Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

Оценочное обусловливание

В отличие от условного рефлекса, где в основе поведения стоит положительное или отрицательное подкрепление, оценочное обусловливание происходит на неосознанном уровне, вызывая у людей определенные ассоциации. Для ее создания нужна только пространственно-временная связь между нейтральными и значимыми стимулами.

В оценочном обусловливании наши оценки распространяются и на те продукты или людей, что ранее ассоциировались у нас с нейтральным стимулом.

Разберем на примере, как это работает.

Допустим в вашей фирме работают два сотрудника: Федор и Павел. Они всегда находятся вместе, ходят совместно в столовую, сидят рядом на совещании. Для сотрудников фирмы они стали прочно ассоциироваться друг с другом. В какой-то момент выяснилось, что Павел дружит с Александром, работником с не очень хорошей репутацией. Это вызвало плохие бессознательные мысли у коллег, что и Павел, оказывается, не совсем хороший, также эти негативные ассоциации перешли и на Федора.

В рекламе оценочное обусловливание очень важно. Оно не так сильно подвержено ослабеванию, как выработанные условные рефлексы. Человеку не нужно выделять положительные или отрицательные стимулы, все происходит на автоматическом, неосознанном уровне.

Правила, которые вам необходимо знать, чтобы обусловить продукт.

•

Вначале предъявляйте значимый стимул (рекламируемый продукт или название бренда) и только потом незначимый, это может быть приятный фон для положительных ассоциаций.

•

Потребителя можно привлечь вне зависимости от того, интересовался он этой рекламой или нет.

•

Анализ показал. Обусловливаются лучше всего новые и неизвестные продукты. Если продукт известен потребителям, обусловить его уже значительно труднее.

•

Частота. В данном случае работает правило – больше значит лучше. Чем чаще показывается связка «значимый – незначимый стимул», тем лучше люди ее усвоят. Опыты показали, что оптимальное число показов равняется двадцати. При предъявлении большего числа показов у пользователей происходит спад интереса.

•

Для лучшего обусловливания необходимо сделать связь нелогичной, то, чего люди не ожидают увидеть. Если вы сделаете предсказуемо, что они и так отлично ассоциируют с успехом, вы ничего не добьетесь.

Эксперимент, проведенный мною (Приб А. А., 2020) на выборке из 989 человек, показал, что лучший алгоритм для рекламы выглядит так: в начале кадра появляется логотип или рекламируемый продукт, далее идет фон, вызывающий необходимые положительные и необычные ассоциации, и заканчивается ролик показом логотипа или продукта с контактным номером телефона или другими средствами обратной связи.

Рекламный продукт или логотип должен иметь фон, ассоциирующийся со следующим кадром, для получения эффекта ассимиляции. Не забывайте про слоган. Он доказал свою действенность.

ПАМЯТЬ

В этом разделе не будет нейробиологических аспектов, как функционирует память в мозге. Об этом и так написано достаточно много. Я хочу поделиться некоторыми особенностями памяти для того, чтобы влиять на потребителя, чтобы продукт легче узнавался и лучше запоминался.

Эффект гештальта

Как мозг обрабатывает информацию? Мы получаем ее через сенсорно-тактильные органы: глаза, уши, нос, пальцы. Дальше эта информация «поступает» в таламус, который, как распределительный пункт, разносит ее в разные области мозга: теменную кору, затылочную и так далее. Этот постоянный сбор информации напрямую влияет на наши взгляды, видения, убеждения.

Чем чаще нам попадается одна и та же информация, тем сильнее она «монтируется» в нашу память и становится маленьким кирпичиком для построения большого дома под названием – наше видение картины мира.

Процесс построения этого дома, а в действительности огромный процесс создания нейронных связей, очень энергозатратный и долгий. Именно с этим связано то, что мы с трудом, а в большинстве случаев в принципе не можем принять альтернативное видение, особенно если оно противоречит нашим взглядам. Чтобы принять их, нам нужно перестроить уже сформировавшуюся нейронную сеть мозга.

Вся эта информация подводит нас к тому, что, видя что-то часто, мы воспринимаем это как само собой разумеющиеся. Например, что зебра черно-белая и никакая другая.

Вторая особенность – нашему мозгу важно закончить незавершенное действие, музыкальное произведение или образ. В противном случае мы можем испытывать чувство волнения. И чтобы справиться с волнением, у мозга есть великолепная особенность – дорисовывать недостающие элементы.

Есть даже интересная гипотеза, что мужчинам больше нравится вид частично обнаженной девушки, чем голой, так как его мозгу приходится дорисовывать не обнаженные части ее тела.

А теперь к практике. Как нам применить эти знания. Вариантов очень много, любая несостыковка и нелогичность зацепит внимание.

Как пример: «От росинки не родятся бегемоты». Вы, возможно, слышали выражение «От росинки не родятся апельсинки». Непривычная фраза сразу «врезается» нам в мозг. Главное, использовать то, что люди привыкли слышать и видеть. Ломайте привычный шаблон.

Второй совет: создавайте логотипы такими, чтобы человеку приходилось их мысленно дорисовывать. Рисуйте буквы названия только наполовину. Используйте в рекламе незаконченные фразы.

Чем сильнее будут усилия человека, тем лучше.

В фильме «Назад в будущее» использовался сильный прием. Главный герой Марти Макфлай зашел в кафе и попросил бармена дать ему «Таб», названия колы не прозвучало, но зритель точно знает, что речь идет о коле без сахара от Coca-Cola.

Ирония в том, что «Таба» не было и Марти попросил Pepsi Free. Хороший прием со стороны Pepsi.

Но вернемся к «Табу». В чем сила такого приема? Мозгу приходится работать – вспоминать о рекламе coca-cola без сахара, запускать дополнительно нейромедиаторы, тем самым закрепляя информацию о бренде в памяти. Вы добьетесь такого же успеха, если потребитель будет сам заканчивать не законченную вами фразу. Но для этого ему как минимум надо ее вложить в голову. Как это сделать, будет написано дальше.

Повторения

Самый простой способ проникнуть в мозг потребителя – часто повторяться: люди должны видеть вашу рекламу как можно чаще. Эксперименты показали, что в слепых тестах люди не могут определить по вкусу свое любимое разрекламированное пиво. Главное правило повторяющейся рекламы: ее посыл должен быть максимально простым, сказанным или написанным самыми доступными словами.

Простые слова запоминаются мозгом гораздо легче и на более долгое время. В списке слогов, которые состоят из согласной-гласной-согласной, легче вспоминаются те, что имеют значения (например: «пол», «сок», «тон»). Бессмысленные слоги забываются быстрее (например: «дек», «пок», «рон» и т. д.).

Аналогично обстоят дела и со словами. Нам тяжело усваивать слова с абстрактными значениями. Мы хуже запомним слово «отклонение», чем слово «бегемот».

Изображения мы запоминаем лучше, чем текст. Причем рисунок должен быть отображением текста, а не продолжением, чтобы мозг человека воспринимал все как единый образ. Не должно быть рассинхрона между текстом и картинкой.

Но на первое место выходят реальные объекты – их запоминаем лучше всего. Что касается чьей-либо речи, то запоминается она по важности и конкретности для нас. Чем значимее и важнее, тем лучше.

Всплеск нейромедиаторов таких, как дофамин, ацетилхолин, норадреналин, позволяет лучше и сильнее запомнить некоторые моменты. Данные нейромедиаторы очень активно себя ведут, когда мы испытываем сильные эмоции, точнее сказать, мы испытываем сильные эмоции от их всплеска.

Сильные эмоции, такие как страх и радость, позволят запомнить событие и все, что с ним связано, очень крепко и надолго. Также вовлечение моторных областей мозга способствует лучшему запоминанию. Можно выучить, как функционирует такое простое устройство, как велосипед, а можно попробовать его починить, тогда эти знания закрепятся лучше. В главе, посвященной инструментам влияния, будет более подробно написано, как это используется.

Возвращаемся к повторам. Книга рассчитана на тех, кто преимущественно связан с бизнесом. А любой бизнесмен умеет считать деньги и, конечно, хочет потратить поменьше и получить побольше. Как, в принципе, и любой нормальный человек. Есть ли такая стратегия, которая позволит соблюсти это правило? Да, запоминание информации наилучшим путем происходит по следующей схеме. Эти знания также пригодятся и тем, кто просто хочет что-то выучить и запомнить.

Кривая научения происходит следующим путем. В самом начале рекламной кампании частота предъявления должна быть достаточно высокой, не менее 15–20 показов на человека (важно еще и время показа, опыты показали, что лучше вспоминались ролики, длившиеся 45–60 секунд). Но затем она должна экспоненциально уменьшаться.

Приведу пример на студентах, как им лучше всего запомнить информацию. Каждый день, когда они возвращаются домой из аудитории, они должны перечитать все, чему их учили в этот день. Затем они должны перечитать это день спустя, затем четыре дня спустя и затем снова перечитать восемь дней спустя. Получается такая геометрическая прогрессия. Необходимо все реже и реже перечитывать информацию, и она будет храниться в памяти все дольше и дольше.

Стратегия, где поначалу демонстрировались полные ролики, а через какое-то время только их часть, очень хорошо себя зарекомендовала. Помимо экономии бюджета, потребителю, как я писал выше, приходится воспроизводить в памяти весь ролик, что положительно влияет на запоминание.

Главное, добиться запоминания бренда, а не самой рекламы. О том, как это сделать, будет написано далее в книге.

Еще несколько советов, которые могут пригодиться, чтобы лучше запомниться:

•

Всегда обращайтесь напрямую к человеку. Используйте формы обращения: «ты», «вы», «вам».

•

Если вы лично обращаетесь к человеку, то он лучше запомнит существительные.

•

Человек лучше запоминает прилагательные, если отождествляет их с собой.

•

Если вы ведете лекцию или семинар, старайтесь рассказывать больше выводов. Так как именно они у слушателей сохранятся лучше, чем та информация, что к этим выводам привела.

Влияние запаха

Запах – один из самых сильных побудителей к действию и мощнейший центр ассоциативной памяти. Результаты экспериментов использования аромамаркетинга показали, что респонденты оценивали выше: а) сам магазин; б) ритеил-среду в нем; в) ассортимент в целом; г) отдельные товары, когда был использован фоновый запах, нежели в случаях, когда он отсутствовал. Наибольшее преимущество от присутствия приятного запаха получили товары со средним рейтингом. Главное правило: запахи должны действовать как фоновый фактор, а не как атрибут товара. А вот на восприятие товаров с высоким и низким рейтингом наличие запаха никак не отразилось. Фоновый запах положительно повлиял на намерение респондентов повторно посетить магазин. Более того, запах способствовал изменению восприятия времени: присутствие приятного запаха в магазине давало ощущение респондентам, что они провели в нем меньше времени в сравнии с контрольным магазином, где не было никакого запаха. Стоит сказать, что наличие запаха никак не повлияло на продолжительность визита в нем.

Проходя мимо булочной, кофейни или «Макдоналдса», мы улавливаем знакомый всем запах, и в нашей памяти сразу возникает вкус. Есть данные, говорящие, что наше обоняние способно определять до 1 триллиона различных запахов.

Но надо понимать, что запах – это очень тонкий инструмент. Он способен оказывать сильное эмоциональное воздействие. Женщины могут улавливать более тонкие ароматы, чем мужчины (статистически, но не качественно), и если переусердствовать, то посетители скорее будут обходить это место стороной. Женщины сильнее восприимчивы к запахам, тогда как мужчины более чувствительны к визуальным раздражителям.

Запах должен быть едва-едва ощутим, как будто его совсем нет. Речь идет о популярных, используемых в аромамаркетинге запахах лимона, апельсина, лаванды. Ароматы булочных изделий, кофе могут себе позволить быть более ощутимыми для обоняния.

Приятные запахи не сумеют сгладить неприятные эмоциональные ощущения покупателей, если таковые имеются. Важно, чтобы в магазине, где используется аромат как инструмент поднятия настроения покупателей, он соответствовал позитивным визуальным раздражителям. В противном случае запах способен привести к усилению негативных эмоций. Не может детский шампунь пахнуть пивом.

Аромамаркетинг используют многие производители товаров. Например, чтобы шины пахли резиной, производители часто обрабатывают свой продукт ароматизатором. Чем больше при выборе будет участвовать органов чувств, тем больше шансов, что этот продукт купят. Даже производители карандашей обрабатывают свой товар, чтобы он пах натуральным деревом. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав. Производитель кофе Nescafe разработал свою банку так, чтобы, открывая ее, люди сразу почувствовали аромат кофе. Многие бургерные используют аэрозольные баллончики с запахом поджаристого стейка и картошки фри. Зайдя в такое заведение, человеку, желающему скушать салатик, придется очень нелегко, чтобы побороть желание отказаться от покупки вкусного бургера.

Вы не обращали внимания, почему в супермаркете выпечка всегда находится в начале? Думаю, вы уже знаете ответ на этот вопрос. Запах булочных изделий провоцирует чувство голода. Голодный человек всегда купит продуктов больше. Крупные сети отелей используют одинаковый запах, чтобы посетители чувствовали себя одинаково комфортно как в Токио, так и в Москве. Компания Nike тоже использует запах как сенсорный инструмент продаж. Их опыт показал, что из двух одинаковых кроссовок покупатели выберут те, что пахнут цветами, по сравнению с этой же моделью, но без запаха.

Ароматы начали использовать в уличной и наружной рекламе. Например, макет хот-дога и картошки фри из папье-маше. Внутри него находится распылитель вкусного аромата, соответствующего макету продукта.

Создавая новый бренд, по возможности советую придумать для него новый уникальный запах. Есть много компаний, которые этим профессионально занимаются (разрабатывают запахи). Индивидуальный запах у потребителей будет ассоциироваться только с вами, а это всегда дополнительный плюс.

Если вы решили использовать аромамаркетинг в своей практике, стоит обратить внимание на такую важную деталь, как ощущение контроля над покупками со стороны покупателей. В эксперименте, проведенном в 2008 году Келли Гейскенсом, Зигфридом Девиттом и коллегами, участники, находящиеся в помещении, где сильно пахло свежеиспеченными шоколадными пирожными, на самом деле съедали меньше сладостей, чем участники контрольной группы, которые кушали сладости не в ароматизированном помещении. Причина этого проста. У людей вызывает негативную реакцию, когда их буквально вынуждают принять решение о покупке, и они чувствуют этот контроль. Также на восприятие запаха может влиять плотность покупателей, находящихся в магазине. Эксперименты показали: если в магазине находится слишком много людей, положительный эффект запаха исчезает.

ФИЗИОЛОГИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ

Организм человека стремится к балансу или, правильнее и более научно, к аллостазу. Аллостаз буквально означает «достижение стабильности через изменения». Этот процесс – неотъемлемая часть гомеостаза. Гомеостаз, в свою очередь, сохраняет постоянство нашего внутреннего состояния (дыхания, кровообращения, обмена веществ и т. д.).

Нормальная температура человека – 36,6 градуса по Цельсию. Если температура тела повысится хоть на один градус, организму становится нехорошо, через систему, называющуюся отрицательная связь, он будет возвращать температуру тела к исходному положению. Именно поэтому врачи не советуют сбивать температуру, если она ниже 38 градусов. Организм должен сам отработать и «охладиться».

Зачем эти знания нужны нам? Состояние аллостаза в некоторых случаях достигается за счет поведения. Второе, что нам нужно знать, – психическое состояние человека сильно влияет на его настроение и принятие решений.

Если префронтальная кора человека загружена решением задачи, то в этот момент он может быть агрессивнее, менее чутким и доброжелательным. Если префронтальная кора истощена, человек будет более уступчив и склонен соглашаться на предложения. Если подпитать его глюкозой, ему станет значительно лучше. Голодный человек менее склонен к щедрости.

На физическое состояние человека, особенно если он уставший физически или когнитивно, могут негативно сказываться яркие цвета и ритмичная музыка, что приведет к его еще большему переутомлению.

Если в магазин пришел человек с агрессивным настроением, пробовать ему что-то продать – не самая лучшая идея. В этом состоянии он будет от всего отказываться, испытывая сильную неприязнь. Человека надо в первую очередь успокоить и перевести в другое состояние. После того как он успокоился, попробовать приподнять ему настроение. Радостное и приподнятое расположение духа – это одно из лучших состояний с точки зрения продажи.

Наше психическое состояние меняется вследствие внутренних процессов. Такая вечная война между внешними стимулами и внутренними реакциями, где одно зависит от другого.

Идеальный клиент для продавца – уставший, в состоянии легкой апатии, но заинтересованный. Такие люди тратят больше, совершают много неоправданных покупок. Покупатель должен быть расслаблен, но в приподнятом, спокойном настроении. Он должен оставаться внимательным, а не витать в облаках.

Люди совершают импульсивные покупки, связанные с внутренним состоянием. Если организм нуждается в питье, мы чувствуем жажду и покупаем воду. Аналогичная ситуация с голодом. Это касается и эмоционального состояния. Я упоминал, что человек, агрессивно настроенный, не лучший клиент. Но и он прибегнет к своему опыту (положительного подкрепления) и купит себе то, что поднимет ему настроение. Пирожное, чай или любую вещь, с которой у него связаны положительные эмоции.

Естественно, многие причины, по которым покупатель испытывает те или иные эмоции, владельцы бизнеса не смогут контролитровать. К примеру, важную роль играет цель похода в магазин. Человек может прийти, чтобы просто пополнить домашние запасы, а может с целью развлечь себя. Легко догадаться, в каком из двух случаев он получит большее удовольствие от покупки. Конечно, покупая что-то ради развлечения. Особенно если магазин создал для этого приятную атмосферу и хороший ассортимент. С другой стороны, магазин, ориентированный на повседневные покупки, также может сосредоточиться на том, чтобы посетители не оставались недовольными. В любом случае, какой бы ни была причина визита, владельцы магазинов могут создать необходимые условия (атмосфера, ассортимент, высокий уровень обслуживания), чтобы посетители, вне зависимости от цели посещения, получали удовольствие от своего времяприпровождения.

ПОВЕДЕНИЕ

Начнем с термина, что такое поведение. Поведение – это любое действие с целью удовлетворить свою потребность под влиянием изменения физической или социальной среды.

У поведения есть два алгоритма действия: либо адаптироваться, либо пытаться вернуть все к прежнему состоянию.

Многие бихевиористы, в том числе и ваш покорный слуга, относят к поведению не только физическое действие, но и мышление.

Из определения мы видим, что главное в поведении – это стремление удовлетворить свою потребность. Что это за потребности и зачем нам о них надо знать?

А затем, что базовые потребности едины для всех людей. То есть все люди стремятся к их удовлетворению. Мы, зная про них, можем создать продукт или идею, в которых будет заложена одна или несколько базовых потребностей. Для того чтобы заинтересовать, вовлечь, продать и удовлетворить потребность покупателя.

Формы поведения

Коснувшись темы поведения, немного пройдемся по ее основам. Кому интересно профессионально заниматься нейромаркетингом, это необходимо знать. Так как это фундамент, на котором строится все человеческое поведение.

Разберем, какие формы поведения бывают и чем они отличаются.

Условный рефлекс

У людей, так же как и у животных, есть врожденные рефлексы, которые еще называют безусловными. Под влиянием физического воздействия организм выдает автоматическую реакцию. Например, одергивание собакой лапой при ее касании. Реакция всегда происходит на определенный стимул. Некоторые стимулы не вызывают никакой реакций; они называются нейтральными. Если нейтральный стимул – это может быть все что угодно, например, громкий хлопок – сработает одновременно со значимым стимулом (например, если болезненно ущипнуть), то после некоторого числа повторений сочетания этих двух стимулов автоматическая реакция на значимый стимул (например, одергивание лапой) будет срабатывать и на нейтральный стимул (громкий хлопок). Так работает условный рефлекс.

Инструментальный условный рефлекс

Кроме условного рефлекса, есть также инструментальный условный рефлекс. Если в классическом условном рефлексе (его также называют павловским) собака получает вознаграждение в виде лакомства независимо от того, нажимает она на определенный рычаг или нет, то в инструментальном условном рефлексе собака получает лакомство (положительное подкрепление), если нажимает на определенную клавишу, или разряд тока, если нажимает не на ту (наказание).

Если объяснить очень просто, в классическом павловском условном рефлексе, в отличие от инструментального, собака не может контролировать ситуацию.

Как нам использовать эти знания. Разберем на примере. Допустим, вы хотите ассоциировать ваш продукт с какой-то мелодией. Удачный пример новогодней рекламы Coca-Cola с песней «Праздник к нам приходит». Что вам надо знать. То, что если незначимый стимул (мелодия) не будет поддерживаться значимым стимулом (ваш продукт), то навык постепенно сойдет на нет. Если вы выбрали для вашего продукта популярную мелодию, которую люди слышат часто, условный рефлекс не будет срабатывать и вы не добьетесь нужного эффекта, так как нет постоянного подкрепления значимым стимулом. Как выйти из этой ситуации? Не использовать мелодию, которую люди слышат многократно. Придумайте уникальную, которая будет ассоциироваться только с вами.

Порядки

Мы с вами уже знаем, что такое условный рефлекс. И как он работает. А теперь давайте представим собаку, которой дают кусочек мяса и одновременно хлопают в ладоши. Через какое-то время у собаки сработает устойчивая связь, условный рефлекс, что кормежка связана с хлопаньем в ладоши. И у нее начнет выделяться слюна на звук хлопка. Так образовался у собаки условный рефлекс первого порядка. Мы можем пойти дальше и выработать у нее более сложный условный рефлекс. Например, перед хлопаньем в ладоши будем мигать ярким светом. И через какое-то время у собаки выработается устойчивый условный рефлекс, но уже на мигающий свет. Это будет условный рефлекс второго порядка.

У животных таких порядков может быть не более трех, кроме, конечно, уникальных случаев. С людьми все гораздо интереснее, мы легко усваиваем и шесть, и семь порядков.

Яркий пример. Возможно, вы любили смотреть по вечерам не самый интересный сериал (хотя со временем он, скорее всего, вам понравился), который доставлял удовольствие вашей второй половинке. Жизнь сложна, вы расстались с вашей пассией, такое, к сожалению, случается. Но привычка смотреть этот не то чтобы классный сериал осталась. Все дело в динамических стереотипах. Динамические стереотипы – это получаемая в процессе опыта система условно-рефлекторных связей, а проще говоря, порядков.