Личный маркетинг: с нуля до миллиона

Хочу, чтобы вы в самом начале ответили на вопрос: «Почему люди должны выбрать вас?» Да, это непростой вопрос. Но с ответа на него начинается ваше позиционирование.

Позиционирование

Давайте сразу на примерах. Какое позиционирование у меня? На любом выступлении, вебинаре, в начале любой статьи говорю, что я – владелец шести интернет-магазинов. Да, я прекрасно осознаю, что мои магазины – не самые крутые и не самые большие в России. Есть конкуренты, которые продают больше меня. Но, согласитесь, это как минимум хорошо звучит. И я не знаю маркетологов, которые представляются так же.

Есть такой бизнес-консультант – Иван Черемных. Он позиционирует себя как партнер Игоря Манна. Иван – его правая рука: соавтор книг, сооснователь консалтингового бизнеса. То есть позиционирование в виде прикрепления к чему-то большему тоже имеет место, это хорошая история. Мой помощник Петр тоже представляется как «ассистент владельца шести интернет-магазинов».

У меня есть знакомый Яков. Он начал свое дело, когда ему было 17 лет, зарабатывал на SMM больше 70 тысяч в месяц. Он поступил очень правильно: сделал акцент на своем возрасте и на результате, который он получает, будучи школьником. На такое позиционирование пришла нужная ему молодая целевая аудитория.

Итак, давайте подумаем еще раз: кто вы? почему люди должны вас отметить?

Если вам в голову ничего не приходит: нет сильных кейсов, вы никак не выделяетесь, вы не крутой эксперт и не прошли несколько обучений – это проблема. Продвигать нечто безликое очень тяжело.

Личный бренд строится на трех китах:

1. Ваша ценность для клиентов.

2. Ваше отличие от конкурентов.

3. Ваш уникальный опыт.

Надо четко сформулировать свое позиционирование и работать над собой, чтобы постоянно усиливать его.

Давайте сравним. Есть позиционирование просто «таргетолог». Часто ко мне на конференциях подходят люди и говорят: «Павел, я таргетолог. Работаю за 15–20 тысяч рублей. Что мне делать, чтобы начать зарабатывать больше?»

Друзья мои, тут как раз вопрос в позиционировании. Если ты просто таргетолог – к сожалению, ты не сможешь зарабатывать больше. Потому что таких, как ты, – много. И здесь работают правила рынка: если разницы нет, возьмут там, где дешевле.

Но если ты становишься таргетологом с десятилетним опытом, с большими вложенными бюджетами, то здесь уже можно просить за работу не 10 тысяч, а в разы больше. А если таргетолог – еще и владелец собственного интернет-бизнеса, который ежемесячно вкладывает в рекламу своих проектов больше миллиона рублей, тогда его услуги точно не могут стоить 15 тысяч. Если эксперт с сильным позиционированием выставит низкий чек, возникнут закономерные вопросы: «А ты точно профессионал?»

Когда мы отстраиваемся от конкурентов с помощью позиционирования, то всегда можем зарабатывать больше. Но это не должно быть взято из воздуха. Если ты действительно просто таргетолог с мини-проектами на мини-бюджетах, ты нигде не обучался, у тебя нет понятных результатов, то у тебя нет оснований повышать чек. Сначала подтяни свои знания, сделай хорошие кейсы, а потом обещай людям то, в чем уверен.

Из «просто таргетолога» можно превратиться в таргетолога с образованием, опытом и крутыми кейсами. Чувствуете разницу? Эта разница будет в корне менять ваш уровень дохода.

Попробуйте сформулировать свое позиционирование прямо сейчас. В качестве подсказки перечислю атрибуты экспертности, которые повышают вашу ценность и цену.

Атрибуты экспертности

– Обучения и сертификаты. Желательно, чтобы полученные знания вы сразу внедряли.

– Ваши кейсы. Их проще наработать в узкой нише. Бывают просто таргетологи, а бывают таргетологи для онлайн-школ. Как вы думаете, кого я возьму продвигать онлайн-школу?

– Отзывы.

– Публикации в СМИ.

– Выступления.

– Признание коллег. Знакомьтесь и общайтесь. Сильный личный бренд – это когда вас зовут на выступления, узнают на профильных конференциях, когда вы считаетесь хорошим гостем.

Сбор информации о конкурентах

После того как вы сформулировали свое позиционирование, надо понять, чем вы отличаетесь от экспертов или компаний с похожим позиционированием. Ваша задача – найти своих прямых конкурентов. Обычно мы не знаем их всех. В нашем поле зрения находятся двое-трое коллег, а на самом деле их может быть сто человек.

Как искать? Используйте «Яндекс», YouTube, ВК. Ищите людей и сообщества по ключевым словам. Если вы – «таргетолог с десятилетним опытом», то именно эту фразу забивайте в поисковую строку. Ваших самых сильных конкурентов занесите в табличку. Отметьте, сколько у них подписчиков, сколько запросов в WordStat. Если в разы больше, чем у вас, вы получите точную цифру, к которой надо стремиться.

Если у вашего конкурента 100 «шортсов» в месяц на YouTube, то вам надо снять и выложить столько же. Если он пишет 30 постов месяц, то и вам надо это делать. Если он выступает на пяти мероприятиях каждый месяц, то и вам надо постараться и поработать спикером. Поймите, не получится делать в десять раз меньше и добиться таких же результатов.

Это называется бенчмаркинг – сравнительный анализ на основе положительного опыта другого бизнеса. Работа состоит из двух этапов: оценивание и сопоставление. Чтобы улучшить свою работу, вы должны оценить, как действуют конкуренты, и сопоставить свои результаты с их результатами. За образец берем лучшие показатели и копируем действия, которые приводят к желаемому результату.

Например, одна из моих целей – стать топовым спикером. Как Игорь Манн или Радислав Гандапас. Я начинаю смотреть, что делают эти люди. Приезжаю к ним на мероприятия и не просто слушаю саму программу, а оцениваю, как все организовано, какие приемы они используют, чтобы держать внимание аудитории, с чего начинают, чем заканчивают и так далее. А потом повторяю за ними.

Но! Повторять за лидерами рынка – не значит заниматься плагиатом. Копируем форму, приемы, инструменты и наполняем все это своим содержанием. Вообще, личный бренд скопировать невозможно, потому что он всегда замешан на уникальном опыте, характере и внешнем виде.

Нишевание

Часто путь к популярности начинается с широкой известности в узких кругах. То есть вначале имеет смысл занишеваться. Я начинал вести блог как владелец интернет-магазина. Мне было проще продвинуться, потому что владельцев интернет-магазина гораздо меньше, чем маркетологов и предпринимателей. Я создавал контент по узкой теме:

– как делать интернет-магазины;

– как зарабатывать на партнерских интеграциях;

– как продвинуть свой магазин и т.д.

Я быстро набрал целевую аудиторию и так же быстро попал в рамки, ограничивающие мое развитие. Не у всех людей, которым я мог быть полезен, были интернет-магазины. Многие продавали услуги. Я, что называется, уперся в потолок. По аудитории, по темам и, конечно, по заработку. Именно поэтому блог владельца интернет-магазина перерос в проект «Пресняков Маркетинг». Он хорошо стартовал, потому что изначально я набрал лояльных подписчиков в узкой нише.

Совет: если выбрали для своего дела широкую нишу, задумайтесь над тем, как эту нишу вначале немного сузить.

Чем это выгодно? Гораздо проще стать номером один по посевам в ВК, чем номером один по продвижению в ВК. Проще стать экспертом по продвижению в ВК, чем номером один в интернет-маркетинге. Проще научиться чему-то одному: скупаете все книги по теме и читаете, скупаете все профильные курсы и смотрите, посещаете офлайн-конференции и общаетесь со специалистами. Стать топом в узкой нише не так уж сложно. Но постепенно вы можете расширять границы.

Задание: выпишите свои компетенции и сильные стороны, выберите одну из них для нишевания.

Надо всегда помнить, что мы вкладываем время, силы и деньги в развитие личного бренда, чтобы в итоге улучшить свою жизнь. В этой главе я расскажу о семи способах превратить свою узнаваемость в деньги.

Способ №1. Продвигать текущий бизнес

Я работал тренером по карате, когда начал строить личный бренд. Давал разнообразную рекламу от своего лица и стал самым популярным тренером в городе. Люди шли именно ко мне. В то время, когда я был сфокусирован на карате, у меня были самые большие группы в Орле. Число моих воспитанников в один год держалось в районе 120 человек, плюс я проводил занятия в соседних поселках, а это еще 80 человек. То есть благодаря личному бренду мое обучение купили одномоментно 200 человек.

Я понял, что это выигрышная стратегия, и следующие свои бизнесы развивал через личный бренд. Магазин экипировки отлично стартовал, ведь кимоно предлагал людям не какой-то ноунейм, а человек с черным поясом по карате и известный тренер.

В пандемию мы с женой организовали в нашем городе доставку продуктов. Первое, с чего начали продвижение, – личный бренд. Мы с ней лично обращались к землякам с мониторов и рассказывали, чем можем помочь. А потом шли по улице и слышали: «О, Павел – доставка продуктов! Я вас знаю». Это же здорово, правда? На самом деле мы продавали продукты дороже, чем конкуренты. Но покупали у нас. Потому что мы давали обещание своим лицом, и нам доверяли.

Казаны, мангалы, самогонные аппараты я также продавал, лично снимаясь в роликах для YouTube, TikTok и ВК. Проект «Пресняков Маркетинг» – это моя фамилия и мое лицо на всех баннерах.

Благодаря личному бренду ко мне приходят клиенты, которые готовы купить здесь и сейчас, готовы платить хорошие деньги и знают, что хотят работать именно со мной, покупать товары именно у меня. Самое интересное, что чем сильнее личный бренд, тем меньше нужно рассказывать о себе и своих услугах. А еще прикол в том, что, когда ты обретаешь профессиональную популярность, тебе не надо ничего доказывать клиентам. Ты получаешь доверие авансом. Остается только выполнить данные обещания.

Способ №2. Производство и продажа инфопродуктов

Если ты действительно эксперт, почему бы не поделиться своими знаниями? Ты же не жадина, правда? Люди готовы платить за информацию. А чем сильнее личный бренд – тем больше людей готовы платить за информацию именно тебе.

Конечно, одна из побочек популярности – это хейтеры. Вас обязательно кто-нибудь обзовет инфоцыганом, прокомментирует вашу внешность, речь и так далее. Но хейтеры могут считать что угодно и отправляться в бан. Вы работаете для тех людей, которые понимают вашу ценность.

Способ №3.

Выступления на конференциях

Иногда за выступления платят. Топовым спикерам платят всегда. Да, поначалу придется много выступать бесплатно. Но каждое участие можно монетизировать за счет продажи своих продуктов. Это далеко не всегда прямая реклама, на некоторых конференциях она запрещена. Но наша с вами задача – показать свою экспертность, дать людям за час какую-то ощутимую пользу, заинтересовать собой и своим продуктом. Каждое выступление должно быть входом в воронку: превращаем слушателей в подписчиков и постепенно продаем им свои услуги.

Есть еще одна неочевидная монетизация, связанная с конференциями. Если у вас сильный личный бренд, организаторы хотят видеть вас на своих мероприятиях в качестве гостя. С помощью известных лиц они делают событие более статусным. Я так съездил на АМОКОНФ в Москву – организаторы пригласили меня бесплатно, как VIP-гостя.

Способ №4 Продажа рекламных интеграций

Нужно ли зарабатывать на этом? Вопрос на самом деле двоякий. Давайте разберемся. Во-первых, если у вас есть возможность продавать собственные продукты или услуги, то я бы не рекомендовал уходить в рекламу. У меня, например, есть Telegram-канал, группа во ВКонтакте и YouTube-канал. На YouTube я, кстати, делаю рекламные интеграции, но в других каналах – нет. Я предпочитаю монетизировать свои ресурсы через услуги и инфопродукты, и это приносит мне значительно больше прибыли.

Тем не менее, рекламные интеграции можно использовать, если вы рекламируете продукты, которые не конкурируют с вашими. Например, если на моем YouTube-канале меня спрашивают об интеграции с каким-то сервисом, который хорошо вписывается в мою аудиторию – почему бы и нет? Люди в любом случае могли бы его приобрести, а я получаю дополнительный доход.

Если структура монетизации вашего блога не четкая, мой вам совет – не спешите. Поиск рекламодателей не должен быть вашей основной задачей. Если у вас есть Telegram-канал, зарегистрируйтесь на платформах вроде Telega.in, для ВКонтакте существует маркет-платформа и AdBlogger. А ещё, если ваш контент будет интересным и качественным, рекламодатели сами будут к вам обращаться.

Способ №5 Оказание услуг

Многие люди хотят развивать личный бренд, чтобы предлагать свои услуги или продвигать свои проекты – будь то магазин, агентство или что-то еще. Здесь все достаточно просто: чем сильнее и узнаваемее ваш личный бренд, тем выше вы можете ставить свои цены. Это естественный процесс, который, кстати, может привести к эволюции вашего бренда в нечто большее, например, в крупное агентство или бизнес.

Но самое главное – не бойтесь привлекать клиентов для оказания услуг. Каждый товар или услуга, которые вы предлагаете, помогут вам развивать ваш личный бренд. И вот тут важно помнить: если вы предоставляете услуги, их качество должно быть на высшем уровне. Сарафанное радио и репутация работают только в том случае, если вы делаете свою работу хорошо. Поэтому уделяйте внимание каждой детали, и ваш бренд обязательно засияет.

Способ №6 Продажа консультаций

Мой вам совет: пока ваш личный бренд еще не прокачан, начинайте с бесплатных консультаций. Это отличный этап в вашей воронке продаж. Задача заключается в том, чтобы от бесплатных консультаций перейти к платным услугам. Старайтесь провести как можно больше консультаций, не требуя сразу деньги – этот опыт поможет вам лучше понять потребности клиентов.

Не стоит сразу устанавливать высокие цены. Вы начнете их поднимать только тогда, когда у вас будет достаточно запросов, и вы не сможете их обрабатывать в прежнем объеме. К примеру, сейчас стоимость моих консультаций составляет от 20 до 50 тысяч рублей, но начинал я, конечно, с нуля. Сначала это были бесплатные консультации, потом я перешел к формату доната – сколько хотите, столько и платите. Потом установил минимальную сумму.

Постепенно, когда я увидел, что клиентам нужно уделять всё больше и больше времени и они присылают в ответ всё больше и больше благодарностей, я поднял цены. Таким образом, если раньше у меня было много консультаций по 5 тысяч, то я стал брать 10 тысяч и зарабатывать те же деньги, работая в два раза меньше. Но важно помнить: просто установить высокую цену не получится, если за ней нет реальной ценности и опыта.

Способ №7 Партнерские программы

Если вы хотите прокачивать свой личный бренд и у вас уже есть аудитория, можно начать зарабатывать через партнёрские программы. Это отличный способ монетизации: вы рекомендуете полезные сервисы, а взамен получаете процент с продаж. У меня таких программ много, и в удачные месяцы они приносят от 100 до 300 тысяч рублей. Это могут быть самые разные партнёрки – от сервисов, которые вы используете в бизнесе, до банков и IT-платформ.

Суть партнёрской программы в том, что вы зарабатываете на рекомендациях товаров или услуг в своей нише. Например, после прохождения моего курса по таргетированной рекламе во «ВКонтакте» участники получали промокод на платформу TargetHunter. Каждый, кто использовал его и оплатил сервис, приносил мне доход. Это модель «оплата за действие»: вы получаете деньги, когда кто-то по вашей рекомендации становится клиентом партнёра.

На старте важно не гнаться за числом подписчиков, а сосредоточиться на контенте и вовлечённости. Если вы создаёте полезный и понятный контент, начинать монетизацию через партнёрские программы можно почти сразу. Не нужно ждать «тысячи подписчиков»: рекламодатель уже есть, и он платит по факту – если по вашей ссылке кто-то купит его продукт. Главное – чтобы аудитория видела в вас ценность и доверяла рекомендациям.

Задание: попробуйте заработать на своём личном бренде уже сейчас. Он у вас есть – пусть небольшой, но достаточный, чтобы принести первые деньги.

Выберите конкретную услугу или консультацию, которую вы можете предложить аудитории. Упакуйте её в понятный оффер и сделайте анонс в своих соцсетях или через личные сообщения. Цель – получить хотя бы одного платного клиента.

Не откладывайте. Личный бренд начинает работать тогда, когда вы начинаете действовать.

Для того чтобы куда-то двигаться, сначала нужно понять, где мы сейчас находимся. Думаю, вы со мной согласитесь. В этой главе я научу вас измерять свою популярность и подскажу, как её увеличивать.

Нет аудитории – нет личного бренда

В первую очередь надо понять, сколько людей ищут вас в интернете. Заходим в Wordstat, набираем свои имя и фамилию либо название своего проекта – и смотрим на цифры. Это простой способ оценить, насколько вас знают, интересуются вами и насколько хорошо вы продвигаетесь.

Посмотрите на этот график.

Он показывает результаты по запросу «Пресняков Павел». Да, если у вас популярная фамилия, это может стать проблемой – результаты будут искажены. Мою фамилию, например, люди гуглят очень часто. Думаю, вы понимаете почему. Но запросов именно «Павел Пресняков» или «Пресняков маркетинг» за последние два года стало сильно больше. Это происходит благодаря выступлениям, рекламе и контенту, который мы выпускаем ежедневно.

Второе. Количество ваших подписчиков – отличный способ понять, как идут дела. Если у вас нет аудитории, ребята, личный бренд не работает. Да, суть личного бренда в вашей экспертности. Но ваши знания, навыки и результаты надо кому-то транслировать. То есть у вас должны быть подписчики. Как их приводить?

1. С помощью рекламы.

Это отличный способ. Реклама – легко масштабируемая штука. Вам потребуется всего один ресурс – деньги. Сейчас у меня идет рекламная кампания, и буквально за две недели группа в ВК выросла на 2,5 тысячи человек. Это замечательно.

Даже если у вас нет сейчас денег, но вы четко понимаете свою воронку, посчитали всю окупаемость, почему бы не взять кредит? Многие считают кредит плохой идеей, я готов с ними поспорить. Чуть ниже мы еще вернемся к этому вопросу.

2. С помощью вирального контента

У меня есть ютуб-канал, в котором больше 40 тысяч подписчиков. Я вкладываю ресурсы только в производство контента, а на покупку подписчиков у меня здесь нулевой бюджет. Тем более что на момент написания книги рекламный кабинет Google в России не работает. Но канал все равно растет каждый месяц. За счет того, что люди делятся моими видео, подолгу их смотрят и комментируют. Это называется «виральный контент». Его продвигает сама платформа, подписчики приходят органически. В следующей части мы поговорим о том, как делать такой контент.

3. С конференций и другого нетворкинга

В идеале каждое ваше появление на публике, каждое ваше знакомство должно быть входом в воронку продаж. Современный обмен контактами – это не просто обмен телефонами и имейлами. Предлагайте подписаться друг на друга в соцсетях, сделайте на визитке QR-код, который ведет на вашу группу или на страницу, где собраны все ваши каналы.

А ты точно эксперт?

Перед тем как начать инвестировать в развитие личного бренда, вы должны точно и честно ответить на вопрос: «А вы точно эксперт?».

– Как вы можете доказать экспертность?

– Какие у вас есть дипломы и сертификаты?

– На каких конференциях вы бывали?

– Как вы упакованы?

– Насколько хороша ваша речь, умеете ли вы писать?

– Как выглядит ваша одежда и прическа?

Чтобы зарабатывать за счет личного бренда, надо быть экспертом, а не говорить, что вы эксперт.

Это текущая проблема всего рынка. Экспертов вокруг капец как много, но среди них встречаются откровенные лжецы. Только люди не дураки, они быстро чувствуют фальшь. Да, есть наивные ребята, которые верят всему, что им говорят. Но большая часть людей все поймет по вашей речи, по вашим текстам. Конечно, можно заблокировать тех, кто начнет высказывать сомнения и портить вашу идеальную картинку. А что делать с теми, кто молча пройдет мимо, молча отпишется, молча не будет покупать?

Здесь работает простое и очень важное правило: будьте собой.

Помните семнадцатилетнего Якова, который продавал свои услуги на приличную сумму за счет честного позиционирования? Яков прямо говорил, что он – новичок, но при этом показывал, как он учится и развивается.

Если вы нигде не учились и сделали три кейса с бюджетом 15 тысяч рублей, не надо строить из себя крутого чувака. Не надо покупать китайский айфон, брать «Мерседес» в каршеринг, путевку в Дубай на три дня и называть себя маркетологом №1 на фоне всего этого великолепия. Сейчас идет жесткое отторжение к таким историям.

Конечно, найдутся дурачки, которые скажут: «О да, гуру! Мы готовы отдать тебе свои деньги». Но долго вы так не проработаете. Сможете собрать сливки, и на этом все. Поэтому не надо строить из себя того, кем не являетесь.

Личный пример. Когда приняли новый закон о рекламе, я решил провести об этом эфир. Конец лета, я был в Питере с семьей. Вечер, выходной, прекрасная погода. Я взял бутылочку хорошего вина, взял хамончика и расположился на террасе. В такой расслабленной атмосфере хотел побеседовать с подписчиками, поделиться своими мыслями.

Вдруг появился комментатор, который начал писать: «Вы не должны пить вино в прямом эфире, вы же обучаете людей!» Недолго думая, я ответил: «А я такой. Если вам это не нравится, вы можете смотреть других экспертов». Такими ответами мы отсекаем людей, которые никогда ничего у нас не купят. А если купят, то это взаимодействие будет неприятным для обеих сторон. С помощью личного бренда мы привлекаем тех клиентов, с которыми сами хотим работать.

Очень важная таблица

Думаю, вам больше не надо доказывать, что личный бренд нужен и важен. Пора переходить к делу. Сейчас я дам вам очень ценную таблицу. Примерно такую предлагают своим клиентам за «бешеные тыщи» разные распаковщики личности. Если вы как следует с ней поработаете, то поймете, в каком направлении двигаться, и у вас будет готовое позиционирование.

Помните, что количество подписчиков – тот показатель, на который вы можете прямо повлиять. А значит, он должен меняться. Если вы от месяца к месяцу будете прирастать в аудитории, будет расти и весь ваш бизнес.