Медийность и деньги. Как собрать мощный личный бренд и монетизировать его

Копирование – путь в никуда

На заре своей карьеры литературного продюсера я обратил внимание на интересную картину. Ко мне приходили клиенты – как правило, предприниматели, – которые хотели написать книгу. При этом многие из них заявляли: «Я прочел один известный бестселлер, мне очень понравилось, давайте перепишем его так, чтобы было про меня».

Казалось бы, логика железная: если эта книга стала популярной, ее прочитали тысячи людей и остались довольны – значит, у подобных продуктов есть аудитория. Осталось лишь взять готовую концепцию и использовать ее, а читатели найдутся… Что ж, возможно, в каком-то другом бизнесе такая стратегия бы и сработала. Например, если речь идет об открытии кофе-пойнта, есть смысл перенять опыт коллег и использовать его, чтобы открыть собственную точку: проанализировать, в каких местах стоят островки, каковы цены, сколько людей проходит мимо. Но при создании книги метод «возьми чужое и переделай под себя» ведет к неудаче.

Почему так происходит? Потому что книга – это результат творчества. А творчество и копирование – две несовместимые вещи. Самые популярные песни, фильмы, книги оригинальны. Их придумали с нуля люди, которым хватило смелости пойти в неизвестном направлении и предложить миру что-то свое, не боясь при этом потерпеть неудачу. Они прекрасно понимали: «новое» не значит «нужное». Так же и с любым другим творческим продуктом, в том числе с контентом: угадать, будет ли он востребован, невозможно.

Поэтому, занимаясь творчеством, в идеале об аудитории лучше вообще не думать. Она сама к вам придет, потому что люди тянутся к аутентичности, к тому, что сделано с душой и от всего сердца.

Что такое аутентичность? Это навык человека быть похожим на самого себя, а не на кого-то другого. К примеру, вы ни с кем не спутаете актера Аль Пачино или группу The Beatles, просто потому что других таких нет и не будет, хотя многие пытались им подражать.

Каждый человек может как приобрести аутентичность, так и утратить ее. Не зря есть писатели, которые когда-то были популярны, но затем стали слабой копией самих себя. Про таких говорят, что они исписались. В чем тут причина? Путь такого автора обычно выглядит следующим образом: в какой-то момент, доверившись своему сердцу и чутью, он написал книгу, которая стала бестселлером. Прошло время, шумиха утихла, и писатель задумался над новой книгой. Издатели настаивали на сиквеле, фанаты ждали знакомого стиля, а критики заранее готовили обвинения в «измене себе», если автор вдруг рискнет экспериментировать. Все это слилось в один настойчивый хор: «Не меняйся! Делай, как было!» И писатель, вопреки себе, стал подражать… самому себе.

Он выбрал путь повторения – и проиграл. Его вторая книга вышла «как все ожидали» – те же герои, тот же стиль, ничего нового. Фанаты купили, но восторженных отзывов, как в первый раз, не было. А главное – сам автор, перечитывая готовую рукопись, чувствовал: что-то не так. Будто книга написана не им, а тем, кем его хотели видеть.

А теперь представьте, если бы он, вопреки давлению, создал что-то новое, во что по-настоящему верил? Да, возможно, издатели нахмурились бы, а часть фанатов возмутилась: «Это не тот писатель, которого мы любим!» Зато другие читатели – те, которым по душе искренность – оценили бы свежий подход. И самое главное: сам автор снова ощутил бы тот самый творческий трепет, с которым когда-то писал свою первую книгу.

Людей притягивает не шаблонность, а огонь в глазах создателя. Если хотите привлечь внимание – делайте то, что зажигает вас самих.

Не бойтесь меняться

Итак, первое, с чего начинается любая творческая работа, включая создание контента и продвижение в соцсетях, – нужно определить сферу своих интересов.

Ответьте на вопросы.

• Что близко лично вам?

• Что вас зажигает?

• Какие идеи, мысли, образы вам любопытны?

• В какую тему вы хотели бы углубиться?

Если затрудняетесь, то для начала изучите, что вообще происходит в медиаполе и какой контент делают ваши коллеги по цеху. Напоминаю: ваша задача – ознакомиться, но не более того. Категорически не советую дублировать у себя в блоге чужой материал, а тем более переснимать «залетевшие» ролики слово в слово. Да, такой тренд есть, но следует помнить, что подобная деятельность чревата штрафом. Если кто-то забыл, то кража интеллектуальной собственности – это преступление!

При этом никто не запрещает вам брать на вооружение чисто технические приемы: интересные ракурсы, монтаж, структуру сценария. Изучая чужие ролики, вы узнаете, как снимать. А вот о чем снимать, выбираете вы сами. Никаких рамок здесь нет: можете хоть складывать из бумаги самолетики, придумывать разные модели и запускать их с балкона. Это тоже творчество! Если вы будете заниматься этим продолжительное количество времени, то у вас появятся фанаты, которые станут с нетерпением ждать новых роликов. А возможно, и рекламодатели.

Любой контент может найти свою аудиторию в случае, если вы кайфуете от самого процесса его создания. И наоборот, если вас тошнит от того, что вы делаете, то вряд ли вы соберете большую аудиторию и уж тем более не сможете что-то ей продать.

Нет ничего страшного, если тема вам однажды надоест и вы захотите делать контент о чем-то другом. Пример – мой собственный аккаунт. Снимать ролики на ежедневной основе я начал в 2022 году. Сначала рассказывал о том, как писать сценарии и придумывать заголовки, потом затронул искусственный интеллект, затем перешел на продажи и переговоры, стал разбирать фреймы и рамки общения. Что объединяет все эти темы? Все это – способы влиять на восприятие, передавать идеи и добиваться нужного результата через слово, образ или стратегию. Но главное то, что все эти темы мне интересны.

Мне есть что сказать своей аудитории, поэтому я постоянно расширяю список тем. Что было бы, если бы я остановился на какой-то одной? Например, весной 2025 года у меня залетели ролики, посвященные фреймам, и аккаунт вырос с 620 тысяч подписчиков до миллиона. За полтора месяца! Понимаю, что многие на моем месте так и снимали бы про фреймы до бесконечности. Ведь если людям это интересно, то нужно развивать тему и тем самым получать еще больше аудитории – верно? Но я не стал так делать по двум причинам.

Во-первых, мой аккаунт был бы посвящен одним только разборам фреймов, контент стал бы однообразным, и люди от него быстро устали бы. Но мне уже нечего будет им предложить взамен. Во-вторых, и это более важная причина – я хочу искать следующие хитовые темы. Да, если тема с фреймами зашла людям и интересна мне, то я обязательно буду возвращаться к ней, примерно два раза в неделю, а остальные пять роликов будут про что-то другое.

Аудитория приходит, когда вы начинаете делать что-то, что ей интересно, а интересно ей то, что интересно вам. Вот такой замкнутый круг, и чтобы его разомкнуть, первое, что вы должны сделать, – определить свою сферу интересов. И второе – постоянно ее расширять.

Словом, я постоянно экспериментирую, развиваюсь и стараюсь делать это не умом, а сердцем, прислушиваясь к себе и задвая вопросы.

• Что мне интересно?

• Что меня цепляет?

• О чем я бы хотел сказать?

• Чем я могу быть полезен другим людям?

Люди платят за имя

Посмотрите на аккаунты крупных блогеров и экспертов – в большинстве своем их контент разный, без конкретной направленности. Они рассказывают о своей профессиональной деятельности, снимают видео о путешествиях, комментируют новости…

Раньше блогерами называли людей, которые постят какой-то контент и зарабатывают только этим. Сейчас очень много людей из разных профессий воспринимает ведение блога как часть своей основной работы. В наши дни два этих вида деятельности прочно срослись. Блогеры – это эксперты, а эксперты должны быть блогерами.

Еще десять лет назад трудно было представить врача, который рассказывал бы в соцсетях о нюансах своей профессии. А сейчас таких врачей тысячи. Что будет еще через десять лет? Врачей, которые не ведут соцсети, попросту не останется – потому что пациенты уже почти не ищут специалистов в телефонных справочниках или через знакомых. Они гуглят симптомы, смотрят отзывы, проверяют экспертизу доктора по его контенту. Хирург без YouTube-канала с разборами операций? Терапевт, который не объясняет в сторис, как отличить вирус от бактериальной инфекции? Такого просто не будет – потому что доверие теперь строится на прозрачности.

В наши дни стало очевидно: чтобы влиять на людей и больше зарабатывать, нужно, чтобы о вас знали. Отговорки в стиле: «Как мне развивать личный бренд, если у меня из-за работы совсем нет времени?» – больше не принимаются. Вы постоянно работаете именно потому, что вас мало кто знает. Были бы вы более известны – смогли бы повысить цену на свои продукты или услуги в два раза, проводить вдвое меньше консультаций и зарабатывать столько же и даже больше.

Возьмите, к примеру, двух психологов, которые окончили один и тот же факультет в одном и том же году и имеют одинаковый опыт работы. Разница между ними лишь в том, что у одного – тысяча подписчиков, у другого – сто тысяч. И я абсолютно точно вам скажу, что у второго доход будет во много раз больше, чем у первого.

Развитие личного бренда – это и есть ваша основная работа.

Если люди вас не видят, то покупают у других. Поэтому развитие и продвижение аккаунта, публикация контента, ответы на вопросы подписчиков – не менее важные части вашей работы, чем создание продукта и работа с клиентами напрямую.

Слагаемые личного бренда

Личный бренд складывается из двух важных компонентов. Двух шагов, которые необходимо сделать.

Первый из них – это создание уникального продукта.

Очень сложно развивать личный бренд, предлагая рынку абсолютно то же самое, что делают другие. Если нет никакой разницы между вашим продуктом и предложениями остальных специалистов, то единственным критерием выбора для ваших потенциальных клиентов останется цена. Проще говоря, люди будут покупать там, где дешевле, и вам придется занижать стоимость продукта, лишь бы его приобрел хоть кто-нибудь.

Это не наш путь. Личный бренд нужен для того, чтобы продавать не дешевле, а как можно дороже. Поэтому при создании продукта эксперту необходимо отстроиться от остальных специалистов своей сферы. Вдобавок необходимо помнить, что ваш продукт или услуга должны быть востребованы. Ситуация на рынке меняется очень быстро.

В наши дни люди устали покупать различные сопровождающие продукты: тренинги, наставничество, вебинары. Наступает эра искусственного интеллекта, и многие профессии теряют актуальность: нейросети успешно справляются с обязанностями дизайнеров и копирайтеров, обрабатывают фотографии, монтируют видео. Но есть то, что ИИ никогда не сможет заменить, – вашу уникальную историю, опыт и личность. Разрабатывая продукт или услугу, отталкивайтесь от них.

Второй важный шаг, который нужно сделать, связан с продвижением.

Здесь я всегда вспоминаю фразу своего отца: «Хорошая работа говорит сама за себя». Если вы сделали что-то стоящее, это заметят все, усилий прилагать не надо. Это убеждение мой папа вынес из советских времен, когда мастера были в почете на любом заводе, а бракоделы там надолго не задерживались. Многие люди думают так до сих пор… и ошибаются, потому что на сегодняшний день мы наблюдаем прямо противоположную ситуацию.

Вы можете быть лучшим специалистом на рынке, с самой продуманной отстройкой и выдающимся продуктом, но если вас никто не знает, то у вас ничего не купят. И наоборот. К примеру, в сетях быстрого питания не самые лучшие бургеры в мире, но самые большие продажи. На мой взгляд, это обеспечено именно узнаваемостью, то есть количеством людей, которые знают о существовании этих ресторанов быстрого питания. Почему так много людей покупает iPhone последней марки, хотя можно приобрести недорогой китайский телефон с тем же набором функций? Почему тратят огромные деньги на часы Rolex, если время можно посмотреть на экране мобильника? Почему стоят в очередях за оригинальными куклами Labubu, несмотря на то, что дешевые реплики продаются на всех маркетплейсах? Ответ один: люди готовы платить за громкое имя на этом товаре.

Как это работает в инфобизнесе? Да точно так же. Мы можем видеть, как эксперты, у которых опыта и практики – с гулькин нос, активно рассказывают о себе в соцсетях, ничего не стесняются и становятся настолько громкими, что их замечает огромное количество людей. Как результат, они постоянно увеличивают количество новых клиентов и зарабатывают фантастические деньги.

Тем временем действительно серьезные специалисты с десятилетним опытом смотрят на это со стороны и не понимают, что происходит. Вроде бы они годами развивали продукт, а он по факту никому не нужен. При этом выскочки, которые по возрасту чуть старше подростков, зарабатывают уже в десять раз больше!

На самом деле все очень просто. Медийность – вот что на сегодняшний день определяет ваш результат. Точнее, охваты – количество людей, которые видят ваш экспертный контент.

Громко, много, везде

Объем вашей аудитории, а значит и количество продаж, напрямую зависит от контента, который вы ежедневно выкладываете. Такова моя точка зрения, с которой согласны далеко не все. Есть целая плеяда экспертов, считающих: чтобы что-то продавать через соцсети, нужно выучить какие-то схемы, стратегии прогрева и продаж, дожима клиента и т. д. Целая наука, словом, – и для меня это слишком сложно. Мне легче снимать и выкладывать видео на разных площадках. Благодаря моим роликам очень много людей знает, что я существую, а значит, и проблем с продажами у меня нет.

Понимаю, что этот способ продвижения не универсальный для всех. Многим не нравится постоянно генерить идеи, креативить, а особенно – снимать себя на камеру. Речь о людях старшего поколения, а не о современных подростках, которые родились со смартфоном в руках. Страх публичности идет из советского детства. Достаточно вспомнить, как в школе нам говорили: «“Я” – последняя буква алфавита». Педагогам вторили родители: «Счастье любит тишину». С такими установками мы и росли. Мне самому потребовалось время, чтобы это преодолеть.

Кроме того, многие люди боятся критики, поэтому им проще не снимать ролики, а обложиться разными табличками и выстроить систему продаж, которая работала бы вместо них… Каждому близок свой подход, и это нормально. Одни живут цифрами, и таких людей не интересует создание контента. Другие не обладают математическим складом ума, им не нравится копаться в Excel-таблицах и высчитывать вероятности, зато хочется быть заметными, медийными – таким людям будет ближе мой подход.

Когда-то я писал книги и видел себя большим литератором, а не бизнес-тренером и блогером. Даже соцсети, как вы уже знаете, почти не вел. Но в какой-то момент мне стало ясно: что-то в моей жизни идет неправильно, и если я хочу зарабатывать больше, то мне нужно предпринять иные усилия. Так я обратил внимание на формат коротких роликов и придумал конструктор сценариев, который сейчас используется повсеместно в русскоязычном интернет-пространстве.

Справедливости ради, я пользуюсь многими инструментами продвижения: закупаю рекламу, участвую в конференциях, провожу прямые эфиры с другими экспертами и, конечно, выкладываю короткие ролики на всех известных платформах. По моим оценкам, примерно 90 % новых подписчиков (а значит, и потенциальных клиентов) приносят мне именно видео, а все остальные инструменты вместе взятые дают лишь 10 %. Нужно использовать все пути, чтобы добраться до своей аудитории, но короткие видео в соцсетях – самый простой, понятный и быстрый способ на данный момент.

Если вдруг он перестанет работать (а рано или поздно это наверняка произойдет), то я тут же займусь чем-то другим, прямо в тот же день, можете не сомневаться! Моя цель не в том, чтобы быть популярным видеоблогером, а в том, чтобы обо мне узнавали новые и новые люди. А видеоролики – это просто инструмент в рамках стратегии продвижения.

Забег на длинную дистанцию

Создание коротких видео давалось мне поначалу с большим трудом, потому что я постоянно ждал результатов. Выкладывая очередной ролик, думал: «Теперь-то меня точно заметят, заключат со мной крупный контракт, после этого я проснусь знаменитым, напишу бестселлер, его прочитает кто-то из суперзвезд и захочет экранизировать…» Разумеется, ничего подобного не происходило, и это заставляло меня сомневаться в правильности выбранного пути.

Желание получить все и сразу – это первое, что мешает людям двигаться к цели. Большинство людей ищет легкого пути к своей цели и, не найдя его, бросает дело в самом начале и не понимает, что сложные проблемы требуют сложных решений. Или другими словами, необыкновенных результатов достигают люди, которые делают обыкновенные вещи необыкновенно долго.

Я считаю, что главный секрет моего успеха – это ежедневная публикация коротких роликов. Разве для этого нужен какой-то особый талант? Нет, только дисциплина. Я просто сказал себе 2 апреля 2022 года, что с этого дня буду выкладывать ролики ежедневно, и выполнил свое обещание. Вот и весь секрет.

Не ломайте голову над вопросами: «Как стать медийной персоной? Как прокачать личный бренд?» Единственное, над чем стоит заморочиться, – дисциплина, а остальное приложится.

Как сказал Кас Д’Амато, тренер Майка Тайсона: «Дисциплина – это когда ты делаешь вещи, которые тебе делать не хочется, а ты все равно их делаешь!» Я понимаю, что если нет привычки постоянно искать идеи для контента, снимать ролики и регулярно их выкладывать, то начать с места в карьер будет тяжело. Но когда вы внедрите работу над видео в свою жизнь на уровне привычки, то даже замечать ее перестанете. Точно так же, как вы каждый день чистите зубы, без особых усилий, думая при этом о чем-то другом…

Согласно распространенному мнению, привычка формируется всего за 21 день. Но многим людям, которые пытаются продвигаться через короткие видео, удается продержаться еще меньше: неделю или две. После чего человек говорит себе: «Ну что ж, я честно попробовал, у меня не получилось, мои гениальные рилсы никто не смотрит – значит, этот способ не работает!» Либо: «Мое видео набрало всего 3500 просмотров, оно никому не интересно». Всего?! Три с половиной тысячи человек – вы только представьте эту толпу! Целый хоккейный стадион можно заполнить!

Я ждал результата не месяц и не два, а гораздо дольше, но не останавливался, зная, что рано или поздно фура с лайками и охватами перевернется и на моей улице!

Сразу скажу: большинство ваших видео поначалу не будут никому нужны. Точнее, у вас возникнет такое впечатление – и оно, скорее всего, окажется обманчивым.

Не ждите, что первый же ваш ролик соберет миллионы просмотров. Точно так же, если вы никогда раньше не были в спортзале, то было бы странно ожидать, что после первой же тренировки у вас появятся кубики пресса. Или что, впервые взяв в руки гитару, вы начнете играть на уровне Эрика Клэптона. Ровно то же самое происходит с контентом. Ваши первые ролики, вероятнее всего, будут так себе. Ради эксперимента можете посмотреть мои ролики до 2022 года – и увидите, что по сравнению с нынешними они абсолютно никуда не годятся. Но на тот момент это был лучший контент, который я смог бы снять. И это нормально, ведь когда человек делает что-то в течение долгого времени – он учится.

Мои ролики 2022, 2023, 2024 и 2025 годов очень отличаются друг от друга по смыслам, подаче, формату. Как будто четыре разных человека снимали! Почему? Именно потому, что я непрерывно экспериментировал. Если что-то не работало – я это выкидывал, работало – брал на вооружение. И если вы будете достаточно долго продолжать выкладывать контент и не сольетесь, то рано или поздно ролики начнут набирать много просмотров. Кто-то из тех, кто увидит ваши рилсы, напишет вам в директ и спросит, что у вас можно купить. Так и появляются первые доходы!

Поэтому ставить публикацию роликов «на стоп» нельзя ни в коем случае, и неважно, сколько у вас просмотров: слишком много или слишком мало.

Выйти из привычной матрицы

За годы, что я продвигаюсь онлайн, направление моей работы изменилось. Изначально я занимался книжным продюсированием, то есть помощью в написании книг. Собственно, и сейчас этим занимаюсь – книга, которую вы держите в руках, есть результат моей работы в качестве литературного продюсера. Но при этом мой основной источник дохода изменился. Я придумал новый продукт, вошел в другую нишу. И это естественный процесс.

Начиная бизнес, будьте готовы к тому, что направление вашего движения изменится, и не раз, если, конечно, вы заинтересованы в том, чтобы с каждым годом ваши доходы росли, а не падали.

Сейчас мой фокус внимания направлен на то, чтобы зарабатывать деньги более легким путем, то есть внедрять автоматизацию в процессы. Моя цель – не задрать планку дохода как можно выше, а работать меньше. Мне нужна возможность полноценно отдыхать, поэтому я изучаю оптимизацию процессов управления командой, создание автоворонок продаж, использование нейросетей и искусственного интеллекта с точки зрения бизнеса. Мы стоим на пороге новой эры, поэтому необходимо держать нос по ветру!

При этом съемкой контента я до сих пор занимаюсь лично, несмотря на то, что современные технологии позволяют заменить себя цифровым аватаром, и это действительно экономит время. Однако на момент написания этой книги все мои видео, которые выходили, записаны мной персонально. В них вы можете видеть настоящего меня и мои подлинные ценности, которые я транслирую.

Если делать классный контент, который интересен вам и при этом заходит аудитории, то новые зрители и подписчики сами придут. В какой момент, в каком количестве – неизвестно. Как говорится, делай что должен, и будь что будет. Я делаю.

В 2025 году количество моих подписчиков на всех площадках перевалило за миллион. Со всех сторон тут же посыпались вопросы: «Артем, как представлю, что ради такого результата нужно три года каждый день выкладывать ролики – становится страшно. Как это делать без перерыва? Где брать столько идей?»