Роман с климатикой
- -
- 100%
- +
В мир Климатики я попал случайно. У меня нет специального образования. И как сейчас бы многие сказали: «Наберут по объявлению». Но мне повезло. Данный мир несколько скрыт от окружающих и многие даже не задумываются о том, что могут пребывать дома, в торговых центрах, в офисах, административных зданиях с комфортом, который обеспечен путем огромных усилий. Множество людей: проектировщики, строители, монтажники, производители и поставщики климатического оборудования. Они трудятся каждый день, чтобы мы все дышали чистым воздухом, находясь в помещениях с комфортной температурой, в комфортных условиях каждый день. Этот небольшой труд я хотел бы посвятить всем тем, кто каждый день борется за наш с вами ежедневный комфорт. На сегодня климатический бизнес по праву может считаться высокотехнологичным. И он развивается от года к году. По моему мнению, основным локомотивом климатического бизнеса является холод, а точнее кондиционирование воздуха, то есть система, которая регулирует только температурные характеристики воздуха. К сожалению, большинство людей оценивают комфорт пребывания в том или ином помещении только по температурным характеристикам, не понимая, что климатическое оборудование должно выполнять комплекс функций: поддержание комфортной температуры и влажности, а также свежести воздуха. Казалось бы, что все научные статьи по теплотехнике уже написаны, основные законы открыты и уже ничего нового в мире невозможно придумать, но каждый год на выставках производители климатической техники доказывают нам обратное, что в сфере HVAC (английская аббревиатура, сокращенная от основных элементов климатического мира Heating Ventilation and Air Conditioning, что в переводе обозначает Отопление, Вентиляция и Кондиционирование) еще есть к чему стремиться, и что гибридизация элементов климатических систем открывает нам новые горизонты для новых эффективных решений на объектах различных типов сложности. Мир климатики окутан романтикой. Это не пустые слова. Там есть полет творчеству, и каждый, кто так или иначе задействован в этом мире по праву может считать себя творцом. Конечно, к такому виду творчества необходимо подходить с определенными знаниями и пониманием дела. И мне бы хотелось поделиться своим опытом и наблюдением того, как развивается этот мир. Может быть мне получится дать некоторые советы тем, кто только начинает свой путь в климатическом мире, а может кто-то просто узнает что-то новое для себя. В любом случае, надеюсь, что чтение для Вас будет интересным и легким, а я постараюсь привести интересные примеры из моей практики, которые могут быть полезными, или просто интересными.
КОМУ? КУДА? КОГДА?
Каналы сбыта. Все говорят о расширении каналов сбыта. Но что такое каналы сбыта в климатике? Вообще, как продается климатическое оборудование? Климатика потому так и интересна, что схем продаж большое множество, и зависят они не только и не столько от Вашего выбора политики продаж (хотя и такое тоже может быть, но это больше исключение из правил), сколько от типа продаваемого оборудования. Все продукты климатики я бы разделил на две большие категории: полочные и объектные. Под полочными продуктами понимаются все продукты, которые можно положить на полку магазина. Пример простой DIY-супермаркет (Do It Yourself) – крупный строительный супермаркет, где продаются обои, краски, двери, сантехника и прочее. И там Вы можете найти на полках климатическую технику. Тепловые пушки, нагревательные конвекторы, тепловентиляторы, мобильные кондиционеры, радиаторы и т. д. Фактически, для того чтобы определить «полочность» продукта, необходимо представить, как он лежит на полке. Могли бы Вы представить себе чиллер на 1 МВт, который лежит на полке какого-нибудь гипермаркета «Трофимыч»? Я как-то не очень. Что же определяет «полочность» продукта? Что можно положить в полку? Как правило продукты, которые не требуют специального образования, навыков и умений для его монтажа и запуска. Согласитесь, что купить и запустить тепловую пушку, или тепловентилятор не составит труда. Купил – принес – воткнул в розетку и включил. Работает! Да, как покупатель Вы можете неправильно рассчитать мощность такой тепловой пушки, но это будет Ваш единственный просчет, как покупателя, и тут возникает вопрос: как правильно подобрать полочный продукт покупателю, потребителю, не имеющему каких-то глубоких знаний в области климатики? На помощь приходят различного рода POS-материалы или продавцы-консультанты.
Итак, полочным продуктом можно считать продукт, который поддается простым правилам подбора для бытовых нужд и не требует больших навыков, специальных знаний и инструментов для его монтажа и запуска.
Исключение составляют сплит-системы. Для меня до сих пор загадка – каким образом эти системы продаются в магазинах типа DIY. Казалось бы, купил себе сплит-систему, прочитал инструкцию и поставил, но не тут-то было, для установки такой системы требуются специальные инструменты для монтажа, к тому же необходимо обладать специальными техническими навыками для монтажа таких систем. Тогда можно обратиться к независимым монтажникам? Да, можно, но в таком случае возникнет некий когнитивный диссонанс, когда конечный потребитель фактически обращается в два канала сбыта: DIY и Монтажная компания. Об этих особенностях поговорим позднее.
В любом случае, если Вы закроете глаза и представите какой-нибудь климатический продукт на полке в «Трофимыче», то его смело можно отнести к виду полочных продуктов.
Другой вид продуктов – объектные. Что это такое? Допустим Вы инвестор и решили построить красивый офисный центр «из стекла и бетона» с целью последующей сдачи офисов арендаторам. Это Ваш основной бизнес, основной вид деятельности. И вот архитектор Вам нарисовал картинку, показал эскиз и Вам понравилось. Он сделал Вам архитектурный проект, и Вы довольно быстро возвели здание и начали сдавать офисные помещения, но арендаторов все нет. Почему? Да потому что здание из стекла и бетона, а окна не открываются и летом в нем жарко. Надо продумать систему кондиционирования. Но сплит-системы ставить некуда, все фасады из стекла, а с крыши трассы не дотянутся до нижних этажей, а это минус Вашему бизнесу, так как к сдаче в аренду могут быть приспособлены только часть площадей. Значит, необходимо ставить системы Коммерческого кондиционирования, те системы, которые как раз предназначены для такого типа зданий. Здание большое и Вы обратились к проектировщикам инженерных систем, чтобы они Вам спроектировали систему кондиционирования в здании. Вам спроектировали систему типа «чиллер-фанкойл». Но где ее купить? Кто ее смонтирует? В магазине «ОВИ» Вы спрашивали про чиллер и фанкойлы, но там Вам сказали, что такого товара у них не бывает. В конце концов Вы находите монтажную компанию, которая берется за поставку и монтаж и последующее обслуживание и чиллера, и фанкойлов. Вроде все хорошо, летом в здании становится прохладно и комфортно (по температуре в помещениях) и арендаторы начинают прибывать. Бизнес идет в гору. Но! Буквально через месяц-два эти арендаторы начинают уходить, а новые не приходят. В чем проблема? В Вашем здании наблюдается интересная закономерность, сотрудники Ваших клиентов-арендаторов начинают плохо работать, чаще болеют. Производительность труда у сотрудников Ваших клиентов-арендаторов катастрофически падает. Все потому, что не продумана система вентиляции в здании. Людям попросту нечем дышать в Вашем здании. Вы опять начинаете путь по осуществлению реконструкции здания, обращаетесь все к тем же проектировщикам инженерных систем, чтобы они Вам сделали проект вентиляции. Проделав все тот же путь в магазины «Меруа Лерлен» и «ОВИ» Вы обнаруживаете, что систем вентиляции таких, как нарисовали Вам проектировщики, у них нет и никогда не было. Почему все так сложно, почему Вам опять необходимо искать каких-то монтажников, которые знают, где можно приобрести такие системы и умеют их ставить, и они же берутся за обслуживание этих систем? Вы все равно идете на это, так как сейчас Ваш основной бизнес страдает. В итоге реконструкция проведена, система вентиляции установлена и все вроде хорошо. Но тут возникает новая неприятность. К Вам пожаловала пожарная инспекция, и тут обнаружилось то, что Ваше здание не отвечает нормам пожарной безопасности. И это не вопрос, расставленных аккурат на каждом этаже по 10 огнетушителей или наличию пожарных выходов. Отсутствует противопожарная вентиляция. И Вам приходится проделывать все тот же путь, что и с системой кондиционирования и вентиляции. Можно сказать, что объектные продукты – это продукты, подбор, монтаж и пуско-наладка которых требуют профессиональных навыков и умений. То есть с ними могут иметь дело только специалисты, являющиеся профессионалами своего дела. Для установки таких продуктов на объекте требуются специальные инструменты, а иногда, и специальная дополнительная техника. Такие продукты можно идентифицировать по объектам, куда они продаются и монтируются, так как нередко такие продукты являются заказными и производятся специально под тот или иной объект. Таким образом, эти продукты можно назвать объектными или инженерными. Для понимания схем продаж мы сделали пол дела: разделили продукты на полочные и объектные. Для чего это сделано? Для того чтобы лучше разобраться в вопросе каналов сбыта климатической технике.
ПОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
В первую очередь хотелось бы обозначить движение полочного продукта от производителя к потребителю. Схема проста: Производитель -> Поставщик -> Дистрибьютор -> Магазин/сеть/климатические салоны/иногда и монтажники -> конечный потребитель. Смотрите на рисунок 1.
Рисунок 1
Обозначим, что клиенты дистрибьютора – дилеры, то есть лица, являющиеся посредственным звеном между дистрибьютором и конечным потребителем. Казалось бы, обычные посредники, но нет – это те лица, без которых дистрибьютор не может существовать. Если бы дилеры были обычными посредниками между конечным потребителем и дистрибьютором, то дистрибьютор бы не допускал бы наличие таких посредников, забрав дополнительную высвободившуюся прибыль себе. Но у дилеров есть то, чего нет у дистрибьютора: ресурсы, которые позволяют дилеру работать с конечными потребителями, такие как интернет-магазин, дополнительные специальные услуги типа монтажа, большой ассортимент продуктов вне климатической техники и т. д. Таким образом, дилер – неотъемлемая часть успешного построения бизнеса дистрибьютора на территории. Для дистрибьютора важно иметь хороший большой товарооборот и проще поделиться этой прибылью с дилером ради увеличения того самого товарооборота. Я это называю «плата за рекламу», или «плата за лечение головной боли сбыта».
Обратите внимание на то, как тесно переплетены пути продаж от «дилеров» к конечным потребителям. На нижних этажах наблюдается повышенный градус конкуренции. И это действительно так. На самом деле секрет успеха реализации «полочного» товара в разделении потоков сбыта (каналов сбыта). То есть, если посмотреть внимательно, то каждый из представленных дилеров имеет свои особенности поведения на рынке, которые могут составлять серьезную конкуренцию другим видам дилеров. Давайте рассмотрим особенности каждого из представленных дилеров.
DIY
Пожалуй, самые яркие представители «полочников». Важным фактором для них является то, что товар всегда должен быть в наличии, он должен продаваться активно, то есть чем чаще полка «обновляется» и товар берут покупатели, тем лучше. Такой дилер, как правило не вкладывается в сам товар, то есть берет его в кредит (а это большое кредитное плечо и по сумме и по времени, как правило до 60 дней) и смотрит на динамику спроса, и если спрос мал, то он в конце концов просто отказывается от этого товара. Фактически, он предоставляет площадку для продажи, которая интересна именем DIY, так как туда идут люди за любым строительным материалом или техникой, предоставляет свои склады для хранения товара, а Вы управляете этими продажами на территории его площадки и выстраиваете схему взаимодействия с конечным потребителем различными маркетинговыми мероприятиями, такими как акции, презентации продукта, выкладкой POS-материалов и т. д. Если такой же продукт представлен в других каналах сбыта с такой же ценой или ниже, чем у DIY возникают конфликты, так как у DIY товар застаивается ввиду того, что конечный потребитель всегда ищет на такой же товар цену как можно ниже и не всегда опустошает полки DIY. К тому же, стоит понимать, что цена «входа» в полку в DIY очень высока, так как это Вам придется разрабатывать мероприятия по продажам товара на его полках, это Вам придется дать «кредитное плечо» DIY партнеру для своевременной подачи товара на полку, то есть хранению на складе DIY, и, фактически, это Вам придется заниматься рекламой своего продукта в стенах DIY, так как Ваш продукт не единственный в своем роде на полке DIY, рядом с Вашим продуктом будут находиться Ваши конкуренты и Ваша задача будет следить за тем, чтобы Ваш продукт находился в нужном наилучшем месте для конечного потребителя. Как правило, в работе с DIY включаются затраты на мотивацию продавцов-консультантов DIY и чем лучше Вы подготовите программу обучения своему продукту продавцов-консультантов и замотивируете их продавать именно Ваш продукт, тем лучше будет уходить Ваш продукт с полок DIY.
Магазины электронной техники
Это прямые конкуренты DIY, но другие. По сути то же самое, что и DIY, только акцент не на строительных материалах и всего для строительства, а на бытовой технике, то есть всему тому, что работает от электрической сети. Основные отличия от DIY в специфике подачи информации потребителю, так как если в DIY потребитель изначально зашел с целью строительства и несколько настроил себя на лад профессионала в стройке, то в магазин электронной бытовой техники он заходит как правило расслабленным, открытым к легкой и доступной информации по товару. Вспомните себя, когда Вы заходили в магазин «Н-Аудио», первым делом Вы смотрели смартфоны, потом ноутбуки, потом телевизоры, потом вспоминали, что Вам нужен мобильный кондиционер, но он Вам менее знаком, чем ТВ или смартфон. И задача дистрибьютора обеспечить такой магазин таким материалом, чтобы у конечного потребителя все разложилось в голове по полочкам сразу. Рекомендации в работе с таким видом дилеров такой же, как и с DIY, разница только в том, что это разные форматы магазинов, и имеет смысл разделять линейки товаров, чтобы они не пересекались. Кстати, и сезонности у таких магазинов разные (речь идет о сезонных акциях и скидках для потребителей)
Интернет-магазины
Так называемая «виртуальная полка». Казалось бы, наиболее успешный и наиболее рентабельный путь продаж в век тотальной интернетизации. Но! Для интернет-магазина важным фактором является готовый набор «блоков» по продаже товара. Такой блок состоит из описательной части: насколько товар хорош и необходим потребителю, какие у него особенные качества; высококачественные фотографии, то есть товару необходимо будет устроить настоящую фотосессию с хорошей камерой, студией, светом и последующей ретушью. К тому же товар должен быть узнаваем и иметь хорошую репутацию. В принципе в интернет-магазинах часто существуют отзывы по товару, зачастую реальные. То есть если товар плох, то и отзывы будут негативные, а это скажется на Ваших последующих продажах. К сожалению, психология человека такова, что негативные эмоции у него сильнее позитивных. И у человека отсутствует мотивация делиться позитивными отзывами и впечатлениями, природа такова, что человек скорее выскажет свое негативное мнение, чем напишет позитивный отзыв. Я обычно говорю так: «Если человек ничего не говорит – это уже хорошо, то есть у него в последующем не возникло проблем. А если есть какая-то обратная связь – жди негатива». Если Вы не уверены в качестве своего товара, то не стоит торопиться выставлять его в интернет-магазин. Также стоит помнить, что интернет-магазин – это область, где ожидается постоянное привлечение внимания. Им постоянно требуются какие-либо акции, скидки, подарки. От интернет-магазинов у нас ожидают эффекта: «ВАУ!». И интернет-магазин этим живет. К тому же стоит помнить про то, что у интернет-магазина не существует собственного склада (если только не для выдачи). То есть, даже если в интернет-магазине стоит статус товара «на складе», то, как правило, это не на складе интернет-магазина, а на складе его поставщика и при заказе товар будет доступен к вывозу на следующий день или через день. Это, кстати, говорит о том, что интернет-магазину тоже понадобится кредитное плечо в небольшом размере на неделю максимум. В принципе с интернет-магазинами стоит быть особо аккуратными, так как они могут играть на минимальной марже ничем не рискуя при этом вставляя палки в колеса другим Вашим партнерам.
Яркий пример:
В магазине «Пасторама» стоит напольный вентилятор «Обдуувъ 3000» за 1000 рублей, с шикарными опциями управления по Wi-Fi и таймеру включения, а в интернет-магазине «Все для всех» на него стоит акция (причем уже неделю): «Только сегодня и только сейчас вентилятор «Обдуувъ 3000» за 699 рублей с бесплатной доставкой». Поведение потребителя: он идет в DIY «Пасторама» и руками «щупает» вентилятор «Обдуувъ 3000», понимает, что это за продукт, возвращается домой и покупает его в интернет-магазине «Все для всех». Как итог, DIY скандалит, и в конце концов отказывается от взятой партии вентиляторов, а интернет-магазин, пользуясь Вашим складом и небольшим кредитным плечом продает этот товар в размере 1 шт. Вы продаете 1 шт., а возвращаете себе на склад партию в 300 шт. из DIY.
Климатические салоны
Это более профессиональный канал сбыта и сюда потребители идут с конкретной целью – обустроить климат в своем помещении. Как правило, тут уже пускаются в ход более профессиональные термины, идет более подробная консультация потребителя на предмет того, что конкретно ему необходимо. Стоит понимать, что в таких салонах роль продавцов-консультантов выполняют уже более подкованные менеджеры по продажам. Для того, чтобы им делать какое-либо предложение потребителю, они в деталях узнают его реальные потребности. В климатических салонах имеется своя собственная бригада монтажников и, как правило, есть свой небольшой склад. Климатические салоны это что-то среднее между монтажными компаниями и «Классическими полочниками». То есть у них есть стенды с выкладкой товаров, в то же время, они могут назначить монтаж климатических систем в определенное время и к конкретному объекту (объекту потребителя) закупиться у Вас, причем нередко в деньги. Здесь полка играет маркетинговую роль, то есть там стоят образцы товаров, которые показывают себя во всей красе. Но это не значит, что чем красивее товар стоит в климатическом салоне, тем лучше он продается. Скорее тут ситуацию можно обрисовать так: если продукт действительно интересен по своим функциональным свойствам, обладает хорошими техническими характеристиками, то при хорошей его выкладке увеличиваются шансы на активную реализацию такого товара. То есть, если товар так себе, но стоит на самом красивом и заметном месте, не факт, что его будут нахваливать менеджеры по продажам, ведь сказать-то им про него будет нечего. Они предпочтут рассказывать про товар, который стоит в пыльном углу, но обладает более интересными характеристиками. По факту выбор будет 50%/50% в зависимости от того, что предпочтет сам потребитель: выбирает он ушами (слушает продавца), глазами (смотрит на стенд) или сердцем (вопрос доверия к продавцу, предлагающему ему конкретное решение). По факту все крутится вокруг «глаз», «ушей» и «сердца». И из этих трех составляющих, чем больше «за» будет, тем выше шанс того, что именно этот товар будет продан потребителю. Как итог: Климатический салон имеет полку для демонстрации товара, как правило, для него нужен некий образец, который фактически уже будет в «не кондиции» для продажи, кредитное плечо здесь не имеет большого значения, но если есть короткое на неделю, то это только в плюс, тут больше решает профессиональный подход персонала климатического салона в результатах продаж, так как люди приходят уже с конкретной целью и у них автоматически заложена внутри квота доверия менеджеру по продажам из климатического салона. Согласитесь, не бывает такого, что Вы приходите к стоматологу, проводите курс обследования, он назначает Вам лечение, а Вы вместо лечения идете в супермаркет и покупаете жвачек с ксилитом, которые защищают зубы от кариеса и покупаете профессиональные электрические зубные щетки с разрекламированными зубными пастами, одобренными тысячами стоматологов во всем мире. Так же и тут.
Монтажные компании
Особая каста в климатике. Если сказать, что весь климатический бизнес стоит именно на них, то тут будет сложно ошибиться. Если Вы купили сплит-систему, то ее надо установить – и Вы идете к монтажнику. Если у Вас большой, да хоть и не большой объект, где необходимо установить VRF-систему, то Вы идете к монтажнику. Если Вам необходимо организовать на кухне вентиляцию, то Вы опять-таки идете к монтажнику. В целом монтажная компания, или монтажник – понятие очень обширное. Это может быть и мелкий частник, и небольшая монтажная бригада, или компания. Это может быть крупная монтажная фирма со своим проектным отделом. То есть вариаций тут от мала до велика, но всех их объединяет одно – это настоящие профессионалы, знающие о товаре далеко не понаслышке и каждый день щупающие этот товар изнутри. В рамках исследования объектных товаров и каналов сбыта мы также поговорим об этих ребятах. В то же время, что они забыли в бытовых продуктах? Как я уже говорил ранее, в разрез полочных продуктов бывает попадают продукты, требующие специальных навыков и инструмента для их установки. Это и сплит-системы, и небольшие вентиляционные агрегаты есть и другие продукты. Стоит помнить, что стоимость любой климатической техники не стоит серьезных денег для потребителя, а в инструкции к каждой технике сказано, что если монтаж был осуществлен не профессионалами, то гарантия снимается. И если что-то пошло не так, то виноваты только Вы сами, в том, что не нашли таких профессионалов. В летний период монтажники особо охотно занимаются сплит-системами. Это их сезон. Но под словом занимаются, стоит понимать не только монтаж, но и продажу. Все легко и просто объясняется. Монтажники, по большей части своей, люди не публичные, и рекламу за них делают их дела. То есть для них «хороший референц-лист» (а это портфолио объектов) – это наилучшая реклама. Их контактные данные потребители передают друг другу из уст в уста. У них, как правило, нет больших офисов или чего-то подобного: есть гараж или помещение под склад, и это не склад готовой продукции, готовой к продаже, а больше как склад запчастей и материалов; есть небольшой офис, где в основном кипит работа над чертежами по будущим и текущим проектам; есть транспорт, на котором на объект привозится оборудование, инструменты и материалы. Вся работа у них в полях и чем больше такой монтажник сидит в офисе, тем хуже его результаты, тем менее он нам интересен как дилер. Если говорить об особенностях работы с этим каналом сбыта по полочным продуктам, то для них будет великолепно маленькое кредитное плечико с очень коротким периодом, таким, чтобы он мог заехать к Вам на склад, забрать, условно, сплит-систему, поставить ее на объекте, забрать деньги и рассчитаться с Вами, то есть в принципе 2-3 дней достаточно. Но и это кредитное плечо не совсем обязательно. Пользоваться он будет исключительно Вашим складом. Безусловно, ему необходимо как можно больше информации о Вашем продукте и речь здесь идет не только и не столько о рекламных листовках, флаерах и плакатах, сколько о сервис-мануалах, информации о дополнительных функциях и опциях продукта, его тактико-техническим характеристикам и, естественно, его сервисной поддержке (сервис-то они и сами сделают, но вот запчасти от Вас потребуют). Очень важный фактор: монтажники – это самые компетентные эксперты с высоким уровнем доверия от потребителей. Почему? Представим себе следующую конфликтную ситуацию:
Потребитель выгодно покупает в «Трофимыче» сплит-систему «ОГО», и для установки ее приглашает знаменитого монтажника ИП Пупкина Василия Ивановича, который занимается сплит-системами «АГА» и на этот объект хотел не только смонтировать сплит-систему, но и продать ее. Однако, выбора нет, пригласили монтажника уже только на монтаж. Он монтирует ее (услуга за монтаж, кстати, будет дороже чем если бы сплит «АГА» купили у самого монтажника) и приговаривает, что «ОГО» не очень-то и хороши, как сплит-системы, да и вообще, разрушаются они очень сильно, не то, что «АГА», и потребляют они много электроэнергии, и вообще очень плохой продукт. Естественно, Вы возражаете: