Public Relations für Bäderbetriebe

Heiko Reckert

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Public Relations für Bäderbetriebe

Heiko Reckert

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Public Relations für Bäderbetriebe

Mittelstr. 4, 34466 Wolfhagen, Tel: 05692/9960682 Fax: 9960683

internet: www.badeliteratur.de

e-mail: vertrieb@badeliteratur.de

Titelbild: Sunny studio/fotolia.com

ISBN: 978-3-946128-09-0 (print)

ISBN: 978-3-946128-10-6 (ebook)

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Über dieses Buch

Während meiner Tätigkeit als Dozent in der Schwimmmeister-Ausbildung habe ich mich immer wieder darüber geärgert, dass es für den Bereich der Public Relations und des Marketings kein befriedigend nutzbares Lehrbuch gibt.

Oft ist die vorhandene Literatur in diesem Bereich zu alt, um noch mit den aktuellen Anforderungen mithalten zu können. Die PR-Realität ist im zwei-ten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends eine andere, als 1999. Aktuellen Bü-chern fehlt hingegen oft die nötige Tiefe oder der Bezug zur Arbeit in einem Bäderbetrieb.

Nicht nur während der Ausbildung in der Berufsschule oder als Vorbereitung für eine Prüfung, sondern gerade in der täglichen Arbeit, wird von uns aber immer mehr »Medienkompetenz« erwartet.

Die Basis für einen optimalen Umgang mit der Presse setzt voraus, dass man sich in einer sich schnell verändernden Medienlandschaft orientieren kann, um sie optimal für sich zu nutzen. Nur wer die Regeln kennt, nach denen dieses Geschäft funktioniert, kann letztlich erfolgreich Öffentlichkeits-arbeit betreiben. Die Kenntnis und die Bedeutungen solcher Begriffe wie PR, Marketing, Corporate Design und Corporate Identity sind nicht nur für Prü-fungen essenziell. Man benötigt ein solches Wissen auch in der täglichen Arbeit.

Nicht immer wird uns ein Marketing von der eigenen Marketing-Abteilung vorgesetzt. Oft erwarten unsere Vorgesetzten stattdessen, dass wir selbst aktiv werden. Solche Aufgaben gehören immer mehr zu dem Beruf des Fachangestellten und des Meisters an Bäderbetrieben.

Pressearbeit oder gar ein komplettes Marketingkonzept betreiben zu wollen, ohne die Presse oder das Marketing zu verstehen, ist wie ein Auto im Stra-ßenverkehr zu bewegen, ohne die Straßenverkehrsordnung zu kennen. Man läuft Gefahr, einen Unfall zu erleiden.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Dieses Buch soll dabei eine Hilfestellung bieten, die täglichen Klippen rund um PR und Marketing sicher zu umschiffen.

Dabei orientiert sich der Text zu einem Teil an den in den Lehrplänen für den Beruf des Fachangestellten für Bäderbetriebe vorgegebenen Themenberei-chen. Ich gehe aber auch auf spezifische Fragestellungen aus Meisterprü-fungen ein.

Darüber hinaus findet sich im Buch eine ausführliche Betrachtung der Mas-senmedien in Deutschland. Um zu verstehen, wie PR und Marketing im neu-en Jahrtausend funktioniert, ist es wichtig, auch die historische Entwicklung der Massenmedien zu kennen, denn nur so lässt sich begreifen, wie diese Medien heute zusammenhängen.

Schließlich wirft dieses Buch auch einen kurzen Blick auf die rechtlichen As-pekte der PR-Arbeit. Was darf die Presse, wo findet die Pressefreiheit ihre Grenzen und welche Rechte hat die Presse gegenüber uns als Mitarbeiter an Bäderbetrieben?

Natürlich kann auch ich, obwohl die Pressearbeit mein Beruf ist, nicht alle Fakten auswendig kennen. Darum habe ich für dieses Buch immer wieder auf Fremdliteratur zurückgegriffen. Oft findet sich die gesuchte Information leider nur im Internet. Da Internetquellen zum Teil sehr kurzlebig sein kön-nen, habe ich jeweils das Datum des letzten Abrufs dieser Seite in Klammern hinter die Internetadresse gesetzt.

Zum Teil waren die Links zu den Seiten sehr lang. Um Ihnen als Leser viel Tipparbeit zu ersparen, habe ich diese Links über den Short URL Dienst von Google (http://goo.gl) kürzen lassen.

Jedes Kapitel beginnt mit einem kurzen Überblick über die im jeweiligen Ab-schnitt beantworteten Fragestellungen und schließt mit einigen Merksätzen zum Thema. Die Merksätze stellen jedoch nur eine grobe Zusammenfas-sung der jeweiligen Kapitel dar und sind nicht geeignet, den jeweiligen Stoff zu erarbeiten und zu verstehen.

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Über dieses Buch

Am Ende dieses Buchen steht ein Kapitel mit (Verständnis)Fragen zu den einzelnen Themen. Hier kann jeder Leser für sich testen, ob er das Gelesene schon verinnerlicht hat.

Im Wissen, dass ein großer Teil der Mitarbeiter an Bäderbetrieben weiblich ist, habe ich in diesem Buch trotzdem, der Lesbarkeit halber, ausschließlich die männliche Form verwendet. Selbstverständlich ist mit »der Fachange-stellte« auch immer »die Fachangestellte« gemeint, und ein Meister ist auch eine Meisterin.

Ich hoffe, mit diesem Buch eine Lücke in der Fachangestellten- und Meister-ausbildung zu schließen und einige Anregungen für die Marketingarbeit im 21. Jahrhundert geben zu können.

Heiko Reckert

Bad Nenndorf im Juli 2014

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Public Relations für Bäderbetriebe

Über den Autor

Heiko Reckert wurde 1969 im westfälischen Iserlohn geboren. Nach dem Abitur studierte er Journalistik am Institut für Journalistik der Dortmunder Universität. Seine Diplomarbeit verfasste er zum Thema »Mitgliederinforma-tion in dezentral verwalteten Vereinen«.

Nach seinem Abschluss als Diplom-Journalist arbeitete er mehrere Jahre als PR-Referent bei einer großen Rettungsorganisation in Niedersachsen. In diesem Rahmen hatte er auch 2001 als Dozent ersten Kontakt zur Schwimm-meister-Schulung.

Seit 2006 ist er Mitinhaber einer Meisterschule in Bad Nenndorf. Er unter-richtet an seiner Schule in den Bereichen Public-Relations, Rettungsschwim-men, Sanitätswesen und EDV. Bei der Vorbereitung seines PR-Unterrichts kam die Idee zu diesem Buch.

In seiner Freizeit engagiert er sich seit 1986 in der Deutschen Lebens-Ret-tungs-Gesellschaft. Dabei war er nicht nur in der Verbandskommunikation tätig, sondern leitet z.B. auch Kurse im Bereich Erste-Hilfe und Sanitätswe-sen.

Seit 2001 lebt der Vater von vier Kindern im niedersächsischen Bad Nenndorf.

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Inhaltsverzeichnis

1. Der Beruf des Fachange-stellten wird abgeschafft .....11

2. Von Public Relations und Propaganda .........................18

2.1 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit ...........18

2.1.1 Ist PR Propaganda? .........20

2.2 Werbung ............................22

2.3 Abgrenzung von Wer-bung und PR .....................23

2.4 Marketing...........................26

2.5 Muss ich persönlich überhaupt etwas über PR und Werbung wissen? .27

3. Die Bedeutung der Presse .29

3.1 Wie die Presse die Welt verändert ...........................29

3.2 Kummerkasten Lokalre-daktion ...............................34

4. Die Medienlandschaft in Deutschland ........................39

4.1 Massenmedien ..................39

4.2 Massenmedien im Wandel 44

4.3 Presse ...............................47

4.3.1 Printmedien ......................48

4.3.1.1 Tageszeitungen ...............50

4.3.1.2 Wochenzeitungen ............52

4.3.1.3 Anzeigenblätter ...............52

4.3.1.4 Magazine .........................53

4.4 Radio .................................55

4.4.1 Lokalradio und 15% Gruppen ...........................57

4.4.2 Schnulzensender lieben lernen ...............................58

4.4.3 Öffentlich-rechtlich oder privat? ...............................59

4.4.4 Andere Sender .................60

4.4.5 Übertragungswege ...........60

4.5 TV ......................................63

4.5.1 Bundesweit und regional ..64

4.5.2 Die Verbreitungswege ......65

4.6 Internet ..............................67

4.6.1 Das Internet vergisst nie ..68

4.6.2 Die (Weiter)Entwicklung des WWW ........................68

4.6.3 Neue Verbreitungswege ...70

4.6.4 Podcasts ...........................72

5. Der Journalist, das unbe-kannte Wesen ......................75

5.1 Auge in Auge .....................75

5.2 Smalltalk oder Pressege-spräch................................76

5.3 Durchfall und ein Streit zwischen Feuerwehr und Polizei ................................78

5.4 Erwartungen ......................83

6. Die Arbeit für und mit der Redaktion ............................86

6.1 Viele Wege führen zum Journalisten .......................86

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Public Relations für Bäderbetriebe

6.2 Die Pressemeldung ...........87

6.2.1 Die äußere Form ..............87

6.2.2 Das Wichtige am Anfang ..88

6.2.3 Auf den Stil und die Län-ge achten ..........................89

6.2.3.1 Auf persönliche Anrede verzichten ........................89

6.2.3.2 Keine persönliche Mei-nung ................................89

6.2.3.3 Wenig Fremdwörter .........89

6.2.3.4 Auf Grammatik achten .....90

6.2.3.5 Keine Abkürzungen .........90

6.2.3.6 Bei Personen NIE nur Herr oder Frau XY ...........91

6.2.3.7 Zahlen bis zwölf aus-schreiben und ab 13 als Zahl .................................91

6.2.3.8 Aktive Sprache ...............91

6.2.3.9 Die richtige Länge ...........91

6.2.4 Die Überschrift ..................93

6.3 Das Foto ............................95

6.3.1 Schärfe .............................96

6.3.2 Belichtung .........................97

6.3.3 Größe und Auflösung .......97

6.3.4 Photoshop? ......................99

6.3.5 Fotos nur vom Profi? ......100

6.3.6 Hoch oder breit? .............100

6.3.7 Das Farbformat ..............100

6.3.8 Die Bildzeile ....................101

6.4 Die Pressekonferenz .......102

6.4.1 Lohnt sich eine PK? .......102

6.4.2 Wann und wo?................104

6.4.3 Was gehört in die Pres-semappe? .......................105

6.4.4 Eine Checkliste ...............106

7. Marketing ..........................108

7.1 Definitionen .....................109

7.2 Geschichtliche Entwick-lung des Marketings .........111

7.2.1 Produktionsorientiertes Marketing .........................112

7.2.2 Produktorientiertes Mar-keting ...............................113

7.2.3 Verkaufsorientiertes Marketing .........................113

7.2.4 Marktorientiertes Marke-ting ...................................115

7.3 Der Marketingkreislauf .....116

7.3.1 Unsere Rahmenbedin-gungen ............................117

7.3.2 Der Auftrag ......................117

7.3.3 Die Analyse .....................117

7.3.3.1 SWOT-Analyse ..............121

7.3.4 Die Ziele .........................123

7.3.5 Die Strategie ...................123

7.3.6 Die Instrumente ..............124

7.3.6.1 Marketing Instrument Produkt ..........................125

7.3.6.2 Marketing Instrument Preis ..............................125

7.3.6.3 Marketing Instrument Promotion ......................125

7.3.6.4 Marketing Instrument Vertrieb ..........................126

7.3.7 Die Kontrolle ...................127

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Inhaltsverzeichnis

7.4 Marketing ist Innovation und ein Gefühl .................128

8. Corporate Design ..............131

8.1 Geschichte des Corpora-te Designs .......................131

8.2 Ziele des Corporate De-signs ................................132

8.3 Die Hausfarbe .................134

8.4 Sicherheit im täglichen Arbeitsalltag.....................135

8.5 Die Hausschrift ................136

9. Corporate Identity .............139

9.1 Selbstbild und Fremdbild .139

9.2 Behavior, Communica-tions, Design....................143

9.2.1 Corporate Behavior ........143

9.2.2 Corporate Communicati-on 144

9.2.2.1 Kommunikation in der Krise ..............................144

10. Besucherwünsche ermit-teln ......................................148

10.1 Die Frage(n) ....................148

10.2 Die Grundgesamtheit ......149

10.3 Gütekriterien einer Befra-gung ................................152

10.4 Arten der Befragung ........153

10.4.1 Mündliche Befragung .....153

10.4.2 Schriftliche Befragung ....154

10.4.3 Telefonische Befragung ..155

10.4.4 Internet Befragung ..........155

10.5 Fragearten .......................156

10.5.1 Offene und geschlosse-ne Fragen .......................156

10.5.2 Bewertung mit Skalen ....158

10.5.3 Gefährliche Formulie-rungen ............................159

10.5.4 Checkliste für eine Be-fragung ...........................159

11. Social Media (Marketing) ..162

11.1 Was ist Social Media Marketing?.......................162

11.2 Die Anfänge von »Social Media«, das Web 2.0 ......164

11.3 Wo bleibt der Daten-schutz ..............................166

11.4 Wer nutzt Social Media (nicht)? ............................168

11.5 Werbung unter Freunden 170

11.6 ROI ..................................171

11.6.1 Nestlé, Orang-Utans und ein Hallenbad ..........174

11.7 Wichtige Dienste im So-cial Web ...........................178

11.7.1 Facebook ........................178

11.7.2 Google+ ..........................179

11.7.3 Twitter .............................180

11.7.4 Blogs ..............................180

11.7.5 Bewertungsplattformen ..183

11.7.6 Weitere Anbieter .............184

11.7.7 Brauchen wir Social Media Monitoring ............185

11.8 Möglichkeiten und Risiken 185

11.8.1 Wenn die Lawine rollt - Virales Marketing ............185

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Public Relations für Bäderbetriebe

11.8.2 Beleidigungen und Strei-sand Effekt .....................189

11.9 Newsletter .......................193

12. Rechtliche Aspekte ...........197

12.1 Warum Recht ..................197

12.2 Rechte gegenüber der Presse .............................198

12.2.1 Recht am eigenen Bild ...200

12.2.2 Recht am eigenen Wort ..202

12.2.3 Recht auf Gegendarstel-lung .................................203

12.3 Rechte der Presse...........206

12.3.1 Auskunftsanspruch .........206

12.4 Das Urheberrecht ............207

12.5 Das Impressum ................211

13. Das Plakat ..........................215

13.1 Visuelle Aufmerksamkeit und KISS .........................215

13.2 Die richtige Farbe an-hand des Farbkreises ......218

13.3 Die Schrift ........................221

13.3.1 Mit und ohne Serifen ......221

13.3.2 Ein Punkt ist mehr als ein Satzzeichen ..............221

13.3.3 Die Familie mit halbfet-ten Kindern .....................222

13.3.4 Eine Auszeichnung ist kein Orden ......................223

13.4 Bedeutung von Plakaten .223

13.5 Wer entwirft mein Plakat? 224

13.6 Software für die Plakat-gestaltung ........................225

13.7 Wie und wo drucke ich mein Plakat?....................226

14. Selbstkontrollfragen .........228

14.1 Fragen zu Kapitel 2 .........228

14.2 Fragen zu Kapitel 3 .........228

14.3 Fragen zu Kapitel 4 .........228

14.4 Fragen zu Kapitel 5 .........229

14.5 Fragen zu Kapitel 6 .........229

14.6 Fragen zu Kapitel 7 .........229

14.7 Fragen zu Kapitel 8 .........230

14.8 Fragen zu Kapitel 9 .........230

14.9 Fragen zu Kapitel 10 .......230

14.10 Fragen zu Kapitel 11 .......231

14.11 Fragen zu Kapitel 12 .......231

14.12 Fragen zu Kapitel 13 .......232

15. Index ...................................233

16. Glossar ...............................238

17. Literaturverzeichnis ..........243

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

Diese Überschrift war vor einiger Zeit in der Nenndorfer Morgenpost zu finden. Das Blatt berichtete darüber, dass der Beruf des Fachangestell-ten für Bäderbetriebe ersatzlos gestrichen wird. Mehr dazu finden Sie am Ende dieses Kapitels.

Als Dozent für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit in Meisterkursen werde ich in der ersten Stunde immer wieder gefragt, wozu ein Fachangestellter für Bäderbetriebe oder ein geprüfter Meister für Bäderbetriebe etwas von Öf-fentlichkeitsarbeit verstehen muss. In der Tat ist es eine berechtigte Frage, ob die Arbeit mit den Vertretern der Presse zum Tätigkeitsfeld des Personals eines Bades zählen sollte.

Zwar findet man vereinzelt Aufgaben zum Bereich Öffentlichkeitsarbeit in diversen Meister- oder Fachangestelltenprüfungen, doch praktisch konnten viele Bäderbediensteten in dieser Hinsicht noch nicht viel Erfahrung sam-meln oder ihre Erfahrungen waren eher negativ geprägt. Warum ist dies so? Gehört die Öffentlichkeitsarbeit wirklich zu unserem Berufsbild, oder ist das ein Thema, das sich nur in der Schule und in Prüfungen wiederfindet?

Warum sollte jemand ein Buch über Öffentlichkeitsarbeit und Marketing schreiben? Nur, damit der Leser mit Hilfe des Buches für eine Prüfung lernen kann? Ein weiteres Schulbuch, das nach der Schule im Schrank verstaubt?

Nein, sicher nicht. Wenn Sie mir auf den folgenden Seiten auf eine Rei-se durch die Welt der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings folgen, dann werden Sie am Ende dieser Reise erkennen, warum Begriffe wie Public Re-lation, Marketing und Social Media Sie betreffen und für Ihre Arbeit im Be-trieb wichtig sind.

Zunächst einmal will ich Entwarnung geben. Der Beruf des Fachangestellten wird doch nicht abgeschafft. Diese Überschrift war nur eine Zeitungsente (siehe Worterklärung im Glossar) wie so viele andere Meldungen auch. Hier

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Public Relations für Bäderbetriebe

habe ich sogar den Namen der Zeitung erfunden. Und Sie mussten natürlich nicht bis zum Ende des Kapitels warten, wie ich es anfangs geschrieben hatte. Diese Falschinformation war also gewollt. Seien Sie ehrlich, war die Überschrift ein Grund, warum Sie dieses Kapitel angefangen haben, zu le-sen?

Wie kommt es, dass uns solche Falschinformationen immer wieder verär-gern und wir ihnen manchmal sogar glauben? Recherchieren die Journa-listen nicht gut oder ist der Journalist an sich einfach böse und nur darauf bedacht, gerade uns schlecht zu machen? Ist es so, wie meine Frau (ich hoffe scherzhaft) immer zu mir sagt: »Schatz, alle Journalisten sind Lügner.« Wenn sie recht hat, dann dürfen Sie nichts von dem, was auf den nächsten Seiten steht, glauben, denn es wurde von einem Journalisten geschrieben. Aber zum Glück hat meine Frau nicht immer recht.

Doch wie können wir uns vor solchen unwahren Behauptungen, auch wenn sie nur gelegentlich vorkommen, schützen? Oder kann man das etwa gar nicht. Sind wir nahezu wehrlose Opfer der Presse?

In den meisten Fällen wird der Kontakt zu den Medien über die Pressestelle des Unternehmens bzw. der Kommune hergestellt. Immer wieder berichten mir Schwimmmeister, dass sie gar keinen Einfluss auf die Gestaltung der Pressetexte haben oder auf den Zeitpunkt, an dem diese an die Medienver-treter übermittelt werden. Nicht selten erzählen Schüler unseres Instituts, dass sie erst aus der Zeitung davon erfahren haben, dass ihre Pressestelle einen Bericht über das Bad veröffentlicht hat. Kein Wort von Vorabinformati-onen oder Anfragen der Pressestelle beim Bad, ob der Inhalt der Pressemit-teilung überhaupt stimmig ist.

In aller Regel funktioniert diese Vorgehensweise trotzdem relativ zuverläs-sig. Es gibt für den Meister oft also keinen Grund, sich in die Öffentlichkeits-arbeit seines Arbeitgebers einzumischen. Die Mitarbeiter der Pressestellen haben die für ihre Arbeit notwendige Qualifikation oder sollten diese zumin-dest haben. Auch hier wurde mir schon von anderen Fällen berichtet. Oft

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

handelt es sich bei den PR-Kräften sogar um ehemalige Journalisten, die quasi die Fronten gewechselt haben. Kein Anlass also für den Meister für Bäderbetriebe, dem diese journalistische Ausbildung fehlt, sich auf diesem Feld zu engagieren.

Schuster bleib bei deinen Leisten, mag man da sagen. Oder gibt es doch Gründe, sich mit Presse und Öffentlichkeitsarbeit zu beschäftigen? In der Schule, als Vorbereitung auf die Prüfung. Ja, sicher. Aber braucht man das dann in der praktischen Arbeit jemals wieder? In der Tat gibt es gute Gründe dafür, dass man als Fachangestellter oder als Meister für den Umgang mit Medienvertretern fit sein muss. Auch außerhalb des Klassenraums.

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