Бизнес на искусстве

«Искусство – это всегда самоцель, а техника – лишь средство ее достижения; второму можно научиться, но первому – никогда».

Известный советский режиссёр Андрей Тарковский как-то сказал, что если убрать из человеческих отношений всё относящееся к прибыли, то останется только искусство. Однако в век цифровых технологий, фотография перестала быть предметом исключительно искусства и стала бизнесом, к которому стоит относиться соответствующе, поэтому в данном практическом пособии информация о фотографии, как о искусстве явно будет лишней, ведь таких книг написано уже очень много и все они при этом до неприличия похожи друг на друга, что, согласитесь, не привносит какую-либо ценность для читателя. Именно поэтому я старался избавить вас от всего лишнего и собрал только то, что важно в контексте заработка, продаж и коммерческого успеха на фотостоках.

В этой книге вы узнаете, как возникли и как функционируют фотостоки, какие между ними существуют различия, каким критериям должен соответствовать стоковый фотограф, какие качества необходимо в себе развивать, какие фотографии и где лучше продаются, как и где будут использоваться эти фотографии, какие стратегии продаж существуют и какая из них самая рентабельная, как отбирать «горячие» темы и мониторить тренды, как работать с моделями и создавать портфолио и что делать, если уже достигнут потолок. Ответы на эти и многие другие вопросы вы узнаете, ознакомившись с материалом книги "Бизнес на искусстве".

Глава 1

Фотографии – это свидетельство не только того, что мы жили, но и того, как мы жили

Рано или поздно у нас возникает потребность в изображении, которым мы хотим воспользоваться на законных основаниях. Такая фотография не только не должна нарушать авторское право фотографа, но также и права людей, которые на ней изображены. И в данный момент существует только два способа получить такие снимки: первый – заказать у фотографа необходимую съемку, и второй – купить уже готовые изображения. Стоит при этом заметить, что на заре возникновения фотографии, у людей, желающих получить качественное изображение, был лишь один способ достичь цели, он состоял в том, чтобы заказать съемку у фотографа. Недостатком такой съемки являлась ее высокая стоимость и фотографии, которые не всегда могли удовлетворить потребности клиента. Этот, единственно возможный вариант существовал до тех пор, пока более семидесяти лет назад, в послевоенный период где-то к 1950 годам не стали появляться агентства, которые хранили фотопроизведения и вместе с ними продавали лицензии на их использование. Такое решение стало первым толчком развития стоковой отрасли: первым и революционным, ведь новая идея позволила заказчикам выбирать уже из готовых изображений те, которые лучше подходили для их целей, что позволяло существенно минимизировать риск потери денег на приобретении неподходящих работ с одной стороны, и выигрывать время за счет права выбора – с другой. Фотографы, тоже, в свою очередь, получали определенные гарантии, ведь отныне посредником между ими и клиентом выступала третья сторона. Данное решение для своего времени несмотря на его кажущуюся простоту, оказалось гениальным и существенно облегчало жизнь всем участникам данного процесса.

Со временем агентства, продающие лицензии на использование фотографий, стали называться стоковыми фотоагентствами, а работающие на них фотографы, соответственно, стоковыми фотографами. Подавляющее число этих мастеров состояло из профессионалов коммерческой съемки с достаточно громкими именами, поэтому не удивительно, что через какое-то время отрасль привлекла к себе внимание печатной прессы, дизайнеров, художников и различных коллекционеров. Так, по мере развития стоковой индустрии, стали появляться библиотеки фотоматериала – их прозвали фотобанками1 или макростоками. В эпоху существования аналоговой фотографии, перед каждым приобретением, клиент заключал с фотобанком конкретный договор, в котором прописывался характер будущего использования лицензированного изображения, а также указывалось время действия лицензии. В данном договоре также прописывались и ограничения по ее территориальному охвату. Ну, например, форма такого лицензирования называлась – «rights managed[1]» и особой популярностью пользовалась во время эпохи аналоговой фотографии. Реализация снимков по такой лицензии существовала до начала 90-х годов XX века и позволяла продавать изображения за трёхзначные суммы в долларовом эквиваленте, что дополнительно давало большим фотобанкам пространство для сотрудничества с фотографами в двух основных форматах: с группами своих авторов, рассылая тем заказы по востребованным темам, и с дистрибюторскими сетями, полностью выкупающими у фотографов права на их работы. Так продолжалось ровно до той поры, пока в нашу жизнь не стали проникать компьютерные технологии. С появлением Интернета и новых способов передачи изображений, изменился и тип лицензии – он хоть и минимально ограничивал права пользователей, но при этом считался более простым и удобным, ведь позволял передавать небольшие коллекции изображений сначала на дискетах, компакт-дисках и флешках, а потом путем прямого поиска фотографий в Интернете. Последний способ оказался самым совершенным, так как позволял найти необходимое изображение во всемирной сети, после чего оплатить и скачать его. Возможность предоставления права на использование изображения путем его прямого поиска по ключевым словам в Интернете, с функцией мгновенной покупки стала характерной чертой новой упрощенной формы лицензирования, которая получила название «Royalty free[2]». Теперь права пользователей стали ограничиваться еще меньше.

В эту эпоху, когда поисковые системы на сайтах фотобиблиотек позволяли по лицензии «royalty free» приобрести нужное изображение, придерживаясь определенной этики, стоковые фотографы имели максимальные прибыли. Сейчас в это сложно поверить, но когда такое лицензирование только появилось (с 2000 по 2006 гг.), одно проданное изображение могло принести автору около 50$. Фотографы, которые тогда получили эту информацию и решили ею воспользоваться, вскоре стали очень богатыми людьми. В этом и состоит важность анализа инсайдерских данных, которые более детально мы рассмотрим в следующих главах данной книги.

Рубежным в развитии стоковой индустрии стал 2006 год, разделив рынок на условные макро- и микростоки[3]. Это произошло в первую очередь из-за стремительного развития компьютерных технологий, позволивших создать новые методы оцифровки и передачи изображений через Интернет. Так, из новой возможности и началась эра цифровой фотографии, ставшей стремительно вытеснять аналоговую. Теперь, чтобы начать фотографировать, не нужно было покупать дорогие расходные материалы (светочувствительную желатиносеребрянную фотопленку и фотобумагу). С появлением первых цифровых зеркалок ушел в прошлое и достаточно трудоемкий процесс лабораторной обработки пленки. Все это положительно сказалось на популяризации ниши и за короткое время рынок переполнился непрофессиональными фотографами, снимающими незамысловатые работы. С тех пор, чтобы стать одним из них, не нужно было осваивать все этапы производства аналоговой фотографии – отныне снимать мог начать каждый и многие люди такой возможностью воспользовались, продавая плоды своего труда микростокам за рекордно низкие 0,5–1$ за одно изображение. Это было в десятки и сотни раз дешевле макростоковых тарифов, поэтому сотрудничество с такими сервисами стало более выгодным для клиента, не желающего платить большие деньги за изображение. Однако, массовый приток в фотоиндустрию непрофессиональных фотографов лишь сильнее усугубил основной недостаток микростоков, который заключался в недостаточно высоком качестве (как техническом, так и эстетическом) изображений, однако с другой стороны, такие снимки стоили рекордно низких, по меркам фотоиндустрии, денег. Разумеется, при такой разнице в цене, огромное количество потребителей, которых не смущало отличие в качестве изображений, перешли на работу с микростоками. Это произошло именно в 2006 году. Остальные остались по-прежнему верными макростокам и в возникшем конкурентном противостоянии выбрали единственно правильный шаг, сформировав в противовес микростокам сторону высококлассных фотографов, которые и стали поставщиками изображений высочайшего качества. С этого момента ниша разделилась на микро- и макростоковое сообщество и в таком разделенном виде существует до сегодняшнего дня. Понять данные различия между стоками не трудно: лучшие фотографы, снимающие изображения высочайшего уровня, по-прежнему работают с макростоками, а вот все остальные с микростоками.

С 2006 года уже прошло много времени и за прошедшие с тех пор годы в индустрии произошла масса изменений. В принципе, изменилась и сама индустрия. Например, стоимость лицензии в макростоке стала зависеть от разрешения скачиваемого файла и снизилась в некоторых случаях до десятков долларов, а на микростоках появились изображения по более высоким ценам, чем на заре их деятельности и поэтому они нередко стали превышать один доллар. Если говорить в целом, то повышение стоимости работ на микростоках поспособствовало существенному улучшению технического и эстетического качества изображений, которые стали туда загружаться авторами и хотя визуальный язык микростока продолжает выглядеть более упрощенным по сравнению с макростоком, но зато теперь что микро-, что макросток не столь сильно отличаются друг от друга по контенту, как это было, скажем, в том же 2006 году.

Сейчас, в наше время микро- и макростоки стали надежными и проверенными временем поставщиками графического контента, поэтому все больше людей начинает рассматривать данные платформы как современную и уникальную систему заработка на искусстве и не зря, ведь каждый день здесь продаются и покупаются десятки тысяч изображений от фотографов со всего мира. И самое главное, пожалуй, состоит в том, что фотостоки позволяют зарабатывать на продаже предметов своего творчества совершенно всем, но где же свое творчество выгоднее в таком случае продать? Здесь между микро- и макростоками существует одно принципиальное отличие, связанное с типом лицензирования, который является не более, чем ценовым фильтром, существенно снижающим вероятность появления одной и той же фотографии у пользователей-конкурентов по бизнесу. За гарантии эксклюзивности на макростоке по-прежнему отвечает «rights managed[4]», однако в редких случаях покупатели могут осуществлять выкуп имущественных авторских прав на изображение (buy-out[5]), что по сегодняшним меркам измеряется в пятизначных долларовых суммах. И если на микростоках разрешено посылать одни и те же работы в разные фотобиблиотеки, то макростокерам это запрещено условиями экслюзивности. Отсюда вытекает много других забот, которые стоит разобрать более подробно. Одна из них состоит в том, что микростокеры должны атрибутировать и ретушировать собственные изображения, отчего избавлены фотографы, снимающие для макростоков – за них это делают продакшн-агентства, которые также способны продавать фотографии через собственные дистрибуторские сети.

Дочитав до этого момента, вы скорее всего уже задаетесь вопросом, так что же приносит больше прибыли, сотрудничество с микро- или макростоками? Общего для всех ответа на данный вопрос просто не существует, ведь каждый фотограф сам вправе выбирать то, что ему ближе по стилю съемки и складу характера, а сам заработок определяется ни сколько выбором рабочих платформ, сколько трудолюбием, талантом и факторами рынка, о которых мы детальнее поговорим в следующих главах.

Глава 2

Инспектор хочет резкости, а покупатель – яркости.

В прошлой главе мы рассказали о возникновении фотобанков и о их разделении на микро- и макростоковые сообщества. Соответственно, данное деление коснулось и поставщиков графического контента: профессионалы остались верными макростокам, любители же перешли к микростоковым сообществам. И, в принципе, это понятно, ведь многие люди открыли для себя стоковый бизнес из чистого любопытства и прагматичных мотивов что-либо на нем заработать. Однако здесь, как и в любом другом бизнесе, существует определенный алгоритм, по которому все работает, и чтобы добиться успеха в данном виде деятельности, стоит начать с объяснения, какими же критериями должен обладать стоковый фотограф, чтобы монетизировать свое хобби. И, пожалуй, первое, с чем вы столкнетесь, это с идейным моментом, осознанием того, что здесь, как и в любой другой сфере бизнеса для того, чтобы чего-то достичь, придется потрудиться и установить достижимый план реализации своих амбиций. План этот должен выглядеть просто, конкретно, лаконично и, главное, выполнимо.

За успех в стоковой индустрии главным образом отвечают три феномена: качество материала, наличие релизов и скорость. Отсюда вытекают и все остальные факторы, влияющие непосредственно на доходы. Так давайте поэтому разберемся, о чем идем речь и начнем мы конечно же с качества ваших работ. Прежде чем администрация фотостока позволит вам торговать на нем своими изображениями, нужно пройти экзамен на уровень соответствия качества ваших работ требованиям заказчиков. При проверке на соответствие, инспекторы[6], как правило, обращают внимание не только на содержательную составляющую снимка, но и на наличие шумов или пересвета. Поэтому прежде чем начать предлагать свои работы на фотостоковых площадках, нужно сделать все возможное, чтобы ваши работы не отклонялись по техническим причинам из-за неправильной экспонированности или вовсе неинтересных образов. Пафосно выражаясь, можно сказать, что инспектор хочет резкости, а покупатель – яркости. Но при этом, даже самые совершенные работы могут быть отклонены из-за отсутствия релиза – письменного согласия снимаемого человека на использование в кадре его образа. Такое соглашение фотостокам предоставляют все модели, которых вы видите на подобных фотографиях. Фотографов, которые только становятся на данный путь, этот факт безусловно отпугивает, хотя получить такое разрешение несложно – об этом более предметно мы рассжем в десятой главе данной книги, а этой позволим себе дать лишь краткую характеристику того, что такое модельный релиз. Им называется одностраничный документ, который модели необходимо подписать, а вам отправить на сток его скан. Без данного шага инспектор не примет ни одну фотографию, на которой можно узнать снимаемого вами человека. Если же съемка ведется со спины, то формальность с релизом можно обойти. Но, если в кадре есть хотя бы часть лица, тогда релиз модели является обязательным условием приема изображения инспектором. А что же делать, если вы снимаете детей? В таком случае, релизы за них должны подписывать их родители, что, согласитесь, логично. Все остальное, а именно, как уговорить человека подписать данный документ, на какие виды съемки он распространяется, каких видов бывают релизы и как они связаны с авторским правом, мы поговорим в десятой главе: «Релизы и редакционный контент».

Последний феномен успешного стокового фотографа состоит в скорости, и чтобы понять, как здесь все устроено, стоит обратить внимание на тех фотостокеров, которые уже чего-то достигли. Такие специалисты, в свою очередь, разделены на два типа. Первые создают произведения искусства, старательно и точно подходя к каждой детали. Их фотографии – шедевры, поэтому они создаются долго и с большой затратой материально-технических средств. Но эти средства полностью отражают стоимость рабочего дня фотографа. Например, если вы хотите заработать 1500$ в месяц, придется их разделить на 20 рабочих дней и мы получим 75$ ежедневной прибыли. Если на производство изображения потрачено три дня, значит его себестоимость 225$. Чтобы получить материальную выгоду от реализации данного изображения, оно изначально должно хорошо продаваться, а поэтому еще на фазе производства, вы должны быть совершенно уверены, что такое изображение окажется востребованым. Предчувствовать это крайне сложно из-за динамичности рынка, хотя часть фотографов обладает этим крайне редким талантом и всякий раз ощущая потребности своих клиентов, мастерски попадает собственными работами точно в цель. У таких людей, как правило, небольшое портфолио, относительно мало работ, но все они – бестселлеры, которые и приносят им основной доход. Однако, таких профессионалов слишком мало; большинство стоковых фотографов, делая дорогие в производстве и при этом качественные фотографии, просчитываются. Покупателям они не интересны. В таком случае фотограф попадает в распространенную ловушку нерентабельности: себестоимость производства его фотографии составляет 225$, а цена ее реализации на микростоке составляет всего 25 центов. Чтобы выйти на окупаемость, данную фотографию по лицензии «Royalty Free» необходимо продать как минимум 901 раз, что уже автоматически превратит ее в бестселлер.

Выпустить продукт, который сразу же станет хитом рынка сложно, ведь успех в данном бизнесе зависит не только от расчетов, но и от банальной удачи, поэтому большинство успешных стоковых фотографов работают по другой схеме и стараются создавать как можно больше фотографий: хороших, качественных, но дешевых в производстве. Стоимость производства прямо пропорциональна смыслу, который вложен в изображение. Чем смысловая нагрузка проще, тем меньше времени фотограф тратит на создание такого контента, а, следовательно, тем больше фотографий за единицу времени он может сделать. Иными словами, повышение скорости работы удешевляет производство фотографий, а, следовательно, повышает рентабельность, расчет которой производится по формуле Р = П /З(С) х 100 %, где П – прибыль, З – затраты (или С – стоимость). Правильно организованный съемочный процесс позволит за одну фотосессию наснимать материала на разные темы, а после этого его пакетно обработать и также пакетно атрибутировать. Разумеется, это могут не все, однако ускорение работы при производстве незамысловатого и дешевого контента стало тем импульсом, который дал наибольший толчок в развитии микростоковой индустрии.

Едва не забыли сказать, что на скорость роботы, так важную для успешного стокового фотографа, влияет и знание английского языка. Дело в том, что микростоки ориентированы больше на западную аудиторию и большинство их сайтов функционирует на английском языке. И это только пол беды. Гораздо сложнее заполнять на английском все разделы, включая описание своих работ и ключевые слова к ним – к сожалению, это тоже будет вас ожидать. И на этом мы могли бы закончить, если бы не то, что объединяет всех успешных предпринимателей – это упорство при достижении цели. Оно важно даже здесь, ведь мало что получается с первого раза. Глядя правде в глаза, стоит признаться, что первые месяцы продажи будут минимальными и ежемесячная прибыль со стоков составит менее ста долларов – такой результат, согласитесь, удручает. Несмотря на это, такой период просто нужно с достоинством пройти, не потеряв при этом энтузиазма, иначе вас будет ждать «долина смерти», выбраться из которой будет крайне непросто.

Не сбавив оборотов, и продолжив пополнять собственное портфолио новыми иллюстрациями, вы заметите, что переломный момент наступит после 3–4 месяцев упорной работы. До наступления этого переломного момента, время от времени вас может навещать надоедливая мысль, чтобы все бросить и вернуться в офис, где, работая на окладе, и получая больше прибыли, чем со стоков, вам будет казаться, что такая работа является более стабильной – именно так и выглядит распространенная ловушка, с которой чаще всего сталкиваются новички, до конца так и не осознающие всю прелесть работы на фотостоке. Она, в свою очередь, состоит в том, что с ростом портфолио, растут и продажи. На стоках, в отличии от оклада, ваш доход будет увеличиваться постоянно и когда вы перешагнете порог первых заработанных вами 500 долларов, отчисления со стока за проданные фотографии вырастут с 25 до 33 центов (сразу на треть), что, согласитесь, приятно. Но еще больше вас удивит продажа по расширенной лицензии, что сразу принесет 70 или 100 долларов и в таком случае вы осознаете всю прелесть от работы с фотостоками, но для этого нужно иметь упорство, что в наше время имеют немногие, а такой результат, как продажа по расширенной лицензии, вас может ждать только спустя несколько месяцев упорной работы и никак иначе. При этом, все время нужно как-то жить, питаться, учиться, одеваться, платить аренду. Именно поэтому многие и не выдерживают, другие же просто не верят в свои силы и так случается в первую очередь из-за недостатка мотивации. А ведь если посмотреть в суть, то вы увидите, что фотостокер – это в какой-то степени работа мечты. Работа без графика, начальства и надоедливых клиентов. Вы просто фотографируете и выкладываете свои работы в интернет, только вот вместо лайков зарабатываете реальные деньги. Монетизация своего хобби позволяет вести такую жизнь, о которой мечтает большинство людей на планете – путешествовать, ловить красоту вокруг себя и получать новые впечатления от жизни и своей деятельности. Ваши работы будут покупаться маркетологами, информационными агентствами, дизайнерами, блогерами и другими людьми, заинтересованными в графическом контенте.

У известных фотостокеров счет идет на миллионы проданных изображений по всему миру. В этом плане микростоки работают всегда, обеспечивая вас таким образом пассивным доходом. Видимо поэтому у большинства людей на этапе знакомства с данной нишей формируется мнение, будто желающих миллион и места в этой индустрии попросту уже не осталось – такое суждение, как вы понимаете, ошибочно, ведь стоки постоянно пребывают в поиске новых авторов, самые продуктивные среди которых, как не странно – украинцы, занимающие треть в списке ТОП-100 лучших авторов на Шаттерстоке. Что же позволило этой сотне авторов стать настолько успешной? Кроме вышеописанных факторов, влияющих на успех в фотостоковом бизнесе, существуют несколько качеств и умений, без которых в роботе попросту не обойтись. Прежде чем я их озвучу, хочу назвать одну демотивирующую цифру, а именно – 1 %. Это то число зарегистрированных на фотостоках пользователей, которые добиваются хоть какого-то успеха. Попасть в этот процент не трудно, поскольку 88 % людей даже неспособны пройти вступительный экзамен. Поэтому, давайте разберем, какие же могут возникнуть препятствия.

Экзамен, как мы упоминали выше, это стандартная процедура, чтобы удостовериться в том, что с вами можно работать. Этот экзамен выглядит следующим образом: вы загружаете определенное количество своих работ, а инспектор их утверждает. При этом отсев производится по многим причинам: снимок «шумит», он недоэкспонирован, в нем нарушен баланс белого или описание несоответствует фотографии. Причин отклонения вашей работы инспектором на самом деле может быть в разы больше, однако останавливаться на этом не стоит.

Как вы понимаете, экзамен является лишь одним из распространенных препятствий в стоковой фотографии. Всего я их выделил пять; итак, основные препятствия бывают идейного, возрастного, лингвистического, политического и технического характера. Рассмотрим их по порядку и начнем с идейности – она фундаментально важна для мотивации и восприятия ниши, в которой нет легких денег, и чтобы достичь успеха, вам придется в первую очередь много работать, посвящая стокам на первых порах то самое время, которое вы бы могли проводить в офисе, ходя на работу с понедельника по пятницу. Понимаю, что звучит это слегка демотивационно, но путь к работе на самого себя, если перед вами стоит такая задача, всегда лежит через труд. Сколько труда вы готовы вложить, столько отдачи и получите – это решать только вам, просто учтите, что само собой в этой сфере бизнеса ничего не получится. Поэтому, принципиально важно, чтобы фотостоки и заработок на торговле собственным творчеством был для вас искренне интересным. И если ваш энтузиазм не иссякнет, то к концу первого года вы сможете перешагнуть порог ежемесячного дохода в 1500$.

Возрастной характер ограничений говорит сам за себя. Чтобы зарабатывать на фотостоках, вам должно быть больше 18 лет. Однако несоблюдение этого условия не является в наши дни катастрофой, так как вы можете зарегистрировать фотостоки на родственников или приготовить огромный массив изображений и по исполнению совершеннолетия загрузить сразу весь.

Лингвистическое ограничение более всего выражено в том, что стоки из-за глобального характера потребления своего основного продукта, признают лишь один язык, которым является английский, обладающий статусом международного. О чем это говорит? В первую очередь, о возможности ускорить вашу работу, так как многие поля на стоках, включая прописывание ключевых слов, нужно делать исключительно на английском языке и вам очень повезет, если вы им обладаете хотя бы на уровне школьной программы.