Public Relations für Bäderbetriebe

Heiko Reckert

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Die Medienlandschaft in Deutschland

In diesem Kapitel:

Was bedeutet der Begriff »Kommunikation«, was ist Massenkom-munikation?

Was ist eine One-to-many-Kommunikation, was ist eine Many-to-ma-ny-Kommunikation?

Was sind Massenmedien und wie sind sie entstanden?

Welche Arten von Massenmedien gibt es heute?

Wie haben sich die Verbreitungswege der Massenmedien entwi-ckelt?

Welche Auswirkungen hat das Internet auf die klassischen Massen-medien?

Wie setzt sich die deutsche Massenmedien-Landschaft in den Be-reichen Print, Rundfunk und TV zusammen?

In welche Gruppen lassen sich Printprodukte, das Radio und das Fernsehen einteilen?

Massenmedien

Um zu verstehen, wie wir unser Bad optimal über die Medien der Öffent-lichkeit präsentieren können, müssen wir uns zunächst einmal darüber klar werden, wie die Medienlandschaft in Deutschland beschaffen ist.

Einer der ersten Begriffe, die einem bei diesen Betrachtungen begegnen, ist der der Massenmedien. Immer wieder lesen wir über die »Bedeutung der Massenmedien« oder »Kritik an den Massenmedien«. Für viele sind die Massenmedien etwas Schlechtes und Gefährliches, und ein Blick in die Ge-schichte der Bundesrepublik in den 60er Jahren zeigt durchaus, dass die »Macht« der Massenmedien nicht immer positiv wahrgenommen wurde.15

15 Besonders die Auseinandersetzung der außerparlamentarischen Opposition der 60er Jahre mit der Springer Presse ist hier zu nennen. Infolge dieser Auseinandersetzungen kam es 1968 zu einem Anschlag auf den politischen Aktivisten Rudi Dutschke, wofür viele die Bildzeitung verantwortlich machen wollen. (Vgl.: http://www.medienarchiv68.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Doch lassen wir alle kritischen Bemerkungen erst mal beiseite und widmen uns der Bedeutung des eigentlichen Wortes. Was sind Massenmedien? Zur Erklärung dieses müssen wir uns zunächst mit einem weiteren Begriff be-schäftigen, der Kommunikation.

Kommunikation im weitesten Sinne ist der Austausch und die Übertragung von Informationen. Dies kann auf vielerlei Art geschehen und es gibt zahl-reiche Kommunikationsmodelle. Letztlich handelt es sich aber um die Über-mittlung von Informationen durch Zeichen, Symbole, Sprache, Schrift, Bild oder einer Kombination daraus.

Diese Übertragung kann über längere Strecken geschehen und es können dazu technische Hilfsmittel eingesetzt werden (z.B. Sprechfunk).

Wir unterscheiden intrapersonale Kommunikation (Austausch innerhalb eines Individuums), interpersonale Kommunikation (Austausch zwischen mindestens zwei Individuen) und mediengebundene Kommunikation (Austausch zwischen einer kleinen Gruppe, wie z.B. der der Journalisten, und einer großen Gruppe, der der Rezipienten)

Gerade der Bereich der mediengebundenen Kommunikation hat sich in den vergangenen Jahren verändert, da hier der Leser über die Kommentarfunk-tion auf den Seiten der Redaktion nun nicht nur den Journalisten, sondern auch andere Leser erreichen kann. Die ehemaligen Rezipienten werden also immer mehr zu Sendern von Informationen.

Betrachten wir nun das Wort Massenmedien etwas genauer. Es setzt sich aus den Begriffen Masse und Medien zusammen. Der Begriff »Masse be-zeichnet in der Soziologie eine große Anzahl von Menschen, die kon-zentriert auf relativ engem Raum physisch miteinander kommunizieren und/oder als Kollektiv gemeinsam sozial handeln.«16

de/dl/207996/3448.jpg.pdf) (03.02.2014). In den folgenden Jahren äußerten sich auch bekannte Autoren kritisch über die Springer Presse. Höhepunkt war der Roman »Die verlorene Ehre der Katharina Blum« von Literaturnobelpreisträger Heinrich Böll, dem er mit der Boulevardpresse abrechnet, was ihm den geballten Hass der Springer Blätter sicherte.

16 http://de.wikipedia.org/wiki/Masse_(Soziologie) (03.02.2014)

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Das Wort Medium kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie „das in der Mitte befindliche“.

One-to-many-Kommunikation - Grafik: Heiko Reckert

Es gibt zahlreiche Definitionen zum Begriff, denn das Wort wird in vielfälti-ger Weise eingesetzt. Ein Medium kennen wir als eine Person, die für uns Kontakt zu Geistern und Toten herstellen kann. Genauso wissen wir aber auch, dass Wasser das Medium ist, in dem wir uns beim Training fortbewe-gen. Für die Betrachtungen in diesem Buch sind beide Bedeutungen nicht zu gebrauchen. Wir betrachten das Medium als ein Kommunikationsmittel beliebiger Art zwischen Sender und Empfänger.

Letztlich kann man also sagen, dass Massenmedien die Kommunikation von vielen Menschen zu vielen anderen Menschen über verschiedene Kom-munikationswege leisten.

Dennoch war Jahre lang in den wissenschaftlichen Betrachtungen das Mas-senmedium eine klassische One-to-many-Kommunikation.

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Ein Sender transportierte einen bestimmten Inhalt durch ein Übertragungs-mittel (z.B. eines Druckerzeugnisses) an die Empfänger. Diese hatten nicht die Möglichkeit, über dasselbe Medium eine Antwort an den Sender zu schi-cken, denn sie konnten selbst keine Zeitung drucken.

Many-to-many-Komunikation - Grafik: Heiko Reckert

Erst in jüngster Zeit wurde daraus eine Many-to-many-Kommunikation, wie wir sie heute kennen. Das heißt, nach wie vor erreicht ein Sender sehr viele Rezipienten. Durch die moderne Technik ist es jedoch möglich, dass diese Rezipienten nun ihrerseits durch eine Reaktion wieder sehr viele andere er-reichen. Darüber hinaus kann technisch gesehen heute beinahe jeder selbst

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Die Medienlandschaft in Deutschland

zum Sender mit einem Massenpublikum als Empfänger werden. Blogs, So-cial Media Seiten und Webcasts bieten dazu vielfältige Möglichkeiten.

In vielen Fällen wird allerdings das System des eigentlichen Senders (z.B. dessen Facebookseite oder die Kommentarfunktion unter einem Online-bericht) als Basis für die Many-to-many Kommunikation genutzt. Die Abbil-dung 4 soll dies verdeutlichen. Sie geht davon aus, dass jeder Empfänger theoretisch über das System des ursprünglichen Senders auch zum Sender wird, der jeden anderen Empfänger über diese Schnittstelle erreicht.

In Gablers Wirtschaftslexikon sind Massenmedien: „...technische Mittel zur Vermittlung von Informationen und Emotionen bei räumlicher oder zeit-licher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspart-nern an ein voneinander getrenntes Publikum.“ 17

Hier wird der Aspekt der Many-to-many-Kommunikation noch nicht weiter betrachtet.

Diese Definition macht aber auch klar, dass zu den Massenmedien auch alle nicht aktuellen Veröffentlichungen, mit einer mehr oder weniger großen An-zahl an Rezipienten zählt. So ist auch dieses Buch, selbst wenn die Auflage überschaubar ist, ein Massenmedium.

17 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/massenmedien.html#definition

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Massenmedien im Wandel

Die klassischen Massenmedien in Deutschland waren in der Vergangenheit Print-Produkte, der Rundfunk und das Fernsehen. Seit einigen Jahren ist auch das Internet als Massenmedium hinzugekommen und mit ihm hat sich das klassische Verständnis von Sender und Empfänger wie oben beschrie-ben drastisch verändert.

Die Massenmedien in Deutschland haben sich in den vergangenen Jahren gewandelt und dieser Prozess wird uns auch noch geraume Zeit begleiten.

Während Zeitungen, das Radio und schließlich das Fernsehen zum Teil Jahr-zehnte dafür benötigten, sich als Massenmedium durchzusetzen, schaffte das Internet dies in einem Bruchteil der Zeit.

Von der ersten Einführung des Fernsehens in Deutschland, im Jahre 1934 bis zur Massentauglichkeit in den sechziger und siebziger Jahren vergin-gen Jahrzehnte. Zwar existiert das Internet in seiner Urform auch schon seit 1969, die moderne grafische Oberfläche, das WWW, gibt es hingegen erst seit 1991.

Die massive Verbreitung des Internets ab den 90er Jahren hat die klassi-schen Medien zu einem gewissen Teil überrumpelt. Insbesondere viele Zei-tungen waren sich lange Zeit unsicher, wie sie der Konkurrenz aus dem In-ternet begegnen könnten.

Oder war das Internet gar keine Konkurrenz, sondern nur das Spielzeug einiger technikbegeisterter Spinner? Muss man auf jeden Zug aufspringen? Immerhin bekommt man auch das Internet nicht kostenlos, denn die Erstel-lung und vor allen Dingen die Pflege der Seiten, kostet Zeit und Geld und er-fordert eine gewisse Übung bzw. eine Ausbildung in diesem Bereich. »Lohnt sich das?«, fragten sich darum anfangs viele Zeitungsherausgeber. Heute wissen wir, dass es sich auf jeden Fall lohnte und dass, wer damals nicht auf den Zug aufsprang, später dafür mit herben Umsatzeinbußen oder sogar mit der Pleite seiner Firma bezahlen musste.

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Aber das Internet ist schneller und kann mehr als herkömmliche Printpro-dukte und so müssen auch die Tageszeitungen und Magazine neue Wege der Verbreitung und neue Nischen in der Welt der Massenmedien fin-den. Einer der großen Heilsbringer aus Sicht der Verlage war schließ-lich vor einigen Jahren Apple mit seinem iPad und in der jüngsten Vergangenheit dann auch die Hersteller anderer Tabletts und deren Verkaufsplattformen, also namentlich Google-Play.

Über solche Geräte und die damit verbundenen Shops lassen sich analoge Inhalte digital vermark-ten. Gerade für das iPad muss eine Digitalausgabe der Zeitung aber mehr bieten, als nur eine 1:1 Übertragung der Printinhalte auf das Tab-lett. Dies haben inzwischen viele Anbieter verstanden. Das führt dazu, dass

Doch auch für den Rezipienten brachte das Internet tiefgreifende Verände-rungen. Mit dem Internet ist es plötzlich möglich, vom Empfänger zum Sen-der zu werden und jeder Blogger, der seine Seite öffentlich ins Netz stellt, wird so zum kleinen Verleger, auch, wenn er seine Inhalte nur digital über-mittelt.

Viele Zeitungen und Magazine haben auf diesen Wandel deutlich zu spät reagiert, was zu einem Teil sicherlich daran gelegen haben könnte, dass die dort beschäftigten Journalisten noch in einer anderen Zeit ihr Handwerk ge-lernt haben. Um aber zumindest noch am Kuchen des neuen Mediums teil-haben zu können und diese mediale Welt nicht anderen allein zu überlassen, übertrug und übertragen viele Zeitungen und Magazine auch heute noch ihr Produkt eins zu eins vom Papier ins Internet.

Tablett und Telefon, die neue Art, Zei-tung zu lesen?

Foto: Cristine Lietz / pixelio.de

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Tablett-Zeitungen ein bisschen so sind, wie wir es von den Zeitungen der Harry Potter Romane kennen. Die Bilder bewegen sich, denn statt eines einfachen Fotos können wir oft auch Videos zum Beitrag betrachten. Inter-views werden dann nicht nur gedruckt, sondern auch als Filme auf das Ta-blett übertragen. Aus simplen Grafiken werden dann nach dem Anklicken interaktive Illustrationen.

Diese Technisierung der Medien durch die Möglichkeiten des Internets und neuer Geräte hat dazu geführt, dass wir auch mit Journalisten in unserer täglichen Arbeit anders umgehen müssen. So war ich vor einigen Jahren bei einem Interview anwesend, das eine freie Mitarbeiterin eines lokalen Ra-diosenders in NRW mit dem Leiter einer Breitensportveranstaltung führte. Neben einem entsprechenden O-Ton, also einem Interview mit dem Veran-staltungsleiter und mit einigen Teilnehmern, benötigte die junge Frau auch Digitalfotos für das Internetangebot des Radiosenders. Andersherum veröf-fentlichen inzwischen einige Zeitungen bereits Videos oder Tondokumente rund um die gedruckte Nachricht. Mit dem Internet verwachsen also diese klassischen Medien immer mehr zu einem, auch dann, wenn kein iPad im Spiel ist.

Diese Entwicklung macht zweifellos einigen Menschen Angst, denn noch ist völlig unklar, wohin dies führen wird. Wenn also im nachfolgenden eine Un-terteilung der Massenmedien vorgenommen wird, so handelt es sich dabei, anders als noch vor wenigen Jahren, nicht um eine strikte Trennung mit einer klaren Abgrenzung. Vielmehr verschmelzen die einzelnen Massenmedien immer mehr zu einem allumfassenden Informationsmedium.

Heute finden wir TV Sender, die ihren Weg auf das Tablett gefunden ha-ben und neben den Videos auch Text veröffentlichen (ARD Tagesschau / ZDF-heute). Es gibt aber auch Zeitungen und Zeitschriften, die Filmbeiträge als Ergänzung zur gedruckten Fassung bereithalten (Time-Magazin / Der Spiegel / Stern).

Diese Entwicklung erwartet von den Journalisten jedoch, dass sie vom ein-fachen Schreiber zum multimedialen Regisseur werden. Dies sind steigende

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Anforderungen, denen nicht immer jeder gerecht werden kann oder will. Und diese Anforderungen verstärken auch den Zeitdruck, unter dem schon jetzt viele Journalisten stehen. All dies sind Faktoren, die sich negativ darauf aus-wirken können, wenn wir mit der Presse ins Gespräch kommen wollen.

Presse

Wenn wir heute von »die Presse« sprechen, meinen wir in der Regel alle Arten von Massenmedien. Schließ-lich ist die Pressekonferenz nicht nur für Journalisten, die für Publikationen recher-chieren, die über (Drucker)pressen hergestellt werden. Auch Vertreter des Hörfunks und des Fernsehens dürfen daran teilnehmen. Dennoch stammt der Begriff Presse ur-sprünglich genau von dieser Druckerpresse. Damit wurde lange Zeit jeder Art von Druckerzeugnis bezeichnet, also neben Zeitungen auch Zeitschrif-ten, Flugblätter und Prospekte.

Heute wird meistens, wenn wir die gedruckten Presseerzeugnisse meinen, der englische Begriff »print« benutzt und somit von Printmedien gespro-chen. Auf den folgenden Seiten wollen wir uns die einzelnen Mediengattun-gen von gedruckten Werken bis hin zum Internet etwas genauer ansehen.

Druckplatte einer Zeitung.

Foto: Dieter Schütz / pixelio.de

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Printmedien

Printmedien, also gedruckte Publikationen, sind die ältesten Massenmedien. Schon vor mehreren 100 Jahren gab es Zeitungen und es wird sie auch noch in etlichen Jahren geben, wenn auch möglicherweise die Art der Produktion sich bis dahin verändert hat.

Die erste Zeitung in Deutschland erschien zwischen 1605 und 1667 wö-chentlich. Herausgegeben wurde die »Relation aller Fürnemmen und ge-denckwürdigen Historien« von Straßburger Verleger Johann Carolus. Die erste Tageszeitung der Welt, die »Einkommenden Zeitungen«18 erschien ab 1650 in Leipzig.

Wie der gesamte Medienmarkt in Deutschland ist auch der Zeitungsmarkt heiß umkämpft. Dies liegt zum Teil daran, dass das Anzeigenaufkommen in Zeitungen deutlich abgenommen hat. Das mindert die Einnahmen erheblich. Um qualitativ hohe Beiträge zu erstellen, benötigen die Zeitungen entspre-chendes Personal. Das jedoch ist teuer und angesichts rückläufiger Leser-zahlen und Anzeigenerlöse zum Teil nicht mehr zu finanzieren.

Die Folge dieses Notstandes hat gravierende Auswirkungen. Viele Zeitun-gen versuchen, durch den Einsatz von Aushilfskräften Geld zu sparen. So wird zum Beispiel an Wochenenden auf freie Mitarbeiter zurückgegriffen, die weitaus weniger verdienen, als ein fest angestellter Redakteur. Die freien Mitarbeiter jedoch sind nicht selten Schüler, denen jede journalistische Aus-bildung fehlt. Zum Teil wurden Mitarbeiter auch entlassen, um sie dann über nicht tarifgebundene Beschäftigungsgesellschaften wieder einzustellen, oder sie wurden, wie die Fotografen der Ruhr Nachrichten, in die berufliche Selbstständigkeit gedrängt.19

In den vergangenen Jahren ist es in Deutschland zu einer Bereinigung der Zeitungslandschaft gekommen. Kleinere, lokale Zeitungen sind in größeren aufgegangen oder ehemalige Konkurrenten, die zwei verschiedene Zeitun-

18 Der Begriff Zeitungen bedeutete im damaligen Sprachgebrauch »Nachrichten«.

19 Vgl: http://de.wikipedia.org/wiki/Ruhr_Nachrichten (04.04.2014)

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Die Medienlandschaft in Deutschland

gen an einem Ort herausgegeben hatten, haben sich zusammengetan. Alter-nativ, wie es in den vergangenen Jahren vor allen Dingen im Ruhrgebiet ge-schehen ist, teilten die großen Konzerne die Zeitungslandschaft auch unter sich auf. Um sich nicht gegenseitig Konkurrenz zu machen, zogen Konzerne sich mit ihren Redaktionen aus diversen Städten zurück, um sie dem ehema-ligen Konkurrenten zu überlassen.

Seit Februar 2013 erscheint z.B. die Westfälische Rundschau (WR), die vor allem im Ruhrgebiet und im südlichen Westfalen verbreitet ist, ohne eine eigene Redaktion zu haben. Die redaktionellen Seiten werden von anderen Zeitungen des Mutterkonzerns, der Funke Mediengruppe (ehemals WAZ-Me-diengruppe), erstellt. In Dortmund liefert sogar der Konkurrent »Ruhr Nach-richten« den Lokalteil.

Seit Herbst 2013 setzt sich dieser Trend fort. Die Lokalteile der Westdeut-schen Allgemeinen Zeitung (WAZ) und WR in Castrop-Rauxel werden seit-her ebenfalls von den Ruhr Nachrichten geliefert.

1995, als ich im Rahmen meines Journalistikstudiums bei den Ruhr Nach-richten in Castrop-Rauxel mein Volontariat absolvierte, war die Stadt noch so etwas wie ein »Zeitungskriegsgebiet« zwischen WAZ und WR auf der einen Seite und Ruhr Nachrichten auf der anderen Seite.

Noch düsterer sieht die Lage in Dorsten aus. Dort verschwand die WAZ Ende Oktober 2013 ganz vom Markt.20

An solchen drastischen Maßnahmen sieht man die zum Teil verzweifel-te Lage auf dem Zeitungsmarkt. Nicht wenige Zeitungen kämpfen um das Überleben und selbst große Konzerne, wie eben die Funke Mediengruppe oder der Madsack Konzern, der mehrere Titel im Raum Hannover heraus-bringt, spüren den Gegenwind.

Dabei sind die Konzerne heute in den meisten Fällen so aufgebaut, dass die reinen Zeitungsaktivitäten nur einen gewissen Teil der Konzernumsätze aus-machen. Die Funke Gruppe war 2013 zum Beispiel noch direkt und indirekt

20 http://goo.gl/kebFRJ (15.10.2013)

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an zahlreichen anderen Medienunternehmen beteiligt. Gleiches gilt für die Madsack Gruppe.

Für die Leser bedeutet dies, dass aus einer einst vielfältigen Zeitungsland-schaft in Deutschland eher eine Zeitungswüste geworden ist. Selten hat man heute noch mehr als eine lokale Tageszeitung am Ort. Als ich vor Jahren meine journalistische Ausbildung begonnen habe, ging es noch darum, bes-ser als die Konkurrenz zu sein. Diesen Anspruch haben heutzutage viele Journalisten nicht mehr, denn es gibt schlicht und einfach keine Konkurrenz vor Ort, von der sie sich unterscheiden müssten.

Stärker umkämpft ist in dieser Hinsicht noch der Markt der Magazine, und hier insbesondere der Special Interest Magazine. Doch schauen wir uns die einzelnen Produkte in Deutschland der Reihe nach an.

Tageszeitungen

Tageszeitungen sind immer noch für unser Bad das wichtigste Presseer-zeugnis vor Ort. Zwar geht die Zahl der Zeitungsleser nach wie vor zurück, doch kann man trotzdem nicht darauf verzichten, Informationen über die Zeitung an die Kunden zu bringen. Wir haben zu Beginn des Kapitels ja bereits einiges über die sich wandelnde Zeitungslandschaft erfahren. Doch unabhängig davon, ob sich die Tageszeitungsinhalte künftig mehr und mehr digitalisieren werden und deren Qualität vielleicht rückläufig ist, bleiben Ta-geszeitungen doch eine wichtige Informationsquelle für lokale Nachrichten.

Dabei können wir zwischen lokalen Tageszeitungen, die über einen Lokalteil, also in der Regel eine Stadtseite verfügen und überregionalen Zeitungen unterscheiden. Zum Teil erscheinen regionale Zeitungen in einer anderen Ausgabe auch überregional oder aber bundesweite Zeitungen haben regio-nal Teile, wie dies z.B. bei der Bild-Zeitung der Fall ist.

Die Bild-Zeitung ist aber auch in einem anderen Bereich noch etwas Beson-deres, denn sie wird, anders als herkömmliche Tageszeitungen, nicht vor-wiegend im Abonnement verkauft, sondern über den Straßenverkauf. Vor

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Die Medienlandschaft in Deutschland

diesen Hintergrund wird klar, warum die Titelseite der Bild generell reiße-rischer aufgemacht sein muss, als die der Abo-Zeitungen. Die Schlagzeile muss die Leser zum Kauf anregen und dies jeden Tag neu.

Oft produzieren scheinbar verschiedene Zeitungen einen unterschiedlichen Regionalteil, teilen sich jedoch den so genannten Mantel, das sind die über-regionalen, deutschlandweiten und weltweiten Beiträge. Der Mantel sieht dann zwar unterschiedlich aus, letztendlich stehen dort aber doch die glei-chen Berichte, nur etwas anders gelayoutet. Große Zeitungskonzerne nut-zen diese Synergie-Effekte, um die Kosten für ihr Produkt weiter zu drücken.

Oben habe ich ja schon etwas über die Redaktionen, die die Inhalte für WAZ und WR erstellen, berichtet. Zum gleichen Konzern gehört zu einem Teil auch der Iserlohner Kreisanzeiger (IKZ). Die früher eigenständige Zeitung wird schon seit Jahren in Hagen zusammen mit der Wesfalenpost (WP) ge-druckt. Aktuell bezieht sie auch den Mantel von der WP, die ebenfalls zur Funke Gruppe gehört. In der Zeitung ist dann in den Berichten nie von IKZ oder WP die Rede, sondern es wird immer die Formulierung diese (unsere) Zeitung benutzt. Letztlich fällt dem Leser also gar nicht auf, dass beide Blät-ter mit dem identischen Inhalt erscheinen. Wenn wir so etwas aber in Zukunft in einer Zeitung lesen, dann wissen wir, dass der gleiche Beitrag mit großer Wahrscheinlichkeit in einem anderen Blatt ebenfalls erschienen ist.

Ähnliche Synergien gibt es bei den Zeitungen, die zum Madsack Konzern gehören. Die Schaumburger Nachrichten haben den Mantel der Hannover-schen Allgemeinen Zeitung (HAZ). Wenn auch beide Zeitungen seit einiger Zeit in verschiedenen Formaten erscheinen.

Die Vielfalt der Zeitungslandschaft ist also bei weiten nicht mehr so vielfältig, wie es die reine Anzahl der Titel vermuten lässt. Die genauen Verflechtungen der einzelnen Redaktionen, Mantelredaktionen und mögliche andere lokale Besonderheiten können an dieser Stelle nicht umfassend aufgeführt werden und verändern sich auch nach wie vor in schneller Folge. Wichtig ist jedoch, dass man als Pressesprecher seines Bades diese lokalen beziehungsweise vor Ort ansässigen Redaktionen und ihre Beziehungen kennt.

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