Шахерезада продаж

Глава 1

Идеальная продажа… Такое бывает? Как-то мне посчастливилось наблюдать такое событие и запечатлеть процесс.

Это было в Германии, в 2000 году. Мой одноклассник Пауль Каневски (а в прошлом просто Паша Каневский), который работал торговым представителем голландской компании, производящей высокотехнологическое медицинское оборудование, предложил мне съездить вместе с ним на очередную презентацию очередного магнитно-резонансного томографа. Ну, чтоб за компанию, чтоб пивка потом попить, места живописные посмотреть… И параллельно посмотреть на работу лучшего продажника компании – некоего Вольфа Зуберта. Он-то как раз и должен был проводить презентацию. Причем не исключено, что этому Вольфу удастся прямо там продать томограф стоимостью полмиллиона.

Вот влип, подумал я, опять эти продажи! Даже в Германии не удается от них отдохнуть! Но при этом согласился. Как отказать принимающей стороне? Тем более что она настаивает. Короче, поехали…

Городок, в котором должна была состояться презентация, находился в 60 километрах от швейцарской границы. Маленький такой, уютный. Главная достопримечательность – коммерческая клиника. Тоже небольшая, удачно вписанная в горно-сосновый пейзаж местности, уютная, просторная, светлая… И под завязку нашпигованная самым современным медицинским оборудованием!

Презентация проходила в конференц-зале клиники. Заходим, садимся. Зал небольшой, заполнен на две трети. Это сотрудники клиники, человека четыре – сотрудники компании-производителя, кажется, один журналист, кто-то из мэрии городка и кучка просто зевак из числа местных жителей. Ну, и я – человек, ни слова не понимающий по-немецки.

На сцене, чуть сбоку, стоит накрытая чехлом огромная махина – по всей видимости, этот самый МРТ. Как они его туда вперли, до сих пор остается для меня загадкой… По сцене с сосредоточенным видом ходит какой-то мужичонка, по виду – типичный немец. Опрятный, ничем не примечательное лицо, ничего особенного. Но на лице иногда читается напряжение и «наполеоновская озабоченность». Это тот самый Вольф, которому удалось продать уже двадцать таких томографов.

Все ждут хозяина клиники. В воздухе чувствуется некое напряжение от ожидания. И только несколько барышень, похожих то ли на медсестер, то ли на стюардесс, легко и беззаботно порхают между рядами, предлагая напитки гражданам. И вот наконец-то… Кто-то в зале дал команду, и зал дружно притих. На сцену поднялся небольшого роста, плотный, с бородкой профессора, очень гордый и очень солидный дядька. Это хозяин клиники. Зал поприветствовал его короткими аплодисментами. Хозяин произнес краткую речь, по-видимому, рассказал какой-то анекдот, потому что зал засмеялся, и передал слово Вольфу.

Я внимательно рассматривал хозяина клиники. Его осанку, одежду, повадки, взгляд… И я понимал, что у этого человека уже все есть! Удивить его чем-либо трудно. Бюджет его клиники больше, чем бюджет города, в котором она находится. Он владеет старинным замком на берегу озера, горно-лесными угодьями для охоты и конюшней с породистыми жеребцами, стоимость каждого из которых вполне сравнима со стоимостью МРТ. Да и вообще, клиника – это не настоящая его страсть. Настоящая страсть – это кони и угодья. А клиника, медицинский сервис, пациенты и прочее – лишь инструмент для поддержания этой страсти. И по большому счету, ему плевать на этот МРТ, потому что в клинике такой аппарат уже есть. Пусть не новый, но все же есть. Да и пришел он сюда лишь из вежливости – чтобы не оставлять без внимания огромные усилия менее значительных, чем он, людей…

Итак, хозяин передал слово Вольфу… Вольф поблагодарил всех, и отдельно хозяина, за предоставленную возможность. Пожал хозяину руку, причем во время рукопожатия наклонился к его уху и произнес не то чтобы шепотом, но очень тихо несколько фраз, предназначенных только этому важному человеку. Затем отпустил руку, отдалился и начал свою презентацию.

Презентация была недлинной. Вольф, по сути, отметил несколько ключевых характеристик томографа. Зал на мгновение замер в переваривании полученной информации, затем Вольф движением фокусника сдернул чехол с томографа. Зал зааплодировал… Под чехлом оказался белый монстр с округлыми формами, похожий на фрагмент инопланетного корабля. Хозяин смотрел на этого монстра улыбаясь, но взгляд его был критически-оценивающим. Вольф подошел к хозяину и что-то тихо ему сказал, после чего тот начал медленно, держа руки за спиной, ходить вокруг томографа и пристально разглядывать его… Во время этого разглядывания Вольф несколько раз приближался к хозяину и тихо, почти на ухо, давал какие-то краткие, но необходимые пояснения.

Пройдя пару-тройку кругов вокруг томографа, хозяин расцепил руки и осторожно прикоснулся к панели белого монстра. Затем, уже более уверенно, погладил один из округлых боков. И в это время взгляд хозяина начал меняться: из критически-оценивающего он стал расположенно-теплым, а затем и нежно-любящим. Наконец хозяин очень уверенно начал гладить и по-хозяйски похлопывать томограф, а из его уст все отчётливей вырывалось «Gut… gut… Gut!».

В какой-то момент вместе со словом «Gut!» хозяин с благодарностью пожал руку Вольфу. Затем полез в нагрудный карман пиджака, достал оттуда чековую книжку, положил ее на панель томографа, сделал в ней несколько росписей, оторвал чек, высоко поднял его над собой, повернулся к залу и с торжеством победителя произнес фразу, которая означала «Мы его берем!». Зал встал и разразился аплодисментами. Люди ликовали, их радость была неподдельная, многие поздравляли друг друга, а у некоторых даже появились слезы умиления. Все понимали – сделка состоялась! Но только несколько человек в зале понимали, как именно это произошло.

Лично я не столько понимал, сколько догадывался. И свои догадки проверил позднее, на фуршете, беседуя через переводчика с тем самым Вольфом. Причем, беседуя, мы оба воздали должное крепким спиртным напиткам, что сделало наш разговор более красочным и открытым…

Так как ему все это удалось? Как совершаются такие сделки? И что он там нашептывал хозяину клиники?

Для начала надо признать, что на самом деле такие сделки за раз, так сказать, наскоком с шашкой наголо, не проводятся. Вольфу Зуберту в данном случае пришлось действовать как настоящему разведчику: собирать информацию о клиенте, анализировать ее, продумывать план действий, входить в контакт и проводить вербовку (в данном случае – продажу).

Но вот что непривычным показалось мне поначалу: из всех действий, составлявших продажу, Вольф выделил только три этапа.

Этапы были такие:

1. Письмо-знакомство с просьбой о встрече.

2. Разведывательная встреча – очное знакомство и выяснение потребностей.

3. Презентация, которая переросла в закрытие сделки.

А остальные действия, такие как сбор информации о клиенте и ее анализ, разработка основного плана действий и запасных вариантов, как-то Вольфом то ли игнорировались, то ли он не предавал этому значения.

Потом я понял, что Вольф как матерый продажник всегда выполняет эти «забытые» действия, и их выполнение доведено практически до автоматизма. Он к такой работе привык и уже ее не замечет. Он просто так живет. Скрипты его мышления уже давно заточены на сбор нужной информации и выработку планов. Он это делает так же просто и с таким же удовольствием, как некоторые слушают музыку или смотрят кино.

А вот письмам и встречам Вольф уделял особое внимание, потому что это уже контакт с клиентом! И в этом надо было соблюсти баланс: с одной стороны, дать клиенту всю необходимую для принятия решения информацию, а с другой – ни в коем случае не передавить своей настойчивостью и навязчивостью. Это очень тонкий баланс отношений «продавец-клиент», в котором Вольф оказался просто мастер.

Итак, внимание! Доскональное изучение клиента плюс разработка возможных сценариев развития событий в крупных делах всегда предшествуют встречам!

Действия Вольфа были такими:

О клинике и ее хозяине Вольф впервые услышал от одного из клиентов этого заведения. Рассказ его заинтересовал, и он начал собирать информацию из всех возможных источников – и открытую, и конфиденциальную.

Сложностей оказалось две: надо напроситься на встречу с человеком, которому: а) по сути, ничего не надо, и б) с которым лично не знаком, а рекомендации получить было не от кого.

И Вольф пошел на хитрость. Он точно знал, на какой медицинской выставке был хозяин клиники, и составил письмо так, как будто они там познакомились и хозяин учтиво попросил Вольфа посетить при случае лечебный центр. Это такая невинная лукавая уловка, которая сработала потому, что, бывая на больших выставках, мы вряд ли помним всех, с кем там контактировали.

Вторая уловка, которая была в письме, относится уже к постоянно применяемым хитростям Вольфа. Он так аккуратно выверяет слова и смыслы, что любое его письмо не дает читателю повода сказать «нет». Добиваться «да» или не давать повода сказать «нет»? Чувствуете разницу? Когда мы добиваемся «да», то порой получаем «нет». А когда мы не даем повода сказать «нет», то часто получаем «да». В этом Вольф тоже был мастер, и в результате хозяин клиники назначил дату и время встречи.

Когда Вольф изучал добытые в открытых источниках фотографии хозяина клиники и короткие видеозаписи с его участием, то предположил, что хозяин – это ярко выраженный типаж «человек-престиж». Убедиться же в этом окончательно можно было только при личной встрече. Вольф понимал, что не имел права на ошибку, так как с человеком такого типа второй встречи для ее исправления может уже и не быть. Поэтому он сочинил несколько альтернативных сценариев разговора.

Вольфу повезло, он не ошибся: хозяин клиники действительно подходил под тип «человек-престиж». Проблема посложней состояла в другом – этому человеку ничего не надо было для клиники. Если бы Вольф предложил ему нового диковинного жеребца, то хозяин с удовольствием рассмотрел бы его предложение. Потому что жеребец – это дело престижа и гордости! А клиника? Она и так хорошая, ее и так все знают, все ее любят и едут со всех концов страны туда лечиться. Клиника – это, конечно, бизнес, но он на втором плане по сравнению с жеребцами.

Поэтому Вольф решил сначала поговорить о том, что действительно волнует хозяина клиники – о жеребцах, а уж потом закинуть удочку и насчет медицинского оборудования для клиники. И на крючок этой удочки он собирался насадить две заранее приготовленные приманки – прием под названием «инсайдерская информация» и прием под названием «слухи».

Вольфу пришлось терпеливо ходить вместе с хозяином по конюшне, выражать свое восхищение и удивление, гладить жеребцов, кормить их из рук и снова выражать свое восхищение увиденным… В какой-то момент Вольф почувствовал, что контакт и некое доверие между ним и хозяином уже установились, а это значит, что пора переходить к делу. И Вольф закинул удочку!

Схематично это выглядело примерно так: Вольф по секрету слил хозяину «инсайдерскую» информацию (которая была на самом деле выдумкой) о том, что якобы врачи в других клиниках не рекомендуют пациентам лечиться в здешней клинике и отзываются о ней с некоторой долей сарказма. Мол, к вам там будут относиться хуже, чем к коням. И этот афоризм стал уже расхожей шуткой. Мало того, эту шутку уже можно услышать и от некоторых горожан, и от некоторых клиентов клиники…

Для хозяина это было неожиданным ударом, с которым он, впрочем, быстро справился. Было видно, что это его задело, это ему не понравилось, но, немного поразмышляв, он ответил, что да, к сожалению, никакая, даже самая современная клиника не в состоянии сравниться с красотой и благородностью скакуна. Что поделать? Такова жизнь!

Вольф на это дружески заметил, что клиника, конечно, несравнима со скакуном. Если ее и сравнивать, то только с конюшней. Возможно, со скакунами надо бы сравнивать оборудование клиники… Хозяину понравился ход мыслей Вольфа, и он добавил, что да, действительно, идеального оборудования нет и вряд ли будет. И вот тут-то Вольф не без гордости заявил: «У нас такое оборудование уже есть! И мы готовы его продемонстрировать!».

А дальше случился разговор, больше похожий на пари. Суть его такова: если Вольф сумет показать хозяину такое оборудование, которое сравнимо по красоте и благородности с жеребцом, то хозяин его купит. Вольф со своей стороны согласился, но поставил условие – оборудование он привозит для презентации в клинику, и хозяин не имеет права смотреть на него, пока Вольф не разрешит. Все расходы по транспортировке и монтажу берет на себя компания Вольфа. На том и порешили!

Как проходила презентация, вы уже знаете. За кадром остался лишь вопрос «Так что там нашептывал Вольф Зуберт хозяину клиники?».

А нашептывал Вольф очень простые фразы.

– Сейчас Вы увидите лучшего медицинского скакуна в мире!..

– Ну как? Неужели это не скакун?..

– Погладьте его!..

– Не бойтесь…

– Смелее, смелее! Он любит ласку…

– Какие формы, не правда ли?..

– Он должен быть в Вашем табуне!..

…В какой-то момент вместе со словом «Gut!» хозяин с благодарностью пожал руку Вольфу. Затем полез в нагрудный карман пиджака, достал оттуда чековую книжку, положил ее на панель томографа, сделал в ней несколько росписей, оторвал чек, высоко поднял его над собой, повернулся к залу и с торжеством победителя произнес фразу, которая означала «Мы его берем!».

Зал встал и разразился аплодисментами.

Вольф вовремя понял, что дело не в деньгах, а в престиже. Именно мотиватор престижа был у данного клиента доминирующим, и к этому мотиватору оставалось только умело подобрать ключик. И Вольф его подобрал: кони!

А что такое кони? Кони – это всего лишь инструмент, материальное воплощение мотиватора. Таким инструментом может быть что угодно: машины, яхты, часы, одежда, звания, награды, дома, собаки, любое хобби, любые занятия и вещи, и даже любые отношения. Абсолютно все может работать на удовлетворение мотиватора. Мотиватор является истинным хозяином решений, главное – правильно его вычислить!

А для этого…

Досконально изучай клиента!

Глава 2

До 2000-го года я работал в одной американской химической компании, которая считается второй по величине в мире. В ней множество направлений, а подразделение, в котором работал я, занималось агрохимией. Агрохимия поставлялась в Украину дистрибьюторам, а те уже продавали ее конкретным потребителям – сельхозпроизводителям различной величины. Дистрибьюторы, а их было от 1 до 3 на каждый регион, сами тоже были сельхозпроизводителями, причем в большинстве своем это были крупные агрохолдинги национального масштаба. Бизнес-схема незамысловатая, и работала, как часы.

Но однажды в отношениях с одним из таких дистрибьюторов случился конфуз. Этому агрохолдингу для защиты собственных посевов пропашных культур понадобилось 40 тонн гербицида. И предполагалось, что он должен был приобрести его у нас – лучший в мире гербицид, мировой бренд с 30-летней историей применения в 59 странах… Но, увы, агрохолдинг наотрез отказывался приобретать для себя гербицид, который с успехом распространял среди других аграриев. В этом-то и состоял основной казус ситуации: «другим рекомендую, а сам этим пользоваться не хочу!». Налицо удар по имиджу компании-производителя и конкретного гербицидного бренда с многолетней историей.

Ситуацию надо было спасть, и на переговоры в агрохолдинг выдвинулся сам глава украинского представительства американской компании, мистер R. G., который сносно говорил по-русски и к тому же был на короткой ноге с основателем украинского агрохолдинга. Но к концу дня стало ясно, что переговоры провалены, так как мистер R. G. прибыл с них под завязку накачанный спиртными напитками, ужасно растрепанный, не мог связать двух слов, а с его лица не сходила блаженная улыбка…

Позже мы узнали, что основатель холдинга, чтобы избежать неприятного разговора с поставщиком-кормильцем, пошел на простую славянскую хитрость: сначала предложил выпить кофе, затем пропустить по рюмашке коньячку «За многолетнюю дружбу!» и так далее, потом оздоровительные процедуры в бане… Сознание покинуло R. G. после второго захода в парилку. Только и остались воспоминания об адской жаре, от которой некуда скрыться, клубах пара, куче голых тел кругом, немилосердном березовом венике и чьей-то волосатой руке, которая заботливо подливала в стакан не заканчивающееся спиртное…

После этого инцидента R. G. приказал оставить агрохолдинг в покое, пусть, мол, сами решают, каким гербицидом пользоваться. И второе: всем строго-настрого молчать о том, что дистрибьютор отказался применять у себя распространяемый им продукт. Не дай Бог пресса узнает, или конкуренты, или центральный офис в США – тогда проблем будет выше крыши! На том и порешили: хранить корпоративное молчание.

Но меня не покидало чувство, что ситуацию можно исправить. Агрохолдинг этот находился на территории, за которую я отвечал, а я был молод, дерзок, полон энергии, жаждал побед и к тому же у меня сложились хорошие деловые отношения с директором холдинга, который тоже являлся его соучредителем, но с гораздо меньшей долей, чем у основателя. И я начал вынашивать идею посетить агрохолдинг, чтобы разобраться, в чем там дело.

Если бы не существовало прямого запрета R. G., то мне и спрашивать разрешения на посещение агрохолдинга не надо было бы. Но так как был этот пресловутый запрет, пришлось своими мыслями поделиться с R. G. и упросить его одобрить визит к дистрибьютору. R.G., к моему удивлению, отнесся к данной затее очень доброжелательно. Скорей всего, в этой ситуации терять нам было уже нечего, да и сам прецедент с отказом дистрибьютора лежал неподъёмным грузом на душе моего босса. Короче, шеф благословил меня на встречу, и я понесся…

Сижу на переговорах в агрохолдинге… Передо мной директор, главный агроном и финансовый директор. Окончательное решение принимает директор. У агронома и финансиста только совещательный голос, но их мнения тоже учитываются. Отказаться вообще от обработки посевов агрохолдинг не может, потому что в противном случае сорняки заглушат культурные посевы и последние не дадут урожая вообще.

Расклад сил на переговорах таков:

– Я предлагаю американский (самый эффективный и экологичный в мире!) гербицид по 9 долларов за литр с гарантией эффективности применения в 90 %. На моей стороне агроном, но его мнение мало учитывается. Все понимают, что он как агроном в принципе выступает за качество и гарантии эффективности, но финансовая часть вопроса не в его компетенции. Поэтому агроном потенциально за меня, но готов смириться с любым решением директора.

– Директор холдинга понимает, что в любом случае поля надо обрабатывать. Но его прельщает более дешёвый вариант – китайский заменитель американского продукта по 5 долларов за литр с эффективностью применения в 50 %.

– Финансовый директор. Ему вообще до лампочки эффективность гербицида – он печется об экономии средств. Поэтому он выступает за наем гастарбайтеров для ручной прополки. В пересчете на гербицидные литры гастарбайтеры будут стоить 4 доллара за литр, эффективность использования их труда – 30 %.

Моя задача выиграть переговоры: завладеть сердцем и умом лица, принимающего решение, а в идеале – и всех остальных участников переговорного процесса. Как этого добиться?

Для тех, кто не знает, что такое гербицид, очень кратко поясню: это вещество, молекулы которого проникают внутрь растения либо через лист, либо через корень и блокирует его жизнедеятельность (обычно фотосинтез).

Гербицид считается экологичным, если молекулы действующего вещества после выполненной работы распадаются на более простые вещества, не приносящие вреда окружающей среде.

Производители-аутсайдеры часто воруют формулу действующего вещества у производителей-лидеров и выводят на рынок нелицензионные гербициды под другими названиями.

Сидим вчетвером, разговариваем обо всем – о проблемах сельского хозяйства, и в частности растениеводства, об экологии, политике (куда ж без нее), экономике, людях и прочее. Задаю разные наводящие вопросы по интересующей меня теме. Мне отвечают, но создается ощущение, что что-то не договаривают… Я смотрю на собеседников и пытаюсь понять истинные причины отказа от нашего гербицида.

В какой-то момент понимаю, что директор и агроном по-прежнему верят в эффективность и надежность «моего» гербицида, но в этом сезоне перед ними стоит задача сэкономить. Но! Сэкономить так, чтобы не потерять экономической эффективности, в частности, минимизировать возможные потери урожайности. И дилемма у них на первый взгляд простая: потратить либо на американский гербицид 360 000 долларов США, либо на китайский 200 000, либо на гастарбайтеров 160 000. Пришлось взять инициативу переговоров в свои руки и разобрать все три ситуации подробней, так как мои собеседники уклонялись именно от анализа последствий приятия того или иного решения.

Итак, гастарбайтеры. Да, это самый экономный вариант. Можно с уверенностью назвать его дешёвым, так как дешевле может быть только полный отказ от обработки полей. Но что собой представляют услуги гастарбайтеров, и главное, какой от них эффект? Высаживается к вам на поле десант люмпенов, они становятся табором в ближайшей посадке, вы их кормите, поите, пытаетесь заставить работать, они бегают по полю с тяпками и вроде бы пропалывают сорняки…

На самом деле качество их ручной прополки таково: примерно 20–50 первых метров рядка они пропалывают качественно, а остальные 500 метров – кое-как. Причем убирают не только сорняки, но и от 30 до 50 % культурных растений. И еще около 10–20 % нужных растений просто затаптывают. В результате вы лишаетесь огромного количества культурных растений, а сорняки при этом умудряются выжить. Урожая вы соберете на 50–70 % меньше запланированного! Гастарбайтерам вы можете, конечно, не заплатить за такую некачественную работу, но урожая вам это не вернет! А ведь вы уже прилично потратились на вспашку, посевной материал и сам посев… Экономика предприятия летит в тартарары!

Все собеседники согласились с правдивостью описанной ситуации. Мало того, в их глазах читалось некое облегчение, потому что иллюзия по поводу эффективности гастарбайтеров до этого их не отпускала (что-то в духе «А вдруг нам повезет?»), наконец-то мы обговорили всё как есть и все иллюзии развеялись.

Настал черед поговорить о китайском гербициде. С китайцами ситуация сложнее. Они в свое время украли у американцев формулу действующего вещества и запустили линию «своего» гербицида под другим названием. Это название уже начало приобретать признаки бренда, так как в некоторых странах стали заменять американский гербицид китайским.

Как с этим бороться, если при той же химической формуле цена на продукт на 45 % ниже? Чем американский гербицид отличается от китайского? Только лишь тем, что американцы в свое время потратились на научные исследования и теперь их НИОКР участвуют в ценообразовании? Так нас, бедных украинских фермеров, их НИОКР не должна волновать – у нас свои приоритеты и свои стремления к получению прибыли!

Контраргументов к такой позиции найти практически невозможно. Почти невозможно, если… Если не знать ключевых нюансов! Этот-то нюанс мне и удалось неожиданно, но так вовремя, вспомнить.

А вспомнил я его потому, что года полтора назад внимательно прослушал и записал семинар по агрохимии одного американского профессора. Это была очень и очень нудная дама весьма необъятных размеров. К тому же она довольно нечетко говорила на украинском языке (была потомком украинских эмигрантов) и имела привычку во время лекции попивать кока-колу и подъедать чипсы. Через каждые полторы-две минуты – «хрум-хрум», «буль-буль»… Ломаный украинский язык, крошки на бороде, фломастер в руке, формулы и графики на доске… Очень непривычное зрелище, скажу я вам. И мои коллеги, агрономы по образованию, совершенно не слушали выдаваемый ею контент, он им был неинтересен, но зато с удовольствием подкалывали даму-профессора, задавая ей каверзные вопросы.

Мне же, с экономическим образование, лекция была интересна новизной получаемой информации. И я прилежно старался записывать каждое ее слово. И вот через полтора года эта информация по-настоящему пригодилась.