Пособие по пропаганде. Как манипулировать массами

От автора

Я долго думал, писать или не писать эту книгу, будет ли она полезной или станет инструментом для нечистых на душу людей. Но я также отлично понимаю, что пропаганда была, есть и будет и данная книга сможет пролить свет на механизмы манипуляции общественным мнением.

Друзья и коллеги в один голос сказали: «Эта книга – зло» (цитата). Возможно. Она служит инструкцией для заинтересованных лиц, но одновременно учит критически анализировать источники и информацию.

Много лет я занимаюсь исследованием поведения людей. И однажды меня попросили возглавить предвыборный штаб кандидата в депутаты. Я согласился. Для меня это было новое «непаханое» поле, а при моей страсти к исследованиям и изучению различных областей поведения сомнений не было никаких, и я взялся за это дело. В этой книге я не буду писать все что предпринимал, из-за некоторых этических моментов. Могу только сказать, что результат был выше, чем ожидалось, и после этого мне предложили возглавить еще одну предвыборную кампанию.

Взяв проект, я начал изучать огромное количество литературы, посвященной технологиям пропаганды, и был очень удивлен. Многие выводы и инструменты были сильно устаревшими, объяснения психологов, как мозг распознает и воспринимает стимулы, мягко говоря, довольно далеки от того, что известно сейчас. Да, есть приемы, которые можно отнести к разряду классических, они были известны сотни лет назад. У того же Макиавелли таких немало. Но технологии не стоят на месте. Психология и знания о человеческом мозге за последние десятки лет очень далеко продвинулись. Этими знаниями, а также проверенными механизмами, которые мною были испытаны, я и хочу поделиться. Я принципиально не растягивал главы, дублируя один и тот же вывод по много раз. Убежден, что читающему эту книгу не нужна лишняя «вода», а только полезная информация. Приятного чтения.

Виды пропаганды

По традиции начнем с определения, что же такое пропаганда. Пропаганда – это распространение взглядов и убеждений с целью формирования нужного общественного мнения. Распространение может быть через: слухи, аргументы, информацию, средства коммуникации (СМИ, интернет) и прочее.

Пропаганду делят на три вида: белую, серую, черную.

Белая пропаганда смещает фокус внимания на национальные победы, успехи, подчеркивает превосходство определенных идей и идеологий. Модель белой пропаганды не скрывает своих источников. Она освещает только «удобные» моменты, игнорируя «неудобные». Национальные праздники, патриотические движения и мероприятия – все это относится к белой пропаганде.

Серая пропаганда подбирает аргументы и информацию так, чтобы воздействовать на эмоции аудитории. Она может быть сомнительной и недостоверной. Данная модель подразумевает скрытие выгодоприобретателя (спонсора), так же как и сам факт наличия пропаганды.

Черная пропаганда распространяет ложную информацию, ее источники максимально скрываются.

Источники пропаганды

Раньше политику приходилось много ездить и проводить митинги. С приходом новых технологий достаточно выступить перед камерой, и его посыл может разлететься по интернету и телевидению на многомиллионную аудиторию. Как говорил печально известный Йозеф Геббельс: «Дайте мне средства массовой информации, и я из любого народа сделаю стадо свиней». К большому сожалению, в этом он был прав. Средства массовой информации легко могут изменить общественное мнение и установки людей, настроить одних против других, внушить ложные идеалы и убеждения. Надо понимать, что СМИ может быть рупором как власти, так и оппозиционных сил. Эффективное управление массовым мнением возможно только в закрытой системе, где альтернативное мнение создается самой системой. Если есть хоть небольшие свободные источники, это всегда будет информационной борьбой за мнение масс.

Рассмотрим, какие источники пропаганды бывают.

Самыми крупными распространителями пропаганды до сих пор являются средства массовой информации. Сюда можно отнести телевидение, газеты и журналы, радио. Именно на них приходится самый большой процент воздействия на общественность.

Второе место занимает интернет, который планомерно начинает вытеснять своим влиянием СМИ. Помимо колоссального распространения интернета и завоевания новых пользователей, интернет имеет пока еще сильное преимущество перед СМИ. Люди доверяют ему больше. Эксперты, транслирующие свое мнение через интернет, пока еще воспринимаются менее ангажированными и более честными, чем эксперты, выступающие на телевидении. Уже сейчас интернет-издания опередили печатные по количеству просмотров. А некоторые эфиры уже имеют просмотров больше, чем аналогичные по телевидению.

Кинематограф давно стал инструментом влияния. Крупные студии напрямую работают с государственными органами, которые дают повестку и задание, что необходимо показать в фильмах. Фильмы воздействуют на эмоции человека. Под впечатлением мозг лучше запоминает увиденную информацию. Фильмы демонстрируют образ жизни, «добро» и «зло», что «хорошо», а что «плохо», навязывают нужные убеждения и стереотипы. Показанные многократно некие паттерны становятся для человека естественными, благодаря выработанному процессу адаптации они уже воспринимаются как что-то само собой разумеющиеся, естественное.

С киноиндустрией давно дружат и коммерческие структуры. Кинокомпания может снять как художественный, так и документальный фильм о службе на морском лайнере по заказу судовладельческой компании. Демонстрируя работу персонала в лучшем виде, создать позитивный образ, мотивируя людей пополнять ряды в качестве сотрудников экипажа корабля.

Распространение убеждений может начинаться очень рано: с детских садов, далее школ и университетов. Дети очень обучаемы, у них не выработалось критическое мнение, они очень восприимчивы. И педагог может стать пропагандистом, не зная этого. В школе учитель – это авторитет, а ученикам нужна модель копирования, в том числе и убеждений. Копируя, они неосознанно пытаются повысить значимость своего «Я», придать ему больше влияния. Второй момент – подростки чаще других имитируют поведение сверстников. Таким образом, убеждения начинают быстро распространяться в молодых группах. Преподаватели высших учебных заведений очень часто обращают студентов в свою веру, навязывая им собственные взгляды и убеждения.

Культура активно распространяется за пределы той территории, где образовалась. Она же становится и инструментом пропаганды. В начале 20-х почти все коммунистические ячейки, которые активно расширялись в то время по Европе и другим странам, напрямую или косвенно имели связь с Советским Союзом. Культурные обмены: открытиями, мероприятиями, праздниками, учениками, специалистами – все это механизмы распространения своих культурных ценностей. Часто это становится и инструментом вербовки. Через культурные особенности можно транслировать некие идеи в мир. Как раньше это делал Советский Союз (коммунистические идеи), а сейчас – Соединенные Штаты Америки (демократия, права и свободы): стать лидером, примером для подражания и через ячейки влиять на события, распространяя свои ценности.

Книги продолжают быть источником распространения определенных мнений и убеждений. Пользующиеся авторитетом авторы через свои произведения транслируют собственные мысли огромному числу читателей. Книги имеют большую вовлеченность, поэтому они до сих пор сильный инструмент пропаганды. Особенно если автор обладает искусством манипуляции и убеждения.

До сих пор ведутся споры: реклама – это инструмент влияния или нет. По-моему, ответ очевиден. Реклама навязывает определенный образ жизни: что людям есть что смотреть, как одеваться и прочее. Что это, как не распространение влияния на потребителей. Реклама – это не всегда торговля. Она может быть и социальной, распространяющей правила поведения, новые ценности и прочее.

Сарафанное радио тоже является источником пропаганды. Слухи, сплетни, анекдоты, мемы быстро тиражируются и распространяются среди населения. Особенно они становятся сильными при дефиците информации. В СССР политические анекдоты служили «разрядкой», чтобы снять агрессивный настрой населения по отношению к власти. В наше время все больше набирают влияние и распространяются мемы. Особенно у поколения Z, которое отличается отсутствием анализа увиденной информации и верит картинкам как доказательствам правды.

Мало кто задумывается, что архитектура тоже является инструментом пропаганды. Вспомните самые известные и помпезные здания. Все они ассоциировались с каким-либо режимом, эпохой или культом. Соборы в Ватикане, американские небоскребы 30-х годов, германская неоготика также 30–40-х годов, советский ампир 50-х. Все сооружения строились, чтобы показать мощь режима или до чего дошел прогресс, здесь тоже есть идеологическая составляющая, например, того же капитализма. Посещая такие сооружения, человек чувствует восхищение, понимает огромность, масштаб режима, построившего их.

Не просто так холлы корпораций удивляют своим размахом и роскошью. Все эти мраморные полы, отделка дорогими материалами, внушительные стойки администрации. Кабинеты руководства, как правило, находятся на самом высоком этаже. Хотя причина этого уже психологическая, связанная с потребностью в доминантности, но директорские офисы иногда меня просто поражали. Мне довелось побывать у многих влиятельных людей, и я не перестаю удивляться, сколько вложено средств в эти помещения. Иногда приходилось сидеть за огромным столом из благородного красного дерева, а расстояние между мной и владельцем этого стола было не меньше трех метров. Но больше всего меня поражали их рабочие кресла. Такие и креслом-то сложно назвать, скорее, это огромный царский трон.

Как биолог-бихевиорист я понимаю, что причина этого, помимо доминантности, еще и в демонстрации своих ресурсов, а это фундамент для сотрудничества. Именно по этой же причине богатые люди организуют дорогие фуршеты.

Возвращаясь к архитектуре и ее роли в пропаганде. На Руси издавна церкви строили только на возвышенностях. Афинский Акрополь расположился на самой высокой точке города. Интересный пример архитектуры, используемый в целях пропаганды, – корейская «потемкинская деревня». Северная Корея построила город Киджонгдон буквально в нескольких километрах от границы с Южной Кореей. Задача этого города сугубо имиджевая. Показать соседям, как хорошо у них в стране, а также мотивировать южнокорейских солдат к дезертирству. Город известен самым огромным флагом Северной Кореи, а также тем, что многие дома в нем бутафорские, с нарисованными окнами.

Музыка имеет огромное влияние на наше эмоциональное состояние. Патриотический гимн может заставить человека испытать чувство гордости. На меня огромное влияние имеет песня 1941 года «Священная война». Я человек не особо эмоциональный, но данное произведение даже во мне пробуждает мощнейшие чувства. Ритм музыки настраивает нас на нужную волну. Слушая песню, человек может загрустить, погрузиться в воспоминания – как личные, так и исторические. Более быстрый темп способен побудить человека к действию. Музыку издавна применяли в армии. Военные оркестры подбирали нужную мелодию, чтобы мотивировать солдат идти в атаку. При награждении или на парадах проигрываются соответственные мероприятию мелодии. Все с той же целью – настроить человека на нужный лад.

Конечно, и в шоу-бизнесе также практикуется написание песен под целевую аудиторию с целью воздействовать на определенные чувства: патриотизма, гордости, ненависти, несправедливости, мятежа и протеста.

Сильное влияние музыка имеет также и за счет повторяющихся слов, которые не выходят из головы услышавшего их человека. Если мозг не обрабатывает входящий стимул, то есть не дает ему оценку, такой стимул будет постоянно прокручиваться в голове. Данный механизм используют и в рекламе. Повторяющиеся окончания запоминаются лучше всего. Как пример, реклама маркетплейса: «Озон-зон-зон».

Создание источников информации

Удивительный результат получили Ховланд и Вайс (Hovland, Weiss, 1951), когда измеряли влияние достоверности источников информации. Позднее данную особенность назвали эффект сони. Обнаружилось, что источник с низкой достоверностью информации вызвал небольшое изменение установок потребителей, а источник с большой достоверностью привел к более сильным изменениям установок. Но при повторном измерении через четыре недели ученые получили неожиданный результат: уровень изменений, вызванных высокодостоверным источником, снизился, в то время как связанных с менее достоверным источником – вырос. Ученые объяснили, что человек помнит сказанное, но не связывает это с тем, кто сказал. Данный вывод хорошо согласуется с классификацией разных систем памяти, а точнее, с эпизодической ее составляющей.

Эффект сони заключается в том, что связь между информацией и ее источником исчезает. Получается, эффект теряет силу, когда человек помнит источник информации. На практике такой результат получался, когда респондентам не напоминали об источнике информации. Ряд экспериментов указывает, при каких условиях возникает данный эффект:

1. Сведения о достоверности источника предоставлены не одновременно с информацией, а следуют немного позже или появляются в другой связи.

2. Сказанное сообщение вызывает мощный эмоциональный ответ.

3. Указание на снижение ценности производит сильное воздействие. Это происходит только в том случае, когда источник хорошо известен. На практике это выглядит так. Задаемся вопросом: «Думаешь, это достоверный источник?» Если источник информации предоставляется не одновременно с сообщением, то возникает вероятность, что его влияние на память уменьшается медленнее, чем влияние сообщения.

Разберем две популярные модели дезинформации.

Первая модель выглядит следующим образом. Пропагандист создает отвлекающий источник, который становится очевидным источником сообщения. Получатель воспринимает информацию как исходящую от отвлекающего источника и не связывает ее с пропагандистом. Вторая модель легитимирующего источника выглядит так. Пропагандист тайно помещает исходное сообщение в легитимный источник. Это сообщение, которое теперь воспринимается как легитимное, принимается пропагандистом и передается получателю. Мы видим, что обе модели преследуют одни цели – скрыть личность автора сообщения и создать высокую степень доверия как к сообщению, так и к очевидному источнику. Возьмем за пример распространение новостей в интернете, где создается много «мусорных» сайтов, которые становятся источниками новостей для крупных и легитимных СМИ. При этом среди этого огромного числа «мусорных» сайтов невозможно найти первоисточник. Как правило, новость запускается на них одновременно, а ссылаются они друг на друга как на первоисточник, тем самым делая его обнаружение невозможным. Если вспомнить эффект сони, то такая модель убивает сразу двух зайцев: скрывает первоисточник, легитимизируя ложные новости, и запоминается получателями лучше из-за отсутствия воспоминаний о первоисточнике. Если использовать вторую модель легитимирующего источника, то все происходит ровно так же. Только источники пропагандиста начинают ссылаться на легитимные источники, которые, в свою очередь, подхватили новость от самого пропагандиста.

Классический прием – подсадить пользователя на один-единственный источник информации. Метод очень простой и одновременно сложный в силу сложившейся конкуренции. Создается источник информации (канал в СМИ, радиоканал, канал в интернете), цель которого получить максимальную вовлеченность и охват. Война идет за время удержания пользователя на своем ресурсе. Чем дольше человек проводит время на нем, тем меньше переходит на другие источники. Соответственно, такой канал становится основным информационным ресурсом. Для создания канала используются альтернативные взгляды большинства транслируемых, мнение и взгляды, совпадающие с мнением целевой аудитории, выступления экспертов и одобрение социального большинства. Сильным приемом будет то, что я называю закрытием невротических потребностей человека. Вызвать у него гордость за себя, из никчемного человека сделать его личностью. С минимумом информации, требующей осмысления, и максимумом эмоциональной. Если новость длинная по времени, можно сделать к ней краткий органичный анонс. Он снимет «барьер» у пользователя и воспримется более прочувствованно. К такому источнику будет наивысшее доверие. Также важна подача самого сообщения. Например, информация, которая может вызвать негативный эффект, произносится обычным ровным тоном, вроде бы ничего плохого и не происходит. Восприниматься такая информация будет уже не так критично, как если бы она была подана в более эмоциональном ключе.

Если средство массовой информации подает всю негативную информацию (преступления, катастрофы, социальные недовольства и прочее) в едином ровном темпе, то со временем люди к ней просто «привыкнут», как к чему-то обыденному и заурядному. Если СМИ будут системно в такой манере информировать о пострадавших участниках митингов, то у зрителей со временем это не станет вызывать никаких эмоций. Никакого эмоционального накала в обществе не будет. Если, конечно, не найдутся альтернативные источники, подающие эту же информацию по-другому.

Соответственно, если перед СМИ стоит задача произвести эффект психологического шока, нужно намеренно транслировать ужасы жизни. А если их мало, добиться ощущения среди масс, что их гораздо больше, чем есть в действительности. Для этого СМИ просто смещает фокус внимания только на плохие новости, которые вызовут у зрителей чувство протеста. Особенно если они подаются в максимально эмоциональной манере. Со временем часто транслируемый нарратив (лучше, если он будет один) плотно проникает в сознание людей, вызывая у них эмоциональное напряжение, как только эта тема начинает всплывать.

Еще одной манипулятивной уловкой служит подмена причинно-следственных связей. Когда истинная причина заменяется аналогией, а взаимоисключающие следствия выдаются за одно. Например, выдающийся спортсмен, выдвигая свою кандидатуру в депутаты, сообщает: «Если я добился успехов в спорте, значит, легко добьюсь результатов и на политическом поприще». Как мы видим, причинно-следственная цепочка ложная, спорт и политика – это разные опыт и навыки. Но через ложную аналогию зритель может сделать ошибочный вывод, который и пытаются в его голову внедрить.

Можно использовать эффект присутствия. Любая ссылка на участие в каких-либо событиях, например, в роли очевидца, сделает информатора более убедительным и внушающим доверие.

Что во всем этом наиболее важно. Такой источник будет заставлять человека меньше задумываться, меньше анализировать, сопоставлять факты и больше заниматься самонаблюдением. СМИ, которое понимает и разделяет проблемы человека, всегда будет одним из основных источников получения информации. Снимая у пользователя чувство скептицизма и желание перепроверить информацию.

Формирование убеждения не быстрый процесс. Пока вложенный паттерн не «вписался» в сознание, человек будет перепроверять всю полученную информацию в других источниках. Это абсолютно нормально, так мы стараемся найти истину. Как правило, это источники, которые апеллируют фактами, аргументами и доказательствами. Если в прошлом примере мы разбирали СМИ, опирающиеся на эмоции, то ищущему человеку нужен более логический альтернативный источник. Это может быть канал в интернете или на телевидении, газета, авторитетная персона, чьему мнению доверяет пользователь, или независимый рейтинг. Конечно, они могут быть ангажированы, искусственно созданы, чтобы выглядеть как независимые. Но сути это не меняет. Люди по умолчанию доверяют средствам массовой информации, которые считают независимыми. Те же, в свою очередь (речь, конечно, о нечестных), манипулируют выводами и мнениями. Как это происходит? Радиоканал или телевизионная программа приглашает к себе независимых экспертов. На протяжении всей передачи ведущие стараются дистанцироваться от их мнения, при этом обсуждая или оспаривая их точку зрения. Но в самом конце подводят итог, навязывая свой вывод. Используют правило начала и конца (в это время информация запоминается лучше всего), при этом весь выпуск изображая свою независимость и незаинтересованность в той или иной точке зрения. К ангажированным источникам можно отнести коммерчески заинтересованные рейтинговые агентства и общественные организации. Зачастую имеющие название, подчеркивающее их независимость или узкую специализацию: «Общество за права женщин», «Ассоциация родителей за права детей», «Общество борьбы за чистый воздух» и так далее. Такие компании проводят опросы, замеры, делают анализы, сравнения, но выводы приводят ложные. Результат рейтинга – всегда получение информации в упрощенной форме. Человеку не нужно анализировать и сопоставлять факты, чтобы получить правильный ответ. Надо понимать, что наш мозг «ленив» и он всегда будет искать упрощение. Рейтинги дают ему это упрощение. Тему про экспертов и их влияние рассмотрим в главе «Эксперты». А что касается альтернативных СМИ, повторюсь. Они должны опираться на факты, аргументы и доказательства. Быть более рационально подходящими к вопросам и темам.

Технологии не стоят на месте, соответственно, и инструменты влияния и массового заражения тоже развиваются. Перед тем как поделиться данными одного интересного исследования, позволю себе рассказать немного о социальном заражении. Без этой информации будет сложнее понять причины его успеха.

Все люди коммуницируют между собой и создают социальные сети. По этим сетям распространяется информация. Есть два вида таких сетей: 1. «Фейерверк» (слабые связи). 2. «Рыболовная» сеть (сильные связи).

В первом варианте человек находится в эпицентре, его слабые связи беспорядочно тянутся в разных направлениях. Здесь нет социальной «сцепки», тесных коммуникаций между собой, контакты одного человека не связаны друг с другом. Во втором варианте сеть представляет собой взаимосвязанную последовательность треугольников, именно по этой причине ее называют рыболовной. Для нее характерны прочные социальные взаимодействия между участниками. Контакты одного человека связаны между собой. «Фейерверк» идеально подходит для распространения слухов и фейков, так как быстро распространяется на огромные и удаленные между собой группы лиц. Как пример, коллега из соседнего отдела в лифте рассказала вам какую-то новую сплетню. Далее вы этой сплетней поделились со своим коллегой в отделе и так далее. Но если стоит задача «заразить» идеей, то лучшим вариантом будет распространение через «рыболовную» сеть. Например, два отдела: финансовый и IT – имеют разногласия по вопросу написания отчетов. Сотрудникам финансового отдела необходимо заполнять форму отчета по определенным правилам, но сотрудники технического отдела не могут спрограммировать приложение для них по причине технической невозможности. Как правило, в таких случаях происходит недопонимание: финансисты не могут понять, как это невозможно сделать так, как им нужно. Сотрудник технического отдела пытается объяснить, но все без толку. Идеальным вариантом будет между двумя этими отделами устроить мини-корпоратив, чтобы люди познакомились и подружились между собой. В процессе программисты смогут донести до их сведения причины, почему создание приложения невозможно. Данную практику активно применяли в Японии, объединяя подразделения, чтобы сотрудники знали нюансы работы своих коллег. И как мы знаем, это дало хороший результат.

Теперь, когда есть небольшое понимание функционирования сетей, вернемся к теме главы. В 2014 году датский ученый Сун Леманн с коллегами Петром Сапежинским, Бьярке Монстедом и Эмилио Феррарой создали ботов, которые автоматически отправляли сообщения. Этих ботов, тридцать девять штук, внедрили в социальную сеть Twitter, и в течение шести недель те размещали свои посты, увеличивая сеть реальных вовлеченных подписчиков до 25 тысяч человек. После этого боты соединились друг с другом. Казалось бы, это нелепая идея, выглядящая как бессмысленная трата ресурсов. Это как если бы продавцы стали общаться и продавать услуги друг другу, а не потенциальным покупателям. Но зная про более сильное заражение через «рыболовную» сеть, все-таки мы понимаем, что стратегия выбрана неслучайно. Бот-сеть создавала два типа социального подкрепления. Подкрепление от пользователей, получивших одни и те же сообщения от нескольких ботов, и от пользователей, наблюдавших за взаимодействием ботов между собой. Эти взаимодействия, в которых лайки и ретвиты, полученные от самих же ботов и от наблюдающих за ними пользователей, повысили легитимность их сообщений, тем самым укрепив внешнюю иллюзию, что боты – это реальные люди с большим индикатором социального одобрения.