Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Переводчик У. Саламатова

Редактор Р. Пискотина

Выпускающий редактор О. Нижельская

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Художник обложки С. Прокофьева

© Clotaire Rapaille, 2006, 2007

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

Издано по лицензии Doubleday, подразделения Random House, Inc.

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Моя главная цель – дать читателям этой книги свободу.

Это было пару недель спустя после высадки союзников в Нормандии. Американский солдат поднял меня на башню своего танка, дал мне шоколадку и жвачку… Ему посвящается эта книга – ведь он навсегда изменил мою жизнь

Одна из нерешенных проблем двадцатого столетия заключается в том, что мы до сих пор имеем смутное и предвзятое представление о том, что именно делает Японию страной японцев, США страной американцев, Францию страной французов, а Россию страной русских… Недостаток этих знаний мешает странам понимать друг друга.

Мы все марионетки, и большее, что мы можем сделать для обретения свободы, – это попытаться понять логику кукловода.

Предисловие к русскому изданию

Московская школа управления СКОЛКОВО продолжает свою издательскую серию публикацией очередной яркой книги. Трудно устоять от соблазна цитировать Клотера Рапая, пересказывать фотографически точные детали и наблюдения, неожиданные выводы и афористичные фразы. Однако нельзя лишать читателя удовольствия пройти вместе с автором путь раскрытия культурных кодов.

Разгадка культурных кодов не только стала научным увлечением всей жизни Клотера Рапая, но и принесла ему славу успешного бизнес-консультанта с международным именем. Согласно его концепции именно культурное бессознательное влияет на нашу жизнь, следовательно, изучив его, можно понять мотивы житейских, покупательских и даже политических решений. Так, раскрытие кода восприятия автомобиля американцами изменило курс Chrysler. Компания L'Oreal, поверив его исследованиям, рекламирует свою косметику во Франции, США и других странах под разными лозунгами. Подобных примеров в книге множество.

Помимо соображений практической пользы Рапая волнуют судьбы человечества. Автор твердо убежден, что говорить о культуре сейчас важно как никогда. «Культуры воспринимают глобализм как прямую угрозу их выживанию. Если мир станет единообразным и все мы начнем существовать как одна планетарная культура, мы утратим культурную идентичность, которая нас сформировала».

Хотя о России в книге не говорится ни слова, читая о культурных кодах тех или иных явлений или процессов в разных странах, невольно примериваешься к российским реалиям и в очередной раз поражаешься некоторым совпадениям и параллелям. Француз по происхождению и американец по призванию, психолог Рапай знает культуры обеих стран не только как ученый, но и как их коренной носитель. Вдобавок не понаслышке автор знаком и с жизнью множества стран мира во всех ее проявлениях. Но основной интерес и любовь автора вызывает, несомненно, страна, которую он выбрал для себя второй родиной. Считая главной чертой культуры США ее юность и незрелость, Рапай строит свою трактовку всех ее ментальных стереотипов.

Как это порой бывает с иммигрантами, Клотер Рапай проявляет себя куда бóльшим патриотом Нового Света, чем иные коренные американцы, книги которых мы читаем. Возможно, поэтому здесь можно встретить такие откровения, которые трудно назвать политкорректными: «Мы стали самой могущественной и влиятельной культурой на свете, потому что верим в силу мечты… Мы никогда не перестанем проповедовать свою философию другим странам мира. Хотя всегда нужно уважать культуры других стран и помнить, что нельзя заставить культуру идти против собственного кода, оптимизм и мечты Америки пойдут всем только на пользу».

Впрочем, именно подобная бесхитростная апология в контексте всей книги помогает лучше понять истоки осознания своей миссии огромной страной и задуматься о собственной. А это – вдобавок к познавательной и эмпирической пользе книги – представляется нам очень важным ее достоинством, поскольку Московская школа управления СКОЛКОВО видит свою задачу в воспитании людей, способных развивать страну и мир.

Московскую школу управления СКОЛКОВО отличают три основные характеристики: лидерство и предпринимательство, фокус на динамично развивающиеся рынки, инновационный подход к методам обучения. Именно поэтому СКОЛКОВО рекомендует читателю книгу Клотера Рапая «Культурный код», понимая, насколько важна эмоциональная и внутренняя составляющая для работы в условиях отдельных национальных рынков.

Введение

Прорыв Jeep американцы сравнили бы с галопом, а европейцы с победным маршем.

В конце 1990‑х гг. перед Jeep Wrangler стояла задача восстановить позиции на американском рынке. Прошли времена, когда этот автомобиль был единственным в своем роде. Теперь его сильно потеснили разнообразные внедорожники (SUV), многие из которых были и вместительнее, и роскошнее, и лучше удовлетворяли потребности домохозяек. Руководство Chrysler оказалось на распутье и всерьез подумывало полностью реконструировать модель.

Когда в конце 1990‑х гг. я начал работать с Chrysler над Jeep Wrangler, топ-менеджеры компании с опаской относились к моему методу изучения потребительских предпочтений, что, разумеется, вполне объяснимо. Они провели обширное маркетинговое исследование, задали сотни вопросов в десятках фокус-групп. И тут являюсь я – со своими идеями. Естественно, напрашивается вопрос: «Что этот парень может дать нам такого, чего у нас еще нет?»

Специалисты из Chrysler и правда задали к тому моменту уже сотни вопросов, но не спросили о самом главном. Они старательно слушали, что говорят люди. Такой подход всегда ошибочен. В результате они теоретически представляли себе множество возможных вариантов (сделать автомобиль более шикарным, более традиционным, без съемных дверей, без откидного верха и т. д.), но ни один из них не могли выбрать. Над Wrangler – классическим джипом для широкого круга пользователей – нависла угроза утратить индивидуальность, полностью раствориться в море автомобилей, став во всех отношениях очередной разновидностью SUV.

Я собрал группы потребителей и задал им другие вопросы. Я не спрашивал, каким они видят Jeep, а просил рассказать о самых ранних воспоминаниях, связанных с этим автомобилем. Мне поведали сотни историй, и во всех повторялся один и тот же мотив: открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. Часто звучали слова о западе Америки или бескрайних прериях.

Я вернулся к руководителям Chrysler, поглядывавшим на меня с недоверием, и сообщил, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому идея сделать из Jeep Wrangler очередной внедорожник – от лукавого. Ведь SUV конем никак не назовешь. На коне не бывает роскошного оборудования, и седла не делают из нежной, как шелк, кожи. У Wrangler должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом на коне.

Однако руководителей компании все это не очень убедило. Ведь масштабные исследования показали, что потребители ждут чего-то другого. Возможно, когда-то люди и ассоциировали джип с лошадью, но с тех пор все изменилось. Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне автомобиля: заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные.

После того, как выяснилось, что производить машину с круглыми фарами дешевле, добиться согласия оказалось проще. Новый дизайн испытали и сразу же получили положительный результат. Показатели продаж начали расти, а новое «лицо» Wrangler стало главной отличительной чертой модели. Собственно, с тех пор круглые фары и решетка радиатора стали фирменным знаком машины. А на футболках членов фан-клуба джипа можно даже прочитать надпись: «У настоящих джипов фары круглые».

Тем временем на образе лошади начали строить новую рекламу автомобиля. Например, в моем любимом ролике показывают ребенка, гуляющего в горах с собакой. Пес срывается с обрыва и едва удерживается на ветке дерева. Мальчик бежит за помощью в ближайшую деревню. Минуя седаны, мини-вэны и SUVы, он направляется к джипу Wrangler. Джип преодолевает трудный путь по опасной горной местности, и водитель спасает собаку. Ребенок сжимает пса в объятиях и оборачивается поблагодарить спасителя, но джип удаляется, точно герой вестерна на коне на фоне заката. Рекламная кампания имела шумный успех.

Под впечатлением успеха на американском рынке руководители Chrysler пригласили меня снова – найти код Wrangler в Европе – во Франции и в Германии. Жители обеих стран ассоциировали джип с американскими войсками времен Второй мировой войны. При этом для Франции он символизировал освобождение от немецкой оккупации, а для немцев – избавление от собственной мрачной истории. Участники исследований говорили, что для них образ джипа связан с чувством надежды, с воспоминаниями об окончании страшных дней и начале новой мирной эпохи. И я объявил специалистам Chrysler, что код Jeep Wrangler во Франции и Германии – ОСВОБОДИТЕЛЬ.

Вооружившись этим знанием, во Франции и Германии Chrysler запустила новую рекламную кампанию. Здесь не пытались позиционировать автомобиль как лошадь, а подчеркивали славную историю джипа и ощущение свободы за рулем. И вновь акция увенчалась грандиозным успехом и увеличила долю рынка Wrangler в обеих странах.

Больше руководители Chrysler не выказывали сомнений в моих методах. Они убедились в мощи культурного кода.

На Ritz-Carlton откровение снизошло совершенно неожиданно в виде… туалетной бумаги. Когда я начал консультировать эту компанию, я огорошил менеджеров, заявив, что, если они хотят повысить удовлетворенность клиентов, нужно начинать с ванной комнаты. Разумеется, меня сочли сумасшедшим, но все же дали высказаться.

На вопрос о причинах приобретения той, а не иной туалетной бумаги большинство вам ответит: «Эта бумага мягкая и имеется в продаже». Люди даже представить себе не могут, что тайный смысл туалетной бумаги никак не связан с ее практическим назначением. Как и в случае с джипом, моя работа с потребителями для того, чтобы «взломать код» туалетной бумаги, вскрыла значимые и неожиданные стороны первых впечатлений американцев от обращения с этим знакомым всем предметом.

В Америке родители очень серьезно относятся к приучению ребенка к горшку. Некоторые считают этот процесс настолько важным, что приступают к нему, едва младенцу исполнится год. При этом родители становятся благодарной аудиторией для всевозможных производителей специализированных фильмов и литературы, а также для психологов. (В настоящий момент высказывается идея «ребенка без подгузников» и предлагается приучать его к горшку с восьми месяцев!) Социальные последствия умения ребенка пользоваться горшком огромны. От этого зависит все: от планирования игр и путешествий до подготовленности ребенка к дошкольным учреждениям. И разумеется, родители могут облегченно вздохнуть, видя, что наконец отпала необходимость в постоянной смене подгузников.

Ребенок, однако, воспринимает все это иначе. С того момента, как он начинает самостоятельно пользоваться туалетом, а точнее – туалетом и туалетной бумагой, жизнь его меняется. Теперь можно закрывать за собой дверь в ванную, можно даже запирать ее и таким образом отгораживаться от родителей. И вот ведь чудеса – за это даже похвалят! Родители гордятся тем, что больше не нужны! Они улыбаются и хлопают в ладоши, а иногда даже покупают подарки.

Эти воспоминания полностью ассоциируются с использованием туалетной бумаги, а не с туалетом как таковым. Когда ребенок еще совсем маленький, он может пользоваться туалетом, но все равно лишь с помощью родителей – кто-то должен помочь малышу остаться чистым после процедуры. И только когда ребенок становится специалистом по применению туалетной бумаги, ему позволительно оставаться в ванной одному – на свободе и без всякого чувства вины, так как самые авторитетные для него люди полностью одобряют его.

Этот образ настолько силен в американской культуре, что можно утверждать: культурный код туалетной бумаги – НЕЗАВИСИМОСТЬ.

Для Ritz-Carlton это означало возможность проявить особое внимание к обустройству части номера, связанной с уединением и полной независимостью. Почему бы не поставить в ванную телефон? А ведь можно положить там блокнот и ручку! Да и на этом не стоит останавливаться – давайте сделаем это помещение комфортным, просторным и независимым от остальной части номера! Обычная функциональная ванная комната легко забывается. А вот оборудованное по последнему слову техники, изолированное убежище, где можно скрыться от остального мира, как раз и отвечает тайным желаниям человека. Если взглянуть на новые дома, построенные в престижных районах, можно заметить ту же тенденцию. Помещения для ванных комнат становятся все просторнее, и те элементы, что раньше считались признаком элитарности, сейчас уже воспринимаются как норма – скрытые трубы, двойные раковины, разъемы для подключения телефона и всегда, всегда дверь, запирающаяся от внешнего мира.

Все дело в кодах.

Культурный код – это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны. Восприятие джипа в Америке не совпадает с тем, что стоит за ним во Франции или Германии, так как культуры этих стран развивались по-разному (в Америке сильны воспоминания об открытых просторах, а во Франции и Германии – о войне и оккупации). Поэтому и код – значение, которое мы бессознательно приписываем этому автомобилю, – в каждой стране свой. Причин тому множество (я опишу их в следующей главе), но так или иначе они кроются в особенностях тех миров, в которых мы выросли. Для всех очевидно, что культуры разных стран отличаются друг от друга. Но немногие понимают, что именно поэтому люди разных культур по-разному воспринимают одну и ту же информацию.

Мое путешествие в мир культурных кодов началось на заре 1970‑х. В то время я занимался в Париже психоанализом и в ходе клинической работы познакомился с книгой великого ученого Анри Лабори. Он показал, что существует непосредственная связь между научением и эмоцией – то есть без эмоционального переживания невозможно научиться чему-либо. Например, родители твердят своему чаду, что нельзя трогать горячую сковородку на плите. Но для ребенка это абстракция – до тех пор, пока он не притронется к сковороде и не обожжется. Именно в этот момент эмоционального переживания боли он узнает, что значит «горячий» и «обжечься», и теперь вряд ли об этом забудет.

Сочетание некоего опыта и сопровождающих его эмоций обозначается широко известным понятием «импринтинг» (запечатление), введенным в обращение Конрадом Лоренцем. Запечатленный образ управляет мышлением и определяет наши действия в будущем. Каждый такой след в памяти добавляет черточку в наш характер, а совокупность таких отпечатков создает личность.

Лично у меня одно из самых ярких впечатлений отложилось в памяти еще в самом раннем возрасте. Рос я во Франции. Когда мне было года четыре, мою семью пригласили на свадьбу. Раньше я никогда не бывал на свадьбах и совершенно не представлял, чего ожидать. То, что я увидел, оказалось незабываемым. Французские свадьбы не похожи ни на какие из тех, что я наблюдал. Торжества продолжались два дня, и почти все это время прошло вокруг огромного общего стола. За этим столом гости произносили тосты. Стоя на нем, они пели. Под этим столом они спали и (как я понял позже) даже соблазняли друг друга. Угощениям не было конца. Чтобы увеличить пространство в желудке для продолжения пиршества, люди выпивали рюмку кальвадоса. Другие просто шли в туалет и вызывали рвоту. Все это было удивительно для маленького мальчика и оставило неизгладимый след в моей памяти. С тех самых пор свадьба для меня ассоциируется с гастрономическими излишествами. И когда я впервые попал на праздник по поводу бракосочетания в Америке, то был поражен его умеренностью. Со своей второй женой (которая тоже родом из Франции) мы решили устроить праздник на несколько дней – это для нас и означало свадьбу.

Каждый подобный образ воздействует на нас на бессознательном уровне. Открыв это для себя в работах Лабори, я стал использовать новые знания в своей клинической деятельности в Париже. В основном моими пациентами были дети, страдающие аутизмом. Собственно, идеи Лабори подвели меня к мысли, что такие дети плохо обучаемы именно из‑за недостатка эмоциональных переживаний. Понятие импринтинга легло и в основу курса лекций, который я читал в то время.

Как-то после одной такой лекции в Женевском университете ко мне подошел отец одного из студентов. «Доктор Рапай, у меня есть клиент для Вас», – объявил он. Я всегда с интересом воспринимаю любую возможность разобраться в новом случае и поэтому живо отреагировал и на этот раз: «Ребенок-аутист?» Но он, улыбаясь, ответил: «Нет. Nestlé».

В то время я был полностью сосредоточен на преподавательской и врачебной работе и не слишком понимал значение слова «маркетинг». Поэтому я просто был не в состоянии вообразить, какой с меня прок для коммерческой фирмы: «Nestlé? А что же я могу для них сделать?» – «Мы пытаемся продавать в Японии растворимый кофе, но успехи нас явно не устраивают. Ваша работа в области импринтинга может быть очень полезной для нас».

Мы побеседовали еще, и в итоге я получил весьма заманчивое предложение. Привлекательны были не только финансовые условия. Сам проект обещал быть очень интересным. В отличие от работы с аутистами, когда улучшение происходит невероятно медленно, это была прекрасная возможность быстро испытать теорию импринтинга и бессознательного. Я взял в университете творческий отпуск и приступил к новой работе.

Первая встреча с руководством Nestlé и японского рекламного агентства носила по большей части ознакомительный характер. Их стратегия, которая сегодня кажется абсурдной, но в 1970‑е гг. такой не казалась, – состояла в попытке убедить японцев перейти с потребления чая на кофе. Мне довелось провести некоторое время в Японии, и я знал, какую роль играет чай в местной культуре, но совершенно не представлял себе их эмоции по поводу кофе. Я решил собрать несколько групп и выяснить, с чем для них связан этот напиток. Я считал, что так смогу обнаружить нечто, способное открыть для Nestlé путь к сердцу японских потребителей.

Для каждой группы я наметил трехчасовую встречу. В первый час я играл роль пришельца с другой планеты, который никогда не видел кофе и не знает, что к чему. Я просил участников помочь мне понять, что это за продукт, считая, что их объяснения откроют мне тайное представление японцев о кофе.

В начале второго часа я рассаживал людей на полу как в начальной школе. Вооружившись ножницами и кипами журналов, они должны были составить коллаж из слов на тему кофе. Цель упражнения – рассказать при помощи этих слов истории, из которых я надеялся выудить какие-нибудь зацепки.

Третий час мои подопечные проводили лежа на подушках на полу. Конечно, некоторые не сразу решались на это, но мне удавалось убедить их, что я пока еще в своем уме. Я включал тихую музыку и просил участников полностью расслабиться. Таким образом я добивался приглушения активности мозга и погружения людей в состояние на грани сна. Когда они достигали этой стадии, я возвращал их в детство и отрочество и вновь просил думать о кофе и вспомнить самые ранние впечатления о нем, момент первого сознательного знакомства с продуктом и самое яркое, что осталось в памяти.

Все это делалось для того, чтобы вернуть участников к их первому впечатлению от кофе и к той эмоции, которая закрепилась в связи с ним. Однако в большинстве случаев это ни к чему не приводило. Вывод для Nestlé следовал однозначный: у японцев была мощная эмоциональная связь с чаем (это я понял в первый же час общения, даже не задавая никаких специальных вопросов), в то же время о кофе у них были самые поверхностные впечатления. На самом деле для большинства из них это был просто пустой звук.

При таких обстоятельствах попытка заставить потребителей переключиться на кофе была обречена на провал. Не находя ни малейшего отклика в их душе, кофе никак не мог соперничать с чаем. Поэтому, чтобы добиться успеха, Nestlé нужно было начинать с самого начала. Необходимо было сделать продукт значимым в глазах этой культуры. Следовало закрепить у японцев эмоциональную связь с кофе.

Приняв все это во внимание, Nestlé переключилась на новую стратегию. Вместо того чтобы продавать растворимый кофе в стране чая, они придумали детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Молодому поколению лакомство пришлось по вкусу. Их первый опыт познания кофе оказался позитивным и закрепился на всю жизнь. Благодаря этому у Nestlé на японском рынке появилась точка опоры. Понимание процесса импринтинга и его связи с маркетинговой кампанией Nestlé открыло корпорации дорогу в японскую культуру и радикально изменило судьбу компании на рынке, хотя поначалу, казалось, рассчитывать было не на что.

Для меня же этот опыт был еще более важен. Обнаружив отсутствие значимого образа кофе в Японии, я убедился, что ранний импринтинг имеет колоссальное влияние на мотивы поведения людей. Вдобавок отсутствие у японцев эмоциональной связи с кофе и ее наличие у швейцарцев (Nestlé – швейцарская компания) свидетельствовали о том, что запечатленные образы варьируют в разных культурах. И если найти их источник, каким-то образом расшифровать элементы культуры и обнаружить, какие за ними скрываются эмоции и смыслы, можно многое понять в поведении людей и межкультурных различиях. Это и стало делом моей жизни. Я пустился на поиски кодов, скрытых в глубинах подсознания разных культур.

Когда у людей рождается ребенок – рождается человеческое существо, а не птица, рыба или аллигатор. Это предопределено генетическим кодом. Ребенок, родившийся в американской семье, – маленький американец. И дело тут уже не в генетике, а в культуре. Здесь работает культурный код.

Например, «солнце» по-французски «le soleil» – существительное мужского рода. Для французов оно ассоциируется с «королем‑солнцем» Людовиком XIV. С юных лет французы привыкают воспринимать солнце как существо мужского пола и распространяют этот образ – сияющий и блистательный – на мужчин вообще. Женщина же, напротив, ассоциируется с луной – во французском слово «la lune» женского рода. И, конечно, луна не светит сама, она лишь отражает солнечный свет. Отсюда мы можем многое понять об отношениях французов и француженок, а также о том, какой отпечаток эти понятия оставляют в головах жителей Франции с самого детства.

А вот в Германии все наоборот. Солнце – «die Sonne» – женского рода, и немцы считают, что именно женщина несет в мир животворное тепло и свет, растит детей. Мужчины в немецкой культуре – представители ночи, тьмы, луны. Луна – «der Mond» – мужского рода. И опять-таки это немало говорит о взаимоотношениях полов в данной культуре и о тех ролях, которые мужчина и женщина играют в немецком обществе.

Само восприятие слов «солнце» и «луна» может сформировать абсолютно противоположные образы у немцев и французов. Следовательно, в каждой культуре существует своя интерпретация и свой код для этих слов. В совокупности все эти различные коды к всевозможным образам формируют систему координат, которой, сами того не сознавая, пользуются представители той или иной культуры. Такие системы координат определяют пути, по которым идет каждая культура.

Запечатленный образ и код – это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, вы можете открыть замок. Дешифровка широкого спектра впечатлений имеет огромное значение. Это помогает нам ответить на один из важнейших для нас вопросов: что заставляет нас поступать так, а не иначе? Понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведение. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг. Более того, оно подтверждает истину, которую мы всегда интуитивно ощущали: несмотря на общую человеческую природу, люди разных стран действительно очень разные. Понять эту разницу помогут культурные коды.