Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

От автора

Написать эту книгу меня мотивировало малое количество по-настоящему полезной литературы и информации о нейромаркетинге. Для многих этот междисциплинарный подход до сих пор остается загадкой. Кто-то считает, что с помощью него можно управлять людьми, кто-то – что это полная профанация.

Понять, что же такое нейромаркетинг, как он работает и как его применять, для большинства достаточно затруднительная задача. По причине банального отсутствия информации. Чтобы освоить эту дисциплину, необходимо изучить такие науки, как нейробиология, нейрофизиология, социальная и эволюционная психология и, конечно же, маркетинг.

Мое профессиональное знакомство с этой удивительной наукой началось в 2014 году. Тогда я понял, что мне она очень интересна, и я хочу серьезно ею заниматься. К тому моменту я уже много лет трудился в области нейробиологии, социальной психологии и классического маркетинга (он всегда был интересен мне как бихевиористу). Мне всегда хотелось понять, почему люди в один момент поступают так, а в другой совсем – иначе. Как они совершают выбор и можно ли на этот выбор как-то повлиять? Забегая вперед, скажу: да, можно. На человека можно воздействовать, создав продукт, рекламный ролик, убеждение, идею или условие в которые он поверит, захочет принять и в большинстве случаев выберет «нужный» продукт.

На страницах этой книги я расскажу вам о приемах такого воздействия. Я старался поделиться чем-то новым – тем, о чем нигде ранее не писалось. А то, что известно, описывал так, чтобы вы посмотрели на это с другого, нового взгляда.

Видя, как много ошибок допускается в маркетинге и рекламе, не мог не указать на это на страницах этой книги.

Изучив много литературы по нейромаркетингу и поведенческой психологии, я обратил внимание, что она рассчитана на продвинутых читателей и будет сложна для людей, далеких от психологии. Все эти книги больше подходят для психологов, чем для маркетологов. Другая проблема этой литературы – в ней много психологических приемов, но они абсолютно неприменимы для решения маркетинговых задач.

Книгу, которую вы держите сейчас в руках, я специально написал для специалистов в области рекламы, маркетинга и PR. В ней нет «воды», только полезная информация, которую можно применять. Книга написана максимально просто, чтобы ее смог понять абсолютно любой читатель с любым уровнем знаний. Она будет полезна людям, желающим научиться манипулировать, и тем, кто хочет узнать, как нами манипулируют. Для удобства и более легкого запоминания я сознательно писал только выводы без упоминания исследований и экспериментов, которые к этим выводам привели. Мой опыт показал, что эта информация мало кого интересует; специалистам нужны только полезные рабочие техники, инструкции и методы.

Надеюсь, данный труд будет вам очень полезен.

С уважением, Артем Приб

МОЗГ И КОГНИТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Какая книга о нейромаркетинге может обойтись без базового знания о человеческом мозге. Все главы будут связаны с особенностями работы этого органа принятия решений, но без глубокого погружений в его биологию. Все-таки эта книга написана не для биологов. Самое простое, что вам надо запомнить, это две вещи:

1. Мозг ленив и старается максимально сэкономить свою энергию.

2. Мозг старается избегать все неприятное и плохое и максимально получить приятное и полезное.

Понимание этих простых вещей открывает перед вами огромную перспективу. Вы сможете понять человеческое поведение, а с этими знаниями вам откроется доступ к способам влияния на людей.

Ленивый мозг

Наш мозг – самый «прожорливый» человеческий орган. Он потребляет до 25 % всей получаемой энергии организма. Что особенно интересно: 60-70% всей нашей энергии потребляется для поддержания состояния покоя. Чтобы поддерживать равновесие – гомеостаз, организм старается работать не на полном пределе, а, скажем так, на средних оборотах. А что вызывает наибольшее количество энергозатрат? Конечно, когнитивная деятельность. Поэтому, как только появляется возможность избежать когнитивного анализа, мозг с радостью это делает. Именно с этой особенностью связаны наши эвристические (упрощенные) выводы, слепое доверие к экспертному мнению, будь то человек, рейтинговое агентство, журнал или блог в интернете. Проще поверить специалисту, чем потратить драгоценную энергию и провести собственный анализ.

Множество осуществляемых нами действий происходит в автоматическом режиме. Даже порядка 20 % этой книги вы прочитаете на «автомате», без когнитивного анализа. Мозгу достаточно задекларировать то или иное действие, такое как вождение автомобиля или дорога до ближайшей остановки. Дальше моторная активность будет происходить в режиме автопилота. А все для чего? Правильно, для экономии энергии. Но экономя энергию, человек получает неприятный побочный эффект. Мы очень часто делаем необдуманные и поспешные выводы. А если знать некоторые особенности, например, как мы принимаем быстрые решения, это можно использовать в корыстных целях. Далее мы подробно рассмотрим такие примеры.

Мозг избегающий

Для адаптации и выживания нашего вида мозг эволюционно «запрограммирован» на быстрое сохранение в памяти всего, что приносит удовольствие. Для этого в нем активно трудится нейромедиатор дофамин. Именно он – один из тех, кто заставляет нас запоминать положительный опыт и повторять его. Что интересно, дофамин также принимает участие в запоминании негативного опыта.

Если у нас был неудачный опыт приобретения товара или неприятное общение с представителем компании, то область мозга, называемая островковая доля, зафиксирует это, и в дальнейшем мы будем избегать повторного контакта с ними.

А, вы знаете самый действенный способ снизить страх перед новым продуктом? Это дать им какое-то время попользоваться. Но это имеет смысл, если данный продукт в чем-то лучше конкурентов, им легче пользоваться, он более модифицирован, или если это съедобный продукт, то более вкусный.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

Как мы принимаем решения? Как делаем выбор в пользу того или иного товара? Поделюсь некоторыми психологическими особенностями принятия решений.

Книги по нейромаркетингу нам сообщают, что большинство покупок мы совершаем бессознательно. В этом есть доля правды, но все, как обычно, очень упрощено. Мы помним, мозг максимально экономит энергию, поэтому большое количество выводов и решений происходит без сложной аналитики, без глубокого погружения и анализа. Двое из трех продуктов в корзине куплены либо автоматически, либо для удовлетворения базовых потребностей, например, восполнения дефицита калорий. Вентромедиальная префронтальная кора мозга выбирает, что вам нужно на бессознательном уровне, в то время как вам кажется, что вы совсем не думаете о покупках. Мозгу досточно на доли секунды увидеть товар, чтобы принять решение.

Когда вас убеждают, что необходимо воздействовать на «рептильный» мозг и что именно он отвечает за принятие бессознательных решений, это неверно. К сожалению, авторы, которые это пишут, слабо понимают, как устроен мозг и насколько все сложнее, чем они думают. На принятие решений влияет наш прошлый опыт, а это, соответственно, память и эмоциональная составляющая – был ли прошлый опыт хорошим или плохим. В это вовлечены такие области мозга, как островковая доля, миндалина, прилежащее ядро и префронтальная кора (орбитофронтальная, вентромедиальная и дорсолатеральная). Смотрите, сколько участков мозга задействовано при принятии решений. И это еще очень упрощенно. Нейромедиаторы и гормоны также принимают важное участвует в данном процессе.

Я обещал не перегружать вас, главное, что хочу сказать, – не все так просто.

Расскажу о некоторых особенностях, которые пригодятся, если ваша цель – понять, что влияет на выбор человека и как это использовать. Конечно, таких особенностей гораздо больше, чем описано в данной книге. Я бы не смог уместить их все и в несколько книг. Но такой задачи и не стояло. Мной было отобрано только необходимое для обучения тому, как подталкивать человека к определенному выбору и как принимаются решения.

Ученые вывели четыре фазы, на которые стоит обратить внимание маркетологам:

1. Интерес. В этой фазе потребитель, вероятно, уже имеет информацию о продукте. Проявляет интерес к продукту впервые, возможно, даже высоко оценивает вероятность покупки.

2. Желание. Переходная фаза от интереса к желанию. Данная фаза характеризуется волнообразным состоянием потребителя. И чем больше такая «волна», тем выше шанс перейти на следующую фазу принятия решения. Причины «волны» могут быть разные: у коллеги есть именно такая вещь; моя уже скоро выйдет из строя и так далее.

3. Принятие решения. Именно в этой фазе начинается осознанный и контролируемый процесс принятия решения. Маркетинг сильно способствует подталкиванию к этому пользователя. Определенные моменты в этой фазе влияют как никогда. Например, отсутствие товара на складе.

4. Подтверждение. Да, эта фаза тоже относится к процессу покупки. Более подробно о ней я расскажу в теме, посвященной когнитивному диссонансу.

Эвристика принятия решения

Мозг экономит энергию, но как это отражается на выборе? Очень просто, мы начинаем упрощать и делать нерациональные выводы.

Что такое эвристика? Это совокупность приемов и действий, которые облегчают или упрощают решение познавательных, конструктивных и практических задач.

Когда мы применяем эвристику?

●

Когда проблема не очень важна.

●

Когда вспоминаем быстро определенную эвристику.

●

Когда у нас мало знаний и опыта.

●

Когда мало времени.

●

Когда сталкиваемся с большим объемом информации, которую не можем использовать в полном объеме.

Как это выглядит на примере. Представьте человека, интересующегося юриспруденцией, изучающего законы и нормативные акты. Этот человек часто пишет комментарии и дает юридические советы в адвокатских блогах. Как вы думаете, кто он, скорее всего, по профессии – юрист или менеджер по продажам? Большинство ответит, что юрист.

Вывод сделан из полученной информации. Все похоже на то, что это юрист, но это может быть абсолютно не так. Умозаключение сделано по ограниченной информации о человеке. Важно понимать, что эвристика не всегда приводит к решению.

Все это, конечно, хорошо и даже отлично, но как связано с маркетингом? А связано напрямую. Чем чаще человек видит рекламу, тем глубже реклама проникает в мозг за счет эмоций, аргументов, влияния на базовые потребности. Теперь она автоматически в виде эвристики будет всплывать при принятии решений.

У человека, стоящего перед витриной, в мозгу сразу всплывут именно те товары, которые он чаще видел. Особенно важно, если «всплывают» их характеристики, такие как чистый, полезный. И в большинстве случаев мозг достает эту информацию из памяти без участия осознанности этого человеком. То есть мозг использует при решении загруженные данные, но потребитель об этом даже не подозревает.

У вас, возможно, возникнет вопрос: а что будет, если не использовать эвристический подход при принятии решений, а стараться анализировать каждый свой выбор? То есть не полагаться на упрощенные решения и всегда обдумывать их? Отвечу – ничем хорошим, только нервным истощением. Мозг в любом случае, при возможности, будет стараться «лентяйничать».

Что самое интересное? Эксперименты и анализ ученых показали, что в большинстве случаев эвристические решения не уступают аналитическим решениям в правильности выводов. Зачастую эвристические выводы даже более верные, так как при более глубоком анализе мы используем неважные и ненужные данные, которые только сбивают с правильного решения.

Приведу несколько примеров эвристических предубеждений и мифов, влияющих на решения потребителей:

•

Чем крупнее магазин, тем выгоднее цены.

•

Сервис в маленьких магазинах лучше, чем в больших.

•

В только что открытых магазинах цены ниже.

•

Лучшая марка та, которую больше покупают.

•

С помощью распродаж продавцы сбывают залежалый товар.

•

Мы переплачиваем за товар, который много и агрессивно рекламируется. Мы платим за бренд, а не качество.

•

Большая упаковка товара выходит дешевле.

•

Если продукт новый и только вышел на рынок, лучше его сразу не покупать. Дать время производителю устранить все его недостатки.

Компенсаторные правила принятия решения

Выбор – это зачастую компромисс. При принятии решения мы недостаток одного товара компенсируем преимуществом другого. Наш мозг создает иерархальные приоритеты, начисляя условные баллы. Объясню на примере. Вы работаете в офисе и в обеденный перерыв захотели попить кофе. Выбор ваш – идти в кофейню за углом или в кофейню, которая находится в десяти минутах от вас. Но в кафе за углом вы будете пить кофе в одиночестве, а в кофейне, что подальше, в это время находятся ваши друзья.

Перед вами стоит два признака отличия: расстояние и нахождение в приятной обстановке с друзьями. Ваш мозг анализирует исходя из опыта, ведь последнее общение с друзьями могло быть негативным или на улице может идти дождь (это уже, конечно, будет третий признак), и дает свои условные оценки. Например, близость он оценил в три балла, а общение с друзьями и вследствие этого ваше хорошее настроение – в шесть баллов. И выбор для вас становится очевидным.

Некомпенсаторные правила принятия решения

Не все люди готовы идти на компромисс. В таких случаях устанавливается определенная (пороговая) величина. Человек задает ее себе, чтобы решиться на ту или иную альтернативу.

Например, если я хочу купить себе костюм, то задам себе определенные требования. Костюм должен быть: а) синим; б) только из 100 % шерсти. И обязательно эти два требования должны присутствовать одновременно.

Этот метод называют конъюнктивной моделью. В соответствии с ней потребитель принимает решения только тогда, когда все требования/величины/значения выполнены.

Если потребитель согласился только на одну величину из нескольких, это называется дизъюнктивная модель.

Есть также лексикографическая модель. Когда человек заранее определяет ряд предпочтительных признаков, которые имеют для него значение. А далее они классифицируются по значимости. То есть человек начинает искать товары, которые имеют самые главные для него признаки. И далее по убыванию.

Асимметрия при сравнении

Мое самое любимое – когнитивное искажение. Если попробовать дать определение этому эффекту, оно будет звучать так: при сравнении объекта А с объектом Б не обязательно, что я приду к такому же результату, как если буду сравнивать объект Б с объектом А.

Звучит как-то непонятно. Но все сразу станет ясно, как только мы разберем примеры.

Представьте вашего партнера и сравните его со своим видением идеала. Скорее всего, вы попадете в группу удовлетворенных своими отношениями.

Но что, если бы я попросил вас представить свой идеал и сравнить его с вашим партнером. При втором варианте шанс, что вы попали бы в группу удовлетворенных своими отношениями, был бы значительно меньше. И более высока вероятность, что вы попали бы в группу неудовлетворенных своими отношениями.

Но почему так? Потому что первый вариант наш мозг воспринимает как эталон, а второй – как сравниваемый объект, и на нем мозг фокусирует свое внимание. Полезная информация для маркетологов, второй вариант, на чем мы сфокусированы, всегда имеет преимущество, и этим надо пользоваться.

Например, если я начну сравнивать магазин Zara и H&M, то первый вариант я возьму за эталон и вспомню все его качества и характеристики. Но когда я стану анализировать H&M, я по умолчанию присвою ему все особенности Zara и дополню их отличительными характеристиками, уникальными для этой сети магазинов.

Хотите что-то выставить в выгодном свете? Показывайте сперва эталон, а затем вашу марку. С учетом того, что у нее нет откровенно слабых мест в сравнении с эталоном. Стратегия подойдет для похожих компаний или когда у вас есть небольшие преимущества.

Эффект влияния и ослабления дополнительной информации

Представим двух человек – Владимира и Виталия. Отгадайте по описаниям, кто из этих двух людей больше предрасположен к агрессивному поведению. Владимир склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, он много пьет, у него было тяжелое детство. Виталий склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, любит ездить на шашлыки по выходным, он работает кризис-менеджером в крупной фирме и тоже много пьет. В большинстве случаев люди выбирают Владимира, как более агрессивного человека. Потому что его описание подходит под агрессивную личность. Все те же данные есть и у Виталия. Но его описание дополнено характеристиками, которые никак не связаны с его агрессивной личностью, а по факту вообще не существенны для нашего анализа.

Тем не менее люди склонны учитывать и такую несущественную информацию при принятии решений.

Этот прием мы можем успешно использовать в продажах.

Например, если клиент хочет оценить риск предстоящего ремонта при покупке ненового автомобиля. Продавец может «разбавить» важные данные, такие как год выпуска автомобиля, пробег, поломки, никак не влияющими на расход топлива внутренней начинкой, кожаной обшивкой и так далее. Весь этот массив информации покупателю придется оценивать и при принятии решения учитывать все эти вводные.

Может дополнительная информация склонить человека к покупке? Да, может. Вы уже узнали, что дополнительная информация обрабатывается нашим мозгом и учитывается при принятии решения. Но есть еще одна интересная когнитивная уловка при получении дополнительной информации.

Рассмотрим пример такой уловки на известном эксперименте.

На рынок вышла новая игровая консоль. Производитель в честь запуска продаж сделал выгодную акцию и предложил очень приятную цену. Выгодная цена будет действовать всего одну неделю. Конечно, вы бы с удовольствием купили консоль, но проблема в том, что ваш автомобиль сломан и вам его надо отвезти в сервисный центр, а гарантия бесплатного ремонта у вас закончилась. Вопрос: нужно ли покупать консоль именно сейчас?

В контрольной группе 91 % испытуемых согласились на покупку.

Второй группе немного изменили условия. Им не сообщили, что гарантия на ремонт автомобиля закончилась, но сказали, что сервисный центр только через две недели сможет провести диагностику автомобиля и уведомить, входит ремонт в гарантию или нет.

Результат во второй группе уже изменился. 69 % заявили, что отложат покупку консоли и подождут результатов диагностики, а 26 % – что купят консоль в любом случае.

О чем нам говорят эти данные? Что результат противоречит рациональному экономическому поведению. Информация о гарантии для 91 % испытуемых была бесполезной, но при этом 69 % перед принятием решения использовали эту бесполезную информацию. Но это еще не все. Есть еще одно противоречие.

Тем испытуемым, кто выбрал ожидание результатов диагностики автомобиля, сообщили, что они в итоге должны оплатить ремонт. И можно было бы предположить, что после этого результат будет, как у первой группы (которая сразу знала, что гарантии на ремонт нет), но не тут-то было. Только 29 % заявили о своем намерении купить консоль, а 40 % выступили против покупки.

Можно сделать вывод. Добиться сильного эффекта можно, если мотивировать людей использовать информацию, которая им совершенно не нужна. Информация, которая не может повлиять на решение, становится триггером, как только ее начинают искать.

Это легко продемонстрировать на примере. Продавец может предложить вам скидку двумя способами:

1. «Я могу дать вам скидку на этот товар».

2. «Возможно, я смогу дать вам эту скидку. Если хотите, попробую выпросить ее у менеджера».

Очевидно, что от второго варианта мало кто откажется. По крайней мере, те клиенты, кто отказался бы от первого варианта, во втором предложении будут заинтересованы в новой дополнительной информации. Хотя очевидно, что рационального зерна здесь нет, так как при первом варианте вы точно получаете скидку.

Очень важно, какой товар вы продаете. Дорогой товар, такой как люксовый спортивный автомобиль, не нуждается в описании его многочисленных характеристик. В данном случае работает правило: чем меньше сказано, тем лучше. Люди, пришедшие за таким товаром, покупают эмоции; описание многочисленных характеристик скорее введет их в замешательство. И наоборот, недорогие товары требуют подробного описания их характеристик и отличительных особенностей от продуктов конкурентов.

От себя могу посоветовать. Делайте так, чтобы ваши клиенты сами задавали вопросы о выгоде, качестве и преимуществах вашего товара, а информацию о недостатках получали очень легко, без дополнительных вопросов. Любая информация, для получения которой человек приложил усилия, будет восприниматься им как очень важная для принятия решения.

Эффект эталона

Ранее я уже писал, что мозг человека для принятия решения делает сравнение. Мы воспринимаем что-то или кого-то за эталон, даже если этот эталон выдуман нашей фантазией.

Возможно, вы уже знаете об эффекте якоря. Любая случайная информация служит эталоном восприятия. Например, магазины стремятся, чтобы первая попавшаяся в поле зрения клиента цена на товар была максимально большой. Чтобы последующие высокие цены воспринимались им лояльнее.

Допустим, что первая цена, которую покупатель увидел на манекене, была 19999 рублей, значит, такой клиент очень легко воспримет цену в 7999 рублей на другой товар. Но если покупатель увидел первую цену на манекене 2999 рублей, то стоимость 7999 рублей будет восприниматься им как более высокая, чем в первом варианте.

В этом разделе я хочу написать не про эффект «якорения», упомянул о нем, если вдруг кто-то из читателей об этом не знал, а об эффекте эталона. Как наш мозг делает сравнение.

Приведу пример. Классическая модель – «покупая две футболки, получи третью в подарок». Допустим, первые две футболки стоят по 1500 рублей, третья бесплатна. Субъективно это предложение выглядит более привлекательным, чем три футболки по 1000 рублей. Хотя с экономической точки зрения предложения абсолютно одинаковы. Все благодаря двум уловкам: первая – на людей слово «бесплатно» действует особым, «магическим» образом, вторая – из-за контраста. Благодаря эталону в 1500 рублей бесплатная вещь переоценивается покупателями.

За счет правильного контраста можно создавать условия, чтобы потребитель делал выбор, нужный вам. Этот метод еще называют эффектом привлекательности. Достигается он за счет соотношения вариантов, где один или два варианта крайне контрастны или кажутся невыгодными.

Рассмотрим два варианта, как это выглядит на практике.

1. Демонстрируйте крайности. Основной товар берется за эталон, и демонстрируются еще две крайности: самое большое, самое маленькое, самое дешевое или самое дорогое.

Классический пример трех стаканов, который можно увидеть в любой кофейне. Вам всегда будет предоставлен выбор из трех стаканов кофе – макси, стандарт и мини. Если вы обратите внимание, цены на них распределены, казалось бы, очень нелогично. Маленькая порция стоит достаточно дорого для своего объема, большой стакан тоже невыгоден к покупке, все подводится к тому, что выгодное предложение только одно – это стандарт. Но мы-то с вами понимаем, для чего все это.

Можно также сделать небольшую разницу в цене между средним и большим стаканом, и тогда средний будет казаться уже не таким выгодным к покупке. Но это уже другой инструмент под названием эффект приманки.

2. Дополнить и улучшить предложение. Есть более продвинутая стратегия. Клиенту демонстрируются три варианта, как и в предыдущем случае, но с небольшой разницей. Два предложения очень схожи, а третье разительно контрастирует с ними.

Пара примеров такой стратегии.

A. Возможно, вы видели на полках магазинов стоящие рядом два товара одного производителя. При этом цена на товар одинакова, но один из них более выгодный, возможно, в нем на 20 % больше продукта. И вы не замечаете, что выбираете между одним производителем (спасибо нашему ленивому мозгу), не рассматривая других.