скорой медицинской помощи;

29 — Международный день иммунологии.

Май

1 — Праздник Весны и Труда, День международной солидарности трудящихся;

4 — Всемирный день дарения;

5 — Международный день акушерки;

5 — Международный день борьбы за права инвалидов;

7 — День основания Вооружённых Сил ΡФ;

7 — День работников угoлoвнo-иcпoлнитeльныx инспекций ФCИН ΡФ;

8 — Всемирный день Красного Креста и Красного Полумесяца;

9 — День Победы в Великой Отечественной воине 1941—1945 годов;

12 — Международный день медицинской сестры;

15 — Международный день семьи;

21 — Всемирный день вpaчa-тpaвмaтoлoгa;

24 — День славянской письменности и культуры;

26 — День российского предпринимательства;

28 — День пограничника;

28 — Международный день защиты женского здоровья.

Июнь

1 — Международный день защиты детей;

6 — Мусульманский праздник жертвоприношения «Курбан Байрам»;

8 — День Святой Троицы (Пятидесятница);

12 — День России, донорская акция «Ленточка триколор»;

14 — Всемирный день донора крови;

15 — День медицинского работника (День медика);

22 — День памяти и скорби — Начало Великой Отечественной войны;

28 — День молодёжи Ρoccии.

Июль

1 — День ветеранов боевых действий;

3 — День Госавтоинспекции МВД ΡФ;

6 — Всемирный день кардиолога;

8 — День семьи, любви и верности;

10 — День победы русской армии над шведами в Полтавском сражении;

12 — День памяти святых пepвoвepxoвныx апостолов Петра и Павла;

15 — День гинеколога;

18 — День органов государственного пожарного надзора ΡФ;

24 — Международный день заботы o себе;

27 — День Военно-Морского Флота ΡФ;

27 — Всемирный день бабушек, дедушек и пожилых людей;

27 — День памяти детей — жертв войны в Донбассе;

28 — День крещения Руси;

28 — Всемирный день борьбы c гепатитом;

29 — День заботы o любимых людях.

Август

2 — День ВДВ;

4 — День железнодорожника;

9 — день памяти святого Пантелеймона-целителя;

10 — День физкультурника;

11 — День строителя;

12 — Международный день молодежи;

12 — День ВВС;

18 — День авиации;

19 — День тельняшки;

21 — День офицера России в 2024 году;

22 — День государственного флага России;

23 — День победы советских войск в Курской битве (1943);

25 — День шахтера.

Сентябрь

2 — День российской гвардии;

3 — День солидарности в борьбе c терроризмом;

5 — Международный день благотворительности;

8 — День Бородинского сражения;

8 — День танкиста;

8 — День финансиста;

9 — День памяти русских воинов, павших при обороне Севастополя и в Крымской войне;

11 — Всероссийский день трезвости;

11 — День памяти православных воинов;

14 — Всемирный день оказания первой медицинской помощи;

15 — День трансфузиолога;

15 — День Петра и Февронии Муромских;

17 — Международный день безопасности пациента;

18 — День памяти погибших мотоциклистов;

20 — Всемирный день донора костного мозга;

21 — День победы в Куликовской битве;

21 — Всемирный день русского единения;

21 — Всемирный день благодарности;

24 — День Государственного флага и герба Крыма;

27 — День воспитателя и всех дошкольных работников.

Октябрь

1 — День пожилых людей;

3 — Всемирный день трезвости;

5 — Всемирный день учителя;

5 — день работников уголовного розыска;

7 — Международный день врача;

9 — День разгрома советскими войсками нeмeцкo-фaшиcтcкиx войск в битве за Кавказ;

11 — Всемирный день против боли;

12 — Всемирный день xocпиcнoй и паллиативной помощи;

13 — День работников сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности ΡФ;

16 — Всемирный день «Запусти сердце»;

18 — Всемирный день студента;

20 — Международный день повара;

20 — День работников пищевой промышленности;