Суперсделка B2B. Искусство побеждать в переговорах

И снова здрасьте!

Давно я не брался за писанину, но вот думаю и настало время вернуться и поговорить о продажах. И именно о продажах в сегменте би ту би (B2B), то есть бизнес для бизнеса.

В чем отличие от розницы, или по другому би ту си (B2C) – бизнес для клиента? Какова роль менеджера, рекламы и других факторов в условиях высоко конкурентной среды. И что такое суперсделка в этом бизнесе, для компании, для продавца или как нас называют – менеджера и конечно для клиента.

Почему суперсделка? Потому что, во первых она в высшей степени удовлетворяет все участвующие стороны. Предположим сделка состоялась, клиенту втюхали какую-то дрянь, конечно, продавец доволен, а клиент? Скорее всего нет! Какова вероятность следующей подобной сделки с этим клиентом? Если клиент выбил все условия, скидки, бонусы, подарки и ушел довольный, а продавец ничего не заработал или остался на грани безубыточности, да еще и понимает – развели, зачем тогда этот продавец вообще работает? Пусть займется чем-то другим. Ну… я так думаю. Как же проскочить между сталкивающимися интересами, как нам каждую сделку приводить в итоге к ситуации, где все довольны, как говорится Win-Win?

К примеру, хлеб! Нужен каждый день, всем и каждому. Есть по дешевле, черствый, в магазин нужно пилить черти куда, зато экономия, есть в три дорога с доставкой, а есть булошная неподалеку, хлеб довольно дорогой, но такой, что ешь и понимаешь – каждый кусочек стоит того. Все три варианта имеют право на существование, кому то время дорого – он купит с доставкой, бабушка на пенсию и с кучей свободного времени поедет на распродажу на другой конец города, чтобы копеечку сэкономить, а я пойду в булошную, по крайней мере пока совсем не округлюсь и жена не посадит меня на жесткую диету) Это розница, я много писал и рассуждал на эту тему раньше, мои книги доступны на всех электронных площадках, если интересно – милости прошу. (ну а если кому-то уж очень не хочется платить за мою писанину, а что-то сильно заинтересовало – черканите на мою электронку (укажу ее в конце книги по требованию издателя), вышлю халявную копию). А первым 10 моим читателям, оставившим отзыв на любой из площадок отправлю бумажную версию и даже подпишу ее собственноручно. Пишите свое мнение, оно обязательно будет учтено.

Если в двух словах о рознице: целевая аудитория, ее потребности, перекрытие этих потребностей своим продуктом или услугой. Так и здесь у всех свои потребности. Что касается нашей темы, в би ту би просто не один человек заинтересован в покупке, тут мы имеем обычно ряд лиц, потребности которых нам надо закрыть своим продуктом или услугой. Это как бы: директору нужна булошная, чтобы вкусно и не сильно дорого, экономисту ваапще плевать на вкус, лишь бы подешевле, а директору производства, не важно сколько стоит, главное, что бы быстро.

А во вторых, (может даже это то, что должно было быть «во первых») суперсделка не будет «супер», если у клиента не останется устойчивого и продолжительного по времени эффекта «Вау»! Но об этом позже.

Ну вот и все, если такссать алегорично, описать разницу между розницей и корпоративными продажами в би ту би.

Чисто по факту и без «воды» продажа в би ту би будет заключаться в выявлении потребностей всех лиц заинтересованных в сделке, разработке предложения закрывающего эти потребности полностью или с фокусом на потребности самого заинтересованного из них и, конечно, презентации этого предложения. Естественно, не забываем о таких этапах как: закрытие сделки, контроль отгрузок, дебиторку и т. д. Но это детали, их нельзя игнорировать или нарушать, но на саму сделку они имеют небольшое влияние и носят чисто технический характер, поэтому сильно углубляться в них я не вижу смысла. Я думаю, если вы взяли этот текст в руки, инструменты для разработки сделки у вас есть, а уж тем более для контроля ее закрытия. Здесь я бы хотел сосредоточится именно на искустве переговоров, без давления или манипуляций. Переговоры – вот наша работа, как продавца и ее мы дальше и будем разбирать.

В одном из отзывов на мою предыдущую книгу, кто-то писал «много воды», согласен, я люблю поразглогольствовать). Вероятно без этой моей потребности порассуждать и не было бы написано ни строчки, ни здесь, ни в предыдущих моих работах. Так что, заранее прошу прощения, если вдруг меня опять потянет в дебри. Ну и в принципе, кому не интересны мои рассуждения, можно дальше и не читать. По сути все, что будет написано дальше будет построено на базе, которую я описал выше. А именно: ищем заинтересованных лиц, выявляем их явные и скрытые потребности, разрабатываем решение, готовим презентацию, презентуем, получаем обратную связь, дорабатываем решение, презентацию и еще раз ее доводим до заинтересованных. Все! Сделка! Ну и поехали, контроль выполнения, получение обратной связи, фиксация результатов. И, надо сказать, если наша суперсделка состоялась, вы желанный гость у клиента, возвращаемся и готовим следующую.

Прежде чем углубиться в детали, давайте познакомимся, ну как минимум с теми, кто меня не знает. Читали меня раньше, знаете лично, ничего нового не скажу – переворачивайте страницу, приступайте к сути вопроса. Всем остальным еще раз здрасьте, спасибо что вообще взяли этот текст в руки и тем более, дочитали аж до этого момента. Зовут меня Александр, фамилия Понкратов, образование инженер, призвание торгаш. Много проработал в автосервисе, крутил гайки, продавал услуги на приемке, руководил отделом, обучал новеньких, занимался рекламой и продвижением. Были собственные проекты, успешные и не очень, прибыльные и убыточные. Но свой опыт, надо сказать, так дорого мне доставшийся, я старался записывать, анализировать и делать выводы. Что, кстати, всем советую делать постоянно, хотя бы просто потому, что мысль оформленная в текст сама по себе фиксируется гораздо лучше, а бонусом вы сможете к ней вернуться, переработать, переосмыслить. Одним этапом моей карьеры было руководство отделом продаж в одной крупной компании, не буду тут ее рекламировать, но опыт бесценный и я просто не могу им не поделиться. Так вот – мне была поставлена задача, собрать и обучить команду продавцов, чтобы зайти со своим продуктом на территорию конкурентов, а со своей территории постараться этих конкурентов выпроводить. Собственно, исходя из этой задачи и родились мысли, на основании которых получился этот текст.

Продукция специфическая – комплектующие для сельскохозяйственной техники импортного производства, соответственно и клиенты специфические и их ограниченное количество, на той территории на которую меня выпустили. И думаю, такая же ситуация во всех, ну или почти во всех сферах би ту би: ограниченное количество клиентов, ряд лиц принимающих решение, крупные поставки на миллионы рублей и как следствие – куча компаний конкурентов пытающихся влезть и заработать свои барыши.

Хочу сразу ответить на еще один вопрос, который встречаю в комментариях – пишу это не для того, чтобы продать книгу или заработать на тираже, возможно она и не будет никогда опубликована для широких масс. Посмотрим. Мне нужно самому собрать свои мысли, структурировать и обдумать, посоветоваться с коллегами, доработать и принять к действию.

Ну а если я решу выложить ее когда-нибудь в продажу и вы дочитав бесплатный отрывок не захотите покупать мои мысли, пишите в почту, соц сети тоже доступны, скину текст бесплатно и буду рад конструктивной критике. Так что – велкам. Погнали.

1. Потребность

«Выигрывают не те, кто продает лучше всех. Выигрывают те, кто знает своего клиента лучше всех.» – Сет Годин

Начать я думаю, нужно с потребности клиента.

Допустим, потребность в нашем продукте у клиента есть и вы это точно знаете, хотя бывает и такое, что клиент сам не подозревает, что ему что то нужно, пока хороший менеджер не зародит в нем эту идею, но это высший пилотаж для продавца и я думаю, к разбору этой ситуации мы еще вернемся, а для начала давайте допустим – клиент покупает такой-же продукт как и наш, но у конкурента. Мы знаем об этом и идем выяснять, почему так происходит.

Возможно, мы даже попадем на встречу к тому, кто принимает решение о покупке, но… Кто мы для него?

С его поставщиком сложившиеся отношения, скорее всего, покупателя все устраивает в этих отношениях. Почему он должен закрыть свою потребность именно нашим продуктом?

Допустим, что товар идентичен, цена такая же, условия поставки примерно равны.

Сейчас многие, во всяком случае мои, конкуренты и доставляют клиенту на склад, и отдают в рассрочку, и гарантируют качество, предлагают альтернативные варианты по

стоимости, при этом делают все быстро без лишних проволочек и бюрократии. Потребность только успела появиться, а товар или услуга уже очутилась на складе клиента. Что делать менеджеру, особенно впервые попавшему к покупателю? Как заполучить контракт?

Скорее всего никак! Во всяком случае при первой встрече. Ну либо вы экстрасенс, либо второй сделки не будет.

При первом визите основная задача не навязать свой продукт, не затолкать ваше предложение клиенту в глотку и утоптать его с ноги. Не нужно заваливать его информацией о скидках, качестве и всевозможных бонусах от работы с вами. Небольшая презентация возможностей и преимуществ – все! Сейчас основная цель познакомиться, завязать общение, понять друг друга. А для чего?

Чтобы выявить явные и скрытые потребности. О как!?

Пока мы их не знаем, любая презентация будет выглядеть, как пальба из пушек по воробьям – шуму много, а толку мало, если он вообще есть.

Давайте, для начала, просто пообщаемся в непринужденной атмосфере, выясним у кого из конкурентов клиент приобретет ваш (или подобный вашему) продукт и почему, а самое главное, какие сложности у него возникают при работе с вашим конкурентом. Я считаю, мы в первую очередь, должны сохранить лицо, а не распыляться во все тяжкие. Тем более, что создать первое впечатление, второй возможности у нас точно больше не будет.

Поговорим о хобби, личных интересах, постараемся изучить клиента. Любой нюанс может понадобиться при разработке предложения.

Говорят же, что сначала нужно продать себя, потом компанию, а только потом сам продукт. Вот и продайте себя, большинство людей любят поговорить о себе, своих хобби и своем бизнесе. Будете хорошим слушателем, сопереживать проблемам, задавать правильные вопросы и обязательно станете в первых рядах для покупателя. А, как говорится, «Ванька слушает, да ест», пока мы общаемся легко и непринужденно, выявляем аспекты, которыми клиент руководствуется при принятии решений, не важно, связанных с вашим продуктом и его бизнесом или в совершенно отвлеченных областях его жизни. Так называемые «скрытые потребности».