Продвижение в MAX с нуля - От первого канала до первых клиентов

Про новый мессенджер спорят: одни говорят «это навязали», другие уже собирают там аудиторию и продают рекламу. Давайте вместо спора посмотрим на цифры, охваты и на то, как вообще устроен вход на любую новую площадку.

1. Доллар по 25 рублей

Хочу начать с игры. Она называется «если бы».

Представьте, что сейчас 2008 год. Доллар стоит 25 рублей. И вы каким-то чудом точно знаете, что через несколько лет он будет стоить больше сотни.

Вы бы вложились?

Я бы вложился, не раздумывая. И, подозреваю, вы тоже.

А теперь простой вопрос: что, если прямо сейчас происходит то же самое, только с другим активом?

Помните, как продвигали Госуслуги? Это было примерно в 2008–2009 годах. И противников было море.

Люди говорили, что им это не нужно. Что они не хотят, чтобы их данные были в сети. Что не хотят, чтобы государство видело их переводы. Это был не какой-то маргинальный шёпот, это была массовая позиция.

Давайте проверим, чем всё закончилось. Ответьте себе честно на один вопрос: сколько раз вы пользовались Госуслугами? Один? Два-три? Или уже давно сбились со счёта?

Я лично пользовался ими буквально сегодня. Там и бизнес, и личные дела.

Поменять паспорт или получить загран — не очередь, а Госуслуги. Зарегистрировать машину в ГИБДД — Госуслуги. Записать ребёнка в сад или школу — Госуслуги.

Нас приучили и переучили на новый порядок так, что без Госуслуг сейчас нельзя сделать практически ничего.

И заметьте: те же самые люди, которые десять лет назад громче всех кричали, теперь оформляют там справки и не морщатся.

Потому что механика повторяется один в один.

Откройте MAX прямо сейчас и посмотрите на список контактов. Каждую неделю там появляются новые знакомые. Люди, которые ещё недавно писали в комментариях, что «ни за что», спокойно регистрируются, потому что там уже есть их коллеги, дети, врач и управляющая компания.

Тренд глобальный, и он не спрашивает нашего мнения.

Я не прошу вас его любить. Я предприниматель и маркетолог, и мне надо думать совершенно о другом.

Мне важно не то, нравится мне площадка или нет.

Мне важно, где сидит моя аудитория.

Этот аргумент я слышу каждый раз. «В MAX всех загнали насильно — в школах, в садиках, на работе».

Хорошо. Давайте по-честному.

Я предприниматель. Меня никто никуда не загонял. Мою жену никто не загонял. Моих родителей, моих сотрудников — тоже.

«Те же люди, кто громче всех кричал, теперь оформляют справки»

Мы просто пользуемся, потому что удобно.

Я каждый раз провожу этот опрос на эфирах: «кого сюда действительно затащили силой?» — и почти не вижу поднятых рук. Зато вижу сотни людей, которые пришли учиться там продвигаться.

Смешная деталь. Человек находит видео про продвижение в MAX, смотрит его пятнадцать минут и пишет комментарий: «Я в MAX не пойду никогда». Пятнадцать минут своей жизни он потратил на площадку, которая ему якобы не нужна.

Так вот, есть разница между комментарийно активным населением и экономически активным . Первые пишут. Вторые покупают.

Давайте прямо. Скорее всего, вы уже опоздали.

Опоздали создать большой паблик ВКонтакте на пятьдесят тысяч подписчиков. Опоздали прокачать YouTube. Опоздали собрать десятитысячный канал в Telegram. Там всё занято, и подписчик стоит дорого.

А вот в MAX у вас прямо сейчас есть шанс стать первым в своей нише. Не сотым, не тридцатым — первым.

Я помню, как заходил в рекламу ВКонтакте, когда подписчик стоил рубль. У меня даже вебинар такой был — «Подписчики по рублю». Сейчас над этим смеются.

Через два года так же будут смеяться над сегодняшними ценами в MAX.

Смотрит 15 минут видео про MAX и пишет «я туда не пойду никогда»

Пока ниша свободная и горячая, надо брать и хватать. Потом придёте с этим же вопросом, только дороже.

Есть, конечно, третий вариант: постоять в стороне, посмотреть, «как оно пойдёт», и зайти тогда, когда зайдут все. Это тоже выбор. Просто он честно называется — заходить последним.

ЗАДАНИЕ

Откройте MAX и посмотрите, сколько ваших личных контактов там уже зарегистрировано. Не гипотетических «людей из интернета», а ваших знакомых, клиентов, коллег.

Потом откройте поиск и попробуйте найти каналы по вашей теме. Посчитайте, сколько их нашлось.

Запишите оба числа на полях. Первое — это ваша аудитория. Второе — это ваши конкуренты. Через год оба числа изменятся, и вам будет интересно на них посмотреть.

«Заходить последним»

2. Кто на самом деле сидит в MAX

Давайте разберёмся с фактурой, а не с ощущениями.

MAX — это национальный мессенджер, который развивает VK при поддержке государства. По разным данным, аудитория уже перевалила за сто миллионов человек, и она продолжает расти.

Но сто миллионов — это абстракция. Гораздо интереснее, что это за люди.

Буквально на днях я звонил по поводу ремонта. Меня спросили: «Куда выслать расчёты?» Я ответил: «В MAX». И спокойно получил смету.

Мне тридцать шесть лет. У меня трое детей, дом, бизнес и ипотека. Я, извините, вполне себе экономически активное население. И в моём окружении таких людей большинство: сотрудники, партнёры, родители, жена. Никому из них не надо объяснять, зачем ставить ещё один мессенджер. Поставили и пользуются.

Более того, у меня к MAX привязаны Госуслуги. И это, кстати, важная деталь.

В MAX сидят люди, которые не боятся показать, кто они такие. А это ровно те люди, которые потом платят деньги.

Сравнение с Telegram напрашивается само, так что давайте сравним.

В Telegram огромная часть аудитории любого канала — накрут-ка. Мёртвые души, боты, купленные подписчики. Это индустрия, все всё понимают, и все делают вид, что не понимают.

В MAX вход устроен иначе: регистрация привязана к российскому номеру, участие подтверждается, за слова приходится отвечать. Ботоферму здесь развернуть сильно тяжелее.

Для нас с вами это означает одну простую вещь. Тысяча подписчиков в MAX и тысяча подписчиков в Telegram — это разное количество живых людей. Иногда в разы.

Тут будет неприятная, но полезная мысль.

Мой канал в MAX по маркетингу — один из крупнейших в нише. И в нём нет десятков тысяч подписчиков. Знаете, почему? Потому что честный переезд аудитории всегда меньше, чем цифры на старой площадке.

Человек, у которого триста тысяч подписчиков в другом месте, переводит в MAX две сотни. Не потому, что он плохой блогер. А потому, что вот эти двести — реальные. Остальные были цифрой на скриншоте.

Тот, кто пошёл за вами на новую площадку, — это и есть ваша настоящая целевая аудитория.

И это, честно говоря, отрезвляющая штука для всех, кто годами меряется подписчиками.

Тысяча подписчиков в MAX ≠ тысяча в Telegram

Наивно думать, что среди ста миллионов человек нет ваших клиентов. Если вы делаете кухни в Орле — ваши клиенты там. Если вы логопед — там. Если вы возите шашлычные наборы или ведёте детскую студию — там. Вопрос никогда не стоит так: «есть ли в MAX моя аудитория». Вопрос стоит так: «успею ли я к ней раньше конкурента». А конкурент, кстати, уже читает такую же книгу.

ЗАДАНИЕ

Напишите на листе три предложения:

1. Кто мой клиент (пол, возраст, город, чем занимается).

2. Что у него болит настолько, что он готов за это заплатить.

3. Где он сейчас об этом читает. Это черновик, он будет меняться. Но без него дальше двигаться бессмысленно — вы будете делать канал «для всех», а это то же самое, что «ни для кого».

«Наивно думать, что среди ста миллионов нет ваших клиентов»

3. Охваты, которых нет больше нигде

А теперь самое вкусное. Цифры. Я подготовил простой скриншот со своего канала. Когда у меня было 789 подписчиков, охват поста составлял 619 человек. Посчитайте долю. Почти восемьдесят процентов. Теперь я захожу в Telegram, где у меня 10 500 подписчиков, и смотрю просмотры поста. Пятьсот двадцать.

789 подписчиков в MAX дают больше прочтений, чем 10 500 подписчиков в Telegram.

Это не опечатка. Это причина, по которой я вообще взялся за эту тему.

[ ФОТО ]

Скриншот статистики S01 · место канала для в MAX: примера 789 статистики подписчиков, охват поста 619

И это не только у меня. У одного из моих коллег, который ведёт большой канал в MAX, средний охват держится выше тридцати

Статистика канала в MAX: 789 подписчиков, охват поста 619 (рядом — Telegram: 10 500 подписчиков, 520 просмотров, для контраста в одном кадре)

Статистика канала в MAX: 789 подписчиков, охват поста 619 (рядом — Telegram: 10 500 подписчиков, 520 просмотров, для контраста в одном кадре)

пяти процентов. В любой другой соцсети за такие цифры дают премию.

Причина простая, и она структурная.

В мессенджере нет умной ленты.

Вдумайтесь. Нет алгоритма, который решает, показать вам пост или не показать. Нет рекомендаций, которые вдруг перестали рекомендовать. Нет ситуации, когда вы вели сообщество три года, а потом площадка «поменяла формулу» и охваты рухнули втрое.

Пост в канале приходит в список диалогов. Как сообщение. Его видно.

Больше того, работает обратная механика: чем чаще выходят посты, тем выше канал поднимается в списке диалогов. То есть регулярность вознаграждается напрямую, а не через настроение алгоритма.

Сравните с ВКонтакте, где у меня больше шестидесяти тысяч подписчиков, а обычный пост набирает тысячу-полторы просмотров. Это два процента. Два.

Я не ругаю ВК — я его люблю и продолжаю там работать. Я просто показываю разницу.

Есть показатель ER — вовлечённость. Проще говоря, какая доля подписчиков реально читает.

Вот вам загадка с реального рынка рекламы. Два канала в нише маркетинга.

(cid:127) Первый: 2200 подписчиков, рекламный пост стоит 7700 рублей.

(cid:127) Второй: 1300 подписчиков, рекламный пост стоит 7000 рублей.

Подписчиков почти вдвое меньше, а цена почти такая же. Почему?

Потому что у второго канала вовлечённость в два раза выше — около 53%. Рекламодатель платит не за цифру в профиле, а за людей, которые прочитают.

В MAX даже маленький канал может зарабатывать, если его действительно читают.

Запомните эту мысль, мы к ней ещё вернёмся в разделе про деньги. Она полностью меняет ответ на вопрос «а стоит ли начинать, если у меня ноль подписчиков».

Вам будут кричать это со всех сторон. Кричать будут долго и увлечённо.

Я отвечу как предприниматель, а не как фанат площадки.

У меня есть YouTube на 42 тысячи, ВКонтакте на 65 тысяч, Telegram на 11 тысяч и канал в MAX. Я не выбираю одну площадку и не приношу ей присягу. Я смотрю, где мои посты реально читают.

И ещё одна деталь, которую редко проговаривают. Крупные бренды перестали закупать рекламу в некоторых каналах задолго до всех запретов. Не потому, что там плохая аудитория, а потому, что у них есть риск-менеджмент: им нельзя оказаться свя-

занными с площадкой, которую завтра ограничат.

А сейчас крупные бренды первым делом спрашивают про MAX. И уж они-то точно не дураки.

ЗАДАНИЕ

Найдите в MAX три канала в вашей нише или в смежной. Посмотрите на количество подписчиков и на число просмотров под последними постами.

Посчитайте охват в процентах: просмотры разделить на подписчиков.

Потом сделайте то же самое для своих аккаунтов на других площадках. Сравните два числа и запишите их. Этот листок вам ещё пригодится, когда кто-то будет объяснять, что «в MAX никого нет».

4. Не запасной аэродром, а ещё одна точка касания

Самая большая глупость, которую я слышу про новый мессенджер, звучит так: «Ну, пусть будет, на всякий случай. Запасной аэродром».

Нет. Это не запасной аэродром. Это ещё одна точка касания с человеком.

И сейчас я объясню, почему это принципиально разные вещи.

Есть у меня любимая история про девушку Машу, которой мы хотим продать платье.

На дворе 2010 год. Достаточно показать Маше платье один раз — и оно продано.

2015 год. Появляется теория семи касаний: Машу нужно коснуться семь раз.

2020 год. Семь уже не работает, надо около пятнадцати.

2026 год. Реклама везде: телевизор, билборды, лента, радио, маркетплейсы, подъезд, лифт. Баннерная слепота такая, что человек физически не замечает половину того, что видит. И честное число касаний уходит за тридцать.

2010 2015 2020 2026

Сколько раз нужно показаться человеку, чтобы он купил. За пятнадцать лет число выросло в тридцать раз.

Именно поэтому надо показывать свои товары и услуги на разных площадках, максимальное количество раз и в разных форматах.

MAX — это ещё одна точка касания. А чем больше касаний, тем выше вероятность покупки. Всё.

Не «вместо ВК». Не «вместо сайта». А ещё одна.

Есть слово, которое любят в больших компаниях и почти никогда не произносят в малом бизнесе: риск-менеджмент.

Давайте переведу на человеческий.

Если весь ваш поток клиентов идёт из одного места, то вы не предприниматель. Вы арендатор чужой платформы с очень плохими условиями договора: её могут ограничить, у неё могут упасть охваты, у неё могут поменяться правила — и вас никто не спросит.

Я знаю людей, у которых бизнес держался на одной площадке. Площадку ограничили. Бизнес закончился за неделю.

Не держите все яйца в одной корзине.

У меня есть и YouTube, и ВКонтакте, и Telegram, и MAX. И это не потому, что я распыляюсь. Это потому, что я не хочу, чтобы чужое решение обнуляло мою работу.

У MAX в этом смысле есть очень серьёзное преимущество, которое я скажу прямо: его не заблокируют. Это национальный мессенджер, за ним стоит инфраструктура и государство. Риск ограничения площадки — минимальный.

Для человека, который вкладывает деньги в рекламу, это не мелочь. Это фундамент.

А теперь то, за что многие когда-то так любили Telegram.

В MAX можно приводить трафик из чего угодно.

Смотрите. Если вы продвигаете сообщество ВКонтакте, вы фактически привязаны к рекламе ВКонтакте. Вы не можете нормально вести на группу трафик из Яндекс.Директа. Не можете толком лить туда людей с Авито. Технически можете, практически — работать не будет.

А канал в MAX вы можете рекламировать откуда угодно: Яндекс.Директ, реклама ВКонтакте, медийка, посевы у блогеров, видео, Авито. Больше десяти способов, и мы разберём их все в четвёртом разделе.

Почему так получилось? Потому что у MAX пока нет собственной рекламной платформы.

«Площадку ограничили — бизнес закончился за неделю»

И это, как ни странно, отличная новость.

Если бы канал можно было продвигать только через один кабинет, туда бы ломанулись все. Была бы конкуренция, был бы дорогой аукцион, была бы вечная борьба за одни и те же показы. А сейчас каждый может тянуть трафик оттуда, где умеет.

Собственная рекламная платформа рано или поздно появится: MAX — это разработка VK, и логично, что реклама придёт в VK Ads. Когда это случится, часть механик из этой книги станет проще, а часть подорожает.

Это ещё один аргумент за то, чтобы собирать аудиторию сейчас. Дешёвая аудитория бывает только в начале.

ЗАДАНИЕ

Выпишите все каналы, откуда к вам сейчас приходят клиенты: сарафан, ВКонтакте, Авито, сайт, знакомые, что угодно. Напротив каждого поставьте примерную долю в процентах. Если хотя бы один канал даёт больше 60% — обведите его. Это ваша главная зона риска. Именно из-за неё стоит завести вторую и третью точку касания.

В MAX можно лить трафик откуда угодно

5. Три способа зарабатывать в MAX

Прежде чем мы начнём что-то создавать, давайте определимся с целью. Потому что канал ради канала — это хобби, а мы здесь всё-таки за деньгами.

Я знаю три рабочих способа зарабатывать в MAX. У каждого своя логика, свои сроки и свой характер. Выберите свой сейчас — от этого зависит, как вы будете упаковывать канал и какой контент писать.

Вы собираете аудиторию и продаёте рекламные посты.

Считается это до неприличия просто: в среднем один просмотр поста стоит примерно один рубль. Цифра пляшет от ниши, но как ориентир — работает.

То есть канал, где пост читают семь тысяч человек, продаёт рекламу примерно за семь тысяч рублей. Я видел ценники и по 2000, и по 13 000, и по 15 000.

Что вам для этого не нужно: офис, ремонт, аренда, сотрудники, склад товара, оборудование, кассовые разрывы.

Что нужно: выбрать тематику, создать канал, научиться приводить туда аудиторию.

Когда канал становится большим, вы нанимаете менеджера по рекламе и SMM-специалиста, и система работает без вас.

А ещё такой канал можно продать. Причём — и это меня до сих пор веселит — продать канал сильно легче, чем реальный бизнес. Я продавал шесть интернет-магазинов с остатками на два с половиной миллиона, с принтерами, компьютерами, стеллажа-

ми. Это был квест. А готовый канал в MAX уходит по объявлению: я видел канал «Выпечка к чаю» с ценником в 600 тысяч рублей.

Средний доход по этой модели — от 50 до 200 тысяч рублей в месяц. Но выйти на него сразу не получится: закладывайте два-три месяца.

Вы не растите свой канал, а продвигаете чужие.

Вот здесь начинается самое интересное, и я хочу, чтобы вы это услышали внимательно.

Людей, которые умеют продвигать каналы в MAX, сейчас в десятки раз меньше, чем людей, которым это нужно.

Это чистый закон спроса и предложения. Откройте Wordstat и посмотрите на запросы «реклама в MAX», «продвижение в MAX», «SMM в MAX». Там не рост со ста до ста двадцати. Там рост с тысячи до пяти тысяч и дальше вверх.

А специалистов почти нет.

Что можно продавать:

(cid:127) Разовые услуги. Создание и упаковка канала — от 5000 рублей за готовый канал. Чат-боты и автоворонки.

(cid:127) Постоянные услуги. Ведение канала, реклама, работа менеджером по рекламе.