Бизнес-Грабли Клуб: «Перекрестное опыление». Выпуск 4

31-я встреча «Бизнес-Грабли Клуба», где опытные предприниматели дают советы более молодым (по предпринимательскому стажу) коллегам, проходила в онлайн-формате.

Своим опытом создания производственного бизнеса с ноля поделилась Виктория Качан – руководитель самарской компании Uniwood. Проект стартовал осенью 2017 года. Сегодня Uniwood производит более 50 моделей конструкторов из фанеры, которые являются уникальными разработками, для детей. Есть даже собственное приложение дополненной реальности, которое делает игру с конструктором еще более увлекательной. В ярком, разностороннем, проблематизирующем выступлении вниманию экспертов был представлен поучительный рассказ, в котором переплелись история становления бизнеса и личная менеджерская история самой Виктории.

Три года назад Виктория взялась за управление производством в роли технического директора, не имея опыта работы в производственной сфере. Правда, к тому времени ей удалось успешно справиться с задачей открытия с ноля двух ресторанов, не имея опыта работы в ресторанном бизнесе. Людей в свою команду Виктория в основном отбирала, также ориентируясь в первую очередь на человеческие качества, талант, ответственность, работоспособность и стремление к развитию, а не на специальные знания и профессионализм. Ей повезло быстро найти подходящего человека, обладающего опытом изготовления конструкторов из фанеры. Оглядываясь назад, Виктория все же не советовала бы новичкам начинать с ноля сложный производственный бизнес. Опыт управления производством, наверное, помог бы избежать ошибок и трудностей на начальном этапе реализации проекта.

«Семь раз отмерь – история не про нас». Считается, что бизнес-проект должен начинаться с идеи и плана. С другой стороны, «можно сколько угодно отмерять, но так ни разу и не отрезать». Активное разумное действие всегда было приоритетом для Виктории и компании Uniwood в целом. Многое, конечно, происходило по «воле случая». Открывались возможности, было стремление их использовать по максимуму. Ситуация в начале была даже немного комичной. «Мы были похожи на воспитанников детского сада, которым в руки попали ножницы». По случаю купили лазерный станок, но идеи, как использовать такое оборудование для зарабатывания денег, не было. Трудно сказать, родился ли бы из этого бизнес и какой именно. Свою роль сыграло личностное отношение учредителя к деревянным моделям и важное событие в жизни страны и города, определившее вероятный спрос со стороны рынка, – шла подготовка к проведению чемпионата мира по футболу, и стремление заработать на волне интереса к чемпионату казалось разумным.

Без права на раскачку. Решили сделать сувениры – модели стадионов, которые можно было бы продавать в рамках чемпионата мира. Старт получился успешным. Первый сувенир – конструктор «Самара-Арена» – попался на глаза губернатору, очень ему понравился и был представлен на стенде Самарской области в Кремле. Оперативно сделали модели и других стадионов, которые использовались в качестве подарков от губернатора. На старте проекта не было понимания того, что и как нужно делать для организации производственного бизнеса, но времени для сомнений и поиска наилучших решений тоже не было. Поэтому безотлагательно приступили к выполнению понятных действий, необходимых для запуска производства: поиску инженера, брендингу и регистрации торговой марки, разработке упаковки, поиску поставщиков материалов, производственного помещения, закупке оборудования. Все было сделано очень быстро: в сентябре 2017-го начали разрабатывать первую модель, в марте 2018-го уже переехали в полностью оборудованное производственное помещение.

Первые «грабли». Вскоре после старта продаж обнаружились серьезные проблемы с качеством продукции. Качество материала и комплектации наборов оказалось неудовлетворительным. В готовых конструкторах могло не оказаться необходимых деталей, комплектующие могли легко перепутать при упаковке. К тому же росло незавершенное производство – неиспользованные для комплектации моделей детали. И, соответственно, столкнулись с недопустимо большими производственными издержками. Все это было следствием неправильной организации работы. Производство было достаточно хаотичным, часто работали «из-под ножа» (по терминологии ресторанного бизнеса), фактически без складских запасов, отсутствовал контроль качества. С другой стороны, не оправдался расчет на большие объемы продаж моделей стадионов. Напрашивался вывод о том, что компания ошиблась с выбором целевой аудитории. Попробовали поработать с архитектурной тематикой: сделали модели самарских достопримечательностей, Государственного исторического музея в Москве, – результаты продаж тоже не впечатлили. Рынок же деревянных конструкторов оказался конкурентным. Чтобы на нем удержаться, нужно было подготовить конкурентоспособное предложение и, конечно же, наладить эффективное производство.

Работа над ошибками. Что же помогло понять, какие изменения требуется осуществить в управлении производственными процессами? По инициативе собственника Виктории посчастливилось пройти обучение «бережливому производству». Видение необходимых изменений пришло не сразу. Прошло немало времени, прежде чем она приступила к их реализации. Начала с того, что провела «фото дня» с полным хронометражем всех операций. Увидела реальную картину и степень загрузки сотрудников. Переосмыслила процессы и роли, выстроив конвейерное производство. Исправили ситуацию с качеством продукции: поменяли поставщика фанеры, систематизировали работу по комплектации конструкторов, появилась четкая карта комплектации. Использовали технологию контроля наподобие той, которая применяется в операционных (проверка на наличие лишних деталей, оставшихся после комплектации). Создали отдел технического контроля и внедрили персональную ответственность за качество для упаковщиков и сотрудников ОТК. Производственный процесс сделали плановым: появились планы выпуска на каждый день и складские запасы. Избавились от «незавершенки» (некомплектных остатков), – все заготовки теперь превращаются в готовую продукцию в течение дня. Наряду с повышением эффективности производства сменили тематику конструкторов – сфокусировались на детской аудитории как целевой. Изменили и расширили ассортимент выпускаемой продукции, разработали и начали производить новые линейки конструкторов для детей.

Достижения, которыми можно гордиться. Главный результат своей работы Виктория кратко сформулировала так: с производством справились, научились выпускать продукцию хорошего качества. Больше нет отрицательной обратной связи от клиентов. Удалось вывести качество на уровень выше, чем у большинства конкурентов. Это отмечают и клиенты, и эксперты. По отзыву одного достаточно компетентного клиента, продукция Uniwood входит в малый список конструкторов, от работы с которыми можно получить удовольствие. Получилось отстроиться от конкурентов по ассортименту. Определена и продвигается концепция моделей с игровой механикой или досуговой составляющей. После сборки все модели Uniwood представляют собой самостоятельные игрушки или объекты для творчества.

«Незаменимых людей на самом деле нет, есть неповторимые люди». Виктория поделилась принципами управления персоналом, сформулированными в результате обобщения своего опыта руководства проектными командами. Главное – смотреть на людей «с широко открытыми глазами», не ограничиваясь узкими рамками заданного функционала. Стремиться распознать таланты и умения человека, понять, для каких задач человек лучше подходит. Тогда сотрудник, устроившийся оператором, может на поверку оказаться талантливым, креативным инженером, способным придумывать оригинальные модели. Важно стараться не брать временных людей, которые подходят, только чтобы закрыть «дыру», как-то «перезимовать». Иногда приходилось перегружать проверенных в деле сотрудников, чтобы получить возможность в спокойном режиме найти подходящих людей. С другой стороны, не нужно удерживать сотрудника, если видно, что он перегорел, или у него есть потребность, которую данная работа удовлетворить не может, или когда человек стремится к чему-то большему. Работник может быть уникальным по сочетанию многих талантов, но и в этом случае его можно заменить несколькими специалистами. Этот вывод Виктория в полной мере относит и к позиции руководителя, поэтому не стремится замкнуть все процессы на себя и стать незаменимой. Она категорически против такого подхода, считает его «трудовым экстремизмом».

Вопросы экспертам. Недавно собственник попросил Викторию возглавить компанию в должности исполнительного директора. Продажи остаются самым слабым звеном бизнеса Uniwood, в компании даже отсутствует отдел продаж как таковой. Отсюда наиболее актуальная задача – научиться хорошо продавать производимую продукцию. От экспертов Виктория хотела получить ответы на вопросы, касающиеся инструментов работы с целевой аудиторией, выбора наиболее эффективного канала продаж, способов снижения издержек и себестоимости. Важно было также узнать мнение экспертов о функциях и оптимальной численности отдела маркетинга для компании подобного масштаба, а также о критериях оценки его работы. Для формирования отдела продаж – понять, какие люди и с какими функциями здесь нужны.

Вопросы и рекомендации экспертов. Прежде чем дать свои оценки и предложения по развитию бизнеса компании Uniwood, эксперты задали Виктории ряд глубоких и конкретных вопросов для уточнения понимания финансово-экономического состояния компании, ее положения на рынке, оснований выбора целевой аудитории и номенклатуры продукции, соотношения разных каналов продаж, возможностей производства для обеспечения роста объемов продаж. Экспертов интересовали возможности и ограничения в развитии бизнеса, которые определяются стратегическим выбором собственника, а также задачи на ближайшую и более отдаленную перспективу. Обсуждение очень напоминало коучинг-сессию. Вопросы экспертов прояснили для руководителя компании понимание проблем бизнеса и возможностей их решения.

Ответы Виктории дополнили картину, представленную в выступлении. Собственник поставил задачу достигнуть точки безубыточности за четыре месяца. Хотя возможности производства позволяют выпускать широкий ассортимент продукции, для собственника важно развивать именно направление деревянных конструкторов под брендом Uniwood. Денежный поток нужно получить именно в этом бизнесе, задача – сделать это направление прибыльным. Сомнений в правильности выбора целевой аудитории у руководства компании на самом деле нет. Вопрос скорее в том, каким должен быть подход к этой аудитории. Виктория считает, что не все потребности рынка закрыты выпускаемой продукцией, у собственника есть идеи, которые можно развивать, производить то, что еще никто не делал. Складской запас сегодня превосходит текущие продажи, и уже столкнулись с перепроизводством. Компания может удвоить выпуск продукции, не расширяя производство, за счет увеличения сменности. Существенное увеличение объема продаж даже с большой скидкой позволит, по мнению Виктории, снизить долю косвенных затрат. Поиск крупных оптовых покупателей может оказаться приоритетным направлением развития продаж в краткосрочной перспективе. В будущем же хотелось бы развивать этот бизнес не только в России, но и за рубежом, у компании есть для этого хорошие предпосылки.

Что посоветовали эксперты? Прежде всего, серьезно обсудить с собственником сроки и пути выполнения поставленной задачи. Четыре месяца – слишком короткий срок, да еще при столь жестких ограничениях – развивать только направление детских конструкторов. Следует договориться с собственником о реальных сроках (эффективную структуру продаж можно создать за полтора года). Предложить собственнику план с динамикой финансовых показателей и программу действий для их достижения. Конечно же, имеет смысл посмотреть на рынок шире и по возможности выйти из узкой колеи одного направления – в частности, поискать партнеров, в маркетинг которых можно встроиться (например, выпуская комплектующие). Причем такой путь необязательно предусматривает отказ от продвижения собственного бренда.

Еще совет – поскорей «отстроиться» от конкурентов, используя инструменты маркетинга. Ведь предпосылки – эксклюзивная продукция (гидравлическая рука, катапульта) – у компании есть. Помочь выразить и донести до людей уникальность продукции Uniwood, объяснить потребителям, почему лучше купить конструкторы именно данного бренда – это как раз задача маркетолога. Целевая аудитория – это не только дети, но и родители, а также детские учреждения, частные и государственные. С ними тоже необходимо выстроить коммуникацию, послать месседж о преимуществах Uniwood.

По мнению экспертов, не стоит сбрасывать со счетов и те направления, которыми уже пытались заниматься раньше. Имеет смысл поискать там, где нет конкурентов, чтобы стать первыми. Нужно пробовать, хотя может и не получиться. Это и сувениры, в том числе для болельщиков, которые можно продавать через ритейл спортивных клубов. В спортклубы нелегко попасть, с ними трудно работать, но там есть возможности для продаж. Хороший вариант – коллекции, которые могут стать отдельным направлением. Однако коллекции предполагают уникальность продукции, известность бренда, требуют создания сообщества коллекционеров. Продажа конструкторов по подписке – еще одна неплохая возможность для продвижения продукции на рынок.

Отвечая на вопрос о функциях отдела маркетинга, эксперты объяснили, чем маркетинг помогает производству и продажам. В компании должен быть человек, который думает о том, как захватить рынок. И чем больше направлений, тем больше может потребоваться таких людей. Задача маркетолога – сказать, на какие клиентские ниши стоит ориентироваться, где есть спрос. Причем часто это не столько аналитика, сколько чувство рынка. Если не хватает данных о рынке, маркетолог заказывает исследование у агентства, четко обозначив, что именно надо узнать. В свою очередь, главная задача отдела продаж – в том, чтобы выстроить и поддерживать отношения, основанные на доверии, с определенными группами покупателей.

Самой Виктории посоветовали поскорей войти в роль управленца, задача которого подобрать необходимых специалистов и организовать их работу, выйдя из роли «человека-оркестра», совмещающего в себе одновременно функции начальника производства, маркетинга, продаж и бухгалтерии. Экспертами было предложено много идей – есть возможность взять на вооружение то, что ляжет на душу. Завершилась встреча на позитивной ноте, с пониманием того, что у Виктории сложились хорошие партнерские отношения с собственником и у бизнеса есть будущее. Участники встречи искренне пожелали успехов руководству компании Uniwood и пригласили Викторию в клуб в качестве эксперта.

Комментарий консультанта

Светлана Емельянова,

генеральный директор «ШАГ Консалтинг»

Кейс Uniwood – пример современного бизнес-проекта, рожденного на стыке идей нашего времени.

Во-первых, это – тренд на entertainment. Даже взрослые (что уж говорить о детях) все большее внимание уделяют своему досугу и ищут разные способы его проведения. И здесь проект, представленный Викторией Качан, дает возможность и осмотра небольшой «музейной экспозиции», и самостоятельной сборки стадиона из деревянного конструктора.