Готовая стратегия по получению клиентов из интернета

Обычно товар требует дополнительных действий. Их делает клиент или вы?

Это может быть:

● доставка,

● инсталляция и настройка,

● аудит,

● оказание технической поддержки,

● реагирование на нештатные ситуации,

● периодическое обслуживание продукта,

● демонтаж и вывоз/замена оборудования,

● обучение персонала по работе с продуктом,

● консалтинг,

● развитие продукта,

● кастомизация продукта под клиента.

Как видите, есть еще куча точек, где вы можете обойти конкурентов. Хотя бы просто делать видеоинструкции по работе с вашим товаром. Только этот простой момент уже мало кто делает на любом рынке. Или, например, гарантия реагирования на нештатные ситуации в течение 30 минут.

Кстати, сервис – это не только усиление основного предложения, но и возможность больше зарабатывать. Очень часто клиенту сам по себе голый товар не нужен, ему необходим полный спектр услуг, связанный с ним. И он готов платить за это.

Гораздо проще и дешевле заработать дополнительно на текущих клиентах, предлагая им что-то дополнительно, чем искать новых клиентов.

При этом важно понимать, что ни в коем случае нельзя впаривать клиенту что-то ненужное ему. Это подрывает ваши отношения, и вы не сможете в дальнейшем ему продавать дополнительные, полезные для него, сервисы.

Призываю сделать это частью вашей стратегии: давать реальную ценность при каждом контакте с клиентом, – для своей же выгоды, чтобы обеспечить дальнейшие продажи этому клиенту.

Переходим к практике.

Задание. Описываем свой продукт:

Пишем, что же вы в итоге продаете клиенту

Характеристики, выгоды, ценности или анализ товара в контексте целевой аудитории.

Пишем кирпичики своих офферов. Что заманчивого вы можете предложить клиенту? Какие дедлайны, призывы к действию вы можете включить?

Определяем дополнительные сервисы вашего бизнеса и расписываем их в контексте применения к основному продукту.

В итоге создаем законченный вид предложений для каждого сегмента целевой аудитории. Можете сделать по несколько предложений на каждый сегмент. Главное, чтобы они удовлетворяли потребность клиента и были очень привлекательными для него. Да, и еще важно, чтобы вы действительно могли сделать то, что наобещали клиенту.

Переходим к следующей главе. В ней мы будем говорить о каналах продвижения, формате присутствия в сети.

Глава 3. Продвижение и формат присутствия в сети

На данный момент у нас есть описание, что мы продаем и кому мы продаем. Следующий шаг – это ответить на вопросы «Где мы продаем?» и «Как?».

Как вы сможете достучаться до ваших пользователей в сети? Чтобы ответить на этот вопрос, мы прорабатывали профили клиента. Мы знаем, где он бывает и что ему нравится (во всяком случае, у нас есть гипотезы).

Теперь наша задача – это определиться с форматом присутствия в сети.

Какие варианты здесь можно выделить:

● Информационный – вы, в основном, просто даете информацию о себе.

● Обучающий – вы обучаете ваших потенциальных клиентов, тем самым сокращая дистанцию между вами и клиентом.

● Сервисный – вы оказываете потенциальным и текущим клиентам некоторый сервис прямо в сети. Это может быть, например, продажа товаров, или какой-то калькулятор. Возможен более сложный вариант личных кабинетов с расширенными возможностями.

● Развлекательный – вы просто развлекаете аудиторию различной графикой, текстом и видео. Тем самым вы привлекаете аудиторию и связываете свой бренд с чем-то позитивным.

● Комбинированный – используем сразу несколько стратегий одновременно.

Каждый вариант имеет разную стоимость, разные цели и разные возможности по увеличению лояльности клиентов.

Развлекательный тип может дать вам больше аудитории за счет вирусного эффекта. Сервисный и обучающий увеличивают лояльность и доверие. Информационный – это практически все компании, которые заказывают типовой сайт (Главная, О компании, Вопросы-Ответы, Контакты).

Также стоит учитывать стоимость каждого варианта. Здесь можно разбивать на уровни. Можно развлекать текстом, а можно делать дорогостоящую смешную видеорекламу, рассчитывая на вирусный эффект. Можно сделать простой бесплатный сервис (например, для тех, кто делает сайт – сделать подбор имени домена и проверку его доступности), а можно сервис, которому нет аналогов (например, тот же wordstat.yandex.ru – уникальный сервис от Яндекса, который позволяет изучать спрос в интернете). Наверняка у вас уже есть представления, в каком ценовом сегменте вы хотите действовать. Попробуйте его немного расширить и оценить – даст ли это более качественный эффект?

Определившись с тем, что вы будете делать в сети (статичная информация, курсы-книги, софт, fun или все вместе), вы выбираете формат ваших сообщений.

Какие бывают форматы сообщений:

Текстовый. Самый простой. Не нужно ничего, кроме желания писать. В интернете не так строго с грамматикой, пунктуацией, как в оффлайн изданиях, особенно если ваша целевая аудитория – не учителя литературы и русского языка. Хотя писать, конечно, лучше грамотно, благо есть хорошие программы, которые упрощают этот процесс. Если вы выбрали текст как основу своих сообщений, то рекомендую изучить продающий копирайтинг – т.е. как писать правильные тексты для продажи товаров. Есть несколько основных концепций и правил, изучение которых значительно улучшит ваши тексты.

Что мы можем изобразить в виде текста:

● Статьи для блога – вы просто пишете статьи в свой блог.

● Обзоры рынка – вы изучаете рынок и выкладываете свои исследования на всеобщее обозрение.

● Руководства-решения проблем – это мини книги (White Paper), которые раскрывают какую-то одну проблематику.

● Пресс-релизы – по сути, это информация о новостях вашей компании. Тем самым вы информируете клиентов о каких-то событиях, связанных с вашей компанией.

Графический. Это нагляднее. Люди любят картинки. Картинками значительно чаще делятся, чем текстами. Тексты обычно не читают до конца, а картинку, если начали смотреть, то смотрят полностью. Обратная сторона медали – это то, что картинки не так просто создавать. По двум причинам: 1. Нужна оригинальная идея. 2. Нужен специалист, который реализует вашу идею в виде картинки.

В данном пункте я имею в виду, что вы выбираете картинки не как иллюстрации к тексту, а как полноценный самостоятельный способ передать сообщение целевой аудитории.

Графику можно подразделить на несколько подтипов:

● Иллюстрации. Это могут быть различные картинки + подпись. Такой формат очень широко распространен в социальной сети.

● Диаграммы и графики. Вы даете сухую статистическую информацию в виде графиков, которая интересна вашей целевой аудитории.

● Инфографика. Чем-то похоже на предыдущий пункт. Но в данном случае сама форма подачи графической информации передает некоторую метафору или смысл. Например, можно сделать вывод данных в виде вашего логотипа.

● Карикатуры. Могут иметь развлекательный характер, направленный на вирусный эффект.

● Мемы. Устойчивые и узнаваемые графические элементы, которые обычно имеют развлекательный характер. Пример – это демотиваторы (фото + черная надпись внизу). С ними надо работать осторожно, т.к. это может привести и к отрицательному эффекту. Обычно мемы напрямую никак не связаны с вашим товаром и больше предназначены просто для привлечения внимания (Помните об AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)?).

● Презентации. На мой взгляд, это самый перспективный вид передачи информации. Сейчас есть большой тренд – люди потребляют информацию понемногу. Люди не хотят читать длинные книги (например, Ф. Котлер «Маркетинг и Менеджмент» по 800 стр. мелким шрифтом без картинок). В идеале, чтобы было очень-очень кратко и доступно написано с понятной графикой. Презентации все это дают. Сейчас появляются динамические интерактивные презентации, которые позволяют взаимодействовать пользователю с презентацией. Мое мнение, будущее именно за этим форматом. Самой большой площадкой для размещения презентаций является SlideShare.

Идем дальше, видео и звук. Какие варианты могут здесь быть:

● Вы что-то говорите на камеру. Вы заводите аккаунт на каком-либо видеохостинге (youtube.com) и начинаете вещать о проблематике своей отрасли, либо просто развлекаете аудиторию. Наверно, самый экономный вариант для видео.

● Развлекательная видео-реклама. Это качественные ролики с юмористическим содержимым, направленные на вирусный эффект. Этот подход обычно не используется малыми компаниями.

● Мини-тренинг. Вы записываете видео или звук по решению какой-то конкретной проблемы вашего бизнеса. Это очень похоже на текстовое руководство, но просто в другом формате.

● Интервью. Вы проводите интервью со своими коллегами, партнерами, конкурентами, клиентами и др. Тем самым вы создаете ценный контент для клиентов, по сути, чужими руками и головами. Другой момент вы должны как-то стимулировать людей выступать на вашем интернет-канале.

● Подкасты. Вы небольшая радиостанция, которая вещает для своей целевой аудитории.

А сейчас подумайте, какие форматы вы можете позволить себе использовать?

Также важно понимать, что на начальном этапе вы можете обойтись только самыми простыми форматами и постепенно подключать другие. Вы можете создавать один контент и транслировать его в разные форматы.

Например, вы сделали видео. Далее формируете из этого каст (т.е. только звук). Даете копирайтеру и делаете из этого текст. Затем даете это видео дизайнеру, и он делает из него презентацию и самостоятельную картинку.

Идем дальше, давайте выбирать, где мы будем присутствовать. Перечислим основные варианты:

Ваш сайт и поисковая выдача Yandex, Google

Социальные сети

Специализированные площадки

Тематические площадки

Блоги

Контекстная реклама в основных поисковых системах.

Оффлайн

Начнем с сайта. Есть вариант работы без сайта (например, есть интернет-магазины, которые торгуют в социальных сетях без основного магазина), но мы рассматриваем классический вариант. У вас есть сайт, как точка сборки в вашей интернет-стратегии. Имеется в виду, что все остальные медиа используются для того, чтобы привести клиента на ваш сайт.

На сайте вы размещаете информацию, исходя из того, что мы уже проработали (товар, клиент, формат присутствия и т.д.).

Первый канал привлечения – это поисковая оптимизация (SEO). Вы делаете сайт привлекательным для поисковиков, и они начинают показывать ваш сайт в ТОП 10 по нужным вам поисковым запросам. Это хороший, возможно, лучший канал в долгосрочной перспективе.

Однако не все так просто:

● Чтобы попасть в ТОП 10 нужно не меньше 3-5 месяцев.

● Поисковики могут штрафовать вас за различные моменты (и их довольно много).

● Сложно оценить отдачу от SEO (и работу SEO специалистов, т.е. результаты их работы проявляются с большой задержкой – минимум 1-2 месяца).

● Нужно писать действительно качественный контент, чтобы получать естественные ссылки, а не закупать их (с другой стороны, а где он не нужен?).

● Если у вас высококонкурентная тематика, то пробиться в ТОП 10 будет очень сложно.

Следующий канал – это социальные сети. Социальные сети – это тренд, которому уже около 10 лет. И он до сих пор не сходит. Вы можете получать хороший трафик из социальной сети при относительно небольших затратах. Основные сети в России – это ВКонтакте, Facebook и Одноклассники.

Какие форматы присутствия можно выделить в социальных сетях:

● Своя группа. Вы ведете свою группу и регулярно выкладываете контент, который публикуете на своем сайте. При грамотном промоутировании со временем ваша группа разрастается, и вы можете это использовать для передачи своих маркетинговых сообщений.

● Реклама в чужих группах. Сначала вы ищете группы, где сидит ваша целевая аудитория. Задайте себе очень важный вопрос: у кого и какие товары покупает моя целевая аудитория? Ищите группы по этим тематикам, и предлагайте их владельцам разместить рекламу – баннер со ссылкой на вашу группу или на ваш сайт.

● Внутренняя реклама в социальной сети. Вы рекламируетесь через инструмент рекламы от самой социальной сети. Очень большой плюс подобной рекламы – вы можете нацелить ваше сообщение на конкретный сегмент вашей целевой аудитории. Люди оставляют кучу личных данных в социальной сети, и это позволяет делать рекламу очень персонифицированной.

Еще важный момент – в социальной сети как нигде действует графика и короткое видео. Люди лайкают и делятся интересными картинками и видео. Создается вирусный эффект. Социальные сети – это мощная среда для распространения действительно интересной информации.

Специализированные площадки. Сюда я выделил различные специализированные социальные сети, видеохостинги (YouTube), SlideShare, LinkedIn, сервисы закладок, городские порталы, доски объявлений (Avito) и др.

Вы также можете их использовать для рекламы. Только убедитесь, что там действительно есть ваша целевая аудитория.

Некоторые площадки подразумевают определенный формат. Например, видео. Или это может быть тендерная площадка, требующая определенных юридических документов.

Если вы – фрилансер-одиночка, – то сюда также относятся и HR биржи, например rabota.ru, hh.ru.

Тематические площадки. Это порталы, которые так или иначе связаны с вашей отраслью. Например, если вы продаете медицинское оборудование, то ищите социальные сети для медиков, медицинские форумы и работайте с ними. Никогда не начинайте с прямой рекламы – давайте полезную ценность членам сообщества. И только набрав определенный авторитет, вы можете начать привлекать членов сообщества на ваш сайт и предлагать им некоторые услуги или товары.

Ваша начальная задача – это завоевать доверие сообщества. Без доверия в интернете ничего не работает. В идеале вам необходимо получить статус эксперта в своей отрасли. В этом случае к вам будут прислушиваться. Это дает вам определенные привилегии в сообществе, но и накладывает на вас определенную ответственность. Репутация строится годами, а разрушить ее можно буквально за один день.

Блоги. Есть различные блоговые платформы, например ЖЖ. На них крутятся гигантские сообщества, и вы можете также их использовать. Отличие их от тематических порталов в том, что вы можете покупать рекламу у блоггеров, и они могут неявно рекламировать ваш товар. Если ваш товар действительно хорош, и он связан с тематикой блога, то почему бы блоггеру не написать об опыте его использования в своем блоге. Да еще и за неплохое вознаграждение. Как вариант, можно дарить свою продукцию в обмен на статью о вашем товаре.

Контекстная реклама. В свое время это был гигантский прорыв в рекламном бизнесе. Наверно, именно этим можно объяснить успех компании Google.

В чем прорыв? Теперь реклама показывается не всем подряд, а только тем, кто в данный момент может заинтересоваться ею. Вы набираете запрос в поисковой системе, и вам помимо поисковой выдачи показываются рекламные блоки по тематике, которую вы искали.

Другим важным преимуществом контекстной рекламы является то, что вы платите только за реальный контакт с потенциальными клиентами, т.е. за клики. Это большое преимущество для рекламодателя, т.к. по сути он платит за результат, а не за возможность получить отклик.

В итоге выигрывает и клиент (показ только релевантной рекламы), и рекламодатель (показы только целевой аудитории и оплата только за результат).

Важный момент для контекстной рекламы – это исчерпывающий список того, что может набрать ваша целевая аудитория в поиске. При этом запрос запросу рознь. Есть очень дорогие запросы (например, «купить коттедж»), а есть те, которые практически ничего не стоят (скачать бесплатно книгу «Му-му»).

Контекстная реклама по сравнению с SEO дает более быстрый результат. Но рекламная кампания требует хорошей проработки, иначе результат будет неудовлетворительный. При правильном использовании этот инструмент сможет давать вам прогнозируемое количество клиентов. При неправильном – вы просто разочаруетесь в нем.

Основные системы контекстной рекламы – это Яндекс.Директ (60% рынка) и Google AdWords (30% рынка).

Оффлайн. Вы можете продвигать свой сайт через оффлайн методы. К примеру, это может быть указание вашего сайта на рекламных буклетах, или в радиорекламе.

Вы можете стимулировать своих покупателей приходить на сайт с помощью купонов, подарков, скидок. Зачем это нужно? Чтобы продать что-то еще.

Мы закончили список различных медиа, где мы можем искать нашу целевую аудиторию.

На данном этапе у вас есть общее представление об основных каналах привлечения клиентов на ваш сайт. Переходим к практике.

Задание. Определите свой формат присутствия в интернете:

● Какие типы стратегий вы будете использовать?

● Какой формат сообщений вы выберете для своей целевой аудитории?

● На каких площадках вы собираетесь быть представлены?

Добавьте описание этих моментов к вашей стратегии. Обязательно делайте это письменно.

Сейчас у вас есть основная часть стратегии:

● Вы знаете, кто ваш клиент.

● Вы знаете, что ему нужно предложить, как это завернуть в привлекательное предложение.

● Вы имеете представление, где его искать и как до него достучаться.

И вот только теперь вы можете начать работать со своим сайтом. Обычно все эти пункты пропущены, и собственники бизнеса или топ-менеджеры сразу приступают к поиску исполнителя на сайт и его реализации. Это гигантская стратегическая ошибка! Риски такого подхода колоссальны, и неудивительно, что часто это приводит к …. вернее, ни к чему не приводит.

Надеюсь, в этом месте у вас произошел глубокий инсайт, и в следующей главе мы начнем прописывать концепцию вашего будущего сайта. Ваш сайт будет не случайным нагромождением ненужных вам модулей, а механизмом, построенным на основании вашей стратегии и долгосрочных целей.

Глава 4. Разрабатываем концепцию сайта

По большому счету, ваша стратегия присутствия в интернете уже готова. Но без правильно организованного сайта она может работать не эффективно.

Вначале мы поговорим в целом о сайтах, какие они могут быть, и затем мы примемся за разработку концепции вашего проекта.

Мы не будем говорить о конкретных реализациях, как сделать тот или иной шаг. Наша задача – определиться, какой сайт в итоге нам нужно получить.

Итак, выделим следующие типы сайтов, которые уместны для нашей книги:

● Визитка

● Лендинг

● Клиентский сервис

● Блог

● Интернет-магазин

Визитка. Сайт-визитка – это самый экономный способ присутствия в интернете. Вы размещаете просто типовой сайт с вашей информацией: чем вы занимаетесь и как вас найти. Это сложно назвать полноценным сайтом (наверно, поэтому он и называется визитка), но вас можно найти в сети, и вы можете разместить там всю необходимую информацию о вас .

Лендинг. Если сайт-визитка – это аналог обычной бумажной визитки, то лендинг – это красочный буклет, раскрывающий ваше предложение во всей красе. Особенностью лендинга является то, что все находится на одной странице, и обычно здесь нет ссылок на другие страницы.

Здесь мы исходим из такой концепции, что все для совершения покупки есть на этой странице: оффер, дедлайн, призыв к действию, контакты, гарантии, дополнительные условия, преимущества, отзывы клиентов и т.д.

На мой взгляд, если выбирать между сайтом-визиткой и лендингом – выбирать нужно лендинг. Это более современный и заточенный под продажи инструмент. Стоит он немного дороже, но и образ создает совсем другой.

Клиентский сервис. Если цель вашего сайта – это давать некоторый сервис вашим текущим и потенциальным клиентам, – то делайте такой сайт. Это потребует привлечения веб-разработчиков и возможно дополнительных ресурсов, связанных с обслуживанием этого клиентского сервиса. Это совсем другой тип сайта, нежели предыдущие два. Здесь главное – не убедить клиента купить или заполнить форму, а дать ему понятный, простой, доступный сервис. По сути, сервис – это программа. У программ обычно бывает документация. Особенность в том, что документацию в сети никто не будет читать. Поэтому вы должны сделать такой уровень удобства и простоты, чтобы даже средний пользователь мог в пределах 2 минут разобраться, как им пользоваться без документации. Посмотрите успешные существующие сервисы. Проанализируйте их на удобство и простоту пользования. Если не будет выполнено это простое требование, то люди просто не будут им пользоваться (если вы, конечно, не сервис-монополия – а таких практически нет).

Блог. Если вы собираетесь писать много контента, то без блога вам не обойтись. Если ваш сайт будет содержать только блог, то рекомендую использовать либо блог-площадки наподобие Google Blogpost, либо CMS WordPress. Подобные системы оптимизированы для создания контента и позволят вам относительно легко разрабатывать или встраивать контент любого формата (текст, графика, звук, видео).

Интернет-магазин. Если у вас есть довольно большая товарная линейка, и вы собираетесь ее реализовывать через интернет, то ваш выбор – это интернет-магазин. В интернет-магазине самое важное – это максимально упростить поиск товара и его покупку. Что это значит?

Вы должны предоставить гибкие и быстрые средства поиска товара. Хороший пример – это Яндекс.Маркет. Попробуйте использовать расширенный фильтр этой торговой площадки, и вы поймете, о чем идет речь.

Второй момент – это простота и понятность оформления заказа. Этот процесс должен быть максимально безболезненным для клиента. Обеспечьте все условия, чтобы посетитель максимально легко расставался со своими деньгами в обмен на ваш товар.

Мы рассмотрели основные виды сайтов. И теперь ваша задача – решить какой тип сайта вам ближе. На чем вы должны основывать свое решение? Правильно. На вашей стратегии.

А еще на чем? Подумайте хотя бы минуту… Еще один важный момент, решающий при выборе типа сайта, – на что вы собираетесь «закрыть» вашего клиента. Какое целевое действие от посетителя вы хотите получить?

Это может быть оформление заказа, оплата, просмотр демо, получение консультации, получение жалобы (если вы сервисный центр), заявка на бесплатный замер, заявка на получение информационных материалов, участие в каком-либо мероприятии, например в конкурсе или голосовании.

Важный момент. Мы не говорим о способе связи: заполнение формы, телефон, чат и т.д. Мы говорим о том, что в итоге должен получить клиент от нас. Совсем необязательно это должно быть оформление заказа или договора. Например, если вы продаете недвижимость через интернет, то глупо надеяться, что у вас купят квартиру прямо с лендинга. Ваша цель – это получить контакт посетителя (его телефон) для дальнейшей продажи личной встречи по телефону.

Здесь есть большое поле подумать над тем, что в итоге вы будете ожидать от посетителя на вашем сайте. От этого напрямую будет зависеть эффективность вашего сайта.

Задание. Определите целевые действия, которые должны в итоге совершить посетители вашего сайта.

Надеюсь, вы успешно определились с целями сайта и его типом. Настало время для финального рывка. Давайте приступать к созданию концепции сайта.

Для чего она нужна? Концепция позволяет утвердить ваше видение по сайту. Это облегчает общение с кандидатами на разработку вашего сайта, на поисковую оптимизацию и т.д. В концепции вы кратко описываете все положения, которые мы с вами рассматривали по ходу книги, но в контексте именно сайта.